К преимуществам представленной методики относят использование большого числа поправочных коэффициентов, что позволяет учитывать множество влияющих на состояние бренда факторов и довольно гибко подходить к любому рынку. Однако эти же преимущества одновременно являются и недостатком: слишком много отдано на откуп экспертам, и нет уверенности, что все возникающие погрешности будут взаимно погашаться.
От пороков методики Interbrand в значительной мере избавлен, например, подход агентства Brand Finance. Алгоритм его методики оценки стоимости бренда представлен на рис. 4. В основе подхода Brand Finance лежит совместный анализ трех главных блоков разнородной информации, описывающей бренд: – финансовое состояние компании–владельца марки; – данные о рынке, на котором оперирует эта бизнес-единица; – данные о целевой аудитории, которая потребляет товар под этой маркой. Здесь необходимо обратить внимание на определенное новшество: на данные о состоянии целевой аудитории. По определению П. Дойля, «прибыль – показатель эффективности деятельности фирмы за истекший период времени, степень удовлетворенности потребителей – показатель будущей прибыли». Значит, данные о состоянии целевой аудитории компании имеют двоякое значение: они помогают определить текущую оценку бренда и уточняют наш прогноз. Отметим, что эти включенные в общую методику данные не очень сложны. Если под информацией о состоянии рынка понимается просто доля, занимаемая компанией, и отношение ее цен к среднему уровню по сегменту, то целевая аудитория изучается в Brand Finance только на предмет того, насколько бренд важен для нее при выборе данной марки, т. е. или простой иерархией факторов выбора марки, или элементарным факторным анализом. Следующий важный элемент в модели – это фирменный и зарегистрированный за Brand Finance «Бренд-β-анализ®» (βrand-βeta®). |
Скачать 317.8 Kb.