Маркетинговые исследования в бизнес-плане клиенториентированной фирмы. Ибрагимова Анжела Равшановна_1616516097. Маркетинговые исследования в бизнесплане клиенториентированной фирмы
 Скачать 443.86 Kb.
|
|
. Клиент не должен искать информацию о продукте или услуге. Все продавцы должны обладать полной информацией о продукции и услугах. Также эта информация должна быть в открытом доступе на сайте, рекламных брошюрах, каталогах и т.д. Запросы клиентов должны найти свой ответ в кратчайшие сроки. Совершив ошибку, признавайте. Готовность признать и исправить допущенную ошибку, серьёзно возвышают компанию в глазах покупателя. Клиент понимает, что может рассчитывать на честное отношение, и захочет повторить опыт. Выполняйте обещанное. При любых обстоятельствах, выполняйте взятые на себя обязательства и не давайте невыполнимых обещаний. Если по каким-то причинам не получается выполнить обещание, обязательно проинформируйте клиента заранее и возместите моральный и материальный ущерб. Это будет говорить об ответственности компании. Благодарность и учтивость. Клиент должен ощущать свою значимость для компании. Компании следует показать благодарность за то, что клиент выбрал именно её. Можно ли измерить клиентоориентированность и сравнить показатели одной компании с другой? Маркетологи предлагают рассчитывать индекс NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов). Давайте рассмотрим, как рассчитывается индекс NPS. Шаг 1. Провести опрос Для начала следует опросить 30-50 человек. Это можно сделать по нескольким каналам: 1. Опрос по телефону. Важно составить правильный список вопросов с верной последовательностью. Люди не любят отвечать на вопросы. Но когда опрос ведёт независимое лицо, или директор по сервису, клиенты могут быть сговорчивее. 2. Анкеты для клиентов. Анкета должна привлекать клиента своим дизайном и задаваемыми вопросами. Поэтому над ней следует хорошенько поработать. 3. Онлайн-опрос. Этот вариант очень прост в использовании, так как можно запрограммировать весь процесс начиная от вопросов, заканчивая подсчётом ответов. Есть даже готовые программы для этого, например, сервис SurveyMonkey. 4. Опросы в социальных сетях. В принципе, это тоже онлайн-опросы, но они более эффективны, так как в социальных сетях люди более расположены к общению и быстрее ответят на вопросы. Можно выбрать любой вид опроса, но нельзя давать подсказки в опросах, это уничтожит саму суть опроса. Шаг 2. Зафиксируйте результаты Для того чтобы проанализировать результаты опроса их сначала надо зафиксировать. Это можно сделать в Excel или блокнот, но профессионально будет добавлять всю эту информацию в карточку клиента в CRM-системе Шаг 3. Разделите опрашиваемых Всех опрошенных клиентов следует разделить на 3 части: 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится Ваш продукт/фирма/бренд, и они готовы рекомендовать её своим знакомым и друзьям; 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас; 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены Вашим продуктом или фирмой и не будут её рекомендовать своим знакомым. Каждый промоутер гарантированно приведёт в бизнес по одному дополнительному клиенту. Не зависимо от того, что он ответил по опросу (0-6), критик уведёт из бизнеса до 4-х клиентов. Шаг 4. Расчёт NPS NPS подсчитывается по формуле:  Давайте, рассмотрим несколько примеров удачной реализации принципов клентоориентированности на практике. Интернет-провайдер “Дом.ру”. После подключения интернета, мастер, стоя в дверях, интересуется чем ещё он может помочь. Иногда такая мелочь как починенный кран может обеспечить лояльность клиента на годы вперёд. Онлайн-магазин “Zappos”. Компания берет домашние проблемы сотрудников на себя. И этим добывается большей сосредоточенности сотрудников на работе. Магазин одежды. Если клиенту в раздевалке потребуется другой размер, достаточно нажать кнопку, по сигналу которой продавец принесёт требуемый размер. И клиенту не придётся звать кого-то на помощь, или переодеваться и искать нужный размер самому. Центр детского развития. Администраторы компании выдают планшеты с интернетом и играми родителям, которые ожидают своих детей. Кофейня “Starbucks”. На каждом заказанном стакане с кофе они пишут имя клиента. Это помогает сделать клиента на шаг ближе к компании. Ювелирные изделия “Сartier”. Для всех популярных стран на месте предоставлены носители языка, а для редких стран могут предоставить переводчика на несколько часов. 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ADVANCED PRODUCTS. 2.1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Так как клиентоориентированные компании строят свою деятельность вокруг потребностей клиентов, маркетинговые исследования занимают основное место в их бизнес-плане. В большинстве случаев, маркетинг нужен для: Анализ потребностей клиентов и спроса с учётом стоимости услуг и платёжеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на продукцию или услуги; Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их конкурентоспособности, поиск способов для улучшения показателей; Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги; Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач4. Маркетинговые исследования довольно многосторонни и состоят из нескольких этапов: Исследование рынка При исследовании рынка, товара или услуги, определяются следующие характеристики: Сегменты рынка; Нужды потребителей; Пути продукции к клиенту; Уровень конкурентоспособности товара или услуги; Жизненный цикл продукции; Способы улучшения качества товара; Правовая база производства; Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами. Определение стратегии Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются: Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что обеспечивает спрос на старте бизнеса; Дифференцирования –товар или услуга отличается от всех предложений, что выделяет бизнес на фоне конкурентов; Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью её дальнейшего увеличения. Анализ конкуренции Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объёма сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели; Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт. Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице. Для того чтобы оценить конкурентоспособность продукции, её условно можно отнести к одной из трёх групп: Продукция высшего уровня конкурентоспособности — превосходит по своим техническо-экономическим характеристикам и потребительским показателям аналогичные товары конкурентов. Часто это принципиально новый товар или модификация существующей продукции. Изготовитель товара может значительно увеличить экономическую эффективность инвестиционного проекта за счёт более высокой цены на эту продукцию. Продукция среднего уровня конкурентоспособности — соответствует среднему уровню потребительских свойств аналогичных товаров на данном рынке. Конкурентоспособность в этом случае достигается за счёт эффективности маркетинговых мероприятий, а также за счёт лидерства в издержках, что позволяет либо более эффективно продвигать продукцию на рынок, либо продавать её по более низкой цене, чем товары конкурентов. Продукция с пониженным уровнем конкурентоспособности — обладает несколько худшими потребительскими свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Для стабилизации рыночных позиций компании, она должна прибегнуть к одному из трёх вариантов стратегии: 1) оптимизации издержек и снижению цены на продукцию; 2) повышению качества продукции и созданию дополнительных потребительских качеств; 3) улучшению сервисного обслуживания. Ценовая политика Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия. Выделяют несколько главных ценовых стратегий: Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество; Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара; Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов; Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке. Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынке, необходимости развития и экспансии и т.д. Факторы, влияющие на ценовую стратегию Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов? Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?; Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу? Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?; Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы? Маркетинговая стратегия Чтобы написать данный пункт, необходимо ответить на вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, её услуг или товаров?» Это могут быть телевиденье, радио, газеты, рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д. Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: финансовых возможностей, целевой аудитории, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка. Кроме того, также нужно упомянуть следующее: В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы; Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен; В чём заключается ваше конкурентное преимущество; Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта. Таким образом, в этом разделе бизнес-плана нужно детально обосновать целесообразность предложения, показать, что продукция будет или уже является востребованной, а также, что компания знает, как именно нужно продвигать товары или услуги. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии: недифференцированного (массового) маркетинга дифференцированного маркетинга концентрированного маркетинга Главными факторами успеха стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Её применяют, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия, сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Наиболее предпочтительна для малых и средних фирм. Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счёт более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг; поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 2.1.1) Таблица 2.1.1. Типы маркетинга зависимости от характера спроса
Конверсионный маркетинг работает при отрицательном спросе на рынке, когда потребители отвергают товар. Он ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к продукту на положительное, путём переделки продукта, снижений цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний. Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы, превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворённых потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных, средств могут способствовать созданию реального спроса. В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые, потребности покупателей. При наличии временных колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задача, сглаживание, спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учётом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его целью является снижение спроса. В этом может помочь повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена — затраты на маркетинг» (таблица 2.1.2). Таблица 2.1.2. Матрица «цена — затраты на маркетинг»
При стратегии интенсивного маркетинга предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют проникнуть на рынок. При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда ёмкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар. При стратегии широкого проникновения цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг – высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли. Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой. Типичными ошибками при составлении маркетинговой части в бизнес-плане являются5: Слишком оптимистичное планирование реализации товаров; Отсутствие подтверждения долгосрочной перспективы бизнес-плана; Недостаточная оценка конкуренции, что может привести к уничтожению возникшей бизнес-идеи; Неправильный расчёт финансовых ресурсов для реализации проекта; Маркетинговый план не отражает полную информацию, необходимую потенциальным инвесторам. Маркетинговые исследования проходят несколько этапов (см. рис. 2.1.1.). Пройдёмся по основным этапам.  Рисунок 2.1.1. Этапы маркетингового исследования Определение проблемы и целей исследования На первом этапе нужно понять, зачем проводится то или иное исследование и к каким результатам оно должно привести компанию. На этой стадии ведётся организационная работа, и исследователи выбирают то, с чем, и какими инструментами им предстоит работать. Тут важно точно и чётко понять проблему, которая стоит перед фирмой. Кстати, некоторые исследователи вообще исключают этот этап из плана исследований, считая его лишь предварительным этапом, другие же наоборот, уверены, что от того, что будет решено на этой стадии, будет зависеть всё дальнейшее исследование. Разработка плана исследований Второй этап –ключевой, потому что именно от выбранного метода, будет зависеть эффективность исследований. Выбор метода в первую очередь зависит, от целей исследования, но приходится учитывать и то, какими средствами, ресурсами и бюджетом располагает компания.План действий исследования – это документ, где учтены такие критерии: Источники информации (первичные и вторичные) Методы исследования (качественные и количественные) Инструменты исследований «Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, так и анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д. Выборка Для проведения маркетинговых исследований исследователям нужна репрезентативная выборка, которую можно собрать с помощью одного из многих методов выборки. Репрезентативная выборка — это небольшое количество людей, которые максимально точно отражают большую группу. Организация не может тратить свои ресурсы на сбор информации от неправильной группы населения. Важно, чтобы популяция представляла характеристики, которые важны для исследователей и которые им необходимо исследовать, входили в выбранную выборку. Учтите, что маркетологи всегда будут склонны к предвзятости в выборке, потому что всегда будут люди, которые не ответят на опрос, потому что они заняты, или ответят не полностью, поэтому исследователи могут не получить требуемые данные. Что касается размера выборки, то, чем она больше, тем больше вероятность, что она будет репрезентативной для всей совокупности. Более крупная репрезентативная выборка даёт исследователю большую уверенность в том, что включённые люди - именно те, которые им нужны, и, возможно, они могут уменьшить систематическую ошибку. Поэтому, если они хотят избежать неточностей в наших опросах, у них должны быть репрезентативные и сбалансированные выборки. Практически все обследования, которые рассматриваются серьёзно, основаны на научной выборке, основанной на статистических теориях и теориях вероятности. Получить репрезентативную выборку можно двумя способами: Вероятностная выборка: при вероятностной выборке выбор выборки будет производиться случайным образом, что гарантирует, что каждый член генеральной совокупности будет иметь одинаковую вероятность выбора и включения в группу выборки. Исследователи должны убедиться, что у них есть обновлённая информация о популяции, из которой они будут брать выборку и опрашивать большинство, чтобы установить репрезентативность. Не вероятностная выборка | |||||||||||||||||||||||||||||||