Дипломная по фармации. ВВЕДЕНИЕ0. Мерчандайзинг это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле
 Скачать 119.62 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ «Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином Мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки». «Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом». «Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле». «…мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж…». Как мы видим, определений термина «мерчандайзинг» (иногда англ. merchandising передают как «мерчендайзинг») достаточно много. Общим является два момента: 1) Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на увеличение объема розничных продаж. 2) Мерчандайзинг приближен к месту продаж (т.е., например, телевизионная реклама к мерчандайзингу отношения не имеет). Хотелось бы отметить, что актуальность темы мерчандайзинга в условиях рыночных отношений постоянно возрастает, а литературы, серьезных теоретических исследований по данному вопросу крайне мало. Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции. Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей. В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленный действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Именно эту стратегию считают современной концепцией маркетинга. Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя. Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли. Одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга. Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации. Все вышеизложенное определило цель и задачи данного исследования. Цель данной работы – изучить современные тенденции развития мерчандайзинга и его влияния на эффективность продаж в аптечных организациях. Объект исследования – мерчандайзинг и его влияние на покупательскую способность. Предметом исследования – становятся методы и приемы мерчандайзинга применяемые в сфере аптечного бизнеса. Для реализации поставленной цели будут решены следующие задачи: 1) сделать обзор истории мерчандайзинга; 2) рассмотреть понятие о мерчандайзинге, цели и задачи, требования к аптеке; 3) провести оценку эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в Аптеки 159; 4) исследовать пути совершенствования управления продажами в Аптеки 159; 5) описать советы и рекомендации по проведенному исследованию. В процессе исследования использованы: общенаучные методы, маркетинговые методы, методы статистического анализа, методы социологического исследования. Практическая значимость исследования. На основании результатов проведенных исследований были разработаны методические рекомендации по эффективности продаж в аптечных организациях. Разработанные рекомендации были внедрены в деятельность аптечных организаций в качестве методической базы для повышения эффективности продаж. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 1.1 История мерчандайзинга Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах. Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался, на, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади. Сначала мерчандайзинг развивался достаточно медленно, применялся не комплексом, а отдельными методами, вплоть до шестидесятых годов двадцатого века. Именно в этот момент происходит переориентация рынка, из рынка продавца в рынок покупателя. Тогда, в начале семидесятых годов, увидели перспективу этого направления маркетинга. Развивать мерчандайзинг, что закономерно, начали именно крупные сети (сети супермаркетов), которые имели более четкую организацию, достаточное количество ресурсов и весь вопрос заключался только в переориентировании персонала. В России понятие возникло в начале девяностых годов, после падения "железного занавеса", на наш рынок вошли крупные игроки в виде мультинациональных корпораций - производителей товаров народного потребления (FMCG). В начале процесса обучения сложно было нашим советским товароведам объяснить смысл перестановки недавно появившихся на прилавках продуктов, но, после появления первых результатов, количество желающих применить новые технологий возросло. Когда на рынке имеется спрос на вакансию, обязательно найдутся люди, которые заполнят эту нишу. Изначально, мерчандайзингом занимались торговые представители и менеджеры по продажам, потом к этому занятию приобщали продавцов, мотивируя повышениями заработной платы. В середине девяностых годов распад производства достиг своего апогея и люди ушли в торговлю, что, соответственно, увеличило количество торговых точек в сотни раз. Они отличались масштабом, но общее у них было одно - все они боролись за свое "место под солнцем", за свою прибыль. Проще сказать, конкуренция возросла. Следующим шагом было желание увеличить прибыль бизнеса, при этом, не увеличивая площади торговых точек. Вот тут - то все и вспомнили про мерчандайзинг. Теперь его методы применяются повсеместно, вне зависимости от размера предприятия [12]. Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товаров не нашла своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку. Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг «проник» и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества – порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга и строить стратегию бизнеса [17]. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли. Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера. Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров. 1.2 Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи Мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товарами и покупателем в местах продаж. В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия потребителем окружающей среды и психология его поведения на месте продажи. Все покупки, которые совершаются потребителями, можно разделить на три категории: -чётко спланированные покупки (потребитель точно знает, какой товар он хочет приобрести); -нечётко спланированные покупки (потребитель определил для себя лишь вид товара - средства от кашля, средства от насморка и т.д., а решение, какой именно товар он купит, принимает уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать и грамотная консультация провизора или фармацевта, и выкладка этого товара на прилавке); -незапланированные покупки, покупки спонтанные или покупки импульсивного спроса (потребитель изначально вообще не собирается приобретать товар). Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с чётко запланированными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как показывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении поведения покупателя) нечётко спланированными и спонтанными покупками [16]. Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объёма продаж приходится именно на эти две категории покупок. Наряду с «чётко спланированными», потребители делают ещё очень много и дополнительных покупок. Причём в одних аптеках практически нет дополнительных покупок, только чётко спланированные, а в других аптеках делается очень много покупок импульсивного спроса. Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение потребителей ЛС в свою аптеку. Иными словами, для руководителя аптеки важно определить, кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, график работы, качество обслуживания) привлекает посетителя в его аптеку [10]. Существует четыре направления мерчандайзинга: 1.Создание ассортимента (анализ клиентов, расположение в магазине); 2.Представление товара (торговое оборудование, выкладка товара); 3.Мероприятия (промоушн-акции, рекламные образцы); 4.Управление (управление запасами, снабжение, рентабельность) [6]. Цели и задачи мерчандайзинга Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом. Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров. Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений. Дополнительные цели мерчандайзинга: Улучшение качества обслуживания потребителя Укрепление имиджа компании-производителя Укрепление имиджа аптеки Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар. Цели мерчандайзинга: 1. Повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя). Основная цель мерчендайзинга ‒ облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. 2. Увеличение полноты показа ассортимента. Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи. 3. Привлечение внимания к отдельным товарам. Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. 4. Увеличение времени пребывания покупателя в аптеке. Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки. В мерчандайзинге действует правило: «Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет». Следовательно, усилия мерчандайзинга должны быть направлены на то, чтобы покупатели совершили осознанный выбор за короткий промежуток времени. Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени и для этого в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. |