КР_Маркетинговые исследования рынка средств для похудения_2008. Маркетинговые исследования рынка средств для похудения
 Скачать 168.31 Kb.
|
|
ГЛАВА II Маркетинговые исследования с углубленным товароведческим анализом препарата Ксеникал 2. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА В 1999 году на российском фармацевтическом рынке появился новый препарат для лечения ожирения, представленный швейцарской фармацевтической компанией Ф. Хоффман - Ля Рош, называемый Ксеникал (Орлистат). Состав: одна капсула содержит орлистата 120мг. Ксеникал - мощный и специфический ингибитор желудочно-кишечных липаз, обладающий продолжительным действием. Его терапевтическое действие осуществляется в просвете желудка и тонкого кишечника и заключается в образовании ковалентной связи с активным сериновым участком желудочной и панкреатической липаз, Инактивированный фермент при этом теряет способность расщеплять жиры пищи, поступающие в форме триглицеридов, на всасывающиеся свободные жирные кислоты и моноглицериды. Поскольку нерасщепленные триглицериды не всасываются, возникающее вследствие этого уменьшение поступления калорий в организм приводит к уменьшению массы тела. Таким образом, терапевтическое действие препарата осуществляется без всасывания в системный кровоток. Показан для терапии ожирения или избыточной массы тела в сочетании с умеренно гипокалорийной диетой. 2. 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ Анализ ситуации на Российском рынке проводится по шести переменным маркетингового комплекса: "PRODUCT" (ПРОДУКТ) "PRODUCER" (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ) "PRICE" (ЦЕНА) "PEOPLE" (ПОТРЕБИТЕЛИ) "PLACE" (ПОЗИЦИЯ, МЕСТО) "PROMOTION" (ПРОДВИЖЕНИЕ) Анализ потребности. Определение базового сегмента рынка. По данным Госкомстата и Минздрава, Российского статистического ежегодника 1998 года издания. Таблица 10. Болезни эндокринной системы, расстройства питания и нарушения обмена веществ. Заболеваемость[5].
Численность населения на 1998 год всего составляла 146,7 млн. человек, из них мужчин - 68,8 млн. человек (47%) и женщин - 77,9 млн. человек (53%)[5] . Таблица 2. Распределение по возрастным группам (на 1998 год) [5].
2. 2. 1. ПРОДУКТ 2.2.1.1. Товароведческий анализ лекарственных препаратов на основе лекарственного средства. Состав действующего вещества (или веществ)[4]: а) химическая характеристика Брутто - формула: С29Н53NO5 Молекулярная масса: 495,74 Структурная формула (рис. 7):  Рисунок 7. Структурная формула орлистата б) наименование[4]: - Международное непатентованное: Тетрагидролипстатин (Орлистат). - Химическое по женевской номенклатуре: (2S - ( 2( (R(), 3 бета (( - 1 - ( ( 3 - гексил - 4 оксо - 2 - оксетанил) - метил ( додециловый эфир N - формил - L - лейцина. - Торговое: Ксеникал 2.2.1.2. Классификация и кодирование лекарственного средства и лекарственных форм, выпускаемых на его основе: Классификация лекарственного средства по: а) химической номенклатуре - отнесение к классу химических соединений [4] : Относится к производным бета-лактонов. Содержит N-формил-L-лейцин-эфирную боковую цепь и бета-лактоновое кольцо, встроенное в углеводородный скелет. б) фармако-терапевтическим группам (фармгруппа по РЛС-2000, стр.1217) 6. Интермедианты. 6.8. Ферменты и антиферменты. в) применению (в соответствии с МКБ-10) Класс IV. Е00 - Е90. Болезни эндокринной системы, расстройства питания и нарушения обмена веществ. Е65 - Е68. Ожирение и другие виды избыточности питания. Е66. Ожирение. г) видам лекарственных форм, зарегистрированным в России Лекарственная форма - капсулы в блистерной упаковке 120мг х 21. 2. Кодирование лекарственного средства [6]: а) Цифровое - определение кодов по К-ОКП, ОКДП, МКБ-10. -расшифровка кодов по К-ОКП, ОКДП, МКБ-10. К - ОКП 93 0000 Медикаменты, химико - фармацевтическая продукция и продукция медицинского назначения 93 5000 Витамины, коферменты, ферменты, аминокислоты, органопрепараты (эндокринные препараты). 93 5900 Витамины, их аналоги, коферменты, ферменты и аминокислоты прочие. 93 5920 Ферменты. ОКДП 2423000 Фармацевтические препараты, медицинские химические вещества и лекарственные растительные продукты. 2423570 Витамины, их аналоги, коферменты, ферменты и аминокислоты прочие. 2423572 Ферменты. б) Штриховое определение кода по РЛС-2000 7680542829005 - расшифровка кода по стране, зарегистрировавшей код. 768 - Швейцария 0542 - Хоффман-Ля-Рош 82900 – Ксеникал 5 – контрольное число 2.2.1.3. Характеристика лекарственного средства: 1. Оригинальный препарат или воспроизведенный (дженерик): Ксеникал - оригинальный препарат фирмы Хоффман-Ля-Рош. 2. Дата первой регистрации в нашей стране и дата последней перерегистрации [7]: Дата первой регистрации: 20.04.99г. Регистрационный номер 011042. Перерегистрации не было. 3. Перечень лекарственных форм, зарегистрированных в России. В Росси зарегистрирован Ксеникал, капсулы по 120мг х 21, по 120мг х42 и 120мг х 84. 4. Перечень синонимов, зарегистрированных в России. Орлистат. На данный момент на российском рынке не зарегистрировано синонимов Ксеникала, производимых другими фирмами. 5. Наличие аналогов на отечественном рынке. Полностью аналогичных препаратов на отечественном рынке пока нет, но препараты, применяемые в той же области (лечение ожирения), имеются. Среди них такие как: Лиотиронин, Дексфенфлурамин (Изолипан), Фенилпропаноламин, Диетпласт, Диетрин, Цитримакс, Супер Система-6, Slim Master, Fat Burner, Гуарем, Минифаж, Струмель, Эдас 107, Нова Фигура и т.д. 2.2.1.4. Качество лекарственного средства 1. Название и номер документа, регламентирующего качество Нормативный документ НД 42-9986-99 2. Европейская Фармакопея, Американская Фармакопея Производится продукт в соответствии с требованиями ОСТ 42-510-98 (для отечественных) или GMP (для импортных). Препарат Ксеникал соответствует требованиям нормативных документов, указанных выше. (Сертификат соответствия и Сертификат анализа прилагаются). 3. Влияние различных факторов на потребительные свойства и качество лекарственного средства и лекарственных форм на его основе, способы защиты товаров по этапам жизненного цикла: а) на технологическом этапе - влияние исходного сырья Много лет назад ученые компании "Рош" приступили к созданию коллекции грибков и бактерий в поисках новых препаратов, которые могли бы найти применение для лечения ожирения. Они подвергли скринингу 1200 микроорганизмов, полученных из проб почв, взятых на Майорке (Испания), на предмет ингибиторной активности в отношении желудочно-кишечных липаз. Самым активным и стабильным оказалось вещество, синтезируемое микроорганизмом Streptomyces toxitricini, которое получило название "липстатин". После установления структуры липстатина "Рош" синтезировало его более стабильное, частично гидрогенезированное производное - тетрагидролипстатин (Орлистат, Ксеникал)[4]. б) на этапе обращения: На действующее вещество оказывают влияние такие факторы внешней среды, как температура, влажность и газы, находящиеся в окружающей среде. Хранят в соответствии с ПРИКАЗОМ от 13 ноября 1996 г. N 377 ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ИНСТРУКЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ХРАНЕНИЯ В АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ И ИЗДЕЛИЙ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ. 2.2.1.5. Товароведческий анализ упаковки. Наименование ЛС Ксеникал капс. 120мг № 21 Упаковка Контурная ячеистая блистерная на 21 капс. Маркировка Факторы, вл. на свойства Усл. хранения. При t до 25С (в защ. от влаги месте) Первичная упаковка пр. Полиэтилен, фольга Вторичная упаковка пр. Картонная пачка Рег. № П-8-242 № 011042 Срок годности 02. 2010 З-д изгот-ль Ф. Хоффман - Ля Рош Лтд., Швейцария 2.2.1.6. Маркетинговый анализ упаковки Размер упаковки: длина 11 см, ширина 9 см, высота 1,7 см ; Коробка: белого цвета, надписи выполнены темно- синим и светло-салатовым цветом (фирменный цвет логотипа производителя). Плоская прямоугольная пачка, довольно большая, глянцевый картон, защищает контурную ячеистую упаковку от действия света и механических повреж- дений. Годен до 02.2010, В1345 MFD 02.2007 расположены на торцевой поверхности пачки, имеется штриховое кодирование, на задней поверхности условия хранения и отпуска, на боковой поверхности указан производитель. Упаковка стандартна (используется во всех странах), имеет удобный размер, форму, удачно подобраны цвет и материал, маркировка полная, имеется штрих-код, экономически выгодна. Упаковка соответствует общей маркетинговой стратегии. 2.2.1.7. Маркетинговые исследования продукта 1. Как отпускается препарат в аптеке (по рецепту или без рецепта) Отпускается по рецепту врача. 2. Входит препарат в перечень: а) жизненно важных препаратов – нет; б) обязательный ассортимент для аптек всех форм собственности – нет; в) аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных – нет; г) аптечных учреждений, обслуживающих больных в стационаре – нет. Примечание. Пункты а),б),в),г) - Ассортиментный перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, обязательный для аптечных учреждений всех форм собственности (обязательный ассортимент) - Приложение к Приказу № 142 от 30.09.97). д) список препаратов, отпускаемых льготным категориям больных – нет; Перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, отпускаемых по рецептам врачей бесплатно или со скидкой в г. Москве - Приложение к распоряжению мэра № 326-РМ от 28.04.97). 2.2.1.8. Этап жизненного цикла лекарственного средства: а) по датам первой и последней регистрации препарат, Ксеникал находится в фазе выведения на рынок; б) по темпам прироста динамики сбыта препарат также находится в фазе выведения на рынок. По данным одной белгородской аптеки реализация составила (ООО "Биофарм", аптечный пункт ул. Семашко 32): * В апреле 2008г. - 16 шт. * В мае 2008г. - 15 шт. * В июне 2008г. - 21 шт. * В июле 2008г. - 19 шт. * В августе 2008г. - 18 шт. * В сентябре 2008г. - 15 шт. 2.2.1.9. Анализ ассортимента а) промышленного (на основании справочных данных): Фирма Ф. Хоффман-Ля Рош выпускает препарат Ксеникал в трех лекарственных формах: капсулы 120 мг х 21 в блистерной упаковке, капсулы 120 мг х 42 в блистерной упаковке и капсулы 120 мг х 84 в блистерной упаковке, и все они в России зарегистрированы б) торгового ассортимента в одной из конкретных аптек, выбранных мною для изучения, раз в месяц в течение 7 месяцев - сеть аптек фирмы ООО "Биофарм". В выбранных аптеках в течение 7 месяцев наблюдения присутствовал полный торговый ассортимент. в) расчет коэффициентов широты, глубины и полноты ассортимента в аптеке. * Расчет коэффициента широты: Широта ассортимента - это количество групп товаров, имеющихся в аптеке. Для оценки используется относительный показатель - коэффициент широты: Кш = Шф/Шб , где Шф - (широта фактическая) - кол-во групп товаров, имеющихся в аптеке, равна 16 (ООО "Биофарм" Семашко, 32). Шб - (широта базовая) - кол-во групп товаров, представленных в ОКП, равна 18 (по РЛС 2007, стр. 1127). Кш = 16/18 = 0,89 * Расчет коэффициента полноты. Полнота ассортимента - это кол-во товарных подвидов одной группы, имеющихся в аптеке. Для оценки используется относительный показатель - коэффициент полноты: Кп = Пф/Пб , где Пф - (полнота фактическая) - кол-во товарных подвидов одной группы, имеющихся в аптеке, равна 8 (ООО "Биофарм" Семашко, 32). Пб - (полнота базовая) - кол-во товарных подвидов одной группы, представленных в ОКП, равна 12 (по РЛС 2007, стр. 1159). Кп = 8/12 = 0,67 * Расчет коэффициента глубины: Глубина ассортимента - это кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке. Для оценки используется относительный показатель - коэффициент глубины: Кг = Гф/Гб , где Гф - (глубина фактическая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке, равна 3 (ООО "Биофарм" Семашко, 32). Гб - (глубина базовая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, представленных в ОК, равна 3 (по РЛС 2007, стр. 1477). Кг = 3/3 = 1 2. 2. 2. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ. 2.2.2.1. Фирма производитель изучаемого лекарственного средства Краткая история фирмы Фирма "Ф. Хоффман-Ля Рош Лтд." была основана в 1896 году в Базеле (Швейцария) Фрицем Хоффманом, который вместе со своей женой, дочерью банкира Адель ля Рош и дал имя компании. В самом начале существования фирмы Ф. Хоффманн организовал сеть агентов в других странах, таких как Италия, Франция, Германия, Англия, США, Япония и Россия. За короткий период это позволило Рош занять лидирующую позицию в международном здравоохранении. В 1897 году в Рош работало около 50 человек, а в 1914 году численность сотрудников в различных странах превысила 700 человек. Постепенно Рош превратилась в компанию, выпускающую самую разнообразную продукцию. В частности, в ее состав вошли подразделения фармацевтических препаратов, витаминов, тонких химических веществ, диагностического оборудования, которые представляют собой полный спектр средств для проведения профилактики, диагностики и терапии. Помимо вышеназванного, группа Рош во главе с материнской компанией "Рош Холдинг Лтд." (Базель) превратилась в крупнейшего мирового производителя ароматических веществ и пищевкусовых добавок. Акцент, сделанный на исследовательскую работу, сработал и привел к мощному прорыву в области фармацевтики и всеобщему признанию. В Базеле (Швейцария), Натли (США), Велвин Гарден Сити (Англия) и Камакуру (Япония) были организованы четыре крупных научно-исследовательских центра, чтобы обеспечить Рош все более высококачественными продуктами и технологиями. Сегодня Рош является одним из лидеров международного рынка здравоохранения и осуществляет деятельность более чем в ста странах. В компании работают более 50 000 сотрудников. Каждый год свыше 2 млрд. долларов США инвестируются в научные исследования и развитие. |