Маркетинг
 Скачать 2.53 Mb.
|
|
1.7. Глоссарий по теме 1 Комплекс маркетинга предприятия – это совокупность факторов, контролируемых управленческим персоналом предприятия: решение о форме 14 торгового обслуживания, месте расположения предприятия, ценовая политика, ассортиментная и брендовая политика. Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. Принципы маркетинга - это основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия. Лекция 2. Анализ рынка и потребителей Аннотация. В данной теме рассматриваются элементы маркетинговой среды, классификация рынков. Особенности потребительского и рынка организаций. Ключевые слова. макросреда, микросреда, рынок, емкость товарного рынка, процесс принятия решения о покупке, модель покупательского поведения, макросегментация, микросегментация, критерии сегментации, сегмент рынка, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания. Для контроля материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить на форуме. Использованные информационные ресурсы 15 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М.: Вильямс, 2009. – 56 -89с. 2. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР- Медиа, 2012.стр. 35-88 3. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал http://www.cfin.ru/marketing/ 2.1. Маркетинговая среда ЭТАПЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 16 2.2. Основные понятия, классификации и характеристики • Товарный рынок представляет собой систему экономических связей не только между производителями и потребителями, но и внутри самих групп производителей или потребителей • Рынок сбыта предприятия формируют имеющие и потенциальные покупатели с их количественными и качественными потребностями в его продукции и услугах. Классификация рынков 2.3. Виды спроса. Методы изучения и прогнозирования спроса 1. По периодичность возникновения спроса: •повседневный •периодический •эпизодический •импульсивный 2. По степень удовлетворения спроса: •действительный (потенциальный) •реализованный 17 •неудовлетворенный 3. По степени подвижности спроса: •базовый •мобильный 4. По намерениям покупателей: • четко сформулированный спрос (твердо сформулированный) • альтернативный спрос 5. По характеру спроса: • первичный (начальный) • на замену • дополнительный 6. По степени интенсивности спроса: • формирующийся • интенсивный • стабилизировавшийся • угасающий • отрицательный 7. По месторасположению предприятия: • зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги • зона проявления повышенного микроспроса • зона проявления среднего микроспроса • зона проявления пониженного микроспроса Методы изучения спроса • оперативный метод. • покупательские конференции, выставки, выставки-продажи, ярмарки, презентации и т.п. • анкетный опрос. 2.4. Понятие и определение емкости рынка Текущая емкость рынка - суммарный объем реализации товара в данный момент времени в физическом или стоимостном выражении; 18 Потенциальная текущая емкость рынка - возможно достижимая в данный момент времени при определяемых условиях, Перспективная емкость рынка учитывает тенденцию рынка к увеличению или уменьшению своего потенциала Производственный метод определения емкости рынка Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться : E = П + V имп – V экс + V изм скл , где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период, V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции, V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода Метод на основе норм расходования товара E = Σ Д i * С* T i , Где Д i -количество пользователей товара в выделенной группе, С -объём потребления продукта при одном обращении, T i -частота обращения в год. 2.5. Потребительский рынок Классификация потребностей 19 Модель покупательского поведения ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 2.6. Рынок организаций Модель принятия решения о закупке товаров на рынке организаций 20 2.7. Необходимость и сущность сегментации. Этапы и особенности сегментации. Сегментация -процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении. Сегмент рынка однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Цели сегментации: o Определение незанятой рыночной зоны o Определение зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия o Определение рыночной зоны, где норма прибыли выше средней Виды сегментации: − Макросегментация − Микросегментация − Сегментация вглубь − Сегментация вширь − Предварительная сегментации − Окончательная сегментация Сегментообразующие признаки: − Потенциальная возможность увеличения прибыли. − Сходство в потребностях − Различия в потребностях − Возможность освоения сегмента посредством проведения определенных маркетинговых мероприятий − Простота и невысокая стоимость процедуры распределения покупателей по сегментам Этапы сегментации рынка 21 1)Разделение потенциальных покупателей на сегменты; 2)Объединение в группы предлагаемых к продаже товаров; 3)Разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка; 4)Выбор целевых рынков; 5)Проведение маркетинговых мероприятий по освоению целевых рынков 2.8. Критерии сегментирования рынка товаров потребительского и производственного назначений Критерии сегментации рынка потребительских товаров Критерии сегментации рынка продукции производственного назначения 22 2.10. Разработка целевого сегмента и позиционирование товара на рынке СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА Недифференцированный маркетинг- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В случае недифференцированного маркетинга фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Дифференцированный маркетинг- стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Концентрированный маркетинг -маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках, концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Позиционирование -действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. 23 Принципы позиционирования : − Позиционирование основанное на отличительном качестве товара − Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблем − Позиционирование, основанное на особом способе использования − Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей − Позиционирование по отношению к конкурирующей марке − Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров Ошибки позиционирования: − Недопозиционирование − Сверхпозиционирование − Запутанное позиционирование − Сомнительное позиционирование Карта позиционирования 2.11. Вопросы для самоконтроля 1. Маркетинговая система – это: 1) совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает эффективный сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения; 24 2) совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения; 3) совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом возможностей производства. 2. Первым этапом анализа маркетинговой среды является: 1) определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие; 2) количественная оценка факторов маркетинговой среды и выделение наиболее существенных; 3) проведение конкретизации внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. 3. Обобщенными характеристиками рынка являются: 1) предложение и реализация; 2) спрос и предложение; 3) спрос и объем производства. 4. Рынок покупателя – это: 1) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением предложения над спросом; 2) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением спроса над предложением; 3) рынок, на котором находится один покупатель. 5. Рынок продавца – это: 1) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением предложения над спросом; 2) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением спроса над предложением; 3) рынок, на котором находится один продавец. 25 2.12.Практические задания Задание 2.1 Факторы маркетинговой среды организаций. Перечислить контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды организаций. Вариант 1 ООО «Глобус» специализируется на производстве и продаже кондитерских изделий. Численность сотрудников ООО «Глобус» на май 2009 года – более 1200 человек, из которых 900 работают на постоянной основе. Предприятие имеет развитую систему дистрибуции. География поставок охватывает вся территорию России: от Санкт-Петербурга до Дальнего Востока, с 2007 года потребителями продукции ООО «Глобус» стали жители республик Казахстан, ведутся переговоры с представителями Азербайджана и Узбекистана. В производстве используются только натуральные экологически чистые компоненты. В 2007 году фабрика выпустила на кондитерский рынок несколько новых видов продукции после прироста производственных мощностей. Фабрика имеет награды таких престижных выставок-конкурсов, как: «World food», «Продэкспо», «100 лучших товаров России». Вариант 2 ОАО «Ульяновскхлебпром» основано 1962 году на базе областного управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет десять хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах, выпекающих ежесуточно150 тонн хлебобулочных изделий более сорока наименований. В 1997 году создана единая торговая сеть из семидесяти магазинов - ФОРТ «Хлебторг». Кроме этого, в составе «Ульяновскхлебпром» работает завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящий мясную и колбасную продукцию, предприятие «Родниковая долина», выпускающее консервированные овощи, соки и экологически чистую воду «Серебряный ключ» и безалкогольные напитки на ее основе, элеватор емкостью 30 000тонн зерна, завод по производству подсолнечного масла и сеть кондитерских цехов, 26 выпускающих более 60 наименований тортов, пирожных, пряников, печенья и восточных сладостей. Вариант 3 Ресторан «Армада» предлагает комплекс услуг: организацию пшенного питания, проведение банкетов, презентаций, корпоративных мероприятий. В меню ресторана - обеденная продукция, горячие, холодные, иные блюда, закуски, напитки, готовая деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства, ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого объема трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса. В основном зале находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные, спортивные программы спутниковой антенны. Кейс 2.2. Потребительские предпочтения на рынке холодильников Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники- морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок. Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время. Обычаи в закупках (%) выглядят так: • покупают продукты почти каждый день – 53,2; 27 • покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0; • нет определенной тенденции – 23,6; • не ответили – 1,2. 57,2 % домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной. Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта растет, что подтверждается результатами маркетинговых исследований. Использование холодильников по странам-производителям: • Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %; • США или страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %; • США или страны Европы (ранее) – 1,3 %; • другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %. Перспективы использования холодильников: • предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %; • не обращают внимания на страну-производитель – 17,8 %; • предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, – 79 %; • предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, – 0,3 %; • не ответили – 0,7 %. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование 28 новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: • низкий расход электроэнергии – 80,1 %; • высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %; • бесшумная работа – 65,2 %; • рациональное использование полезной площади – 62,1 %. Число потребителей, предпочитающих: • большую емкость – 37,9 %; • большую морозильную емкость – 16,7 %; • лучшее использование полезной площади – 13,6 %; • большую холодильную и морозильную мощность – 12,3 %; • более долговечный срок – 10,4 %; • более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %; • низкие цены – 8,6 %; • меньший расход энергии – 4,7 %. При ответе на вопрос, какую страну -производитель они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. Вопросы и задания к кейсу: 1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты. 2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против». 3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте стратегию позиционирования для их товара. 29 2.13. Глоссарий по теме 2 1. Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 2. Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества. 3. Позиционирование предприятия - это процесс поиска предприятием такого положения на рынке, которое бы выгодно отличало его от конкурентов в представлении потребителей. 4. Полезность продукта - это способность товара или услуги удовлетворять потребности. 5. Критерии выбора сегмента - это показатели оценки правильности выбора сегмента рынка: доступность, устойчивость, рентабельность, уровень и сила конкуренции, покупательная способность целевых потребителей, емкость рынка, сравнительная однородность, территориальная приемлемость. |