Метод. Менеджмент, 4 семестр. Методические указания для студентов направления 38. 03. 02 Менеджмент (программа прикладного бакалавриата) очной и заочной форм обучения
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ СОЗДАВАЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Маркетинговое исследование рынка выбранного товара Маркетинговое исследование включает проведение полевого и кабинетного исследования рынка выбранного товара. Кабинетное исследование Сформулируйте любую проблему, требующую проведения маркетинговых исследований. Необходимо стремиться к тому, чтобы в формулировке проблемы получили как можно полное отражение и сама проблемная ситуация, и реальное противоречие, определяющее ее. Выполните кабинетное (вторичное) исследование рынка: периодические издания, средства массовой информации, интернет и опишите, из каких источников, какую информацию можно получить, проанализируйте полученную информацию и сделайте вывод о необходимости полевого исследования. Полевое исследование рынка товара Полевое исследование включает в себя следующие этапы: 1. Разработайте анкету для личного опроса. Пример анкеты представлен в приложении 2. Анкета представляет собой сценарий беседы с респондентом, поэтому она должна быть правильно построена. Во вступлении излагается тема, цели, задачи опроса, объясняется техника заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы наиболее простые, нейтральные по смыслу. Более сложные вопросы, требующие анализа, размещаются в середине анкеты. Вопросы можно объединять в блоки. Анкета должна быть графически хорошо оформлена, не содержать терминов, незнакомых респонденту, длительность ее заполнения не должна превышать одного часа. По окончании компоновки анкеты ее следует подвергнуть логическому контролю, позволяющему проверить соответствие отдельных вопросов тем критериям качества, которые являются общепринятыми. Правила составления анкеты: • анкета должна содержать способы определения групп покупателей с помощью таких поддающихся измерению факторов, как возраст и пол, род занятий, место жительства (улица, район), место работы; • анкета должна быть краткой. Проблема со слишком длинными анкетами состоит в том, что опрашиваемый устает и становиться раздражительным и, как результат, дает неточную информацию; • вопросы должны быть четкими и ясными. Никогда не объединяйте два вопроса в один. Сначала дайте заполнить анкету своим друзьям, чтобы выявить вопросы, которые могут ввести в заблуждение, сбить с толку, подсказать ответ и т.п.; • когда анкета составлена, просмотрите ее заново и проверьте каждый вопрос: “Почему я задаю этот вопрос? Какую полезную информацию он мне дает?”. Видоизмените или исключите любые вопросы, не выдержавшие такой проверки. • Составляя анкету, необходимо, где это возможно, предлагать опрашиваемым несколько вариантов ответов на выбор. Это облегчит анализ анкет. • Не избегайте вопросов, затрагивающих такие факторы, как доход, род занятий и расходы, считая их слишком личными. Если эта информация важна, не бойтесь включать такие вопросы в анкету. Критерии логической проверки: - наличие вариантов ответов, позволяющих респонденту уклониться от ответа; - целесообразность использования полузакрытых вопросов; - вопрос предназначен для всех или части респондентов; - понятна ли респонденту техника ее заполнения; - логическое соответствие между смыслом вопроса и шкалой измерения; - наличие непонятных респонденту вопросов; - не превышает ли вопрос возможностей памяти опрашиваемых; - не вызывает ли вопрос отрицательных эмоций у опрашиваемого; - не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос; - не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемого. Вся совокупность вопросов должна быть проверена по следующим критериям: - соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых в начале анкеты к наиболее сложным в середине ее и простым в конце анкеты; - нет влияния предшествующих вопросов на последующие; - отделены ли смысловые блоки вопросов "переключателями внимания", обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока; - снабжены ли вопросы-фильтры (на выявление адресата основного вопроса, используются для получения данных, характеризующих некоторую часть опрашиваемых) указателями-переходами для разных групп респондентов; - нет ли скоплений однотипных вопросов, вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондента. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. В зависимости от объема требуемой информации анкета может содержать от 10 до 30 вопросов, в рамках данного проекта следует включить в анкету 13-15 вопросов. Для успешного проведения опроса необходимо соблюдать следующие рекомендации: - представьтесь в самом начале интервью и коротко, но ясно объясните цель и важность исследования таким образом, чтобы заинтересовать интервьюируемого; - разъясните полную анонимность опроса и постарайтесь узнать имя и отчество опрашиваемого - респондента, только для удобства общения; - если в ходе опроса респондент отказывается отвечать на какой-либо вопрос, то попытайтесь узнать хотя бы причину отказа; - закончив интервью, обязательно поблагодарите респондента за оказанную помощь. В анкете должны быть обязательно 3 сегментационных вопроса: 2 - по товару, 1 – по потребителям, по которым далее будет строиться матрица сегментирования. Эти вопросы должны быть закрытыми. Образцы вопросов приведены в таблице 2.1. 2. Каждый студент должен опросить 30 респондентов. В работе нужно обязательно указать: • кто является респондентами (пол, возраст, прочие признаки, характеризующие круг опрашиваемых лиц); • где вы собираетесь провести опрос (места в привязке к магазинам, кинотеатрам, маршрутам движения и т.д.); • время опроса. 3. Заполненные опросные листы прилагаются в приложении к курсовому проекту. Можно свести все ответы в один опросный лист и разместить его в приложении (табл.2.1). Таблица 2.1. Образец опросного листа
4. Проанализируйте результаты опроса. Следует описать процесс проведения опроса, реакцию респондентов, их заинтересованность в интервью, основные выводы по количеству опрошенных (в %-м соотношении) по каждому вопросу-ответу. 2. Сегментация рынка товара По результатам исследования постройте матрицу сегментирования в виде куба, каждая грань из которого представляет собой 1 из трех сегментационных вопросов. Предварительно постройте сегментационную матрицу (табл.2.2). Таблица 2.2 Сегментационная матрица (по примеру из таблицы 2.1).
Эта матрица заполняется на основании опросного листа, таблица 2.1. Так первый респондент попадает в ячейку, соответствующую характеристикам «горький-плитка-высокий», а второй «горький-конфеты-средний» (звездочки в таблице 2.2.) В общем виде сегментационная матрица по 7 ответам из таблицы 1 будет иметь следующий вид (табл.2.3). Таблица 2.3. Сегментационная матрица (по примеру из таблицы 2.1).
После этого следует перевести полученные звездочки в % (если опрошенных 50 человек, то 1 звездочка – это 2%). Сумма всех значений должна быть равна 100 %. Таблица 2.4. Сегментационная матрица (по примеру из таблицы 2.1).
П  осле этого постройте куб:Рис. 2.1. Сегментационный куб Т.к. куб объемный, и некоторые сегменты «закрыты», следует «разрезать» его на слои таким образом, чтобы число «разрезов» было минимально, и проставить проценты из таблицы 2.4.   Рис. 2.2. Матрица сегментирования. Сделайте выводы по полученной матрице. 3. Оценка конкурентоспособности товара В данном параграфе оцените конкурентоспособность выбранного товара. Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Коэффициент конкурентоспособности (К) - отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э): П К = ------- (2.1) Э Существует множество методов оценки конкурентоспособности товара. Студент может самостоятельно найти какой-то метод и применить его на конкретном товаре. В качестве рекомендуемого предлагается методика, которая включает следующие этапы: 1. Анализ рынка и выбор образца. 2. Определение набора сравниваемых параметров. 3. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности исследуемого товара. 1. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. Это может быть “идеальный” товар, т.е. товар, удовлетворяющим потребности на 100%, или товар, наиболее представительный на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений. 2. При подборе подлежащих оценке и сравнению параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства (стоимость). Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается полезный эффект, описываются набором "жестких" и "мягких" потребительных параметров. "Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее важными из "жестких" параметров являются технические, которые подразделяются на параметры назначения, эргономичности, параметры соответствия международным стандартам, нормативам, законодательным актам - регламентируемые параметры. "Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, вес, упаковка, удобство эксплуатации и т.д.). Для количественной характеристики "мягких" параметров лучше использовать бальную форму оценки. По аналогичной схеме определяется набор экономических параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства или затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации. В совокупности экономические параметры составляют цену потребления - сумма затрат на приобретение и использование товара в течение всего срока службы: m С =sum C i = C 1 + C 2 + C 3 + C 4 + C 5 + C 6 + C 7 + i=1 + C 8 + C 9 + С 10 + ... (2.2) где С 1 - цена изделия; С 2 - расходы на его транспортировку; С 3 - расходы на установку; С 4 - расходы на обучение персонала; С 5 - расходы на эксплуатацию; С 6 - расходы на ремонт; С 7 - техническое обслуживание; С 8 - налоги; С 9 - страховые взносы; С 10 - расходы на ликвидацию товара и т.д. В данной работе экономический параметр можно принять 1 – цену. В работе данные для оценки конкурентоспособности товара нужно представить в виде следующей таблицы (табл.2.5). Таблица 2.5. Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара
Для «нового» товара (товара фирмы) следует придумать название. Информация по «старым» товарам может быть взята из любых официальных источников по 10 любым параметрам. В колонке «баллы» следует проставить важность каждого параметра в баллах (за исключением цены) по 5 или 10-балльной шкале. Последняя колонка будет заполнена на шаге 2. 3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара основан на сравнении отобранных параметров оцениваемого товара фирмы с параметрами базового товара, выбранного из 3 «старых» товаров. Шаг 1. Определение параметрических индексов i, оценивающих степень удовлетворения j потребностей жесткими и мягкими параметрами Ij. По лучшему удовлетворению потребностей покупателя жесткие и мягкие параметры делят на 2 группы: а. лучшему удовлетворению соответствует большее значение П j; б. лучшему удовлетворению соответствует меньшее значение П j. Для всех этих случаев параметрический индекс Ij определяется следующим образом (табл.2.6). Таблица 2.6
где Пj тф - j параметр, исследуемого на конкурентоспособность товара фирмы; Пj б - j параметр базового товара, по отношению к которому осуществляется оценка конкурентоспособности; 100 Пj - j параметр “идеального” товара, т.е. удовлетворяющего потребности на 100% (используется в качестве базового). Чем больше величина Ij, тем выше конкурентоспособность исследуемого товара фирмы по этому j параметру. Шаг 2. Определение сводного параметрического индекса J пс по параметрам, удовлетворяющим потребности (потребительным свойствам): n J пс = sum ai*Ij (2.3) j=1 где n - число анализируемых потребительных параметров, aj - вес j-го параметрического индекса Ij. Для установления “весов” параметров предлагается применить следующий способ: находится общая сумма баллов по таблице 5 по 10 параметрам (без учета цены), а далее для каждого параметра вес определяется как отношение балла важности по данному параметру к общей сумме баллов. В итоге сумма весов по 10 параметрам должна быть равна 1. По цене вес параметра не определяется. Шаг 3. Определение экономических параметрических индексов r, оценивающих величину затрат: Экономический параметрический индекс f параметра определяется по следующей формуле: Cf тф r f = ---------- *100, % (2.4) Cf та где Cf тф - затраты по f параметру исследуемого на конкурентоспособность товара фирмы, Сf та - затраты по f параметру товара аналога (базового). Чем r f меньше, тем выше конкурентоспособность исследуемого товара по f параметру. Шаг 4. Определение интегрального показателя конкурентоспособности К: J пс К = -------- (2.5) Rэ Если К < 0,9- исследуемый товар не конкурентоспособен; 0,9 < К < 1 - исследуемый товар фирмы и базовый одинаковы по конкурентоспособности; К > 1 - исследуемый товар конкурентоспособен. Следует сделать вывод об уровне конкурентоспособности товара и проанализировать полученное значение. 4. Прогнозирование цены товара Следует собрать данные по средней цене на товар за 12 месяцев и сделать прогноз на последующие 6 месяцев. Данные представить в графическом виде и сделать вывод об уровне цены через 6 месяцев.  Рис.3. Прогнозирование цены 5. Разработка логотипа и слогана В этом разделе необходимо разработать логотип и слоган для товара. Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Примеры логотипов представлены на рис.4.  Рис. 4. Логотипы сотовых операторов1 Следует разъяснить, почему именно эти фигуры и цвета легли в основу разработанного логотипа. Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Примеры рекламных слоганов представлены в табл.7. Таблица 2.7 Примеры слоганов
Нужно предложить слоган для продвижения выбранного товара на рынке. Сделайте развернутый вывод о результатах проделанной работы по разделу 2. РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА ЛОГИСТИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ СОЗДАВАЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Построение логистической схемы предприятия Постройте укрупненную схему движения материальных, информационных, финансовых потоков предприятия. На схеме укажите направление движения потоков. 2. Выбор поставщика комплектующих А. Определите наиболее предпочтительные для предприятия критерии, по которым анализируются фирмы-поставщики. Количество критериев может составлять несколько десятков. Например, в качестве критериев были выбраны следующие: надежность поставки, цена, качество товара, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика. Все поставщики оцениваются по каждому критерию по десятибалльной шкале. Поставщику, в лучшей степени удовлетворяющему данному критерию выставляется более высокая оценка. Результаты представьте в таблице 3.1. Таблица 3.1. Оценка поставщиков по соответствию критериям выбора
Б. Каждому критерию экспертным путем специалисты предприятия устанавливают коэффициент значимости α величина которого зависит от важности того или иного критерия. Необходимым условием при этом следующее ограничение: 0 ≤ ≤ 1; = 1; где n - число критериев выбора. В. Расчет значений критериев осуществляется умножением коэффициента значимости на его оценку в соответствии с таблицей ... Фирма, получившая максимальное число баллов в наибольшей степени отвечает требованиям суммарного критерия выбора поставщика и может быть выбрана в качестве наилучшего партнера. Составьте не менее, чем 3 таблицы выбора поставщика для комплектующих (материалов), необходимых для производства продукта. 3. Проектирование каналов распределения продукции предприятия Сделайте схему каналов распределения продукции предприятия. Сделайте развернутый вывод о результатах проделанной работы по разделу 3. 1 http://images.yandex.ru/ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||