Маркетинг
 Скачать 2.53 Mb.
|
|
6. 2. Сущность каналов распределения и их виды Канал распределения (товародвижения)-ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям. ТИПЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: -Прямой канал распределения (простая система сбыта) - Непрямой канал распределения (сложная система сбыта): а)короткий, б) длинный -Смешанный канал (сочетание прямых и косвенных каналов распределения Функции каналов распределения: 1) исследовательская работа 2) стимулирование сбыта 3) установление контактов 4) приспособление товара 5) проведение переговоров 6) организация товародвижения 7) финансирование 63 8) принятие риска Классификация посредников 1. По стадиям (функциям) сбыта : оптовые торговцы; розничные торговцы; организаторы торговли; коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. 2. По наличию права собственности на товар: имеющие; 3. Виды посредников- собственников товара: • Независимые оптовые и розничные торговцы • Дистрибьютор • Дилер • Джоббер 4. Виды посредников, не имеющих права собственности: • Брокер • Агенты: А) Продавца (Торговый агент, Коммивояжер, Оптовый ) Б) Покупателя (агент по закупкам) • Консигнатор • Комиссионер 6.3. Сбытовые маркетинговые системы товародвижения 1) Конвенционные (независимые) 2) Координированные а) Вертикальная координация (ВМС) -Прямая -Обратная б) Горизонтальная координация (ГМС) Виды вертикальных маркетинговых систем: А) Корпоративные 64 Б) Договорные - добровольные цепи под эгидой оптового торговца - франшизные системы (франчайзинг) - кооперативы розничных торговцев В) Контролируемые 6.4. Вопросы для самоконтроля 1. Решая вопросы товародвижения по товарам производственного назначения (оборудование, строительные материалы, основные и вспомогательные материалы), маркетолог должен отдать предпочтение каналам: (два правильных ответа): 1) нулевого уровня; 2) нулевого и первого уровня; 3) нулевого первого и второго уровня; 4) многоуровневым каналам. 2. Формируя сбытовую сеть для товаров потребительского назначения повседневного спроса, маркетолог должен отдать предпочтение каналам: 1) нулевого уровня; 2) нулевого и первого уровня; 3) нулевого первого и второго уровня; 4) многоуровневым каналам. 3. Прямой сбыт осуществляется посредством: 1) продажи на дому, через собственную сеть магазинов, по телефону, по каталогам, электронной торговли, через эксклюзивных дистрибьюторов; 2) продажи на дому, через собственную сеть магазинов, по телефону, по каталогам, электронной торговли; 3) продажи на дому. 4. Избирательное (селективное) распределение целесообразно для: 1) товаров потребительского назначения повседневного спроса; 2) товаров потребительского назначения длительного пользования; 65 3) товаров потребительского и производственного назначения, требующих сервисного обслуживания. 5. Распределительная система считается горизонтальной, если она включа- ет: 1) независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и предприятия розничной торговли; 2) независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое; 3) две или несколько независимых компаний объединивших свои ресурсы на временной или постоянной основе или создавших новую фирму; 4) два или более маркетинговых канала и преследует цели выхода на один или несколько потребительских сегментов. 6.5 Практические задания 1. Назовите плюсы и минусы различных типов грузоперевозчиков 2. К чем заключаются преимущества и недостатки концепции «точно вовремя»? 3. Предположим, что президент фирмы, занимающейся производством ковровых покрытий, попросил вас рассмотреть возможные варианты реализации продукции без помощи оптовых посредников, которые перепродают товар магазинам, специализирующиеся на торговле коврами, а также универсальным и мебельным магазинам. В чем заключается потенциальная проблема такого решения? Какая информация понадобится вам для принятия решения? 4. Назовите наиболее подходящий тип перевозчика для каждой из следующих отраслей: а) производство оборудования для фермерских хозяйств; б) цветочный бизнес; в) производство замороженных мясопродуктов; г) добыча угля. 6.6 Глоссарий по теме 6 • Сбытовая политика - это система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. 66 • Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. • Система товародвижения - это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя. • Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Лекция 7. Маркетинговые коммуникации Аннотация. В данной теме рассматриваются элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, дается описание этапов разработки рекламной кампании, характеристика средств паблик рилейшензс, методов стимулирования сбыта и прямого маркетинга Ключевые слова. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. Использованные информационные ресурсы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М.: Вильямс, 2009. -1072 с. 2. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2012, 183 с. 3. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. - М.: Дашков и К, 2012 г. , 578 с. 4. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 67 7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Маркетинг коммуникаций – маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение (англ. - promotion) - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а акже силы, оказывающие на них влияние. Наиболее распространенные формы коммуникаций 68 Цели маркетинговых коммуникаций 7. 2. Реклама, как основной элемент комплекса маркетинговых коммуникаций Классификация видов рекламы 69 Методы разработки рекламного бюджета • Метод в процентах к объему сбыта • Метод исходя из наличия денежных средств • Независимый усредненный прогноз (НУП). • Метод целей и задач. Основные понятия медиапланирования 70 Экономическая эффективность рекламной кампании Ээ=(Тр-Т0)(С-Иу):(100хР), где, Ээ — показатель экономической эффективности рекламы; • T0 — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.; • Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.; • С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %; • Иу — уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту; • Р — расходы на рекламирование товара, руб. Рентабельность рекламы Р = (Пх100):U, • Р — рентабельность рекламирования товара, %; • П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; • U — затраты на рекламу данного товара, руб.; Заключительное тестирование рекламы (Коммуникационная эффективность рекламной кампании) • Тест на Запоминаемость • Teст на Запоминаемость без подсказки • Teст на Заинтересованность • Teст на изменение Отношения 7.3. Стимулирование сбыта (СТИС) и его методы Объекты стимулирования сбыта − Потребители − Торговые посредники − Собственный торговый персонал Цели СТИС Стратегические: — увеличить число потребителей — увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем — выполнить показатели плана продаж Специфические: 71 — ускорить продажу наиболее выгодного товара — избавиться от излишних запасов — придать регулярность сбыту сезонного товара — оказать противодействие возникшим конкурентам Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников 1) зачеты и скидки; скидки за включение товара в номенклатуру, скидки за ящик финансовые скидки. 2) совместная реклама; 3) обучение торгового персонала дистрибуторов Методы СТИС, ориентированные на потребителей 72 73 7. 4. Паблик Рилейшнз (PR) ЗАДАЧИ РR • изучение общественного мнения и ожиданий общественности; • установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом; • предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании; • создание гармоничной обстановки внутри фирмы; • создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей. СРЕДСТВА РR • Связь со средствами массовой информации • PR посредством печатной продукции • Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. • Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера. • PR-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления. • PR в Интернете • Благожелательное освещение предприятия в художественных произведениях и со сцены, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов 7.5. Прямой маркетинг и личные продажи Средства прямого маркетинга • каталоги, • телемаркетинг, • рассылка по почте (direct mail), • факс, • Интернет и т.д. 74 ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ 7.6. Вопросы для самоконтроля 1. Реклама – это (по Котлеру): 1) любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио; 2) любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио; любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио. 2. В зависимости от субъекта различают следующие виды рекламы: 1) реклама от имени розничных и оптовых торговцев; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама; 2) реклама предприятий –производителей; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая рек-лама; 75 3) реклама предприятий –производителей; реклама от имени розничных и оптовых торговцев; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама. 3. Побуждение потребителей к немедленной покупке вследствие выгодности текущего торгового предложения реализуется с помощью: 1) рекламы; 2) стимулирования сбыта; 3) связей с общественностью; 4) личных продаж. 4. Достоверность, независимость и формирование положительного имиджа компании это преимущества: 1) рекламы; 2) стимулирования сбыта; 3) связей с общественностью; 4) личных продаж. 5. Возможность личного контакта, культура отношений и ответная реакция это преимущества: 1) рекламы; 2) стимулирования сбыта; 3) связей с общественностью; 4) личных продаж. 7.7.Практические задания Кейс 7.1. Интернет – продвижение для ПИРО – шоу. Малая инновационная компания специализируется на производстве развлекательной и промышленной пиротехники, организации и проведении пиро-шоу. Значительную часть оборудования МИП разрабатывает и изготавливает самостоятельно. Компания обладает всеми необходимыми лицензиями, имеются два патента Российской Федерации на пиротехнические и пневматические установки для производства спецэффектов. Все сотрудники 76 имеют высшее техническое образование (есть кандидаты и доктора наук) в области ракетной техники, химии взрывчатых веществ. Основными видами деятельности являются: • Организация и проведение пиротехнических постановок: фейерверков, салютов и пиротехнических шоу. • Разработка новых спецэффектов. • Эксклюзивный дизайн пиротехнических постановок по желанию заказчика. • Разработка, изготовление и продажа пиротехнического оборудования и установок для спецэффектов. • Поставка спасательных и сигнальных средств. У компании есть корпоративный сайт, однако большинство заказов пока поступают благодаря личным связям. Описание ситуации: Популярность онлайн-методов продвижения неуклонно растет за счет оперативности, прямого контакта с потенциальным клиентом, возможности охвата практически неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мультимедийной информации, и многих других преимуществ, не доступных традиционным СМИ. Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения связей с общественностью, в том числе и для малых инновационных предприятий. Задание к кейсу: 1. Выявить особенности коммуникационных мероприятий в сети Интернет. 2. Разработать программу Интернет-продвижения данной компании. 7.8 Глоссарий по теме 7 • Слоган - рекламный лозунг, девиз, направленный на рекламирование товара (услуги, предприятия) на формирование имиджа предприятия. 77 • Маркетинговые коммуникации - это передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка в соответствии с поставленным целям предприятия. • Мерчандайзинг - комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале, то есть в том месте, где у продавца есть шанс наилучшим образом представить товар, повлиять на выбор покупателя, и стимулировать его к импульсным покупкам. • Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). Лекция 8. Управление маркетингом Аннотация. В данной теме рассматривается процесс управления маркетингом, виды организационных структур управления маркетингом, процесс планирования маркетинга и виды планов. Методы расчета бюджета маркетинга. Виды маркетингового контроля Ключевые слова. Бюджет маркетинга, управление маркетингом, план маркетинга, организация маркетинга, контроль маркетинга, ревизия маркетинга, аудит маркетинга Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. Использованные информационные ресурсы 1. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР- Медиа, 2012. 78 2. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебное пособие - Минск: Современная школа, 2009. - 304 с. 3. Ким С.А. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2010 г., 236 с. 4. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 8.1. Сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии управление маркетингом - составная часть корпоративной системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей с требованиями внешней среды для получения желаемого результата. 8.2. Планирование маркетинговой деятельности Маркетинговое планирование творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия. 79 Классификация планов маркетинга Содержание плана маркетинга 80 8.3.Бюджетирование маркетинговой деятельности на предприятии Бюджет маркетинга включает: • расходы на маркетинговые исследования и составление прогноза развития рынка; • расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; • расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; • расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций и посредников; • расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программ и мониторинга; • расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; • общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой |