102 гр. Ценообразование. Методы ценообразования. Задание законспектировать лекцию (выписать в тетради самое главное, при условии, что первые 3 вопроса мы уже разобрали ранее), а также ответить на вопросы для самопроверки в конце (устно)

• Название: Методы ценообразования. Задание законспектировать лекцию (выписать в тетради самое главное, при условии, что первые 3 вопроса мы уже разобрали ранее), а также ответить на вопросы для самопроверки в конце (устно)
• Дата: 24.09.2020
• Размер: 57.21 Kb.
• Имя файла: 102 гр. Ценообразование.docx
• Тип: Закон; #139488
• страница: 2 из 4

Метод установления цены на основе анализа рентабель­ности инвестиций. При использовании данного метода использу­ется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по про­изводству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает про­цент дохода на инвестированный капитал.
3.3. Рыночные методы установления цены на товар
В отличие от затратных методов ценообразования, в основу ко­торых положены издержки производства продукции, служащие ба­зой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования - спрос.

Считается, что потребители определяют ценность товара, его по­лезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, пред­ставляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного пред­приятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообра­зовании очень важно понимать психологию потребителя, его воспри­ятия товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т.е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на то­вар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть элас­тичность - характеристику чувствительности потребителей в отно­шении товара.

Для этого используются такие основные показате­ли для определения эластичности:

- Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес);

- Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед);

- Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб).
Эластичность — характеристика чувствительности потребителей в отношении товара
СПРОС ← ЗАКОН СПРОСА → ЦЕНА
Остановимся на каждом из этих показателей.

1. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) по­казывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле

Ес = V₀:Ц₀,

где V₀ — относительное изменение объемов спроса; Ц₀ - относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изме­нилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько измени­лась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой элас­тичности имеет отрицательный знак (Еc < 0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное зна­чение.

Возможны разные значения коэффициента:

а) Еc = 0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоян­ным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

б) Ее = - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

в) Еc = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приво­дит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной, или единичной;

г) Еc > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение . (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

д) Еc < 1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьше­ние) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спро­са менее чем на 1%.

Предприятию необходимо знать, от каких факторов зависит эластичность спроса по цене:

• чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

• чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удов­летворяет товар, тем ниже эластичность;

• чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

• чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;

• с течением времени спрос становится более эластичным;

• предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде вре­мени спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее элас­тичным, поскольку это дает возможность эффективного манипули­рования ценами;

• при повышении цены на товар в условиях неэластичного спро­са на него прибыль предприятия увеличивается;

• при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

2. Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показыва­ет, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увели­чении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле

Е = V₀ : Д₀,
где Д₀ - относительное изменение доходов потребителей.
Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или сниже­ния платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет груп­пировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровож­дается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного ко­эффициента:

а) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте дохо­дов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их по­требление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей;

б) Ед > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении дохо­дов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

в) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед < 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар отно­сится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед < 0), товар переходит в разряд низкокачественных.

3. Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изме­нении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяется по формуле

Еаб = V_{Оа :} Цов



где V_Оа - относительное изменение цены на товар А;

Цов - относительное изменение цены на товар В.
Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и поло­жительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А.
а) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластич­ность меньше нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве приме­ров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и авто­мобильные перевозки;

б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластич­ность имеет положительное значение (Еаб > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могу стать популярными другие виды транс­порта, например автобусы.

в) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них пере­крестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В. Примерами мо­гут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкивать­ся с определенными трудностями, поэтому рыночные методы цено­образования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

1) при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других фак­торов, формирующих представление покупателей о ценности това­ра, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного вы­ражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции по­требления продукции;

2) зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надеж­но оценить спрос и его эластичность;

3) методы ценообразования по критерию эластичности непри­емлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;

4) влияние затрат производства смещается на второй план, глав­ное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, мо­жет существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластично­сти является возможность экспериментирования с ценами, обес­печения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения ско­рости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен. Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразо­вания распространен на олигополистических рынках, а также на рын­ках, на которых наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции.
3.4. Установление цен по географическому принципу
Географический принцип ценообразования заключается в том, что предприятие устанавливает разные цены для потребителей, на­ходящихся в разных регионах или на разных территориях. Существу­ет несколько видов цен, формируемых по географическому принци­пу или на разных территориях.

К видам цен, устанавливаемых по географическому принципу, относятся:

- Цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприятием-поставщиком;

- Цены применительно к базисному пункту;

- Зональные цены;

- Цены в месте производства или цены франко-станция отправления;

- Цены с учетом расходов по доставке товаров.

Рассмотрим каждый из видов цен в отдельности.

Цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприя­тием-поставщиком. Эти цены применяются с целью установления долгосрочных контактов с покупателями. Такие цены используются, например, в условиях жесткой конкуренции или для быстрого про­никновения на рынок и закрепления на нем.

Цены применительно к базисному пункту. Такие цены уста­навливаются на товары при их доставке к определенному пункту на­значения. При дальнейшей перевозке товаров устанавливаются до­полнительные надбавки или цены пересчитываются с помощью специальных коэффициентов.

Зональные цены. Предприятие выделяет несколько географи­ческих зон, в пределах которых устанавливаются единые цены для всех клиентов.

Цены в месте производства или цены франко-станция отправления. Товары передаются покупателям в месте их производ­ства; покупатели оплачивают все расходы по доставке товара до мес­та назначения.

Цены с учетом расходов по доставке товаров. В данном слу­чае цена включает в себя усредненные расходы по доставке товара до места назначения.
3.5. Установление цен со скидками. Инициативное снижение и повышение цен
Конечная цена на продукцию может существенно отличаться от той, которую спрогнозировало предприятие. Одним из факторов, влияющих на окончательное формирование цен, является установ­ление скидок к ценам. В практике ценообразования существует боль­шое разнообразие скидок.

Виды скидок:

- Скидки за оплату наличными;

- Скидки за количество покупаемых товаров;

- Сезонные скидки;

- Товарообменные расчеты;

Наиболее распространенными, как мы видим, являются следую­щие скидки.

Скидки за оплату товаров наличными. Такие скидки предоставляются потребителям, которые оплачивают товары наличными денежными средствами, что способствует оздоровлению финансово­го климата на предприятии.

Скидки за количество покупаемых товаров. Эти скидки предоставляются в качестве снижения цены для потребителей, при­обретающих большие партии товаров. При этом предприятие полу­чает экономию за счет снижения расходов на хранение запасов и транспортировку продукции. Потребитель же заинтересован в по­купке товаров только у одного продавца, что способствует налажива­нию долговременных стабильных связей между потребителями и про­давцами.

Сезонные скидки. Товары продаются по более низкой цене, если потребитель покупает их вне сезона основной продажи, напри­мер путевки на отдых во время мертвого сезона. Цель введения этих скидок - поддержание постоянного, стабильного уровня продаж и прибыли предприятия в течение всего года.

Товарообменные расчеты. Потребители имеют возможность приобретать продукцию предприятия по сниженной цене, если при­несут в обмен старый товар. Одно время такую массовую компанию проводили торговцы сотовыми телефонами; подобные же рекламные объявления встречаются в торговле автомобилями. Кроме того, пре­дусматривается возможность снижения цены в качестве вознаграж­дения дилерам за участие в рекламе товара или поддержания его сбы­та на определенном уровне.

Предприятия могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной конкуренции со стороны других предприя­тий и т.д. В случаенедогрузки производственных мощностей пред­приятию необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и про­чих мероприятий оно не может. В случае сокращения доли рынка предприятие идет на снижение цен в ответ на жесткую политику кон­курентов.

Предприятие может выступить инициатором снижения цен в тех ситуациях, когда пытается с помощью низких цен занять доми­нирующее положение на рынке. Для этого предприятие либо сразу выходит на рынок со сниженными ценами, либо первым снижает их в надежде завоевать долю рынка, которая в дальнейшем обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. В этом случае предприятие пользуется так называемой скользящей падаю­щей ценой: по мере насыщения рынка цена на изделия и услуги по­степенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта предприятию необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой емкости рынка (преж­де всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и за­тем определить, на какой процент нужно снизить цены в предстоя­щий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Данный подход обычно применяется в отношении изделий мас­сового спроса, когда товары одновременно предлагаются большим группам потребителей. Потребители чувствительны к ценам (спрос на товары эластичен по цене), и, следовательно, снижение цены явля­ется основным способом привлечения внимания покупателей.

Если предприятие хочет прибегнуть к инициативному периоди­ческому снижению цен для воздействия на потребителей, оно долж­но заботиться о своих издержках, разрабатывать мероприятия по их уменьшению. При этом на первый план выдвигаются такие сложные и дорогостоящие варианты, как совершенствование техники и тех­нологии, испытание и внедрение в производство новых видов сырья и материалов, постоянное улучшение качества продукции — внеш­него вида и технических параметров. Данные меры требуют от пред­приятия, с одной стороны, больших финансовых затрат, а с другой стороны, способствуют повышению конкурентоспособности его про­дукции.

Цены на продукцию предприятия тесно связаны с объемами производства: чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей и тем в большей сте­пени уменьшаются издержки производства. Это приводит к сниже­нию цен. Однако возможность реализации продукции по более низ­ким ценам совсем не означает, что в действительности она будет продаваться по этим ценам. Инициативное снижение цен позволяет предприятию достичь еще одной очень важной цели: создать такие условия функционирования рынка, которые не допускали бы проник­новения на него предприятий-конкурентов. Безусловно, поддержание издержек производства и реализации продукции и цены на низком уровне играет в решении этой задачи ведущую роль.

Однако следует учитывать реакцию потребителей, которые мо­гут воспринимать инициативное снижение цен как свидетельство скорой замены действующей модели товара новой моделью, низкого качества товара или его ухудшения, ограничения спроса на товар, плохого финансового положения предприятия, возможности его ско­рого ухода с рынка данного товара и опасности прекращения произ­водства запасных частей к данному изделию.

Популярно также инициативное повышение цен, что может быть вызвано рядом причин: инфляционными процессами, ростом заработной платы, ростом издержек, которые не покрываются соот­ветствующим ростом производительности труда, повышением спро­са на продукцию.

Цены могут быть увеличены незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой усто­явшийся рынок, на котором покупатели заинтересованы в приобре­тении товара именно данного предприятия и лояльности по отно­шению к его торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, ког­да отмечается общий рост оптовых и розничных цен, происходят ин­фляционные процессы, вводятся пошлины.

Несмотря на то, что покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринимать ее и положи­тельно, рассматривая рост цен как свидетельство увеличивающегося спроса на продукцию, повышения ее качества или престижности.

Одним из главных условий повышения цен на продукцию явля­ется инфляция, связанная с ростом издержек. Рост издержек, не соот­ветствующий росту производства, ведет к снижению нормы прибы­ли и вынуждает предприятия регулярно повышать цены.

Часто предприятия стремятся за счет увеличения цен обеспечить возмещение роста издержек в ожидании дальнейшего раскручивания инфляции или введения государственного контроля за ценами. Пред­приятия не дают потребителям долговременных гарантий в отноше­нии стабильности уровня цен.

Еще одной причиной повышения цен может быть существенный рост спроса на продукцию. Не имея реальных возможностей нара­щивать производственные мощности, увеличивать площади и объемы выпуска продукции, предприятие таким образом стремится «отсечь» часть потребителей, платежеспособность которых оказывается ниже необходимой и не позволяет купить товар по новой, повышенной цене.