Реферат. Маркетинг. Метода аккумуляции суммарных издержек
 Скачать 317.8 Kb.
|
|
Метод анализа финансовых потоков (известен еще как метод вмененной остаточной стоимости) в целом совпадает с предыдущим, однако использует в качестве отправной точки не условную рыночную стоимость компании, а оценку ее свободных денежных потоков. Это в значительной степени облегчает задачу, так как, во-первых, не требуется предварительно заказывать оценку компании целиком и, во-вторых, финансовые потоки рассчитываются на основе данных баланса - официального и (теоретически) открытого источника. Стоимость бренда при этом методе определяется по формуле:  где A - сумма активов организации; bl – различные идентифицированные активы (стоимость основных средств, недвижимости, свободные денежные средства и т. д.). Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (иногда в литературе его можно встретить под названием метода оценки дополнительного (премиального) дохода) основывается на подсчете дополнительной премиальной цены, которую покупатель готов платить за обладание товаром под данной конкретной маркой . Другими словами, поскольку известно, что бренд увеличивает стоимость товара, значит, эту добавку можно подсчитать, а потом умножить на общее количество товара. В итоге формируется совокупная дополнительная прибыль, которую приносит оцениваемый бренд. Для реализации этого метода либо определяется средняя цена товара в данной категории и сравнивается с брендированной ценой, либо определяют товар, максимально похожий на наш (в идеале - аналог), не являющийся брендом, и сравнивают их продажные цены. После этого полученную разницу (предполагается, что она в нашу пользу, ведь у нас брендированный товар) умножают на прогнозируемый объем продаж в будущем и в итоге получают стоимость бренда. Этот метод предпочтителен своей экономической логикой. Действительно, если бренд призван увеличивать стоимость товара и приносить за счет этого дополнительную прибыль, то именно так стоимость бренда и нужно рассчитывать. Недостатки метода состоят в том, что мы вынуждены несколько раз полагаться на довольно неоднозначные и субъективные оценки: во-первых, насколько удачно подобран аналог; и, во-вторых, насколько точно мы рассчитали прогнозируемый объем продаж и т.д. Кроме того, описание метода в общем виде не дает ответа на вопрос: на какой период мы должны рассчитывать будущие продажи (и, следовательно, экстраполировать добавленную брендом стоимость) - на год, на два или на десять? Ведь симпатии потребителей под влиянием различных факторов имеют тенденцию к изменению. При применении метода оценки дополнительной стоимости используется следующая формула:  где ∆ух и ∆уi – разница в прибылях между товаром х и аналоговым товаром i; X’ – планируемый объем продаж. Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution)состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как: разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества; разница в цене бренда и безымянного товара; средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара; количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности; период жизненного цикла бренда. Наиболее распространенными на практике можно признать методики расчета стоимости бренда, разработанные международными агентствами Interbrand и Brand Finance. Методика Interbrand преимущественно основывается на методе анализа финансовых потоков. Ее структура представлена на рис. 1.  Согласно данной методике сначала оценивается состояние компании, которая выпускает продукцию данной марки. На этом этапе изучаются ее финансовые потоки за последние 3 года, выделяется прибыль, которую создает непосредственно бренд, и т. д. Затем производится прогноз тех доходов, которые бренд принесет в будущем. Далее полученный результат дисконтируется в соответствии с величиной силы бренда. Она получается из фирменной S-образной кривой Interbrand (рис. 2). |