Маркетинг в организации. Маркетинг в организации_теоретические вопросы маркетинга1. Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга

• Название: Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга
• Анкор: Маркетинг в организации
• Дата: 07.01.2023
• Размер: 310 Kb.
• Имя файла: Маркетинг в организации_теоретические вопросы маркетинга1.docx
• Тип: Реферат; #875331
• страница: 1 из 5

«Маркетинг в организации: теоретические вопросы маркетинга»

Выполнил:

2021

Содержание

Введение 3

1.Маркетинг: понятие, цель, задачи, методы, функции и принципы. Подходы ученых 5

2. Маркетинговые стратегии: понятие, виды и подходы к разработке 18

3. Методические подходы по исследованию, оценке маркетинга и его стратегий 35

Заключение 49

Список использованной литературы 52

Введение

Современные рыночные условия ставят перед хозяйствующими субъектами задачи, характер формирования которых обусловлен не только качеством спроса потребителей, факторами микроокружения, но и в значимой степени факторами макроокружения. Поэтому при решении таких задач предприятие должно основываться на результатах долгосрочного прогнозирования и планирования и осуществлять свою деятельность в соответствии с материалами, документами, иными результатами, принятыми и разработанными на основе стратегии долгосрочного развития. При этом конкурентная борьба на рынке требует от экономических субъектов учитывать фактор ограниченности внутреннего ресурсного потенциала, что предполагает необходимость соблюдения условия их оптимизации для повышения рентабельности деятельности. В таких условиях возникает потребность в применении методов маркетинга – как инструмента, позволяющего наиболее эффективно отрегулировать взаимодействие между предприятием и внешней средой.

В связи с этим актуальность работы связана с необходимостью исследования рыночных процессов, происходящих между предприятием и его микро- и макроокружением, и использовании результатов таких исследований в соответствии вектором развития предприятия, определяющим стремление собственников предприятия и его высшего звена управления к повышению эффективности деятельности предприятия за счет оптимизации совокупных затрат и увеличения доли рынка сбыта.

Объектом исследования работы является маркетинг организации.

Предмет исследования – теоретические вопросы маркетинга организации.

Цель работы состоит в изучении теоретических основ маркетинга предприятия и определении наиболее оптимальных подходов к его разработке.

Основными задачами, решаемыми в данной работе, являются:

• 
  Изучение понятия и сущности маркетинга;
  
• 
  Определение основных его целей, задач и принципов реализации;
  
• 
  Изучение понятия «маркетинговая стратегия»;
  
• 
  Рассмотрение видов маркетинговой стратегии;
  
• 
  Исследование системного подхода к разработке маркетинговой стратегии;
  
• 
  Изучение методических подходов по исследованию, оценке маркетинге и его стратегий.
  

Методологической основой курсовой работы является общенаучный, диалектический, а также, ввиду относительно нового направления в экономической науке в меньшей степени, исторический методы познания. Также были использованы методы анализа, синтеза, аналогии и обобщения и формально-логический метод.

Структура работы состоит из вводной части (введения), основной части, заключения и списка использованной литературы. Основная часть состоит из трех глав. В первой из них рассматриваются основные понятия, цели, задачи маркетинга. Вторая глава посвящена изучению маркетинговых исследований. В третьей главе изучаются основные методические подходы к исследованию маркетинга и его стратегий.

Актуальность темы настоящей работы определяет степень ее исследованности и выражается в повышенном интересе к ней среди специалистов в научной среде. Среди авторов научных трудов и работ можно отметить Алешина О.Г., Афонасова М.А., Гавриленко Н.И., Годин А.М., Ким А.С., Романов А.А. и другие.

1.Маркетинг: понятие, цель, задачи, методы,
функции и принципы. Подходы ученых

Само слово маркетинг происходит от английского «market», что в переводе означает «рынок». Вместе с окончанием «-ing» данное слово приобретает новое значение – активный рыночный процесс, рынковедение [59]. Так как в русском языке не нашли подходящего эквивалента этому слову данный термин вошел в русский язык непереведенным [37].

Впервые термин «маркетинг» появляется в научной литературе в США на рубеже ХIХ–ХХ веков. В ходе дальнейших научных исследований и развития маркетинга его содержание и терминология неизменно обновлялись [18]. Если первоначально они были связаны с наличием товарно-денежных отношений, развитием обменных процессов, формами сбыта и прочего рода взаимодействий участников рынка в ходе товарно-денежных обменных операциях, то дальнейшие исследования приводили к более расширенным понятиям. В своих трудах Ф. Котлер [32] приводит несколько формулировок данного понятия:

1. 
   Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [69].
   
2. 
   Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции, представляя собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта [31]. По Дж.Р. Эвансу маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [46]. Ж.Ж. Ламбен дает такую формулировку понятия: маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [65].
   

Согласно Багиеву Г.Л. маркетинг в узком смысле – это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации [6].

Завьялов П.С. вкладывается в понятие «маркетинг» термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, при чем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности [37]. Наиболее современным определением понятия маркетинг является формулировка, предложенная Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов, а также процессы, способствующие созданию, продвижению, распределению и обмену ценностями, представляющими интерес для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом [35].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек формирует свои запросы так, чтобы выбранные товары, максимально удовлетворяли его потребности в рамках его финансовых возможностей.

Нужды, потребности и запросы приводят нас к естественному появлению понятия товар. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [44]. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Маркетинг появляется тогда, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена (товара). Если обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Объекты маркетинга – это материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле [32].

В ходе своего развития в маркетинге можно выделить ряд этапов. Наиболее ярко они выражаются при рассмотрении эволюции концепции маркетинга. Эволюционные преобразования в концепции маркетинга связаны с факторами роста потребностей и развития уровня производства [8]. Развитие этих факторов и степень их влияния во многом определяются характером взаимодействия участников рынка: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство. В истории становления и формирования маркетинга выделяют следующие эволюционные этапы развития – концепции маркетинга [64]:

1. 
   Концепция совершенствования производства. Технологическая революция и развитие промышленности и производства в целом в период 1860–1920 гг. отразились на развитии экономики. Поэтому часто в научной литературе данная концепция именуется как «производственная концепция». Этот период характеризуется революционным сдвигом в экономике, характеризуемым качественными и количественными изменениями в производстве. Научные открытия, практические разработки на их основе и дальнейшее внедрение создали новый тип производства – массовый. Собственники капитала и производственники интересовались развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда [4]. При доминировании концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе. Применение этой концепции может носить только временный характер, так как всегда имеется риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей.
   

Этой концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863–1947) – американский производитель, первым в мире внедрившим конвейерное производство автомобилей. Его настоящим триумфом стало внедрение автомобиля модели “Т”. Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч “средних американцев”. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим, создавая массового потребителя [38].

2. 
   Концепция совершенствования товара или товарная концепция. Концепция доминировала в 1920–1930-е годы. Согласно ей повышения эффективности деятельности предполагается достичь путем привлечения потребителя и увеличения, таким образом, объемов спроса за счет улучшения потребительских свойств товаров и услуг.
   
3. 
   Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция). С 1930 по 1950 г. для большинства компаний основной задачей стала продажа товаров. Возникает «общество изобилия», совершенствуются технологии производства. Производится всевозрастающее количество товаров, которое становится трудно продать. Уделяется особое внимание развитию сбытовых сетей, предпринимаются маркетинговые усилия по продвижению товаров [12].
   
4. 
   Концепция традиционного маркетинга. Эволюционный период этой концепции относится к 1960–1980-е годам. Она исходит из того, что основные усилия предприятия сосредотачиваются на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Субъекты экономики активно разрабатывает стратегии по завоеванию рынка.
   
5. 
   В период 1980-х и вплоть до середины 1990-х годов активно развивается концепция социально-этнического маркетинга. Она исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Соблюдаются условия сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов [52]. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и долговременным благополучием общества [69].
   

В период с середины 1990-х годов и по настоящее время активно развиваются три основные концепции маркетинга: взаимодействия, экологического и партнерских отношений.

6. 
   Концепция взаимодействия. Она подходит к процессу коммуникаций с потребителями, партнерами и другими контактными аудиториями как основному объекту управления. Данный вид маркетинга подчеркивает индивидуальность каждого партнера и уникальность коммуникаций с ним. Взаимоотношения с партнерами сами по себе становятся «продуктом» компании и влияют на эффективность ее работы. Большое значение придается также непрерывности и долгосрочности процесса взаимодействия. Маркетинг взаимодействия подчеркивает значение личности в маркетинге и бизнесе в целом [32].
   

Концепция маркетинга предприятия – это системный документ комплексной оценки рыночного участия через формирование его стратегии и тактики [60]. В целях наглядности рассмотрения эволюции маркетинга изученная информация скомпонована в виде таблицы 1.

Таблица 1 – Эволюция концепций маркетинга [57]

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1	2	3	4	5
1860–1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров
1950–1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980–1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Благодаря сведенным в таблицу 1 сведениям понятно и наглядно прослеживаются изменения целей маркетинга в соответствии с эволюцией концепции. Согласно таблице 1 видно, что в ходе эволюции цели маркетинга сдвинулись от максимизации удовлетворения потребностей и желаний собственника производства к удовлетворению потребностей конкретного потребителя. В ходе эволюционного развития маркетинга менялись основные цели, а вместе с ними и задачи и принципы маркетинга. Выделяются три основополагающих принципа концепции: а) основное назначение предприятия – удовлетворение потребностей потребителя; б) удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом; в) предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности [37].

Цель маркетинга ­ – это смягчение кризиса перепроизводства с целью его оптимизации и получения наибольших объемов прибылей при помощи обеспечения максимального удовлетворения спроса потребителей [34]. Цель маркетинга заключается в наибольшем обеспечении удовлетворения спроса потребителей на рынке за счет чего получить более высокую прибыль.

К глобальным целям маркетинга относятся упорядочение рынка для повышения «прозрачности» сделок на нем и предсказуемости показателей; снижение стихийности рынка за счет регулирования рыночных процессов; упорядочение конкуренции, снижение уровня недобросовестной конкуренции; оптимальная отладка процессов производства и торговли интересам потребителя, то есть требованиям рынка; разработка и внедрение принципов научно обоснованных технологий в товародвижении и распределении; повышение эффективности рекламной деятельности [39].

В обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества, которая, в свою очередь, является важнейшей задачей органов государства. Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели.

Конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке, в том числе захват некоторой доли рынка, сбыт какого-то объема товаров, получение определенной суммы прибыли и прочее. Достижение конечных целей позволяет развиваться предприятию, достигать коммерческого успеха, увеличивать долю рынка и повышать свое место на нем. Промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются [41]:

• 
  изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
  
• 
  приспособление производства к требованиям рынка;
  
• 
  упорядочение рынка, рост «прозрачности» и предсказуемости;
  
• 
  ограничение стихийности рынка;
  
• 
  воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;
  
• 
  выпуск товаров, максимально отвечающих спросу;
  
• 
  подчинение производства и торговли требованиям рынка;
  
• 
  внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;
  
• 
  обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия.
  

Следует иметь ввиду, что правильная постановка целей маркетинга на уровне предприятия требует понимания и соблюдения принципов, на которых основывается маркетинг на предприятии. Основными принципами, на которых основывается маркетинг, являются:

1. 
   Ориентация на потребителя, выражающаяся в обязательной ориентации производства на нужды, запросы, требования потребителя, их тщательный учет при принятии хозяйственных решений;
   
2. 
   Гибкость и адаптивность (максимальное приспособление производства к требованиям рынка, потребителей);
   
3. 
   Принцип концентрации усилий (целенаправленное воздействие на рынок покупателей с помощью всех доступных средств для создания благоприятных возможностей рыночной и иной деятельности производителю);
   
4. 
   Принцип комплексности;
   
5. 
   Нацеленность на перспективу (принятие решений основывается на сиюминутной выгоде, а на долгосрочную рентабельную деятельность);
   
6. 
   Программно-целевой подход.
   

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы [11]:

• 
  Рыночные – ориентированные на достижение определенных рыночных результатов (завоевание определенной доли рынка, выявление перспективных рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
  
• 
  Маркетинговые, направленные на формирование благоприятного имиджа фирмы, увеличение объемов продаж и объемов прибыли, достижение высокой удовлетворенности потребителей и прочее;
  
• 
  Управленческие, достижение которых способствует совершенствованию структуры управления, постановки стратегических установок;
  
• 
  Обеспечивающие. К ним относятся стимулирующая, ценовая, сервисная политика и т. п.;
  
• 
  Контролирующие: контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности.
  

При постановке целей маркетинга следует учитывать их свойства: согласованность с целями и задачами предприятия; возможность обеспечения контроля должностными лицами, ответственными за их достижение; привязаны к определенным, точно установленным срокам; наличие системы стимулирования за достижение целей более низкого уровня.

В зависимости от направлений использования маркетинга можно выделить следующие его функции [13]:

• 
  Маркетинговые исследования проводятся в ходе построения маркетинговой информационной системы, организации и проведении рыночных и внутренних исследований;
  
• 
  Разработка мероприятий целевого маркетинга проводится при сегментировании рынка, выборе целевого сегмента и стратегии охвата рынка;
  
• 
  Управление товаром проявляется на этапе выбора товарной политики, а также в ходе прогнозирования жизненного цикла товара, анализа товарного ассортимента;
  
• 
  Управление ценой. Данная функция применяется при выборе стратегии ценообразования и установлении системы скидок;
  
• 
  Управление продвижением (реклама, стимулирование рынка сбыта, реализация мероприятий прямого маркетинга и прочее);
  
• 
  Управление распределением;
  
• 
  Управление маркетингом.
  

Для оценки влияния маркетинга на деятельность предприятия целесообразно использовать следующую модель (формула 1) [64]:
, (1)
где NMC – чистая прибыль от маркетинга; D – рыночный спрос; γ – доля рынка; RSPU – выручка на одного потребителя; VCPU – переменные затраты на одного потребителя; CM – расходы на маркетинг.

Различные маркетинговые стратегии предприятия позволяют ему влиять на отдельные элементы данной модели, позволяя увеличить финансовый результат деятельности предприятия. Оптимизация расходов на маркетинг производится на основании стратегии повышения эффективности маркетинга. Оценка эффективности маркетинга в проектной деятельности проводится на основании следующих показателей: чистый дисконтированный доход проекта (NPV); внутренняя норма доходности (IRR); дисконтированный срок окупаемости (DPB); рентабельность маркетинговых операций (ROMI). Чистый дисконтированный доход проекта определяется (формула 2):

, (2)
где NPV – чистый дисконтированный доход; CF_t – денежный поток на t-ом периоде; r – ставка дисконтирования; t – порядковый номер периода.

Внутренняя норма определяется по формуле (3):
, (3)
где A – норма дисконта наиболее приближенная к нулевому значению чистого дисконтирования дохода при NPV<0;B – норма дисконта наиболее приближенная к нулевому значению чистого дисконтирования дохода при NPV>0;a – значение NPV при норме дисконта A; b – значение NPV при норме дисконта B.

Дисконтированный срок окупаемости определяется по формуле (4):
, (4)

где m – количество целых периодов времени, в течении которых ЧДД проекта отрицателен;PV – текущий дисконтированный доход за m-ый период времени;K – капиталовложения.

Рентабельность маркетинговых операций определяется по формуле (5):
, (5)
где ∆П – приращенная прибыль;CM – расходы на маркетинг.

Ставку дисконтирования целесообразно рассчитывать на основе безрисковой ставки доходности, увеличенной на рисковые поправки. Данная модель позволяет повысить эффективность расходов на маркетинг и выбрать наиболее оптимальную маркетинговую стратегию конкретного проекта. Критерием оптимальности выступают рассмотренные показатели. Наиболее оптимальным признается вариант с наибольшим возвратом средств, вложенных в проект, при наименьшем сроке окупаемости.

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

1. 
   Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.
   
2. 
   Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.
   
3. 
   Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.
   
4. 
   Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определенный период.
   
5. 
   A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.
   
6. 
   PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.
   
7. 
   Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.
   
8. 
   Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).
   
9. 
   Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.
   

Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.

Подводя итоги по главе можно сделать выводы. Маркетинг является инструментом, позволяющим не только повысить качество процесса обмена благами при рыночных отношениях, но и в наибольшей степени удовлетворить потребности потребителя. Таким образом при прочих равных условиях потребитель способен улучшить соотношение между полезностью приобретаемых благ и уровнем собственного дохода при помощи фактора собственного поведения на рынке. С другой стороны, безусловно реализация маркетинговых мероприятий позволяет производителю улучшить финансовые результаты за счет повышения прибыли. При сопоставлении этих выводов вытекает, что внедрение маркетинга оптимизирует поведение участников на рынке, упорядочивая основные обменные процессы в момент передачи блага конечному потребителю. Его внедрение и реализация повышает эффективность деятельности предприятия за счет интенсивных факторов, снижает издержки и улучшает качество обслуживания потребителя.