Маркетинг
 Скачать 2.53 Mb.
|
|
Лекция 3. Информационное обеспечение маркетинга Аннотация. В данной теме даются основные понятия и элементы системы маркетинговой информации. Рассматриваются виды маркетинговой информации. Ключевые слова. Первичная маркетинговая информация, вторичная маркетинговая информация, подсистема анализа маркетинговой информации, подсистема маркетинговых исследования, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема внутренней отчетности. Кабинетные методы исследования, полевые методы исследования, поисковые исследования, описательные исследования, причинные исследования, наблюдение, эксперимент, опрос. 30 Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть с определениями основных понятий, структуру МИС, классификацию маркетинговой информации. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания, приведённые в ЭОР. Для контроля усвоения материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить в разделе Форум. Использованные информационные ресурсы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М.: Вильямс, 2009. -1072 с. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - СПб: Питер, 2010, 574 с. 3. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 3.1. Маркетинговая информационная система Маркетинговая информационная система (МИС) -совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Основные преимущества МИС: • организованный сбор информации; • широкий охват информации; • предупреждение кризисов в деятельности фирмы; • координация планов маркетинга; • скорость анализа; • представление результатов в количественном виде. 31 Маркетинговая информационная система 3.2. Виды маркетинговой информации Классификация маркетинговой информации 1. По отношению к процессу управления предприятием • внешняя • внутренняя 2. По периодичности или стабильности возникновения • постоянная • переменная • эпизодическая 3. По назначению: • справочная • рекомендательная • нормативная • сигнальная • регулирующая 4. По стадии возникновения • первичная маркетинговая информация • вторичная маркетинговая информация 32 Примеры различных типов информации, которую МИС предоставляет менеджерам Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства: • сбор в соответствии с точно поставленной целью; • известна и контролируема методология сбора; • результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; • известна надежность Недостатки: • большое время на сбор и обработку; • дороговизна; • сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Достоинства: • дешевизна по сравнению с первичной информацией; • возможность сопоставления нескольких источников 33 • быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации Недостатки: • неполнота • устареваемость; • иногда неизвестна методология сбора и обработки; • невозможность оценить достоверность. 3.3.Сущность, виды и этапы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ: • Экономический • Фактор опыта проведения исследований • Специальное оборудование • Внутрифирменный фактор • Фактор времени • Конфиденциальность Принципы проведения МИ − Научность − Эффективность − Комплексность − Оперативность и гибкость − Системность Структура маркетинговых исследований 34 Цели и задачи МИ 1. Товар: • тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности; • оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос; • определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла. 2. Товародвижение и коммуникации: • оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров; • анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения; • информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики. 3. Цена: • информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования; • прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла. 4. Позиционирование: • оценка и анализ конъюнктуры рынка; • оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов; • постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости; • прогнозирование спроса и оценка его эластичности; 35 • выявление и оценка коммерческого риска 5. Покупатели: • выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях. Типы маркетинговых исследований Поисковые исследования - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели. Включают: исследование образа потребителя; оценку отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен. Этапы процесса МИ 36 3.4.Основные методы маркетинговых исследований и их характеристика Наблюдение -метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Типы подходов к наблюдению: • Реальная или выдуманная ситуация. • Открытое или замаскированное наблюдение • Структурированное или неструктурированное • Прямое и косвенное наблюдение. • Наблюдение над людьми или механизмами Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. Классификация опросов по типу связи с респондентом: • личные; • телефонные; • почтовые; • компьютерные. Личные: • интервью «перехват»; • интервью на месте продажи; • групповое интервью (фокус-группа) Телефонные: • случайный метод; • с использованием демографических, социологических и других характеристик; • с использованием компьютера или без него. Панель - это выборка потребителей или магазинов, регулярно подвергающаяся опросам для определения ряда показателей Эксперимент 37 Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Достоинства: • реальная рыночная ситуация; • высокая внешняя обоснованность эксперимента; • сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. Недостатки: • отсутствие управляемости; • высокая стоимость. Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Достоинства: • дешевизна; • позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента. Недостатки: • ошибки при создании экспериментальной ситуации; • влияние экспериментатора; • изоляция от реальной ситуации. Тестовый маркетинг основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. 3.5. Вопросы для самоконтроля 1. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является: 1) создание плана маркетинга; 2) предоставление информации для принятия управленческих решений; 38 реализация маркетинговой концепции управления предприятием. 2. Подсистема внутренней отчетности включает в себя: 1) сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях, ситуации на рынке в данный момент; 2) сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях; 3) сведения о дебиторской и кредиторской задолженностях, ситуации на рынке в данный момент. 3. Данные отчетов отраслевых периодических изданий относятся к: 1) первичной внешней информации; 2) вторичной внешней информации; 3) первичной внутренней информации; 4) вторичной внутренней информации. 4. Отчеты отдела сбыта относятся к: 1) первичной внешней информации; 2) вторичной внешней информации; 3) первичной внутренней информации; 4) вторичной внутренней информации. 5. Достоинства первичной маркетинговой информации заключаются в следующем: 1) сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 2) сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность; 3) сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. 3.6.Практические задания Задание 1 39 Перед вами стоит задача спроектировать ИСМ для производителя деталей для автомобилей. Ответьте на вопросы: 1. Какую информацию необходимо заложить в систему? 2. Какие источники информации могут быть использованы для создания данной информационной системы? 3. Какова будет концепция структурной организации системы? Из каких элементов будет состоять каждая подсистема? Задание 2 Ваша компания впервые устанавливает у себя ИСМ. Система разработана, ее аппаратное обеспечение уже смонтировано и будет запущено в эксплуатацию через два недели. Ваша задача провести презентацию системы и организовать обучение ее будущих пользователей. Вам кажется, что некоторые руководители компании вначале будут сопротивляться ее использованию. Чтобы преодолеть это сопротивление, какие особые возможности ИСМ вы должны подчеркнуть во время ее презентации? Задание 3 Ваша богатая тетушка решила предоставить вам право выбрать себе профессию. К ее восторгу, вы решили попробовать себя в сфере услуг: вы будете обучать управлению маломестными самолетами ваших друзей по колледжу. Чтобы определить потенциальный спрос на эти услуги, вы решили использовать анкету, рассылаемую по почте. Некоторые вопросы из первого варианта такой анкеты представлены ниже. Анкета A. Пользовались ли вы когда-нибудь частными авиалиниями или сверхлегкими самолетами? _ Да _ Нет Б. Почему вы считаете, что сверхлегкие самолеты гораздо безопаснее, чем, например, дельтапланы? 40 B. В каком возрасте вы впервые поняли, что хотели бы летать? □ Меньше 10 □ 10-20 □ 21-30 □ более 30 Г. Сколько денег вы потратили на отдых и развлечения в прошлом году? □ меньше $100 □ $101-400 □ $401-800 □ $801-1201 □ $1201-1600 □ $ 1600 и более Д. Какую сумму вы готовы потратить на уроки управления сверхлегким самолетом?....................................................................... Е. Согласились бы вы брать уроки на постоянной основе? □ Да □ Нет Вопросы и задания: 1) определите, в чем состоит ошибка, допущенная в каждом вопросе; 2) исправьте эту ошибку (в одном вопросе может быть более одной ошибки). 3.7. Глоссарий по теме 3 • Подсистема внутренней отчетности - является составной частью маркетинговой информационной системы, в которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. • Подсистема маркетингового наблюдения - является составной частью маркетинговой информационной системы, которая предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. • Подсистема маркетинговых исследований - является составной частью маркетинговой информационной системы, в которой осуществляют подготовку 41 и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. • Подсистема обеспечения маркетинговых решений - является составной частью маркетинговой информационной системы, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. Маркетинговый план - это основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. Маркетинговый план стратегический - ставит глобальные цели и определяет перспективы развития; основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей. Маркетинговый план тактический - ориентирован на решение ближайших задач и содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д. Вторичная информация - это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Лекция 4. Товар и товарная политика в маркетинге Аннотация. В данной теме рассматриваются элементы товарной политики, виды новых товаров, концепция жизненного цикла товара, конкурентоспособность товара и ассортиментная политика. Сущность брендменеджмента и марочной политики, а также мультиатрибутивные модели товара. 42 Ключевые слова. Жизненный цикл товара, новый товар, товар рыночной новизны, мультиатрибутивная модель товара, конкурентоспособность товара, бренд, товарный знак. Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. Использованные информационные ресурсы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М.: Вильямс, 2009. -1072 с. 2. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. - М.:Дашков и Ко, 2012, 440с. 3. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб.. - М.: КНОРУС, 2008. - 288с. 4. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 4.1. Товар: понятие и маркетинговая классификация Товар -это продукт, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Товарная линия (ассортиментная группа товаров)- это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура- совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых компанией. Характеризуется: − шириной (количество товарных линий); − глубиной (количество изделий в одной товарной линии); 43 − совместимостью (между различными товарными линиями); − высотой (средняя цена в товарной линии). Классификация товаров: По степени материальной осязаемости товара: 1) товары кратковременного пользования, 2) товары длительного пользования, 3) услуги. По типу пользователя: − потребительские товары, − товары промышленного назначения Классификация товаров потребительского назначения 44 Классификация товаров производственного назначения 45 4.2.Мультиатрибутивная модель товара (3-х уровневая) по Ф.Котлеру 4.3. Концепция жизненного цикла товара Управление ЖЦТ • Роль менеджера продукта • Модификация рынка • Модификация продукта 46 4. 4.Понятие нового товара и этапы разработки новых товаров Причины провалов новых товаров, % Этапы процесса разработки новых товаров 47 4.5. Брендменеджмент Марка (товарная, торговая, фирменная) -имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Товарный знак- юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки. Бренд - это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Атрибуты «силы» бренда: 1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. 2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. 3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. 4. Бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. |