102 гр. Ценообразование. Методы ценообразования. Задание законспектировать лекцию (выписать в тетради самое главное, при условии, что первые 3 вопроса мы уже разобрали ранее), а также ответить на вопросы для самопроверки в конце (устно)
 Скачать 57.21 Kb.
|
|
3.6. Дискриминация цен Дискриминационные цены на товары используются тогда, когда предприятие хочет и может установить разные цены на один и тот же товар в зависимости от географического расположения рынков или результатов их сегментирования. Существует несколько приемов дискриминации цен: • приобретение разных товаров по разным ценам разными группами покупателей; • приобретение разными группами покупателей одинаковых товаров по разной цене; • приобретение одного и того же товара по разным ценам в зависимости от региона или территории, несмотря на то что издержки производства этого товара одинаковы во всех случаях; • приобретение товаров по разным ценам без учета сегментации потребителей в связи с изменением цен в зависимости от времени года, времени суток, дня недели; • цена на товар определяется размером и качеством предлагаемых дополнительных услуг. Ценовая дискриминация может применяться не всегда, а только при наличии определенных условий: • применение дискриминации цен не вызывает у потребителя негативной реакции, т.е. оно обоснованно и даже может принести определенные выгоды потребителям; • для того чтобы применять дискриминацию, предприятие должно сначала провести сегментацию рынка. Там, где сегментация невозможна, невозможна и дискриминация; • потребители должны подразделяться на группы в зависимости от интенсивности потребления товара или услуги; • для предотвращения продажи одного и того же товара по разным ценам должны существовать законодательные ограничения, в том числе такие, которые не позволяют конкурентам постоянно прибегать к варьированию цен предприятие на одном и том же сегменте рынка; • поскольку применение дискриминации цен требует постоянного наблюдения и анализа сегментации рынка, издержки не должны превышать дополнительные поступления от проводимых мероприятий; • потребители не должны иметь возможности спекуляции на товаре, если он на данном сегменте рынка продается по цене ниже рыночной. 3.7. Эконометрические методы определения цен Эконометрические методы определения цен используются для формирования цен на товары-новинки, комплексную сложную продукцию, состоящую из множества компонентов. Цены формируются в зависимости от уровня потребительных свойств товаров с учетом нормативов затрат на их производство. Часто речь идет о так называемом параметрическом ряде продукции - предприятие выпускает такую продукцию, каждая последующая модификация которой не заменяет и не отменяет предыдущую модель, а дополняет ее. Параметрический ряд представляет собой совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и различающихся значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. В результате разработки параметрического ряда продукции происходит изменение абсолютного значения и структуры затрат предприятия. Оценка и анализ этих показателей позволяют принимать их в расчет при формировании цены. К основным эконометрическим методам установления цен на новую продукцию относятся: - Метод удельных показателей; - балловый метод; - Агрегатный метод; - Метод регрессивного анализа. Метод удельных показателей. Этот метод используется для формирования цены на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра, величина которого во многом определяет цену продукции. Метод применим для небольших групп изделий. Его недостатком является отсутствие учета Спроса и предложения, других не менее значимых свойств продукции, например, его полезности, ценности в глазах потребителей, возможности альтернативного использования, а также наличия товаров-аналогов и товаров-заменителей. При использовании данного метода сначала определяют удельную цену (Цуд) продукции по формуле Цуд = Цб - Пб, где Цб - цена базисного изделия; Пб - величина параметра базисного изделия; затем рассчитывают цену нового изделия (Цн): Цн = Цуд х Пн, где Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Балловый метод. На основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, которые затем суммируются, что в результате дает оценку технико-экономического уровня продукции. Основным достоинством данного метода является возможность учета таких показателей, как надежность, качество и внешний вид изделия, т.е. возможность учета характеристик продукции, которые не имеют количественного выражения и объективная оценка которых зависит от представлений и мнения многих потребителей (экспертов). При использовании данного метода сначала определяют цену одного балла (Цу) по формуле Ц' = Цб : (Ббí х Ví), где Цб — цена базового изделия; Ббí - балловая оценка í -го параметра базового изделия; Ví - весомость параметра; затем рассчитывают цену нового изделия по формуле Цн = (Бнí х Ví) Ц', где Бнí, — балловая оценка í -го параметра нового изделия. Агрегатный метод. Согласно этому методу суммируется стоимость конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Данный метод применяется при определении цен товаров, которые состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов, а также товаров, которые продаются вместе. Достоинством метода является простота расчетов, в случае когда предприятие ведет учет издержек на производство каждого изделия или элемента; недостаток - возможность перенесения ошибки исчисления себестоимости изделия на цену всего товара. Метод регрессионного анализа. Этот метод применяется для определения зависимости изменения цены (Ц) от изменения технико-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду, от построения и выравнивания ценностных отношений. Ц = F(х1,х2,...,хn), где F- функция; х1, Х2, .., хn— параметры изделия. Могут быть использованы разные уравнения регрессии: линейные, степенные, параболические. 3.8. Установление цен на товары-новинки Обычно, предприятия стараются установить на товары-новинки максимальную цену, пользуясь тем, что на рынке на этот момент нет аналогичных товаров или товаров-заменителей. Существует несколько видов цен, устанавливаемых на товары-новинки: - Цена «снятия сливок»; - «Психологическая» цена; - Цена проникновения на рынок; - Цена следования за лидером; - Престижная цена; - Цена с ориентацией на возмещение издержек производства. Цена «снятия сливок». Самый распространенный метод формирования цен на новую продукцию. Цена устанавливается на максимально возможном уровне и через определенный промежуток времени снижается в связи с падением первой волны спроса. Установление максимальной цены дает предприятию ряд преимуществ: • в случае если спрос на товар является престижным, повышение цены на него приводит к дополнительному подъему потребления; • часто высокая цена товара ассоциируется у потребителей с высоким качеством; • высокая цена товара позволяет сдерживать спрос на него, если предприятию не хватает производственных мощностей для быстрого наращивания производства; • установление максимальной цены дает возможность компенсировать высокие издержки производства на начальных этапах жизненного цикла товара; • покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к их повышению. Основным недостатком данной стратегии является то, что высокая цена и возможности реализации товара по ней привлекают конкурентов и это не позволяет долговременно использовать указанный метод. «Психологическая» цена. При формировании этой цены учитывается психология ее восприятия потребителем. Считается, что потребители лучше воспринимают цены, которые чуть ниже круглой суммы, и плохо воспринимают цены выше круглой суммы. «Психологическая» цена создает у потребителей ощущение экономии их денег; потребители в большинстве случаев считают, что такая цена обоснованна. В действительности в выигрыше остается продавец, который увеличивает объем продаж и, следовательно, общую массу получаемой прибыли. Цена проникновения на рынок. Метод формирования этой цены прямо противоположен методу «снятия сливок» — устанавливается минимальная цена на товар, что способствует привлечению максимального числа потребителей и получению прибыли за счет наращивания объемов сбыта. Предприятие активно завоевывает рынок, однако, если в дальнейшем оно захочет по каким-то (пусть даже объективным) причинам повысить цену, это может оттолкнуть потребителей. Такой метод ценообразования применяют только очень крупные предприятия, у которых издержки производства минимальные в отрасли и находятся под постоянным контролем, причем имеется возможность их дальнейшего снижения. Цена следования за лидером. Предприятие устанавливает цену на свою продукцию, ориентируясь на доминирующую на рынке фирму. Престижная цена. Такая цена устанавливается на престижные изделия очень высокого спроса, там, где фактически ее размер не так важен для потребителя по сравнению с возможностью приобрести качественные товары известного производителя. Цена с ориентацией на возмещение издержек производства. Эта цена на продукцию устанавливается в строгом соответствии с издержками производства продукции и средней нормой прибыли на рынке и в отрасли. Фактически это затратный метод ценообразования (метод «средние издержки + прибыль»). Формула для расчета цены единицы продукции (Ц) имеет следующий вид: Ц = И (1+R : 100%), Где, И - издержки производства (сумма постоянных, переменных издержек, затрат на реализацию продукции); R— рентабельность продукции, %. Рентабельность можно рассчитать по норме прибыли на вложенный капитал. При использовании метода полных издержек она определяется так: R=А х В: Q хТС, где А — норма прибыли на вложенный капитал; В — итог актива баланса; Q— количество единиц реализуемой продукции; ТС — полные затраты на единицу продукции. При методе предельных издержек используется формула R= (BxFC) : (QxAVC) Где, FС - сумма постоянных затрат; АVС — переменные затраты на единицу продукции. Выбор одного из перечисляемых выше методов определения цены зависит от ряда факторов: • скорости внедрения товара на рынок; • положения предприятия в отрасли (общеэкономическое, финансовое и т.д.); • периода окупаемости капитальных вложений; • доли рынка сбыта, принадлежащей данному предприятию; • конъюнктуры рынка; • степени новизны товара, наличия товаров-заменителей. 3.9. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен: - Скользящая цена; - Долговременная цена; - Гибкая цена; - Цена потребительского сегмента; - Преимущественная цена; - Цена, устанавливаемая ниже общего уровня цен на рынке; - Цена на изделия, снятые с производства. Остановимся на каждом из видов цен. Скользящая цена. Эта цена формируется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Данный метод ценообразования чаще всего применяется к товарам массового спроса. Однако, используя его, предприятие должно постоянно снижать издержки производства продукции и одновременно наращивать объемы производства, улучшать качество изделий и увеличивать объем сбыта. Долговременная цена. Это цена, которая устанавливается на товары массового спроса и не меняется на достаточно длинном отрезке времени. Данный метод не позволяет предприятиям совершенствовать сам товар, повышая его качество. Гибкая цена. Это цена, которая быстро меняется в зависимости от изменения спроса и предложения на рынке. Основная трудность использования подобной цены - необходимость мгновенной реакции на изменение условий на рынке. Предприятие должно обладать очень гибкой структурой управления, большой степенью децентрализации принятия решений. Цена потребительского сегмента. Устанавливаются разные цены на один и тот же вид продукции в зависимости от типа потребителей. Использование данного метода ценообразования подразумевает обязательную сегментацию рынка, например, по принципу уровня доходов. Преимущественная цена. Эта цена используется тогда, когда предусматривается определенное понижение цен на товары предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Данный метод подходит только крупным предприятиям, которые параллельно могут обеспечивать снижение издержек производства. Понижение цен возможно, как при дальнейшем захвате рынка лидером, так и при необходимости не допустить проникновения на рынок других предприятий. Цена, устанавливаемая ниже общего уровня цен на рынке. Этот метод ценообразования применяется в отношении дополняющих друг друга товаров обычно в рекламных целях: цена на основной товар устанавливается на нормальном уровне, а все дополнения к данному товару продаются по пониженным ценам. Цена на изделия, снятые с производства. Эта цена может устанавливаться как ниже первоначального уровня (в случае, если продукция достаточно устарела и не представляет ценности для покупателей, например, модель магнитофона), так и значительно выше первоначального уровня (если товар и после снятия с производства пользуется спросом благодаря своим особенным качествам, например старинные автомобили). 3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара При формировании цены с учетом жизненного цикла товаров учитываются время их нахождения на рынке, затраты на производство, изменение спроса на данные товары в зависимости от степени новизны, а также изменяющуюся в зависимости от стадии жизненного Стадия жизненного цикла товара Стадия разработки и вступления товара на рынок Характеристика цикла товаров степень чувствительности потребителей к ценам. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен. Метод формирования цены с учетом жизненного цикла товара характеризуют такие данные: Формирование цены в зависимости от жизненного цикла товара
|