рабочая тетрадь. рабоча тетрадь. Методические рекомендации по выполнению творческого проекта. Рабочая тетрадь содержит учебные материалы, предназначенные как для аудиторных занятий, так и для самостоятельной работы студентов и слушателей
 Скачать 1.2 Mb.
|
|
Executive.ru: Чем дубайская программа Executive MBA отличается от аналогичной программы в Москве? Г.А.: Во-первых, составом преподавателей: в Дубае преподают лучшие преподаватели, которые собраны в академическом кластере. Во-вторых, контентом: программа ориентирована на работу на транснациональном уровне. Executive.ru: Как вы искали преподавателей для программ в Дубае? Г.А.: Англоязычных преподавателей в Дубае найти, прямо скажем, не тяжело: они находятся в состоянии недозагруженности. Ни один преподаватель не отказался бы от работы с нами, потому им интересно поэкспериментировать. Возможно, на них произвели впечатление наши возможности: для бизнес-школы мы выкупили 35-й этаж в Platinum Tower (на снимке – Executive.ru). Executive.ru: Как вы тестировали преподавателей? Г.А.: Мы изучали background преподавателя. Как правило, у англоязычных преподавателей очень большой опыт работы в корпоративной среде, в международных брендах, это очень важный фактор. Если у нас были контакты в тех школах бизнеса, где преподаватель читает курс, мы обязательно интересовались, насколько этим преподавателем довольны слушатели и руководители школы. Executive.ru: В каких компаниях работали преподаватели, которых вы пригласили? Г.А.: Консалтинг, гостиничные сети, IT-сектор. Есть партнерские соглашения с компаниями SAP, DMCC, Microsoft, DACH Advisory и другими. Executive.ru: Как вы формировали команду из преподавателей? Г.А.: Сначала мы сформировали учебную программу. За это отвечал академический директор. Преподаватели подбирались под программу, под темы, которые мы хотели в нее включить. Executive.ru: Не было ли риска при таком подходе упустить интересные предложения преподавателей? Г.А.: В рамках своей темы преподаватель может выдвигать инициативы: как правило, толковые преподаватели с большим опытом приходят с отличным эксклюзивным контентом. При этом нам очень важно, чтобы учебный план вписывался в концепцию, чтобы это был единый качественный продукт, соответствующий аккредитационным требованиям Association of MBAs (AMBA) и KHDA. Executive.ru: Откуда взялась аккредитация АМВА, если вы выводили на рынок новый продукт? Г.А.: Во-первых, мы вели консультации с АМВА перед запуском проекта. Во-вторых, «Синергия» получила аккредитацию раньше других российских бизнес-школ в 1991 году. Наши программы в Дубае не были стартапом, это были новые программы школы, уже имеющей аккредитацию AMBA. Executive.ru: Как выглядел операционный план? Г.А.: Сначала появилась команда, которая готова реализовывать, управленческая команда. И дальше мы одновременно запускали несколько процессов: подбора помещения, подбор преподавателей, тестирование нашей работы с рынком, откуда мы будем получать трафик и конвертировать его в контракты. Executive.ru: Какие медиаканалы дали наибольшую конверсию? Г.А.: Интернет: контекстная реклама в поисковиках. Были курьезы. Например, когда мы рекламировали короткие образовательные программы в Дубае (workshops), в один день к нам пришло 1000 лидов из Нигерии. Оказалось, что по ключевому слову workshop нигерийцы искали работу в магазине в Дубае. В итоге сработала контекстная реклама, рекомендации и реклама в социальных сетях. Executive.ru: Пользователи объяснили мотив, почему они пришли именно в российскую школу? Г.А.: Как правило, они были наслышаны о качестве российского образования: их родители, родственники или знакомые в свое время учились в наших вузах. Трудно использовать бренд российского образования применительно к абитуриентам из англосаксонских стран, но применительно к странам Азии, как показывает практика, это сделать возможно. Executive.ru: Вы тестировали студентов? Г.А.: Да, студенты обязательно сдают TOEFL. Мы непременно изучаем предыдущий опыт работы абитуриентов MBA. Executive.ru: Но ведь у женщины в Дубае может и не быть профессионального опыта? Г.А.: Ну, на самом деле, там не все так плохо. Страна развивается, я уже об этом говорил. Executive.ru: «Синергия» вложила в дубайский проект свои собственные деньги? Г.А.: Да. Executive.ru: Какой горизонт планирования? Г.А.: Три года. Через три года после старта должна быть достигнута операционная окупаемость. Executive.ru: Какие риски вы закладывали в бизнес-план? Г.А.: Финансовые риски, которые являются следствием рисков недобора на программы. Также мы закладывали риски, связанные с взаимодействием с госорганами в Арабских Эмиратах, которые, к счастью, не наступили. Executive.ru: В бизнес-плане был заложен сценарный подход? Г.А.: Я бы ответил так: все риски в бизнес-плане мы не учитывали. Executive.ru: Каковы KPIпроекта? Г.А.: Полностью занятый аудиторный фонд. Этот индикатор показывает, что мы справились с набором на все образовательные программы: MBA и магистратуру. Также мы хотим постепенно запускать в Дубае короткие программы – семинары и тренинги. Executive.ru: Привозите ли вы в Дубай российских преподавателей? Г.А.: Да, лучшие преподаватели, которые хорошо владеют английским языком, работают на наших дубайских программах. В 2014 году там преподавали Игорь Манн и другие спикеры «Синергии». Executive.ru: Ваш дубайский опыт – масштабируемый? Г.А.: Да. Если мы, проанализировав все результаты, признаем его успешным, мы планируем выбрать и другие страны, на территории которых мы могли бы открыть учебные проекты. Вопросы и задания к кейсу Как вы будете действовать, если бы выводили учебную программу на образовательный рынок чужой страны? Какие методы, инструменты вы бы применили для исследования спроса? Решение   Кейс 3. «Домик в Германии» http://www.e-xecutive.ru/education/cases/1534841/ Компания Kaiser Estate находится в Мюнхене и помогает жителям России купить недвижимость в Германии без посредников. Однако на рынке довольно много подобных предложений, в том числе и от московских посредников. Как же немецкой компании заявить о себе и стать известной в России? Клиенты приходят к нам в основном через знакомых, – рассказывает генеральный директор Kaiser Estate Борис Бронштейн. – Однако нам хочется увеличить поток клиентов и мы пробуем различные маркетинговые инструменты. Когда Kaiser Estate начал свое продвижение в России, он столкнулся с некоторыми проблемами. В ТОПе Яндекса уже находилось несколько десятков конкурентов, поэтому решено было не концентрироваться на поисковой оптимизации. Контекстная реклама довольно быстро принесла результаты, но компания продолжала искать способы продвижения. Была запущена реклама в социальных сетях, однако она не принесла практически никакого результата. Общение на форумах, в блогах, участие на выставке недвижимости в Москве давало свои результаты, но довольно скромные. Была выдвинута идея – предложить партнерство московским риелторам, с достойными комиссионными. Однако риелторы встретили предложение не особо активно. Реклама в газетах и журналах в настоящий момент выходит за рамки бюджета, однако в будущем будет задействована. У конкурентов, особенно находящихся в Москве, клиентов вполне хватает. Большинство из них являются посредниками, некоторые из них даже передают клиента в Kaiser Estate, таким образом клиент переплачивает. Возможно, россиянам очень важен личный контакт, и поэтому они более охотно работают с посредниками, нежели напрямую с немецкой компанией. Вопросы к кейсу 3 «Домик в Германии»: Раскройте связь ММ с процессами глобализации и интернационализации. Проанализируйте маркетинговый профиль российских покупателей недвижимости в Германии. Систематизируйте и проанализируйте факторы, влияющие (позитивно и негативно) на выбор россиянами немецкой фирмы – продавца недвижимости российским покупателям. Предложите и обоснуйте рекомендации по повышению эффективности коммуникативного микса. Кейс 4. «Невеселые картинки» http://www.e-xecutive.ru/education/cases/1656803/ Студия художественного декора Imperata работает в СанктПетербурге уже три года. Ее генеральный директор Дмитрий Кирсанов – совладелец прибыльного бизнеса по продаже технологического оборудования. Студию он создал «для души», но уверен, что на продаже картин для оформления интерьеров можно зарабатывать. В западных странах абстрактные полотна используют для оформления интерьеров в квартирах или офисах, они приносят доход. В России же конкуренции в этой области практически нет. По словам Кирсанова, его студию уже неплохо знают в СанктПетербурге, она ассоциируется с качественной интерьерной живописью. Но пока месячная выручка Imperata не превышает 100–200 тыс. руб. Дмитрий снимает мастерскую, отдавая за нее 15 тыс. руб. в месяц, платит зарплату художественному руководителю и трем художникам. Сам он занимается продвижением и продажами картин, тратя на студию до 85% рабочего времени. И готов пока обходиться без зарплаты. Небольшая прибыль уходит на закупку материалов, продвижение в интернете, выпуск каталогов и рекламных буклетов. «Стараюсь вкладывать в развитие только то, что приносит студия, но этих доходов не хватает», – говорит Кирсанов. Он уже инвестировал в проект около полумиллиона рублей. По эскизам художественного руководителя Натальи Бильдяевой художники пишут пять-семь полотен в месяц. Ежемесячно студия продает несколько картин по цене 15–40 тыс. руб. плюс одну-две работы выполняет на заказ. Клиенты приобретают полотна для себя, покупателями также являются дизайнеры, которые занимаются оформлением квартир. Но выручка не растет. Кирсанов считает, что основная масса клиентов предпочитают картины попроще и подешевле. Заниматься производством такой продукции он не хочет и уверен, что не сможет конкурировать с дешевыми поделками из Китая за 5 тыс. руб. «То, что мы делаем, в Европе и Америке стоит гораздо дороже – 5–10 тыс. евро», – говорит он. Дмитрий предполагает, что пока просто не смог найти аудиторию потребителей, готовых платить адекватную цену за качественную интерьерную живопись. Изначально Кирсанов предполагал, что студия будет предоставлять полный спектр художественных услуг: от аэрографии на машинах, рекламных граффити до портретов, шаржей и боди-арта. Но постепенно пришел к мысли о необходимости специализации. «Заказчики рекламных граффити – крупные компании с большими бюджетами, у них уже есть свои мастера. Аэрография требует специального оборудования, наличия технического сервиса. На рынке появились сильные конкуренты, у которых все это есть», – рассказывает Дмитрий. Он решил сосредоточиться на оформлении интерьеров. Три года назад большая часть заказов поступала от родителей, желающих красочно расписать стены в детских комнатах. До кризиса такой проект стоил в среднем 30 тыс. руб., из которых 20 тыс. составлял гонорар художника (на выполнение работы требуется две-четыре недели). Доход студии с каждого заказа 10 тыс. руб. едва покрывал организационные затраты. Правда, поток клиентов был стабильным, и Кирсанов надеялся, что сможет получать и другие заказы. После кризиса материалы и краски стали дороже, выросла и стоимость работ. «Платить больше 50 тыс. руб. за оформление комнаты для ребенка для многих клиентов оказалось слишком дорого», – объясняет Кирсанов. Заказов стало меньше, а мода на роспись других помещений ушла из основных интерьерных трендов. Параллельно у студии сменился художественный руководитель. Вместе с новым худруком Кирсанов обратил внимание, что на европейских и американских сайтах для декорирования интерьеров активно предлагают абстрактную живопись. В Санкт-Петербурге практически никто подобного не делал. За три года работы на рынке художественных услуг Кирсанов понял, что предлагать надо либо что-то эксклюзивное, либо дешевое. «Изначально я создавал бизнес, чтобы делать качественный и творческий продукт. Абстрактные интерьерные композиции показались мне находкой для поиска своей ниши», – говорит он. Красота по-русски Изучив зарубежные образцы, Наталья Бильдяева (по образованию дизайнер по интерьерам) стала разрабатывать собственные эскизы. Они получили одобрение профессионалов и публики в группе «В контакте», которая объединяет более 6 тыс. человек. «В идеале картина должна создаваться под конкретный интерьер. Но мы продаем и готовые полотна», – рассказывает Кирсанов. Себестоимость одной картины вместе с материалами составляет до 10 тыс. руб. Работы пока продаются без подписи. «Картины продают себя сами. Раньше мы писали название студии, но клиентам было непонятно, как художественное произведение может быть работой нескольких человек. Потом перестали подписывать вовсе. Думаю, со временем придумаем фамилию-псевдоним», – поясняет Дмитрий. Через группу «В контакте» Imperata ежемесячно продает две-три картины, еще две-три реализуются через офлайн-каналы – полотна висят примерно в 30 художественных галереях города. Стандартная схема работы галеристов: комиссия с проданной картины, но, как правило, они делают 100-процентную наценку. Кроме того, Кирсанов распространяет каталоги и буклеты студии примерно в 100 розничных точках города, например в салонах декоративной штукатурки. Магазины также получают комиссию. Три месяца назад предприниматель начал активно работать с салонами красоты в новостройках, чтобы в холлах лежали каталоги и рекламные буклеты студии. Кроме того, Дмитрий предлагает бесплатно повесить на время свои картины. «Владельцы заведений охотно соглашаются, у меня уже очередь», – рассказывает Кирсанов. Салон может продать картину, если она заинтересовала клиента, и опять-таки получить свои комиссионные. Тогда Дмитрий привозит новую. «Если же продаж не будет, я через некоторое время картину сниму», – говорит Кирсанов. Пять покупателей салоны красоты ему уже принесли, но Дмитрий полагает, что такие продажи случайны, а овчинка не стоит выделки, ведь на общение с руководителями он тратит много времени. Студия постоянно сотрудничает примерно с 40 дизайнерами. Если в дизайн-проект органично вписывается абстрактная живопись, они обращаются к Imperata, подыскивают подходящую композицию в каталогах или просят сделать эскиз. Если эскиз утвержден, студия делает работу на заказ. Дизайнеры также получают комиссию (10–15%). Проблема в том, что далеко не все покупатели ценят абстрактные картины. «Оформление абстрактными композициями – модный тренд в современном дизайне интерьеров. Однако предпочтения российских клиентов, как правило, не идут дальше пейзажей и натюрмортов. Мы стараемся приблизиться к заказчикам, делаем, например, цветочные композиции, которые пользуются спросом, но хотим все же создавать современные интерьерные решения», – говорит Дмитрий. Пейзажей и натюрмортов, по его словам, на рынке и так достаточно. «В Китае закупаются штампы, напечатанная со штампа картина немного обрабатывается, чтобы создать видимость авторской работы, и продается за 5–7 тыс. руб.», – рассказывает Кирсанов. «Штамповщики», по его мнению, сильно подпортили рынок, при этом из Китая сейчас уже привозят и полотна с отпечатанными на холсте абстрактными композициями. «В результате наши авторские работы ассоциируются с китайской продукцией и наша цена воспринимается как завышенная», – говорит Кирсанов. Тем не менее он уверен, что потенциальный рынок сбыта у студии Imperata есть. Картины для богатых и продвинутых «Когда наши картины висели в торговом центре ―Московский‖, который расположен недалеко от аэропорта Пулково, их с удовольствием покупали иностранцы», – говорит предприниматель. Правда, когда в «Московском» подняли арендную плату, Дмитрий перестал выставлять там работы. «Сейчас арендная плата за павильон, в котором можно разместить примерно десять наших работ, составляет около 90 тыс. руб. в месяц. При этом надо заплатить сразу за три месяца и сделать ремонт, то есть вложить около 400 тыс. руб.», – рассказывает Дмитрий. Кирсанов опасается, что, осваивая различные каналы продаж, он будет распылять средства, вместо того чтобы искать точечные способы выхода на целевую аудиторию. «Любая картина должна быть выполнена с душой, на создание полотна, которое продается за 20–30 тыс. руб., мы тратим много сил. Для студии было бы выгоднее вести двух-трех серьезных клиентов в месяц и на заказ делать работы по более высокой цене, – говорит Кирсанов.— Заказчики с небольшими бюджетами тоже покупают наши картины, но в массе предпочитают принты на холстах и декоративные наклейки». Проанализировав аудиторию своих клиентов, в частности участников группы в сети «В контакте», Дмитрий сделал вывод, что ее составляют семьи с совокупным доходом около 100 тыс. руб. в месяц, а квартиры они часто покупают по ипотеке. Где искать богатых людей? Скорее всего у них нет времени сидеть в Интернете и для них нужны другие каналы продвижения. Но какие? Дмитрий сейчас готовит новый сайт, с помощью которого будет продвигать услуги по дизайну интерьеров. Вложить в сайт и его раскрутку он планирует около 100 тыс. руб. Студия уже начала сотрудничать с коммерческими заказчиками и сейчас работает над оформлением одного из питерских ресторанов. Рассчитывает предприниматель и на рекомендации партнеров и старых клиентов. Кроме того, Imperata готовит выставку широкоформатных интерьерных картин. «Продавать мы их будем по цене не менее 80 тыс. руб. за одну работу. В Питере это вряд ли удастся, поэтому хотим с выставкой поехать в Москву. Будем искать и специалиста по PR», – говорит Кирсанов. Всего на продвижение он готов потратить до 500 тыс. руб. Вопросы к кейсу 4 «Невеселые картинки»: Проанализируйте влияние социально-культурных факторов на формирование товарной и коммуникативной политики компании Imperata для покупателей Западной Европы и США. Разработайте структуру сайта для продвижения продукции компанией Imperata на рынках Западной Европы и США. Перечислите основные каналы сбыта Imperata и аргументируйте предложение по наиболее эффективным. Рассчитайте эффективность реализации продукции компании Imperata через Интернет на 201 год. Кейс 5. «Без огонька» http://www.e-xecutive.ru/education/cases/1428980/ Американская компания San-Francisco Design Association в 2006 году наладила выпуск модной в США детали интерьера – биокаминов под маркой Art Flame. Спустя два года в России появилось представительство Art Flame – его открыли совладельцы компании DM Studio, которая специализируется на строительстве и дизайне помещений для ритейла (магазинов, кафе и ресторанов). Предприниматели решили продвигать новинку на российском рынке, и в Москве продажи Art Flame идут неплохо. А вот выстроить региональную дилерскую сеть пока не получается: компания не может найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в активных продажах биокаминов. Вечный огонь под стеклом В отличие от обычных каминов, биокамины работают на специальном биотопливе. Оно является экологически чистым и не содержит никаких вредных примесей – только водяные пары и углекислый газ, причем последний в незначительных количествах – как и при выдохе человека. В основе биотоплива – изопропиловый спирт, вода и стабилизатор огня, оно стоит около 300 руб. за 1,5 л, этого количества хватает на 7-8 часов непрерывного горения. От него нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы. Биокамин можно установить в комнате с белыми стенами, и никаких дополнительных работ по установке вытяжки не потребуется – она просто не нужна. «Биокамин – это очаг, настоящий живой огонь, который можно ставить прямо в квартире», – говорит директор по развитию Art Flame Илья Слабов. Биокамины чем-то напоминают вечный огонь, только уменьшенный по размерам и аккуратно помещенный в стеклянный куб с открытым верхом, – Слабов называет такие кубы «островами». «Остров» – самостоятельная деталь интерьера, просто для красоты. Помимо «островов», Art Flame продает функциональные биокамины, в которых «вечный огонь» совмещен с журнальным или кофейным столиком. Третий вариант – биокамины, встроенные в стену: они могут напоминать классические камины – традиционные каменные, с настоящим огнем, выполненные в стиле хай-тек. Кроме того, Art Flame предлагает услуги для владельцев обычных каминов, встраивая в них экотопки – металлические боксы с задвижкой, работающие на биотопливе. В огонь можно класть керамические дрова, которые будут выглядеть и даже коптиться, как настоящие. Экотопки стоят 9-18 тыс. руб. Биокамины дороже – цены начинаются от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30-40 тыс. руб., а самая высокая цена продукции из каталога – 120 тыс. руб. Art Flame делает продукцию и на заказ: например, экокамин из мрамора и сусального золота размером 1,1х1,1 м обошелся заказчику в 100 тыс. руб. Пламя переговоров Рынок биокаминов набирает обороты. Косвенно об этом может судить статистика запросов «Яндекса»: так, в ноябре 2009 года пользователи за месяц искали данное слово 4,8 тыс. раз, а через год – уже 11 тыс. раз. Помимо Art Flame, на рынке биокаминов работают еще два крупных игрока – польская Planika, имеющая российское представительство, и отечественное «Биотепло», продающее продукцию как китайского, так и собственного производства. Появляются и новые компании, однако большинство из них, по словам Ильи Слабова, на рынке долго не задерживаются. Так, из нескольких компаний, появившихся в 2009 году, через год не осталось уже ни одной. «Продукция слишком специфична и еще только набирает популярность», – объясняет Слабов. В 2009 году российское представительство Art Flame на собственные деньги открыло две фабрики по производству биокаминов: в Москве (площадь – 500 кв. м, производительность – 30 каминов в месяц) и Подмосковье (2 тыс. кв. м и 60 каминов), инвестировав около $1 млн. Средний объем продаж Art Flame – около 40 биокаминов в месяц на сумму в 1,3-1,5 млн руб. Продукция, однако, имеет выраженную сезонность: летом продажи вдвое меньше, чем зимой. В Москве свою клиентуру Art Flame нашла – это покупатели 35-40 лет, как мужчины, так и женщины с доходом от 3 тыс. евро в месяц. В основном они живут в квартирах. Клиентов, приобретающих биокамины для загородных домов, не более 8-10%. Кроме того, покупают биокамины и владельцы ресторанов. Таких клиентов примерно 1-3 в месяц. Например, продукция Art Flame стоит в «Неокафе» в ТЦ «Европейский», «Большом ресторане» Аркадия Новикова и др. Как правило, «ресторанные» заказы Art Flame получает через дизайн- студии, которые разрабатывают проект помещения и уже изначально планируют там установку биокамина. Иногда камины покупают для установки в переговорных комнатах. «В напряженные моменты огонь успокаивает», – говорит Илья Слабов, вспоминая, что среди его заказчиков – банк ВТБ и Сбербанк. Через год компания хотела бы достичь оборота в 2,5 млн руб. в месяц. Однако добиться этого, выстраивая продажи только в Москве, вряд ли возможно. Дым без огня В Москве у Art Flame есть официальный шоу-рум в торгововыставочном центре «Твинстор» на Павелецкой. Его площадь – 45 кв. м. Компания планирует открыть вторую точку в центре дизайна и инноваций «Mod Design» в Новинском пассаже. 80% заказчиков узнают о компании через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне: необычный товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем, заказать можно и через интернет-магазин DmConcept (доставка по Москве бесплатна при стоимости товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки камина достаточно ознакомления с инструкцией. Компания ведет переговоры с торговыми сетями – «Евродом» и «Калинка Стокманн». Поначалу Слабов думал о сотрудничестве с магазинами формата DIY, однако фокус-группы показали, что, несмотря на большой поток покупателей, 90% из них не являются потенциальными клиентами Art Flame. Еще один канал продаж – онлайн-дискаунтер «Купи-VIP», предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар активно рекламируется в Интернете, вызывая интерес потенциальных дилеров. Кроме того, компания активно использует СМИ для своего продвижения. «Многие запомнили нас по передаче ―Квартирный вопрос‖, в которой мы участвовали два раза», – рассказывает Илья Слабов. Art Flame рекламирует свою продукцию в журналах «Миллионер» и «Топ-люкс», участвует в выставках «Арх-Москва», «Мосбилд», «Рекламные технологии» и даже выставляла биокамины в арт-галерее на «Винзаводе», а в ближайшем будущем планирует сделать «огненную» фотосессию в «BlackBerry cafe». В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не менее одного-двух предложений в день от потенциальных дилеров. Однако большинству из них приходится отказывать. Как правило, продавать биокамины хотят владельцы точек на строительных рынках. Но Слабов опасается, что продажа в подобных местах повредит имиджу бренда, и требует размещать продукцию в современных торговых центрах рядом с товарами раскрученных марок. Сейчас у компании пять региональных дилеров – в Санк-тПетербурге, Ставрополе, Петропавловске- Камчатском, Костроме и Краснодаре. Однако серьезные партии – по 5-10 штук – закупили только санктпетербургские и ставропольские партнеры. «Остальные приобрели просто пару экземпляров, чтобы посмотреть, как ―пойдет‖ товар, и пока не предполагают выходить на серьезные объемы продаж», – сокрушается Слабов. Хуже всего обстоят дела в Краснодаре: за год там не было ни одной продажи. Еще год назад Art Flame предлагал будущим партнерам весьма лояльные условия: ассортимент из пяти-шести каминов предоставлялся на реализацию, единственное требование – сделать фотографию торгового центра, где камин будет установлен. Кроме того, компания бесплатно печатала и высылала все рекламные материалы и каталоги. Предполагались еще и тренинги по продажам, однако в итоге Art Flame их так и не провела. Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не простимулировало партнеров к активным продажам. «Биокамины просто пылились в магазинах», – вспоминает Илья Слабов. По истечении года испачканные и поцарапанные, но так и не проданные, камины вернулись к Art Flame. В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком лояльные условия. «Если партеры не платят за товар, они и относятся к нему несерьезно» – заключил Слабов. Теперь дилеры должны самостоятельно закупать образцы биокаминов (правда, с 50-процентной скидкой) и печатать каталожную продукцию. Кроме того, Art Flame прислал дилерам список ответов на часто задаваемые вопросы, чтобы продавцы могли грамотно представлять товар покупателям. Понимая всю необычность товара, компания ожидает от региональных партнеров активного промоушена на локальном уровне. Или, как минимум, работы с покупателем, которому еще нужно объяснить, что такое биокамин и как с ним обращаться. Впрочем, конкретных требований к дилерам по продвижению Art Flame пока не предъявляет. В 2011 году Art Flame планирует запустить франчайзинговую программу. В ней будут заложены требования к шоу-румам, подготовлены дизайнерские эскизы для стендов и даже расписано месторасположение каминов, которые будут там стоять. Пока условия франшизы находятся в процессе обсуждения, а сам запуск проекта намечен на январь-февраль. Вопросы к кейсу 5 «Без огонька»: Опишите маркетинговый профиль существующего и потенциального потребителя биокаминов в России. В табличной форме выполните ТЭО для выбора эффективного способа выхода на рынок биокаминов России американской компании San-Francisco Design Association (сравнить франчайзинг, варианты прямого и косвенного экспорта). Разработайте PR-программу на 2020 год для продвижения биокаминов в Москве и Санкт- Петербурге. Разработайте систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающую интернет- продвижение, и рассчитайте бюджет маркетинга. Кейс 6. «Загадка из алюминия» http://www.e-xecutive.ru/education/cases/1547193/ Российская компания «Колтек Интернешнл» производит химические реагенты и для нефтедобывающей, и для нефтеперерабатывающей отрасли. В штате около 400 человек, годовая выручка составляет в среднем 3 млрд руб., а прибыль позволяет вкладывать средства в создание новых материалов на основе инновационных технологий. Один из проектов компании – разработка способа промышленного производства пеноалюминия – композитного материала, обладающего уникальным набором свойств. Он легкий, но в то же время очень прочный и жесткий, способен эффективно поглощать шум и энергию удара, обладает низкой тепло- и электропроводностью. «Другие композиты могут превосходить пеноалюминий по отдельно взятым характеристикам, но подобным комплексом свойств ни один из них не обладает», – рассказывает директор по маркетингу «Колтек Интернешнл» Леонид Колеров. Кроме того, материал экологичен и может производиться из вторичного сырья. Пеноалюминий был изобретен достаточно давно, активный интерес к нему проявляют производители военной техники, судостроители и железнодорожники. Материал можно использовать в машиностроении, энергетике и системах безопасности. Декоративные свойства пеноалюминия используют дизайнеры для оформления промышленных выставок и создания мобильных объектов. Предприятия готовы его покупать, но им нужен продукт гарантированного качества, при этом его стоимость не должна превышать стоимость альтернативных материалов «в разы». Над технологией производства качественного и недорогого пеноалюминия работают несколько лабораторий в Северной Америке и Европе, в том числе один из департаментов «Колтек Интернешнл». В этот проект компания вложила уже около $6 млн, и Колеров полагает, что «Колтек» ближе к успеху, чем конкуренты. При увеличении объемов производства россияне вполне могут выпускать продукт с приемлемой себестоимостью. Стадия испытаний должна закончиться весной 2012 года, после чего компания планирует строить завод и выходить на рынки России и Европы, США и Канады. Но до сих пор руководители «Колтек Интернешнл» уделяли основное внимание созданию продукта, теперь же назрела необходимость решать маркетинговые задачи. Своей сбытовой структуры у департамента пока нет, но искать покупателей надо быстро: во многих отраслях использование новых материалов требует длительного периода тестирования. «Мировой опыт показывает, что период разработки инновационных продуктов составляет от 15 до 25 лет. Потом продукт или технология ―выстреливают‖, и тот, кто сумеет выйти на рынок с готовым коммерческим предложением, оказывается в выигрыше», – рассуждает Колеров. Наука и деньги Для производства пеноалюминия «Колтек Интернешнл» привлекает на работу лучшие научные кадры, заказывает исследования и разработки в российских институтах и зарубежных лабораториях. «Печи для нагрева сырья мы смогли создать с помощью специалистов Санкт-Петербургского НИИ токов высокой частоты, правильно подготовить сырье помогли ученые Московского института стали и сплавов», – рассказывает Леонид. Все разработки компания, естественно, защищает патентами. Само производство – сложнейший процесс, состоящий из нескольких этапов, в нем используются даже нанопроцессы. В технологической цепочке есть множество подводных камней, и нужно найти эффективные решения, позволяющие быстро и качественно их обходить. «Сейчас многие разработчики научились получать более или менее однородную ячеистую структуру материала. Но гораздо сложнее – добиваться однородности для изделий большой площади. Самый востребованный рынком продукт – прямоугольные панели размером 1,2 х 2,5 м. Мы долго искали способ равномерно распределять порошок на большой площади поверхности, изучали разные технологии, обращались к разным специалистам. В конце концов нашли решение у одной фармацевтической компании», – рассказывает Леонид. Другая задача, которую успешно решили «Колтек Интернешнл», а также ряд других производителей, – создание слоистых материалов, то есть внедрение в пеноалюминий цельных металлических пластин из алюминия, титана, нержавеющей стали. Этот процесс называется плакировкой. Но основная цель разработчиков – не только сделать качественный продукт. Важно еще и выпускать его по конкурентной стоимости. Пена из алюминия В мире сегодня выпускают не более 1 тыс. тонн пеноалюминия в год. Опыт применения материала есть на многих рынках, но массово закупать его компании пока не готовы. «Пенопанели могут быть использованы при строительстве мостов вместо бетонных панелей, они лучше подойдут для создания стен и потолков в транспортных средствах, чем используемые сейчас материалы. Во многих областях этот композит имеет безусловные преимущества, но если альтернативные материалы продаются по цене от $80 до $200 за 1 кв. м, то до недавнего времени себестоимость квадратного метра пеноалюминия аналогичной толщины без плакировки составляла более $200», – рассказывает Колеров. По расчетам Колерова, конкурентная цена на плакированный пеноалюминий находится на уровне $150 за 1 кв. м. Достичь же низкой себестоимости можно только выпуская не менее 500–800 тонн в год. На своем опытном заводе, построенном совместно с партнерами в Канаде, «Колтек Интернешнл» может производить 1 кв. м материала в минуту. «Для сравнения: конкурентам на это требуется не менее получаса», – говорит Леонид. Кроме того, автоматизированная линия, разработанная специалистами «Колтек Интернешнл», может выпускать уже 10 кв. м в минуту. При такой производительности нужные объемы вполне достижимы. «Пока мы серьезно опережаем конкурентов в технологии, но они тоже активизировались. Если все пойдет, как рассчитываем, нам надо сразу активно выходить на рынок, начинать строительство первого завода, рассчитанного на 10 тыс. тонн продукции в год», – говорит директор по маркетингу. Технологии навынос Стоимость килограмма пеноалюминия, производимого по технологии «Колтек Интернешнл», по расчетам Колерова, должна составить около $10. Если произвести и продать 10 тыс. тонн материала, проект окупится уже в течение года. Удобнее всего было бы организовать производство в России, но строительство предприятия обойдется здесь в $35–60 млн, а, например, в Канаде дешевле как минимум на $10 млн. К тому же там у компании уже есть партнер, а в России надо искать инвестора. «Сливки при внедрении инновационных технологий всегда снимает первый, поэтому нам придется активно и быстро осваивать рынки в США и Канаде, в России и Европе и, возможно, надо будет сразу строить и второй завод», – говорит Леонид. При этом североамериканский рынок компании в принципе понятен (партнеры «Колтек Интернешнл» провели там исследования), то российский пока нет, известны только основные области применения. «Мы можем производить панели толщиной до 9 см, и они могут успешно использоваться в любых передвижных конструкциях. Например, если плита из бетона и арматуры весит около 1,5 тонны, то плита из пеноалюминия не больше 30 кг, и поднять ее могут двое рабочих. Из пеноалюминия можно делать двери и бетонные перегородки, лифты и контейнеры, контактные крепления в энергетике, шумозащитные экраны, которые ставят вдоль трасс и открытых участков метрополитена. Существующие панели, как правило, звук отражают, пеноалюминий же его поглощает. Композит может быть использован при изготовлении посуды, ведь свойства материала позволяют достичь равномерного нагревания всех поверхностей кастрюль и сковородок», – перечисляет Колеров. «Колтек Интернешнл» демонстрирует свою продукцию на профессиональных выставках и чувствует большой интерес со стороны транспортников, военных, строителей. Однако в этих отраслях срок тестирования нового материала (помимо тестов, которые проводит сам «Колтек Интернешнл») составляет несколько лет. Колеров хотел бы найти «быстрые» и емкие рынки, на которых можно было бы продавать продукт сразу. В качестве примера он приводит мирового лидера химической промышленности – компанию DuPont. Она получила сверхприбыли на изобретении лайкры, которая используется при изготовлении женских колготок и одежды. «Может быть, мы также сумеем найти интересную и новую сферу для пеноалюминия», – надеется Леонид. В следующем году владельцы компании планируют потратить на маркетинг и продвижение около $100 тыс. Вопросы к кейсу 6 «Загадка из алюминия»: Проанализируйте области применения пеноалюминия в России и за рубежом и выберите наиболее эффективные с точки зрения инвестиций (с обоснованием критериев эффективности). Разработайте стратегию международного маркетинга для инновационного продукта – пеноалюминия – для рынков Северной Америки, Западной Европы и России. Сравните способы выхода российской компании «Колтек Интернешнл» на рынок пеноалюминия России, Западной Европы и Северной Америки.  |