Дипломная по фармации. ВВЕДЕНИЕ0. Мерчандайзинг это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле
 Скачать 119.62 Kb.
|
Психология процесса купли-продажи:Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте - безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции. Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже. Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций. Необходимо выделить и проанализировать: - позицию покупателя; - позицию фармацевтического работника (работника первого стола). А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек. Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением. Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы. В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов. Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения "фармацевтический работник - покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия. Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела. В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров. До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров. В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники при повышении квалификации. Положения профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучи оторванными от психологического фундамента, этические нормы приобретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции ("делай то, не делай этого"). В результате восприятие принципов профессиональной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощущаются им как нечто чужеродное. Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо. Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользоваться своим умением? Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда. В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним. Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное отношение к общению с потребителями ("королями" рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации. 2 ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ (ПРАКТИЧЕСКАЯ) ЧАСТЬ После изучения теоритического материала, рассмотрим применения визуального (демонстрационного) мерчандайзинга в аптеке. ООО «Аптечная сеть ОЗ» ‒ фармацевтическая сеть, существующая на рынке длительное время, сумевшая завоевать доверие постоянных покупателей. Аптечные учреждения компании расположены на территории города Москвы. На сегодняшний день ООО «Аптечная сеть ОЗ» ‒ это целая сеть аптечных предприятий; высокопрофессиональная команда фармацевтов; собственная стратегия обучения персонала; единая ценовая и ассортиментная политика; автоматизированная система управления бизнес-процессами и товарно-материальными запасами; возможность карьерного и профессионального роста для сотрудников; продленный режим работы. Концепция ассортиментной политики Аптеки 159 совершенно уникальна. Человек, озадаченный сохранением, поддержанием или восстановлением здоровых функций организма, непременно найдет здесь не только нужный препарат, но и получит необходимые рекомендации опытного консультанта. Удобное месторасположение, а также большой ассортимент лекарственных препаратов, наличие рецептурного отдела быстро обрели популярность у населения. Аптека рассчитана на людей с разным доходом, в том числе минимальным. Социальная направленность деятельности определяется не только низким уровнем цен, но и фиксированной минимальной надбавкой на наиболее востребованные лекарственные средства, так называемые, «препараты первого спроса». Помимо этого успешно работает система скидок по дисконтным картам. Все это обеспечивает доступность товаров для всех категорий граждан. Аптека, помимо стандартного ассортимента аптечного маркета, предлагает покупателям широкий ассортимент лекарственных препаратов для детей, детской косметики и гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей. Также в аптеке организован детский уголок, где дети могут поиграть под присмотром квалифицированных специалистов, пока родители выбирают товар или получают консультацию. ООО «Аптечная сеть ОЗ» Аптека 159 имеет единый стандарт внешнего и внутреннего оформления, элементов мерчандайзинга, упаковочного материала. Одним из принципов организации является создание просторных, удобных для посетителей, оформленных дизайнерами, автоматизированных современной техникой аптек. Для поддержания высокого уровня обслуживания и повышения квалификации сотрудников в компании осуществляется обучение сотрудников на курсах повышения квалификации. Для улучшения качества оказываемых услуг и повышения эффективности работы компания регулярно проводит маркетинговые мероприятия совместно с компаниями производителями. Активно используются специальные программные препараты, обеспечивающие деятельность отдела запасов и различных аптечных подразделений, позволяющие построить необходимые финансовые и аналитические отчеты. Кстати, современные информационные системы дают возможность проводить конкурсные закупки продукции. Отсюда становится возможной реализация товара по минимальным рыночным ценам, что уже было неоднократно отмечено многими посетителями сети. В настоящее время торговый зал ООО «Аптечная сеть ОЗ» Аптеки 159 представлен традиционно ‒ с выделением отделов полного обслуживания. Универсальных методов мерчандайзинга в Аптеки 159 нет. При наличии достаточной площади производится дополнительная выкладка «ходовых», но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя. 2.1 Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в Аптеки 159 по ул. Краснодарской, 56/2 Сущность визуального мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Среди наиболее важных аспектов визуального мерчандайзинга в данной аптеке следует выделить следующие: 1. Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению поведением эффективна и не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная система человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а также иллюзии восприятия. 2. Внутренняя планировка аптеки. Привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может вызвать яркая светящаяся вывеска, также благоустроенная прилегающая территория. Вывеска аптеки хорошо заметна по обеим сторонам улицы, она освещена круглосуточно, находится в исправном состоянии. Вывеска выполнена в едином фирменном стиле, что подсознательно вызывает у покупателей чувство солидности и устойчивости компании. 3. Размещение входов и выходов. В данной аптеке вход и выход один. Вход в аптеку ясно обозначен. Имеется пандус и перила. Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Входные двери прозрачные, на них отсутствуют объявления и рекламная информация. Учет степени новизны оборудования. В данной аптеке из оборудования: стеллажи двусторонние открытые, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование. Все оборудование новое чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. Опрятность. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Внутриаптечная информация расположена рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, обязательно присутствует ценник. Ценник (штрих-код) наклеен на упаковку так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно. Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой эмблемы аптеки. Стиль одежды позволяет организации создать единый образ. Система установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, ‒ планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру торгового зала аптеки, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей. Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе («петля мерчандайзинга») организован максимально длинным. Маршрут движения покупателя корректируется для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых «товаров-магнитов» и удобной системой навигации. Существование «холодных зон» и «горячих зон» свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этой аптеке. На лучших местах, в горячих зонах расположен ходовой импульсный товар. В холодных зонах ‒ строго целевой товар и товар с низким спросом. Более того, аптека обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим аптечным учреждениям: в данном районе она одна, и поэтому покупатели предпочитают ходить именно сюда. Выкладка товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены два способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго соблюдено распределение товара одного вида ‒ от меньшего к большему. Меньший товар расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший ‒ на нижних, например, средства гигиены. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещен вдоль по всей длине оборудования. В выкладке учтено, что на самой нижней полке витрины должен быть размещен товар больших размеров или более дешевый. Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выложен в один ряд по высоте (нельзя ставить упаковки одна на другую, исключение ‒ допускается размещение товаров в два ряда, если они одного наименования, но разных фасовок, например, детские смеси.) Товар размещен в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках и доступен на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают. Товар в закрытых витринах размещен так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание посетителей аптеки, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность продаж. Правило распределения приоритетных мест. Приоритетные товары выставлены на уровне глаз или чуть выше, что обычно означает вторую и третью полки витрины сверху. Расставляя товар, также учтены границы поля зрения посетителя. Постоянное восполнение запасов. Подтоварка в зоне свободной выкладки выставлена на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Недопустимо также размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции. Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты. При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Поэтому размещение брендов элитной и лечебной косметики производится отдельно. Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий «Косметика», «Гигиена». Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Остальные товары выкладываются по спектру действия. Акции. В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, возможно, ребенка. Объявление об акции покупатель забудет при переходе от одной витрины к другой, поэтому информация о товаре размещена рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках. Также фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя. Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной. Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется специальное программное обеспечение аптеки. В Аптеке 159 организована и поддерживается в актуальном состоянии, привязка товара к витрине, то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке витрины, где он размещен, это указано в аптечной программе. Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц. По результатам анализа осуществляются изменения выкладки. Одной из составляющих успеха аптек нового поколения является высокий уровень обслуживания. Принципы работы аптеки предполагают обязательное обучение персонала культуре обслуживания клиентов. В аптеках продавец должен быть компетентным и внимательным консультантом, поскольку товар здесь ‒ лекарство. Аптека 159 по ул. Краснодарской, 56/2 предлагает покупателям консультации по правильному применению лекарственных, косметических средств, товаров по уходу за детьми. Поведенческая политика компании направлена на оказание помощи людям вести здоровый образ жизни, способствовать их благополучию и долголетию, улучшению качественного образа жизни. Ориентированная на широкий круг покупателей с разным уровнем достатка, Аптека 159 наследует лучшие традиции российского аптечного и врачебного дела, органично сочетая их с новейшими достижениями в области красоты и здоровья. Подчеркнутая традиционность аптеки сочетается с внедрением в них современных методов работы. Это открытая форма выкладки товара, индивидуальные заказы, возможность бронирования лекарственных средств по телефону, дисконтная программа. Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы: 1. В связи с разнообразной планировкой аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей; 2. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптеки; 3. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами; 4. Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов; 6. При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала. Конечно же, необходимо помнить и то, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения. Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж. 2.2 Пути совершенствования управления продажами в Аптеки 159 по ул. Краснодарской, 56/2 Методики эффективных продаж. Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать – достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному. Для достижения этой цели разработаны пошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза - это установление доверительного контакта с клиентом, который приходя в аптеку, вправе рассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствовать телом». Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту мимику и иные невербальные символы, которые позволяют ему в общении с нами чувствовать себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать «схваченные» где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал, работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее, «похожее» поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь взаимопонимания и доверия. Второй шаг – сбор информации о клиенте. Задача провизора в режиме интервью ненавязчиво расспросить человека, что с ним происходит (при этом будет понятно, какое у него настроение). Что он обычно принимает, какие рекомендации давал доктор, что сейчас кажется клиенту самым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности - и здесь мы уже можем предлагать ему свой товар. Третий шаг - презентация лекарства. Здесь важен этический аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможность самостоятельного принятия решения. Такой подход и этичен, и юридически правомерен. В отличие от этого, продажи в системе сетевого маркетинга («Гербалайф» и т.п.) – это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор – купите, во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю. Вместо этого, ответственный продавец должен создать клиенту условия для того, чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных, впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических механизмов «всучите» клиенту не то лекарство, то он потом вернется с претензиями… Итак, психологический контакт установлен, информация о клиенте собрана, лекарство рекомендовано. Как все-таки убедить клиента приобрести его? Четвертая фаза ваших взаимоотношений с клиентом - это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая хлеб, мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт в доме. И посетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, по крайней мере – большую степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что рекомендованное вами лекарство создано специально для того, чтобы повысить нынешнее качество его жизни. Тут важно помнить несколько правил. Русский язык очень богат и силен. Употребляя, например, отрицательные частицы «не», «нет», «но» вы настраиваете человека на проблемный лад. Кроме того, необходимо стремиться к тому, чтобы исключать речевые модели, включающие слово «должен». Лучше ориентироваться на модель «вы можете», предполагающую наличие вариантов. К примеру: «когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…»; «чем дольше вы выбираете, тем быстрее примете решение…»; «как только вы прослушаете мои рекомендации, так сразу примете решение…». В заключение приведем три принципа, рекомендуемые специалистами при применении техник продаж. Первый - ситуативность. Следует действовать в зависимости от конкретной обстановки. Готовые схемы - это удобно, но со временем лишают нас возможности творчества. Второе - вариативность. Используйте лучшие приемы из своего арсенала. И, наконец, третье - креативность. Отходите от догм, выдумывайте новое. Автоматизация управления продажами. Сотрудникам отдела продаж приходиться оперировать большими объемами информации. В современных условиях важным подспорьем в сфере управления продажами становятся электронные базы данных. Приведем минимальный список полей в базе данных, необходимых для систематизации информации по продажам — естественно, в дополнение к информации о совершенных сделках: Статус клиента — действующий или потенциальный. Название клиента. Другие названия. Источник информации о клиенте. Ведущий менеджер. Федеральный округ. Субъект федерации. Город. Адрес фактический. Телефон. Факс. E-mail. Контактное лицо — ФИО. Контактное лицо — должность. Категория клиента. Товарная специализация. Ценовая категория. Особые условия. Примечания. Значительно большие возможности, чем простые базы данных представляют специализированные программы. Их можно разделить на группы: Системы комплексной автоматизации управления продажами. CRM-системы. |