Маркетинговые исследования в бизнес-плане клиенториентированной фирмы. Ибрагимова Анжела Равшановна_1616516097. Маркетинговые исследования в бизнесплане клиенториентированной фирмы
 Скачать 443.86 Kb.
|
КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ» Тема: «Маркетинговые исследования в бизнес-плане клиенториентированной фирмы»
Екатеринбург 2021 г. СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Клиент – это самый важный посетитель на нашей территории. Он не зависит от нас. Мы зависим от него. Он – не помеха нашей работе. Он – ее цель. Он не посторонний в нашем бизнесе. Он – его часть (Махатма Ганди) В век открытой конкуренции и глобализации на рынке представлены тысячи компаний. Они стараются добиться устойчивого роста и развития. А для этого, бизнес должен быть прибыльным. Каждая форма выбирает и реализует свою стратегию, для достижения поставленных целей. При этом успех зависит от множества таких факторов как страна, законодательство, менталитет, покупательская способность и предпочтения потребителей, сфера экономики, кадровый состав, ресурсозатратность и технологичность бизнеса и т.д. Одна и та же стратегия может быть удачной для одной компании и провальной для другой, даже если эти компании весьма схожи. При построении бизнеса, ставка может быть сделана на разные характеристики. Кто-то выбирает высокий стандарт качества продуктов и услуг, кто-то предпочитает идеальные, доведённые до автоматизма бизнес-процессы, другие фирмы делают ставку на постоянную новизну в продуктах и услугах, а некоторые компании надеются на бренд. Но как показывает опыт, эти конкурентные преимущества дают отличный результат в краткосрочном и среднесрочном периоде, но их силы недостаточно для долгосрочного бизнеса. Так что же является мотором компании на долгосрочный период? Как ни странно, это то, что стало началом бизнеса. Конечно, мы говорим о клиенте. Все бизнес-аналитики сходятся во мнении, что даже если у вас бесперебойно работающие идеальные бизнес-процессы, продукты и услуги высочайшего качества и приемлемой цены, а линия продукции постоянно обновляется, но у вас нет контакта с клиентом, вы не знаете и не понимаете его потребностей, то успешный бизнес увы для вас не достижим. Клиентоориентированность – вот единственный путь, который поможет безошибочно направить бизнес в сторону устойчивого роста и развития обеспечив его прибыльность на долгосрочный период. Изучение и постоянный мониторинг потребностей клиента – неотъемлемая часть каждого этапа бизнеса. Это настолько важно для экономики, что учёные дали жизнь отдельной дисциплине под названием «маркетинг». Маркетинг прочно вошёл во все сферы бизнеса и даже стал неотъемлемой частью бизнес-плана. Учитывая вышесказанное было принято решение выбрать темой данной работы «Маркетинговые исследования в бизнес-плане клиентоориентированной фирмы». Темы очень актуальна, потому что сочетает в себе три таких важных для современного бизнеса факторов как: клиентоориентированность, бизнес-план и маркетинговые исследования. Целью курсовой работы является повышение клиентоориентированнности фирмы посредством бизнес - проекта. Для раскрытия цели необходимо определить основные задачи курсовой работы, а именно: Определение сущности и структуры бизнес-плана, Рассмотреть понятие маркетинговых исследований в качестве основы бизнес-планирования, Выполнить характеристику компании, Провести анализ маркетингового исследования, Выполнить рекомендации для повышения эффективности клинентоорентированности фирмы Advanced Products. Объектом курсовой работы являются конкретные проведенные исследования. Предметом – выявление клиентоориентированности в проведенной работе. В работе были использованы такие методы как анализ и наблюдение. Предмет работы – роль бизнес-плана для клиентоориентированной фирмы, объект работы – маркетинговые исследований в бизнес-плане клиентоориентированной фирмы. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СТРУКТУРЕ БИЗНЕС - ПЛАНА. 1.1 СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА. Клиентоориентированность – это умение выявить потребности клиента и удовлетворить их, превзойдя его ожидания, что сделает его счастливым. Она создаёт поток лояльных покупателей, увеличивает продажи и помогает победить конкурентов1. Причины появления клиентоориентированности в высокой конкуренции практически во всех нишах бизнеса. В таких условиях качеству и цене продуктов и услуг пришлось потеснится на Олимпе с качественным обслуживанием и в обиход вошла фраза: «клиент всегда прав». Сейчас клиенты ждут особого к себе отношения, даже если пришли купить обычные макароны в соседний магазин. Их потребности и интересы превыше всего. Перед компанией стоит задача – сделать клиента и его интересы центром бизнеса при этом не потеряв фокус на прибыль. Это должно прослеживаться во всём, особенно в отношении сотрудников фирмы к клиентам. Клиентоориентированная компания – это бизнес, который рассчитан на долгосрочную перспективу, приносит доход за счёт постоянных клиентов. Повышение клиентоориентированности положительно повлияет на компанию, потому что2: процесс продажи продукта значительно упрощается; клиент меньше думает о стоимости продукта; отток постоянных клиентов минимален; стабильный прирост клиентской базы, за счёт прихода новых покупателей, привлечённых в том числе «сарафанным радио»; увеличение лояльности существующих клиентов, переведение их в статус постоянных; рост доли рынка и кошелька; повышение производительности, частоты и объёмов продаж; рост прибыли; репутация среди клиентов; улучшение трудовой дисциплины и настроя команды; снижение потребности (и затрат) в повсеместной рекламе и продвижении – продукт начнёт продавать себя сам; уменьшение текучки, среди штата; сведение к минимуму, числа жалоб от посетителей и нападок со стороны общественных деятелей или организаций; преимущество перед конкурентами3. Как видно из списка, плюсы для компании весьма существенны и ликвидны. А есть ли минусы? Да, есть. Проблема с клиентоориентированностью в том, что её крайне сложно достичь. Обычно это очень тонкая грань, перейдя которую можно получить несправедливо избалованного клиента и финансовые потери для бизнеса. Чёткого определения клинеториентированости нет. Но она универсальна. И одинаково важна как для бизнеса с большой конкуренцией, так и для монополиста, или мелкого предпринимателя. Выделяют несколько базовых принципов клинеториентированости: Выяснение, понимание и удовлетворение потребностей покупателей; Комфортное общение с потребителями, построенное на доверии и уважении друг друга; Реализация продуктов, которые соответствуют ожиданиям потребителей, а ещё лучше их превосходят; Готовность руководства компании к общению в случае позитивных и негативных обращений; Гибкость организации меняться вслед за изменениями потребителей и их желаний. Бизнес состоит из внутренней и внешней среды. Именно поэтому, клиентоориентированность должна питаться из двух источников. 1. Клиентоориентированный сотрудник (внутренняя) Клиентоориентированные сотрудники – это очень ценный ресурс и дорого стоят на рынке труда. Они не только соблюдают все регламенты по общению с клиентом, но и “во главу угла” ставят не компанию и руководство, а клиента. Девизом их деятельности является – “Вам деньги платит клиент, а не руководитель”. Как же распознать таких сотрудников среди остальных. Очень просто, обычно это сотрудники, продающие гораздо больше своих коллег и именно у них самые лояльные и постоянные клиенты. 2. Клиентоориентированная компания (внешняя) Это компания, которая прежде всего ориентируется на долгосрочную работу и длительное нахождение в бизнесе. В ней разрабатываются целые правила, регламенты и скрипты общения сотрудников с клиентами, где написано даже, как именно нужно здороваться с клиентом. Но все ситуации предусмотреть невозможно. Поэтому руководство компании должно изначально определить стратегию, не только создать правила, но и взрастить это отношение в каждом сотруднике. И тут возникают сложности, ведь компании больше нацелены на деньги и клиентов, а не на работу с сотрудниками. Распишем признаки клиентоориентированной компании: Компания вовремя реагирует на происходящие на рынке изменения и располагает информацией обо всех этих изменениях. Развитие товара и услуги есть следствие взаимодействия с рынком и потребителем. Меры, направленные на развитие, всегда оцениваются и анализируются, также, и с позиции внешнего и внутреннего клиента. Компания постоянно устанавливает себе новые цели по качеству. Развитие культуры клиентоориентированности поддерживается регулярным внутренним обучением сотрудников и партнёров (семинары, курсы, бизнес тренинги). Время, затраченное на работу с клиентом, имеет большую ценность, и всегда находится под личным контролем менеджеров. Все сотрудники компании искренне заинтересованы в удовлетворении клиента и получении от него обратной связи. У каждого сотрудника компании есть чёткое представление о том, как его работа способствует удовлетворению клиента. Компания с искренней заинтересованностью выслушивает клиента, документально оформляет потребности клиента и оценивает их, соотнося с реальными потребностями рынка. Компания отслеживает результаты своей деятельности по прямым и косвенным отзывам, в том числе и на собственном Интернет-сайте, и на “чужих” ресурсах не реже чем раз в месяц. Как же можно выстроить клиентоориентированность в конкретном бизнесе? Единого трафарета не существует. Но можно выделить основные шаги на этом пути: Определить направление. На что нацелен бизнес, на деньги или на клиента? Приведём пример: клиент не доволен продуктом и требуют обмен, подарок и возврат. В некоторых случаях можно ему законно отказать. Но в том и дело, что клиентоориентированность – это не закон, поэтому надо определиться на берегу, как поступать; Считать отток клиентов. Клиенты уходят и этого не избежать. Но отток клиентов это один из показателей Вашего сервиса. И если отток клиентов усилился, нужно срочно принимать меры. А как понять, что отток клиентов усилился? Только постоянно отслеживая показатели. В этом очень помогут CRM-системы; Превосходить ожидания клиента. Звучит весьма ресурсозатратно. Но на самом деле даже маленькие знаки внимания, которые клиент не ожидал получить могут значительно укрепить его лояльность. Например, в розничной торговле одна шоколадка улучшить настроение клиента при этом не разорив бизнес. Не собирть обратную связь с помощью анкет. Анкеты абсолютно бесполезны и неинформативны. Во-первых, даже самый лояльный и дисциплинированный клиент ленится её заполнять, во-вторых, люди не любят писать то, что им не нравится (если конечно это не что-то из ряда вон выходящее), чтобы никого не обидеть; Общаться с разгневанными/ушедшими клиентами. Разгневанный клиент – это кладезь информации по слабым точкам бизнеса. С ним обязательно нужно поговорить, выслушать его мнение, сообщить в дальнейшем о принятых мерах. Даже если это не вернёт клиента, бизнес сможет минимизировать потери. Кстати, с недовольным клиентом лучше общаться менеджеру; Система мотивации персонала – основа желания трудится. Внедрите бонусы лучшим клиентоориентированным сотрудникам, это будет дополнительным стимулом. Приз может быть, как материальный, так и не материальный, главное, чтобы сотрудник хотел его получить. 1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОСНОВА БИЗНЕС ПЛАНИРОВАНИЯ. Чтобы маркетинговые исследования бизнес-проекта были проведены достаточно корректно, в первую очередь необходимо определить какие предприятия сравнивать, а затем, что сравнивать и, что анализировать. После того, как проблемы по пункту 1 решены, необходимо выявить факторы, по которым в дальнейшем, и будет проводиться маркетинговый анализ. Что это за факторы? На данный вопрос однозначно ответить, иногда очень не просто, но если рассуждать логически, то можно выстроить некую цепочку, которая приведет нас к решению данной проблемы. Третий вопрос, в большей степени риторический. Как анализировать? В каждом конкретном случае, необходимо исходить из здравого смысла, и в большей степени обращать внимание не на сходства, а на существующие различия. После просмотра приведенного ниже примера всё станет более понятно. Проблемы Информация. Первая проблема, которая встанет перед разработчиком бизнес-проекта, это информационная. Каковы минимальные требования инвестора к разделу бизнес-плана посвященному маркетингу? Какая минимальная информация необходима для анализа? Как её раздобыть? Сколько это будет стоить? Однозначного ответа тут нет и быть не может. Прогнозирование. Вторая проблема, на взгляд автора, это проблема, связанная с "прогнозированием". Прогнозированием основных показателей, которые мы хотим достичь в бизнес-проекте. Это, прежде всего: планируемая выручка от реализации, доходная и расходная часть предприятия. Быстро меняющаяся конкурентная среда. Другими словами, если ситуация на рынке в настоящий момент достаточно благоприятна для реализации того или иного проекта, то через год, данный рынок, возможно, будет уже не так привлекателен, как сейчас. Если валовая наценка, по торговым операциям, в настоящий момент составляет 25%, то через 1 год, этого уже однозначно не будет. 1.3 КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКА. Какие элементы вносят особый вклад в клиентоориентированность? Для ответа на этот вопрос обратимся к рисунку 1.2.1.  Рисунок 1.2.1. Что вносит вклад в клиентоориентированность? Коммуникация – необходимо поддерживать связь со своими клиентами: реальными, потенциальными и даже по возможности бывшими. Налаживаем связь по средствам email рассылки, мессенджеров, социальных сетей, телефона и так далее. Лояльность – удержать клиентов легче, чем привлечь новых. Следует приложить максимум усилий чтобы клиенты оставались с компанией как можно дольше: повышенное внимание, индивидуальные бонусы и т.д. Ассортимент – важно предоставить выбор каждому клиенту, исходя из его желаний и потребностей. Up selling и Cross selling тоже могут весьма помочь. За персонализированный подход и качественный сервис, люди готовы платить больше. Но компания не может расширять ассортимент до бесконечности. Она не сможет осилить это по экономическим причинам. Поэтому здесь следует соблюсти баланс. Опыт клиента, от взаимодействия с компанией. Предложение, продажа, доставка, обслуживание – все эти этапы должны оставлять после себя приятное послевкусие. Клиент должен помнить каждый позитивный опыт общения с компанией. Теперь перейдём к практической части нашей работы и для начала установим правила общения с клиентом для клиентоориентированной компании. Эти правила едины для всех видов общения, включая онлайн, оффлайн, телефон и т.д. Искренность – общение с клиентом должно быть дружеским, но не фамильярным. Важен близкий контакт с клиентом. Этого можно добиться живым разговором. Уважение. Клиента необходимо уважать не только когда пытаешься ему что-то продать. Уважение должно пронизывать все отношения между клиентом и компанией, включая решение конфликтных ситуаций. Именно в этом случае клиент почувствует, что он важен для компании как часть бизнеса, а не только как источник денег. Внимательность – компания должна быть внимательна к каждому сигналу от потребителя, будь то звонок, анкета, отзыв на сайте, в социальных сетях и др. Это не только способ вовремя среагировать на желания клиента, но и отличная база данных для разработки новых продуктов и услуг. Не заставляйте клиента ждать |