102 гр. Ценообразование. Методы ценообразования. Задание законспектировать лекцию (выписать в тетради самое главное, при условии, что первые 3 вопроса мы уже разобрали ранее), а также ответить на вопросы для самопроверки в конце (устно)
 Скачать 57.21 Kb.
|
|
За период с 17 по 31 марта со студентами 102 группы по основному расписанию должно быть проведено 2 лекционные пары по дисциплине «Ценообразование» по теме «Методы ценообразования». Задание: законспектировать лекцию (выписать в тетради самое главное, при условии, что первые 3 вопроса мы уже разобрали ранее), а также ответить на вопросы для самопроверки в конце (устно). Тема 3. Методы ценообразования План лекции 3.1. Общий порядок формирования цены 3.2. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль» 3.3. Рыночные методы установления цены на товар 3.4. Установление цен по географическому принципу 3.4. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен 3.6. Дискриминация цен 3.7. Эконометрические методы определения цен 3.8. Установление цен на товары-новинки 3.9. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке 3.10. Формирование цены с учетом жизненного цикла товара 3.11. Скидки и надбавки к ценам 3.1. Общий порядок формирования цены Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию существует алгоритм расчета цены (рис. 3.1). Алгоритм расчета цены: 1. Постановка целей ценообразования. 2. Определение спроса на продукцию. 3. Оценка издержек производства. 4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. 6. Установление окончательной цены. Как видно из алгоритма расчета цены складывается из ряда последовательных этапов: 1. Постановка целей ценообразования. Определяя цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки. 2. Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар. Спрос - подвижный элемент рынка, на него оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательная способность, вкусы и предпочтения потребителей. Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание: • на эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. С этой точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и неэластичными; • на перекрестную эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными относительно друг к другу. Еще один важный момент - оценка экономических и психологических возможностей покупателей платить за товар установленную цену. Некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению популярности предприятия у потребителей и служит рекламой. 3. Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства: • постоянные издержки, величина которых не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование); • переменные издержки, величина которых зависит от объема производства (затраты на сырье, материалы, топливо, оплату труда производственного персонала и пр.)1(Необходимо помнить, что для предприятия в краткосрочном периоде все издержки являются постоянными, поскольку оно не может изменить ни объемы производства, ни качество продукции, ни издержки. В долгосрочном периоде все издержки являются переменными, так как предприятие имеет возможность осуществлять капиталовложения - вкладывать средства во все элементы процесса производства: оборудование, сырье, материалы, трудовые ресурсы.); • валовые (суммарные) издержки - издержки на партию продукции; • средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства; • предельные издержки — прирост издержек, при увеличении производства продукции на единицу. Часто предприятия стремятся выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции. 4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке. В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, компьютеры и пр.) цена продажи может составлять 10—20% цены потребления. На этапе 4 предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей. 5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. В связи с тем, что существует большое количество методов ценообразования, предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара. Выделяют три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и эконометрический. В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. Например, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т.д. Однако основным методом снижения цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривании складов и пр. 6. Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие единым условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты товара. Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы. Определение соотношения цен товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассортимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, а также цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах двух идентичных товаров потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора. Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на них будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары, их цены будут входить в цену основных товаров. Установление цен на обязательные аксессуары, дополняющие основные товары. Такими аксессуарами могут быть, например, запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен со строго увязанным их соотношением по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем качество составления этой сетки во многом будет определять успех работы предприятия на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются также цены на побочные продукты и отходы производства. Формирование структуры цены, т. е. единицы ее измерения. Определяется, по какому принципу и за что назначается цена. Цель - повышение эффективности всего процесса ценообразования. Например, назначать цену за аренду автомобиля можно, отталкиваясь от таких показателей: за 1 км пробега, один день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в нефти) и т.д. Исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. 3.2. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль» Затратные методы ценообразования - самые распространенные. Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался такой важный аспект ценообразования, как спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать. Но именно эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, т.е. не позволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Затратное ценообразование широко применяется на олигополистических рынках. (Олигополия – рыночная структура, в которую входит небольшое число предприятий, причем некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка). Оно дает возможность олигополистам использовать одинаковую структуру издержек, одинаковые способы их исчисления, прибавляя один и тот же процент прибыли. Олигополисты могут поддерживать одинаковый уровень цен на рынке, одновременно меняя методику их исчисления. Это позволяет им избежать обвинения в сговоре. Кроме того, часто предприятие имеет больше информации о своих издержках (внутренняя отчетность предприятия), чем информации о спросе (сведения, поступающие из внешней среды предприятия). Сфера применения затратных методов весьма ограничена - они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Затратные методы ценообразования (ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»). К ним относятся следующие методы: - Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции; - Метод прямых, или предельных, затрат; - Метод расчета цены на основе анализа безубыточности; - Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т.п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене. Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например, для определения цены на товары-новинки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции. Метод прямых, или предельных, затрат. Данный метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам прибавляется определенная надбавка — прибыль. Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю. При определении цены товара по методу безубыточности используются следующие формулы. 1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле Qб=  где Qб - объем продаж в стоимостном выражении; FC - постоянные издержки производства всего объема продукции; Р - цена единицы продукции; AVC - средние переменные издержки. 2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле Qб=   3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле P=  где Qз - заданный объем продаж; Прц - целевая прибыль. 4. Объем производства продукции (Q ) при заданном объеме прибыли (Прз) рассчитывается по формуле Q=  5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных издержек на А% и постоянных издержек на В ден. ед. рассчитывается по формуле Пр= P x Q - {( FC-B) + [AVC (1-0.01A: Q]} 6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены ((G), рассчитывается по формуле G=  где Пр1 - прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене; Р - уменьшение цены; К - доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства; С - себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене. 7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков: Пб=  8. Дополнительное количество продукции (QД), которое необходимо для покрытия дополнительных постоянных затрат (FСД) на расширение предприятия в размере L, ден. ед., рассчитывается по формуле QД=  Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса. |