Маркетинг
 Скачать 2.53 Mb.
|
|
Марочная политика 1. Выбор наименования марки 2. Регистрация торговой марки ® 3. Выработка марочной стратегии Стратегии использования марки Распространенные методы оценки стоимости торговой марки 49 4.6. Конкурентоспособность и качество товара Качество продукции -совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. • Функциональные свойства • Социальное назначение • Эстетические свойства • Экологические свойства • Эргономические свойства • Гигиенические свойства • Надежность товара в потреблении Конкурентоспособность -способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период. Критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. Классификация критериев конкурентоспособности 4.7. Вопросы для самоконтроля 1. Товар, как категория маркетинга, это : 50 1) продукт или услуга, предлагаемая для приобретения и потребления; 2) все, что используется для удовлетворения потребностей; 3) продукт или услуга, предлагаемая для потребления. 2. Понятие “уровни товара” включают в себя: 1) наличие нескольких упаковок для товара; 2) позиции, с которых рассматриваются характеристики товара; 3) сорт товара, его качество. 3. Термин «Расширенный продукт» включает: 1) товар плюс упаковка; 2) совокупность товаров одной продуктовой линии; 3) товар плюс обслуживание. 4. Что относится к товарам повседневного спроса? (выбрать два правильных ответа) 1) молочные продукты; 2) чистящие средства; 3) энциклопедии; 4) зонты. 5. К товарам пассивного спроса относятся: 1) алкогольные напитки; 2) стереоаппаратура; 3) страхование жизни. 6. Этап упадка ЖЦТ предполагает (выбрать два правильных ответа): 1) низкую прибыль; 2) возрастающее число конкурентов; 3) падающий сбыт; 4) рост цен. 4.8.Практические задания Кейс 5.1. Жизненный цикл товара Предприятие производит товары А, Б, В, Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13%, и 2%. Товары А и Б 51 по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного компонента для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б ,В, Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», «начало» «спада», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров предприятие производит также товар Д с удельным весом в объеме продаж 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет. Товары приносят следующие доли прибыли в общей массе прибыли: А- 60%, Б- 10%, В – 10%, Г-0%, Д-20%. Задания к кейсу: 1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в таблице 5.1 Таблица 5.1 2. Предложите вариант ассортимента предприятия (с названием товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий и т.д. Обоснуйте свой выбор. 3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики предприятия с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии 52 неизменности этой политики в течении трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. 4. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики предприятия? 4.9. Глоссарий по теме 5 • Полезность продукта - это способность товара или услуги удовлетворять потребности. • Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка во времени для определенного товара. • Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. • Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Лекция 5. Ценовая политика в маркетинге Аннотация. В данной теме рассматриваются элементы ценовой политики, ценообразующие факторы, стратегии ценообразования, методы ценообразования, тактические приемы ценообразования. Ключевые слова. Цена, ценовая политика, ценовая стратегия, ценообразующий фактор, метод ценообразования. Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. Использованные информационные ресурсы 1. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР- Медиа, 2012. 2. Основы ценообразования: учебное пособие/ Васюхин О.В. -СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. 53 3. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 5.1.Сущность и принципы ценовой политики. ЦЕНА - денежная сумма или иные объекты (в том числе другие товары и услуги), которые надо отдать в обмен на право владеть или пользоваться конкретным товаром или услугой. Ценовая политика- определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых организацией в краткосрочном периоде и в перспективе. Принципы ценовой политики •обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и приоритетными целями развития производства; •обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши; •обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.); •обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей; •осуществление активной ценовой политики на рынке. 5.2.ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Факторы ценообразования 1. Производственные факторы ценообразования (Издержки, производственные возможности фирмы, финансовые проблемы и хозяйственная динамика) 54 2. Спрос как фактор ценообразования (Закон спроса, ценовая эластичность спроса, ограниченность спроса, сегментация потребителей по степени чувствительности к цене) 3. Уровень конкурентности рынка (Число, размер конкурентов-продавцов, степень агрессивности их политики; наличие конкурентной среды со стороны покупателя; изменение цен конкурентных и дополняющих товаров) 4. Свойства товара как фактор ценообразования (Тип и уникальность товара, Качество продукта, Стадия жизненного цикла товара) 5. Взаимодействие участников канала товародвижения (Нетто-ценообразование, Брутто-ценообразование) 6. Государственный контроль как фактор уровня цен (Экономическое регулирование цен, фиксация цен, административные (законодательные) ограничения) Цели ценовой политики • дальнейшее существование (выживание) предприятия. • краткосрочная максимизация прибыли. • лидерство в качестве. • доминирующие позиции на рынке. 5.3. Ценовые стратегии Стратегия ценообразования -это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Классификация ценовых стратегий 1. По уровню цен на новые товары: • Стратегия «Снятия сливок» • Стратегия «Цены проникновения» • Стратегия «Среднерыночных цен» 2. По степени изменения цены: 55 • стратегия «стабильных цен» • стратегия «скользящей падающей цены» • стратегия «роста проникающей цены» 3. По отношению к конкурентам: • стратегия «преимущественной цены» • стратегия «следования за конкурентом» 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: • стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары • стратегия «ценовых линий» • стратегия «ценовой дискриминации» 5.4. Методы ценообразования Классификация 1.Затратные методы ценообразования: • калькуляция на базе полных затрат • калькуляция на базе переменных затрат • ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли • метод рентабельности инвестиций 2. Методы, ориентированные на спрос: _ определение цены на основе опроса представительной выборки потребителей _ метод аукциона _ метод эксперимента (пробных продаж) _ параметрический метод 3. Методы, ориентированные на конкурентов: _ Метод мониторинга конкурентных цен. _ Метод конкурса: 4. Производные методы ценообразования (микс): • агрегатный метод • обратная калькуляция • калькуляционное выравнивание 56 Незаконные приемы ценообразования • фиксирование цен • ценовая дискриминация • мошенническое установление цен • ценообразование по географическому принципу • демпинговое ценообразование 5.5. Тактические приемы ценообразования • скидки; • тактика «убыточных цен на наводящий товар»; • тактика «ценовых градаций»; • «имитация качества»; • особое выставление цены; • «округленные» цены; • «неокругленные» цены; • «ломаные» цены; • «пороговые» цены 5.6. Вопросы для самоконтроля 1.Увеличение количества потребителей на рынке: 1) сдвигает кривую спроса на имеющийся на рынке товар влево; 2) сдвигает кривую спроса на имеющийся на рынке товар вправо; 3) вызывает движение по кривой спроса. 2. Снижение цен на фотоаппараты: 1) сдвигает кривую спроса на фотопленку влево; 2) сдвигает кривую спроса на фотопленку вправо; вызывает движение по кривой спроса. 3. К основным ценообразующим элементам относятся: 1) затраты, предшествующие предложению, элементы товара, услуги нематериального характера, производственно – технические услуги; 57 2) затраты, предшествующие предложению, элементы товара, услуги нематериального характера, производственно – технические услуги, условия платежей; 3) затраты, предшествующие предложению, элементы товара, услуги нематериального характера, производственно – технические услуги, специальные поставки. 4. Базисная цена – это: 1) вид справочных цен; 2) цены, публикуемые в газетах, каталогах и прейскурантах; 3) вид справочной цены, принимаемой в качестве исходной базы при определении цен аналогичных новых товаров. 5. Цена спроса – это: 1) цена, которая представляет собой сумму средних издержек и среднюю норму прибыли отрасли на весь авансированный капитал; 2) цена, по которой производитель реализует товар сбытовым органам или другим предприятиям; 3) максимальная цена, которую покупатели готовы уплатить за различные объемы предлагаемого товара. 5.7.Практические задания Кейс 5.1. По какой цене продавать майонез «Ряба»? После кризиса 1998 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, - возможность за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов - более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно им продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масложирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом году укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач. 58 Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен - несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два -три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масложировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой и каждом крупном городе был предусмотрен свой масложировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и H.J. Heinz (марка Heinz), - начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано. По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта: 1) майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Heinz «Домашний») и занимает около 34 % рынка майонеза в целом; 2) майонез со средним содержанием жира (около 50 %). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19 % рынка; 3) майонез с высоким содержанием жира (более 60 %). Наиболее яркий пример - традиционный российский «Провансаль», занимает 47 % всего рынка. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9 % рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67 % жирности - 50,7 % рынка), а также майонез «Ряба»высокой (67 %) и низкой (35 %) жирности, которые занимают 7,8 % и 6,8 % рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5% рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг. 59 Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нём наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Heinz занимают 7 % и 3 % рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг. Львиная доля столичного рынка майонеза (57 %) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по редней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90 %. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры. Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей. Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями. ВОПРОСЫ: 1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему? 60 2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему? 3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке? 5.8 Глоссарий по теме 5 − Неценовая конкуренция- это блок методов конкурентного соперничества, основанных на изменении свойств товара, придания товару качественно новых свойств, создание новой продукции для удовлетворения уже существующих новых потребностей покупателей, совершенствование услуг сопутствующих товаров. − Ц ен а - это денежное выражение стоимости товаров. − Ценовая конкуренция- это соперничество за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции и изменении цен на ту же продукцию с сохранением ее ассортимента и качества в соответствии с допустимыми нормами. − Ценовая политика предприятия- это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе. Лекция 6. Система распределения и товародвижения Аннотация. В данной теме рассматриваются элементы сбытовой политики, этапы процесса товародвижения, функции и виды посредников, каналы товародвижения. Ключевые слова Товародвижение, канал распределения, логистика, посредник, сбытовая маркетинговая система. Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. 61 Использованные информационные ресурсы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М.: Вильямс, 2009. -1072 с. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - СПб: Питер, 2010, 574 с. 3. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 6.1. Понятие и содержание процесса товародвижения •Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. •Экономическое перемещение- процесс перехода товара от одного владельца к другому. •Физическое перемещение- транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Этапы процесса товародвижения Схема параллельных потоков товародвижения |