Маркетинг
 Скачать 2.53 Mb.
|
|
Методы определения бюджета маркетинга • финансирование ≪ от возможностей ≫ ; 81 • метод ≪ фиксированного процента ≫ ; • метод ≪ соответствия конкуренту ≫ ; • метод максимальных расходов; • метод на основе целей и задач; • метод учета программы маркетинга 8. 4. Организационные структуры маркетинговых служб Структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям Структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту (товарно- отраслевая) 82 Структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по регионам Структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по рынкам Матричная (товарно-рыночная) структура управления маркетинговой деятельностью фирмы 83 Основные требования к построению маркетинговых служб • Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы • Относительная простота организационной структуры • Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы • Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг • Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта • Централизация стратегического управления на высшем уровне. • Сочетание различных типов структур 8. 5. Маркетинговый контроль и аудит Контрольно-аналитическая система 84 Маркетинговый аудит _ Оценка завершенности нулевого цикла маркетинга _ Оценка практики управления маркетингом _ Оценка системы сбора и обработки маркетинговой информации _ Оценка достоверности позиционирования _ Оценка полноты представления продуктов/услуг _ Оценка эффективности выбранной политики ценообразования _ Оценка эффективности выбранной практики продвижения продукции/товаров/услуг _ Оценка эффективности рекламной политики _ Оценка обеспечения контроля _ Оценка эффективности маркетинга Ревизия маркетинговой деятельности Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента. 8.6 Вопросы для самоконтроля 1. Управление маркетингом – это (по Котлеру Ф.): 85 1) деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающего на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов; 2) решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели; 3) важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. 2. Стратегия маркетинга, разработанная на уровне компании содержит: 1) стратегию роста СХЕ; 2) стратегию роста компании; 3) сегментацию рынка и позиционирование товаров. 3. Стратегия маркетинга, разработанная на уровне СХЕ содержит: 1) стратегию роста СХЕ; 2) стратегию роста компании; 3) сегментацию рынка и позиционирование товаров. 4. Распределение ресурсов в ходе стратегического маркетингового планирова- ния на уровне отделений осуществляется для: 1) СХЕ; 2) товаров; 3)элементов комплекса маркетинга. 5. Ф. Котлер определяет стратегическое планирование маркетинга как: 1) управленческий процесс принятия маркетинговых решений; 2) управленческий процесс установления стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга; 3) управленческий процесс установления стратегического соответствия между внешней и внутренней средой маркетинга. 86 8.7. Практические задания 1. Разработайте план маркетинга для гостиницы; туристической компании; ресторана, фитнесс-клуба. 2. Выбрав некоторый товар, объясните, какие изменения в стратегии его позиционирования понадобятся по мере чередования стадий жизненного цикла этого товара. 3. Какие факторы необходимо учитывать, чтобы добиться роста эффективности процесса реализации стратегии? 4. Какая информация необходима для стратегической оценки деятельности маркетинговой деятельности предприятия? 5. .Предположим, что в 2009 году компания ≪ Нестле Фуд ≫ планирует вложить средства в расширение производства и сбыта мороже-ного и шоколадных изделий. Какая информация потребуется компании, чтобы эффективно рас- пределить денежные средства между эти двумя направлениями деятельности? 6. Допустим, что ваша компания по выпуску газонокосилок находится в ситуации товарно- рыночной концентрации. Какие синергетические эффекты и какие потенциальные проблемы сулит использование следующих стратегий расширения деятельности: а) рыночной специализации; б) товарной специализации? 8.8. Глоссарий по теме 8 • Организация управления по рынкам - это система управления предприятием, при которой все службы разделены по принципу обслуживаемых рынков (потребительский, нефтехимический, машиностроительный). • Ответственный вид взаимодействия (управление счетом) - когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар, услугу. • Рынок покупателя - это характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанной с превышением предложения над спросом. 87 • Рынок продавца - это характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанной с превышением спроса над предложением. Лекция 9. Маркетинг в Интернете Аннотация. В данной теме рассматриваются элементы и ресурсы интернет, применимые для выполнения маркетинговых функций Ключевые слова. Виртуальный маркетинг, электронная коммерция, web- сервер, электронный магазин, продвижение сайта. Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. Использованные информационные ресурсы 1. Маркетинг: Учебник / Под ред. В.П. Третьяка. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2012. - 368 с. 2. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб.. - М.: КНОРУС, 2008. - 288с. 3. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 9.1. Интернет как новая информационная среда. Функциональное назначение и ресурсы Интернет. Internet -глoбaльнaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, чacти кoтopoй лoгичecки взaимocвязaны дpyг c дpyгoм пocpeдcтвoм yникaльнoгo aдpecнoгo пpocтpaнcтвa, ocнoвaннoгo нa пpoтoкoлe Internet Protocol (IP) или eгo пocлeдyющиx pacшиpeнияx, cпocoбнaя пoддepживaть cвязь c иcпoльзoвaниeм кoмплeкca пpoтoкoлoв Transmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/ IP), 88 иx пocлeдyющиx pacшиpeний или дpyгиx IP-coвмecтимыx пpoтoкoлoв, и кoтopaя oбecпeчивaeт, иcпoльзyeт или дeлaeт дocтyпным, пyбличнo или чacтным oбpaзoм, кoммyникaциoнный cepвиc выcoкoгo ypoвня. (Фeдepaльный coвeт пo инфopмaциoнным ceтям) (Federal Networking Council) Ресурсы Интернет 1. Технологии построения Интернета 2. Сервисы Интернета - прямые - отложенные 3. Пользователи (участники) Интернета Сервисы Интернет • Электронная почта (e-mail) • Списки рассылки (mail lists) • Сервисы IRC, MUD, MOO (chat) • FTP (File Transfer Protocol) • Интернет-пейджеры (ICQ, MSN, AOL Instant Messenger ) • Система гипермедиа WWW (World Wide Web — всемирная паутина) • Службы поиска информации • Средства передачи голоса по каналам связи Интернета, предоставляющие услуги телефонной и факсимильной связи; • Программные средства для проведения видео- и аудио- конференций через Интернет; • Системы широковещательной передачи мультимедийной информации. 9.2. Электронная коммерция и электронный бизнес Электронный бизнес - непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций. (Gartner Group) • это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности. 89 электронная коммерция - составная часть электронного бизнеса. Любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом (например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет) Категории электронного бизнеса 1. бизнес-бизнес (business-to-business, B2B); 2. бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C); 3. потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С); 4. бизнес-администрация (business-to-administration, B2A); 5. потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A);__ бизнес-бизнес (business-to-business, B2B) На основе стандартов электронного обмена данными, EDI (Electronic Data Interchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensible Markup Language). По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие группы: • Электронные сообщества 90 • Электронные биржи • Аукционы • Каталоги бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C) Преимущества электронной торговли • 1. Больше времени можно провести в магазине, занимаясь одновременно другими делами. • 2. Витрина магазина практически всегда работает круглосуточно • 3. Анонимность. • 4. Отсутствие очередей и толкотни. • 5. Возможность пользоваться различными способами оплаты (наличные, банковский перевод, пластиковые карты, платежные системы). • 6. Возможность заказать товар, которого в данный момент нет на складе. • 7. Получение профессиональных консультаций. • 8. Отсутствие географических барьеров 9.3.Виртуальное маркетинговое пространство и технологии. Интернет в маркетинге. Виртуальный маркетинг -это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. Преимущества виртуального маркетинга: а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку; б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д.; в) снижение асимметрии информации и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек; 91 г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов; снижение риска, связанного с неопределенностью; д) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой проекции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т. д.; е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности. Маркетинговые исследования в ИНТЕРНЕТ Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка • 1. Поиск информации с использованием поисковых машин • 2. Поиск в Web-каталогах • 3. Использование "желтых страниц". • 4. Поиск с использованием тематических Web-серверов. • 5. Поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах__ Маркетинговые исследования пользователей Internet — текущих или потенциальных потребителей. 1. Анкетирование посетителей Web-сервера 2. Опрос с улучшенным показателем возврата. 3. Проведение опросов в телеконференциях Маркетинговые исследования оценки эффективности функционирования Web-сервера Система распределения ИНТЕРНЕТ-ПОСРЕДНИКИ: . поисковые системы, каталоги и порталы — служат инструментами поиска ресурсов и информации в Интернете; . рекламные посредники, представленные баннерными сетями — позволяют проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов — 92 участников баннерной сети; . торговые площадки — объединяют большое количество продавцов и покупателей, что позволяет повысить эффективность торговли и снизить издержки; . электронные брокеры — являются неотъемлемым звеном для оказания услуг на финансовых рынках. Сервисное обслуживание и поддержка потребителей • Дополнительная публичная информация. • Frequently Asked Questions (FAQ) — "Часто задаваемые вопросы". • Механизм дополнительной обратной связи. 9. 4. Оценка эффективности системы маркетинга на основе Web Сервера Типы Web-проектов и рекомендации интернет-компаний по их Использованию 93 94 95 Схема построения системы маркетинга предприятия на основе Web- сервера в среде Internet. 1 этап. Планирование размещения Web-сервера 2 этап. Первоначальная реализация Web-сервера 3 этап. Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер 4 этап. Оценка эффективности Web-сервера Оценка экономических параметров Оценка организационных аспектов Оценка маркетинговых параметров 9.5. Вопросы для самоконтроля 1. Использование Интернета для маркетинговых коммуникаций: 1) однозначно эффективно; 96 2) однозначно неэффективно; 3) требует расчетного обоснования. 2. Набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам: 1) SEO; 2) Ранжирование; 3) Таргетинг; 4) Data mining. 3. Набор документов (или «узлов»), содержащих перекрестные ссылки (или «связи»), которые с помощью интерактивной программы позволяют читателю легко перемещаться от одного документа к другому – это: 1) Гипертекст 2) Браузер 3) Веб-сервер 4) Криптография. 4. К достоинствам Интернет-маркетинга относят: 1) Исключительно доступность крупным и малым фирмам; 2) Исключительно неограниченность рекламного пространства; 3) Как доступность крупным и малым фирмам, так и неограниченность рекламного пространства. 5. Одна из наиболее типичных форм мошенничества в Интернете — это: 1) Фишинг; 2) Бенчмаркинг; 3) Мерчандайзинг. 9.6.Практические задания Задание 11.1. Анализ сайтов типа Интернет-магазин. 1) Осуществите поиск нескольких сайтов Интернет-магазинов. 2) Определите цели и целевую аудиторию сайта соответствие содержания возможной цели; 97 3) Оцените удобство навигации по сайту, соответствие дизайна содержанию, удобство оформления заказа. 4)Проведите ранжирование Интернет-магазинов по совокупности показателей. Задание11.2. Анализ сайтов типа Корпоративное представительство. Проанализируйте контент - информационное наполнение нескольких сайтов, являющихся корпоративным представительством одной из следующих компаний: 1) компании по услугам в области Web-дизайна. 2) компании по производству автомобилей. 3) компании по оказанию консалтинговых услуг. 4) образовательных учреждений. 5) компаний, специализирующихся на выполнении маркетинговых исследований. 6) предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий. Отчет о выполненном задании должен содержать таблицу 11.2 выполненных исследований и выводы, сформулированные на основе анализа. Таблица 11.2 Таблица для исследований 9.7. Глоссарий по теме 9 • Базы маркетинговых данных - это списки потребителей, которые помогают определить и разбить на сегменты тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью образуют рынок для конкретного товара. • Интерактивный (онлайновый) маркетинг - это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени. 98 • Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). Примерные вопросы к экзамену: 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. 2. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. 3. Современные тенденции развития маркетинга. 4. Основные функции и принципы маркетинговой деятельности 5. Государственное регулирование маркетинговой деятельности. 6. Консъюмеризм и инвайронментализм. 7. Основные категории маркетинга. 8. Основные факторы микросреды макросреды маркетинга. Анализ маркетинговой среды. 9. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы. 10. Классификация маркетинговой информации и ее источников. 11. Виды маркетинговых информационных систем, их создание и оптимизация. 12. Современные компьютерные технологии в маркетинге.Internet в системе маркетинговой информации 13. Сущность маркетинговой системы. Основные свойства маркетинговой системы. 14. Изучение и анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов. 15. Виды спроса и типы маркетинга. 16. Сущность и механизм управления маркетингом. 17. Принципы управления маркетингом. 18. Бюджет маркетинга и методы его разработки. 19. Структура плана маркетинга. 99 20. Организационные структуры маркетинговых служб. 21. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности. 22. Определение маркетинговых исследований и основные требования, предъявляемые к ним. 23. Основные направления, методы и виды маркетинговых исследований. 24. Основные этапы маркетинговых исследований. 25. Структура отчета о проведенном маркетинговом исследовании. 26. Товар: основные понятия и определения. Классификация товаров. 27. Жизненный цикл товаров и его этапы. 28. Новые товары в системе маркетинга и этапы их разработки. 29. Сущность и понятие концепции продукта. 30. Мультиатрибутивные модели товара. 31. Ассортиментная политика организации. 32. Управление торговыми марками, упаковкой и маркировкой. 33. Модель поведения покупателей на потребительском рынке. 34. Социально психологическая характеристика поведения потребителей. 35. Факторы внутреннего и внешнего воздействия на поведение потребителей. 36. Сегментирование рынка. Основные критерии сегментации рынков товаров потребительского и производственного назначения. 37. Позиционирование товара на рынке. 38. Цена: понятие и основные виды. Основные принципы ценообразования. 39. Ценообразование на различных типах рынков. 40. Особенности ценообразования в маркетинге. 41. Основные этапы процесса ценообразования. 42. Основные методы ценообразования. Стратегии ценообразования. 43. Понятие и содержание процесса товародвижения. 44. Сущность каналов распределения: структура и организация. 45. Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети. 46. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 47. Реклама: понятие, виды, классификация и задачи. 100 48. PR: понятие, виды, классификация и задачи. 49. Инструменты стимулирования сбыта. 50. Прямой маркетинг. 51. Сущность и специфика международного маркетинга. 52. Виды международного маркетинга и его внешняя среда. 53. Основные этапы развития международного маркетинга. Основная литература: 1.Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 300 с. //http://znanium.com/bookread.php?book=448306 2. Акулич И.Л. Маркетинг : учебник - Минск: Вышэйшая школа, 2010.-527 с. //http://www.bibliorossica.com/book.html?currBookId= 9138&ln=ru 3. Годин А. М. Маркетинг : учебник для бакалавров- М.:Дашков и К-, 2013 .- 657 с.//http://www.bibliorossica.com/book.html?currBookId=7768 Дополнительная литература: 1. Акулич И.Л. Маркетинг : пратикум - М.:Вышэйшая школа, 2010.- 657 с. //http://www.bibliorossica.com/book.html?currBookId=9345 2. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2012.- 183 с.//http://www.bibliorossica.com/book.html?currBookId=3615&ln=ru 3. Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е.Корнеева. - М.: Дашков и К, 2012. - 296 с.: // http://znanium.com/bookread.php?book=336541 Интернет-ресурсы: − Гильдия маркетологов - http://www.marketologi.ru/ − Маркетинг PRO: Ведущий российский журнал о маркетинге - http://www.marketingpro.ru/ − РБК . Исследования рынков - http://marketing.rbc.ru − Справочная система - www.garant.ru − Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing .spb.ru |