Маркетинговые исследования в бизнес-плане клиенториентированной фирмы. Ибрагимова Анжела Равшановна_1616516097. Маркетинговые исследования в бизнесплане клиенториентированной фирмы
 Скачать 443.86 Kb.
|
|
: при не вероятностной выборке разные типы людей стремятся получить более сбалансированную репрезентативную выборку. Знание демографических характеристик нашей группы, несомненно, поможет ограничить профиль желаемой выборки и определить переменные, которые интересуют исследователей, такие как пол, возраст, место жительства и т. Д. Зная эти критерии, до получения информации исследователи может иметь контроль над созданием репрезентативной выборки, которая будет эффективна для нас. Если образец не является репрезентативным, возможна погрешность. Если исследователи хотят иметь репрезентативную выборку из 100 сотрудников, им следует выбрать одинаковое количество мужчин и женщин. Размер выборки очень важен, но он не гарантирует точности. Репрезентативность связана не только с размером, но и со структурой выборки, то есть со списком, из которого выбираются люди, например, для участия в опросе. Выделяют шесть основных видов спроса в соответствии с его интенсивностью и динамикой развития: первичный спрос; минимальный спрос, определяемый потребностями населения; вторичный спрос — включает потребности более высокого порядка; реализованный спрос, сопровождающийся покупкой товара; ажиотажный спрос, характеризующийся резким нарастанием объёма покупок товара; неудовлетворённый (отложенный) спрос, вызванный отсутствием товара на рынке, способного удовлетворить существующую потребность; формирующийся спрос; спрос, ориентированный на новые товары, готовящиеся к выходу на рынок. Бюджет мероприятия и сроки Именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих. Реализация плана исследований Этот этап делят на несколько подпунктов: Сбор информации Анализ данных Подготовка отчета и выводов Принятие решений К этапу сбора информации подходят тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и быть достоверной. Этап анализа данных крайне важен, потому что от того, как, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть неверно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход. Подготовка отчёта и выводов. Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести. Этап принятия решений – это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале. Маркетинговые исследования могут вестись несколькими методами. Ознакомимся с ними на рисунке 2.1.2.  Рисунок 2.1.2. Методы маркетинговых исследований 2.2. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ВЫПОЛНЕНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Для закрепления полученных знаний, просмотрим маркетинговое исследование вымышленной компании Advanced Products, Inc6. Справка по заданию Агентство по охране окружающей среды (EPA) только что одобрило клейкий продукт с новой формулой производства Advanced Products, Inc. (вымышленное название). В добавление к имеющимся стандартам EPA и ЕС, эта новая формула включает: способность выдерживать длительное воздействие влаги, температурные колебания и очень высокую износостойкость. На основе конкурентных исследований выяснилось, что, новый клей имеет характеристики, которые недоступны существующим на рынке продуктам. Новая формула не содержит формальдегида, и соответствует всем действующим стандартам, а также всем заявленным федеральным стандартам до 2016 года. Текущие ценовые цели включают маржу 25%, и 12%-15% ценового преимущества по сравнению с лидером рынка 3M. Произведённая по новой формуле продукция, может быть экспортирована в страны Европейского Союза даже после вступления в силу новых требований ЕС с 1 января следующего года. Эта новая формула – основывается на опыт и знания, полученные за 30 лет работы в индустрии деревообработки, предлагающей потребителям экологически чистые смазочные материалы и клеи. Годовой доход API в прошлом году составил 10 миллионов долларов с очень устойчивым ростом последние 5 лет. В настоящее время на рынке есть только два других широкодоступных продукта, отвечающие новому стандарту (клеи 3M и CPI). На рынке в настоящее время преобладает продукция компаний 3M и CPI, заполнившей сегмент недорогой продукции. Проблемы с производством и доставкой преследовали 3M. Это относительно небольшой рынок для 3М. Производственные графики у 3M слишком плотные для производства этого продукта. Главный недостаток 3M заключается в доступности продукта. В линейке продуктов 3М наблюдается сильный рост цен, и все потребители отметили это в опросе. Продукция соответствует или превосходит все нормативные требования на сегодня (EPA и ЕС), но неизвестно, соответствует ли текущая формула будущим стандартам. Первичный рынок CPI — это рынок деревообработки и потребительский рынок. Они производят линейку продуктов, которая поддерживает коммерческие спецификация производства деревянных полов. CPI предлагает недорогой продукт без каких-либо других преимуществ перед другими формулами продукции на рынке. Все продукты CPI находятся в упаковке потребительского размера, только три их продукта доступны в упаковках коммерческого размера. Advanced Products, Inc. хорошо известна на рынке изделий из дерева, и широко представлена в производстве продукции из твёрдых пород дерева, фанеры и панелей. Он сохранил заметный сегмент рынка благодаря торговой рекламе, включая публикации, веб-порталы и членству в торговых ассоциациях. Из-за плохой посещаемости они в настоящее время не посещают собрания торговых ассоциаций в качестве экспонента, но присутствуют в качестве ассоциированных членов, участвующих в мероприятии. Торговые выставки стали основным местом, где можно напрямую контактировать с клиентами и выстроить отношения в отрасли. Обычно они устраивают изысканные званые обеды для своих клиентов на выставках. До 11 сентября торговые выставки были очень интересными и важным источником новых контактов. Чтобы восполнить потерянные бизнес-возможности они увеличили как прямую почтовую рассылку, так и электронную коммерцию. Основными рынками API являются небольшие лесопильные заводы, производящие шпон и фанеру, и находящиеся как в США, так и на востоке Канады. У них нет потребительских товаров и 75% их продукции упаковывают в тару, предназначенную для автоматической доставки. В основном минимальный объём продаж за раз составляет галлон. Все их клеи, и все смазочные материалы, кроме четырёх, доступны в бочках по 55 галлонов. Только очень крупные производители могут воспользоваться преимуществом нового продукта, благодаря оптовым заказам. Потому что, при открытии клей быстро вступает в реакцию и густеет. Бочку с клеем ёмкостью 55 галлонов необходимо использовать в течение 24 часов (12 часов без вакуумных уплотнений). Текущий торговый персонал включает 6 постоянных торговых представителей, стратегически расположенных на всей территории США и Канады. Работа представителей оплачивается по системе «база+бонус». Компенсация была разработана, чтобы позволить представителям полностью обслуживать существующих клиентов, не опасаясь значительной потери дохода. Сейчас они не продаются через независимых дистрибьюторов или оптовиков, но они открыты для этого варианта с новой линейкой продуктов, если это нужно для открытия новых рынков (например, ЕС). Краткое содержание отчёта I. Цели обзора а. Рыночный потенциал б. Оперативный c. Маркетинг d. Каталог продаж II. Обзор и методология исследовательского процесса III. Текущий профиль потребителя клея а. Демография б. Концентрации c. Среднее годовое использование продукта IV. Североамериканский рынок а. Демография б. Тенденции c. Текущие рыночные условия V. Определите… сообщение - вызов - возможности а. Рыночные приоритеты и проблемы я. Мотиваторы и демотиваторы II. Возможности iii. Преимущества API б. Проблемы сегмента рынка я. Конкуренты II. Альтернативы iii. Технологии VI. Анализ компании (конфиденциально - НЕТ В НАЛИЧИИ) VII. Анализ рыночного риска и вознаграждения VIII. Предварительные рекомендации (конфиденциально – НЕ ИМЕЕТСЯ В НАЛИЧИИ) а. Целевые компании б. Целевые регионы c. Рекламные каналы d. Другие маркетинговые каналы Цели обзора 1) Определите рыночный потенциал и концентрацию сегмента рынка по производству деревянных полов; 2) Найдите лучшие пути на сегмент рынка по производству деревянных полов, для новой линии клея, одобренной EPA. 3) Оценить способность Advanced Products, Inc (API) стать успешным в этом сегменте рынка в производстве, маркетинге и продажах. 4) Определите потенциальные перспективы, для текущих торговых представителей при проведении продаж на имеющихся рынках. Вопросы, на которые должно ответить исследование. Операционные вопросы 1) Будет ли текущая производственная мощность в 4000 единиц в месяц адекватно удовлетворить потенциальный спрос в США? Альтернативы? 2) Готовы ли наши нынешние торговые представители к этому рынку? 3) Потребуются ли дополнительные торговые представители? Альтернативы? 4) Как на рынке сейчас покупают клеи? напрямую от производителя внутренние торговые представители телефон / факс интернет оптовики и / или независимые дистрибьюторы Вопросы по маркетингу 1) Какие ассоциации и торговые группы имеют влияние на рынок? 2) Есть ли публикации и / или веб-порталы с большим количеством читателей? 3) Как другие продукты «выходят на рынок» внутри сегмента? 4) Уровень сложности рынка? 5) Есть ли сезонность в бизнесе, а также в цикле покупки / продажи? Каталог проспекта 1) Определите и профилируйте перспективы «А» для новой линии. 2) Предоставьте каталог всех производителей изделий из дерева, требующих клея при производстве, с оборотом на сумму более 1000000 долларов США. Методология Это исследование проводилось в течение 90 дней первого квартала 2XXX, нашей исследовательской группой. Информация носит служебный характер и после окончательной оплаты становится собственностью спонсоров исследования. Информация, содержащаяся в этом отчёте, не будет доступна другим без специального разрешения спонсора исследования. Источники информации включают: Публичная информация из годовых отчётов акционерам, а также др. Государственные отчёты, доступные для публичного ознакомления Маркетинговая информация компании, реклама, пресс-релизы компании, и государственные и местные источники новостей. Информация на основе подписки (например, D&B, бизнес-кредитные отчеты, Thomas, Info USA и др.). Онлайн исследования, включая ссылки третьих лиц. Торговые ассоциации, справочники и публикации. Индивидуальные телефонные интервью с текущими клиентами и перспективы. Различные частные отраслевые источники. Мы делаем все возможное, чтобы предоставить точную информацию. Информация является «наилучшей из имеющихся» на день сбора данных. Персонал, продукты компании и операции меняются ежедневно. Предыдущие проекты показывают, что наиболее изменчивая информация будет о персонале и операциях компании. Группа стратегического маркетинга Дэвид Стрейдер Профиль текущего клиента В настоящее время API предлагает клеи и экологически безопасные смазочные материалы для деревообрабатывающей промышленности. В настоящее время есть двенадцать текущих клиентов, которые являются производителями деревянных полов и используют новый клей. На основе исследования рынка производства деревянных полов, текущие клиенты попадают в группу производителей с продажами более 1 миллиона долларов. Прогноз использования клея: по правилам использования клея составляет 100 единиц на каждый 1 миллион дощато-футов изготовленного настила. (твёрдая древесина или мягкое дерево и стабилизирующий субстрат также будут влиять на использование). Текущий профиль продаж: клей был продан в качестве второй продажи через торговых представителей при обслуживании существующих клиентов. Пополнение запасов в основном обслуживались посредством факсов и телефонных звонков в служебный центр. Типичный заказ — это две целые картонные коробки (по 4 штуки в картонной коробке). Доставка осуществляется через UPS. Основная причина первой покупки… «Другие продукты у вас такие хорошие». Причина для продолжения заказа «Это работает так что …". Клиенты говорят, что новый клей является улучшением по сравнению с другими брендами, которые они использовали, и что они намерены продолжать использовать продукт, пока не появится что-то лучшее [Комментарий исследователей «Дешевле, но с таким же качеством»]. НАБЛЮДЕНИЕ: на основании телефонных интервью 75% текущих клиентов изложили основные соображения при заказе одного или двухнедельного запаса: 1) Проблемы со сроком годности, 2) Отсутствие ценового разрыва для более крупного количества. Средний заказ - 2 коробки. Среднее использование в месяц составляет почти 4,5 коробки. Оцените преимущества более агрессивного ценообразования для крупных заказов. Если получится заставить клиентов заказать поставку на один месяц вместо одной или двух недель, снизятся затраты на администрирование и обработку на 50% и более. Это станет особенно важным по мере роста спроса на продукт. Демография текущих клиентов Типичный профиль клиента (за исключением Аппалачей и Duke Lumber) Продажи готовой продукции: 2,5 миллиона долларов. Производство: 4,5 миллиона квадратных футов Количество сотрудников: 14 Завершённость работы: 72% Географическое положение Местоположение производства: Верхний Средний Запад Объем продаж: Теннесси и Западная Вирджиния Охват продаж: отличное покрытие через Форт-Уэйн и офисы в Ноксвилле НАБЛЮДЕНИЕ: Текущие покупатели нового клея могут легко обслуживаться текущими торговыми представителями. Важно отметить, что ваши клиенты дают высокие оценки работе команды продаж. 100% респондентов вовремя телефонные интервью дали высокую оценку индивидуальному обслуживанию и быстрому ответу от торговых представителей. Типичное спрос на клеи API и расходы (годовой прогноз) Использование клея: 314 единиц Затраты на клей: 6913 долларов Источники новой информации (по степени важности) 1. Торговые ассоциации (а) Национальная ассоциация производителей деревянных полов (b) Национальная ассоциация производителей дубовых напольных покрытий (c) Национальная ассоциация пиломатериалов лиственных пород (d) Ассоциация производителей изделий из дерева 2. Сеть 3. Торговые представители / поставщики 4. Торговые публикации (сообщается об ограниченном количестве читателей) (а) Южный лесоруб (б) Wood Digest Таблица 2.2.1. Текущий спрос клиентов и сравнение рынка (годовой прогноз)
|