Одним из условий эффективности маркетингового исследования является выбор адекватного метода его проведения. Чаще всего выделяют общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований (рис. 1).
К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся [65]:
1. Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким спектром внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение компьютерных технологий связано с достижениями в области науки и техники, с возросшей потребностью в информационной поддержке.
2. Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, рыночная проблема отдельного продукта во многом связана с изменениями спроса, предложения продукта, цен, систем распределения и т. д. Изучая их комплексно, можно определить стратегические и тактические решения для оптимизации ситуации.
Системный анализ и методы комплексного анализа тесно связаны и не могут быть реализованы друг без друга. Это связано с тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все связи между компанией и потребителями (внутренние и внешние), а также все аспекты и аспекты проявления этих связей (структура, объем).
3. Методика планирования программных целей. Этот метод анализа используется при разработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик. На этом методе основана вся планируемая маркетинговая деятельность компании.
К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся [23]:
Рис. 1. Классификация методов маркетинговых исследований [13]
1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования основан на выборе наиболее выгодного из ряда альтернативных решений (с минимальными затратами, максимальной прибылью, минимальными затратами времени или усилий). Например, улучшение товарного ассортимента при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.
2. Метод, основанный на теории массового обслуживания. Этот метод используется для определения приоритетов обслуживания клиентов, планирования доставки товаров и других подобных задач. Метод основан на изучении возникающих закономерностей развития рынка и потока запросов на обслуживание.
3. Метод, основанный на теории коммуникации, то есть на механизме «обратной связи» субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получать сигнальную информацию о процессах, выходящих за рамки установленных параметров, и повышает эффективность использования полученных информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход позволяет управлять запасами, то есть регулировать поступления и отгрузку, а также процессы производства и продаж, то есть связывать производственные мощности с возможностями продаж.
4. Метод, основанный на теории вероятностей. Эта теория способствует принятию правильных решений, которые сводятся к выбору наиболее предпочтительного из возможных действий. Например, производить или не производить продукт, реорганизовывать или расширять производство, выходить на рынок или нет.
5. Метод сетевого планирования. Этот метод позволяет регулировать последовательность определенных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работ, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предвидеть возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового продукта, организации пробных продаж, подготовке и проведении продаж и рекламных кампаний.
6. Методика, основанная на деловых играх. Деловые игры помогают решать реальные маркетинговые ситуации, имитируя действия различных участников рынка. Например, «разыгрывание» нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для компании.
7. Метод функционального анализа затрат. Этот метод используется для комплексного решения задач по повышению качества продукции при экономии материальных ресурсов и трудовых ресурсов предприятия.
8. Методология экономико-статистического анализа. Этот метод используется для решения сложных задач и позволяет компании искать рациональные решения в области совершенствования технологии производства продукции и повышения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой проблемы связано с повышением качества продукции и, в то же время, экономией материальных ресурсов и рабочей силы.
Еще одно деление методов на группы: на качественные, количественные методы и смешанные (рис. 2) [34]. Качественные исследования целесообразно проводить для изучения потребителей: их мнений, предпочтений, мотивации совершения покупок и т.п. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа организаций, торговых марок и решении других сходных задач. Основными недостатками данной группы методов является их высокая трудоемкость и низкая репрезентативность.
Рис. 2. Другая классификация методов маркетинговых исследований [34]
Фокус-группа. Метод предполагает обсуждение в группах порядка 10 человек предпочтений и мотивов совершения покупок. Ведущий – модератор заранее составляет перечень вопросов для обсуждения, направляет беседу в нужное русло и фиксирует результаты. Группа конфликта позволяет сопоставить различные предпочтения. Десантная группа проводится в реальной обстановке. Модификация поведения используется для выяснения значимости продукта в повседневной жизни потребителя. Мозговой штурм обеспечивает продуцирование новых идей. Манипуляционные группы основываются на использовании как вербального, так и невербального материала и позволяют ранжировать товары и их характеристики.
Глубинное (направленное) интервью. Цель реализации метода – изучение глубин сознания и подсознания потребителей за счет проведения беседы в виде неструктурированных детализированных вопросов, что позволяет выявить специфику и мотивацию сегмента рынка.
Проекционные тесты – это методика, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица, поскольку человеку легче говорить либо о ком-то, либо об абстрактном потребителе, чем о себе, что позволяет получить более откровенные ответы.
Интерпретационные тесты. Целью данного метода является выяснение восприятия символики организации или продукта. В идеале восприятие должно совпадать с замыслом маркетологов.
Анализ протокола заключается в создании ситуации принятия решения о покупке, в процессе которого потребитель должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественные исследования позволяют получить достаточно объективные количественные оценки генеральной совокупности за счет усреднения субъективных оценок респондентов выборки. Укрупнено здесь выделяют Retail-аудит и опросы. Последние будут рассмотрены ниже.
Retail-аудит – метод, основанный на анализе вторичной маркетинговой информации, получаемой от предприятий розничных продаж: ассортимент, реклама, цены, мерчандайзинг и др. Если вторичная информация доступна, маркетинговое исследование нужно начинать именно с нее, поскольку многие вопросы могут быть закрыты на основе данных о продажах. Например, о предпочтениях потребителей относительно товаров можно судить по объемам их продаж. Преимуществом метода следует считать объективность данных, к недостаткам можно отнести трудности их получения.
Mix-методы – смешанные методы исследований, сочетающие достоинства качественных и количественных методов.
Hall-тесты – метод исследования, в ходе которого группа потенциальных потребителей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-тесты – метод аналогичен hall-тесту, но проводится в домашних условиях. Используется при необходимости тестирования товаров длительного пользования.
Таинственный покупатель – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания, мерчандайзинга, цен и др. с помощью специалистов – маркетологов, выступающих в роли подставных покупателей, заказчиков, клиентов и т. п.
Данный метод получает все большее распространение, поскольку позволяет перенять положительный опыт не только у конкурентов, но и организаций любых отличных от исследуемой сфер деятельности.
Методы маркетинговых исследований целесообразно, кроме того, подразделять на кабинетные и полевые (рис. 3) [17]. Кабинетные основываются на вторичной маркетинговой информации, относительно не трудоемки и недороги, но обычно предваряют полевые исследования и, за редким исключением, не могут быть единственной основой принятия решений. Полевые исследования предполагают сбор и обработку первичных данных в соответствии с поставленной целью исследования, дороги, трудоемки, но при условии правильного проведения, дают исчерпывающую и актуальную информацию.
Кабинетные исследования можно условно подразделить на выполняемые традиционными способами – вручную и с использованием персональных компьютеров (ПК). И в том и в другом случае применяемые алгоритмы аналогичны, но автоматизация расчетов позволяет увеличить скорость и точность расчетов, а также обеспечить их многовариантность и наглядность представления результатов.
Рис. 3. Третья классификация методов маркетинговых исследований [57]
Статистическая обработка заключается в расчетах таких показателей, как различные средние величины, размах ряда динамики, максимальное и минимальное значение (важно для большого числа замеров), модальное значение, медиана, дисперсия и др.
Корреляционно – регрессионный анализ (КРА) дает возможность установить взаимосвязи между показателями и оценить их силу. Кроме того, полученное в результате анализа уравнение может служить основой для последующего прогнозирования зависимых переменных. Наиболее точный прогноз можно получить на основе прогнозирования уровня независимых показателей и последующей подстановки их значений в уравнение регрессии в целях расчета прогнозного уровня зависимой переменной.
Расчет прогнозных значений показателей является одним из важнейших результатов кабинетного маркетингового исследования. Основой прогнозирования, как известно, является динамика показателя за предыдущие периоды и экстраполяция процесса на будущее. Корректность прогноза зависит от размера динамического ряда, от правильности предположения о сохранении существующих тенденций в будущем и от периода прогнозирования. Ошибка прогноза уменьшается при увеличении продолжительности ряда динамики и при сокращении сроков прогнозирования. Имеющиеся в программном обеспечении персональных компьютеров методы, позволяют оценить точность прогноза и выбрать оптимальный метод прогнозирования.
Производителю работ (услуг) необходимы прогнозы спроса, объёма продаж, доли рынка, цен, уровня доходов потребителей, динамики отраслей и др. Прогнозирование позволит установить обоснованные цели и определиться по следующим направлениям:
стратегия предприятия;
товарная стратегия;
доля рынка;
объём продаж и прибыль по товарам;
выбор рынков для товаров;
выбор каналов распределения;
уровень цен;
сервис;
элементы продвижения.
Моделирование в рамках кабинетных маркетинговых исследований дает ответ на вопрос «какой результат мы получим если…?» или «какого уровня может достичь тот или иной показатель, от каких факторов и в какой мере это зависит?». Ответы на подобные вопросы дает модель, построенная в виде уравнения регрессии, поэтому мы рекомендуем метод корреляционно- регрессионного анализа.
Преимуществом построения моделей с использованием персонального компьютера является многовариантность. Исследователь за небольшой промежуток времени имеет возможность перебрать несколько вариантов развития процесса и выбрать оптимальный.
Модель, как известно – это условный образ реального объекта или процесса, отражающий его основные свойства, существенные для достижения целей исследования. В зависимости от целей исследователь выбирает методы моделирования, определяет состав и взаимосвязи элементов объекта, то есть конструирует модель.
Методами полевых маркетинговых исследований являются наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.
Наблюдение используется в целях получения первичной маркетинговой информации:
о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок);
о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала);
о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Наблюдение часто совмещают с другими методами в целях подтверждения, опровержения или дополнения полученных результатов.
Наблюдение требует значительной подготовительной работы, которая предусматривает установку оборудования, разработку форм для регистрации наблюдений, инструктаж наблюдателей. Для обеспечения чистоты полученных результатов наблюдение должно фиксировать естественное поведение потребителей и в то же время, потребители должны быть осведомлены, например, что их снимают скрытой камерой. Это одна из проблем, которая ставит под сомнение достоверность результатов наблюдения. Если наблюдатель вручную фиксирует поведение потребителей, возникает другая проблема – субъективность восприятия наблюдателя.
Роль экспериментов в маркетинге заключается в возможности оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки товара на объем продаж. Для этого обычно формируются две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Эксперимент – вид теста, когда испытуемого помещают в реальную или аналогичную реальной обстановке.
Эксперимент может иметь целью исследование влияния нескольких
факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными. Виды экспериментов можно схематично систематизировать следующим образом:
Эксперименты, как и наблюдения, часто совмещают с другими видами полевых маркетинговых исследований. При комбинировании эксперимента с опросом возможны следующие варианты – типовые схемы (конструкции):
Конструкция «только после» предполагает следующие действия с экспериментальной группой:
- воздействие (реклама) – опрос (запомнилась ли);
опрос «без помощи» - перечислить то, что запомнилось;
опрос «с помощью» - называют тему или рекламу товара и выясняют, что запомнили испытуемые.
Конструкция «до – после» предполагает:
- опрос – воздействие – опрос. Первый и второй опросы проводятся по одним и тем же вопросам, что позволяет оценить эффект рекламного воздействия.
Конструкция «до – после с контролем» предполагает наличие контрольной группы, которая не подвергается воздействию.
Экспериментальная группа подвергается: опросу – воздействию – опросу.
Контрольная группа подвергается: опросу – опросу. Повторный опрос проводится через определенное время.
Конструкция «только после с контролем» в отличие от конструкции 3, предварительный опрос не проводится.
Двухфакторная конструкция «только после с контролем» аналогична конструкции 4, но допускает одновременную оценку влияния двух факторов, например, цены и расфасовки.
Как видно из приведенных выше схем, подготовка и проведение маркетингового эксперимента еще более сложный процесс, чем подготовка наблюдения. Эксперимент может потребовать значительного времени, как правило, проводится в течение нескольких месяцев. Целью эксперимента может быть определение уровня спроса на товар, оценка удовлетворенности покупкой, выбор оптимальной расфасовки и упаковки и др.
Имитация или моделирование предполагает построение модели процесса и последующего анализа вариантов. Достоверность результатов моделирования будет зависеть от полноты и адекватности модели. Целью моделирования в маркетинговых исследованиях может быть поиск возможных вариантов развития процесса, изучение факторов, оказывающих влияние на результирующий показатель, оценки тесноты связи функции и факторов и взаимосвязи факторов. Имитация дает возможность в короткое время «проиграть» неограниченное количество вариантов и выбрать соответствующий целям организации.
Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.
Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.
Опрос является наиболее популярным инструментом полевых маркетинговых исследований. С точки зрения организации опрос может быть проведен в виде почтового, телефонного или личного.
Опрос по почте требует минимальных финансовых затрат, но не обеспечивает достаточного уровня возврата анкет и оперативности получения данных. По оценкам маркетологов опрос считается успешным, если вернулось 10% анкет, а длительность периода их поступления не регулируется и может занять несколько месяцев. Опрос по телефону обходится немного дороже, характеризуется большим возвратом, но имеет
практически те же недостатки, что и почтовый – возможен отказ, недопонимание вопросов анкеты, влияние низкого качества связи.
Наибольшая вероятность получения достоверной, полной, качественной и оперативной информации обеспечивается при личном опросе, хотя он обходится значительно дороже.
Сравнительный анализ преимуществ и проблем применения различных методов маркетинговых исследований обобщим в таблице 7.
Таблица 7 Сравнительный анализ методов маркетинговых исследований
Характеристики
|
Достоинства и недостатки методов
маркетинговых исследований (балл)
|
Наблю-
дение
|
Экспери
мент
|
Имита
ция
|
Опрос
|
Объективность
|
5
|
4
|
2
|
5
|
Репрезентативность
|
1
|
4
|
4
|
5
|
Управляемость
|
1
|
4
|
5
|
5
|
Простота организации и проведения
|
1
|
1
|
5
|
1
|
Возможность изучения объекта в
естественной обстановке
|
5
|
4
|
1
|
4
|
Возможность выявления мотивации
|
5
|
5
|
1
|
4
|
Возможность выявления
подсознательных мотивов
|
5
|
3
|
1
|
4
|
Независимость от желания объекта
исследования сотрудничать
|
5
|
2
|
5
|
1
|
Объективность исследователя
|
1
|
4
|
1
|
4
|
Минимизация влияния наблюдателя
|
5
|
5
|
3
|
1
|
Возможность перебора вариантов
|
1
|
1
|
5
|
1
|
Низкие затраты на проведение
|
4
|
2
|
5
|
3
|
Характеристика «низкие затраты на проведение» может иметь расчетное обоснование. Для получения расчетно-обоснованной оценки необходимо разработать сметы по каждому варианту проведения маркетингового исследования. Предположим, что для изучения потребительских предпочтений всеми возможными методами необходимо:
наблюдение – 20 тыс. руб.;
эксперимент – 80 тыс. руб.;
имитация – затруднительна (не рассматривается);
опрос – 60 тыс. руб.
Определяем сумму затрат по всем возможным вариантам и находим долю каждого из них.
20 + 80 + 60 = 160 тыс. руб.
20/160 = 0,125
80/160 = 0,5
60/160 = 0,375
Поскольку зависимость балльной оценки от суммы затрат обратная, определим разности:
(1 – 0,125) = 0,875
(1 – 0,5) = 0,5
(1 – 0,375) = 0,625
Определим балльные оценки методов, исходя из того, что наименее затратному присваивается максимальная оценка, равная 5 баллам.
Наблюдение – 5 баллов; Опрос – 3,57 балла; Эксперимент – 2,86 балла.
Полученные значения характеристик методов маркетинговых исследований, несмотря на расчетное обоснование, не могут быть единственными критериями выбора метода. Обоснование выбора метода маркетингового исследования должно основываться на оценке совокупности факторов.
Итак, имея в виду вышеперечисленные и оцененные достоинства и недостатки методов маркетинговых исследований можно подобрать метод, адекватный поставленным целям. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования - оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Изучение потребительских предпочтений возможно на основе опроса, эксперимента и наблюдения, остается уточнить какой из методов дешевле в реализации в сложившихся условиях. При наличии электронных карточек – эксперимент. При наличии косвенных данных о процессе – наблюдение. Если нет ни того, ни другого дешевле провести опрос. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения оптимально подойдет эксперимент.
В каждом конкретном случае исследователь может самостоятельно проставить балльные оценки, поскольку их величина будет варьироваться в зависимости от целей маркетингового исследования и условий (в таблице приведены усредненные экспертные оценки автора), просчитать суммы баллов по каждому методу, получить интегральную оценку метода и выбрать на этой основе оптимальный метод проведения маркетингового исследования.
|
Скачать 310 Kb.