Методичка по маркетингу на транспорте. Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1 44 0101 Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте
 Скачать 173.63 Kb.
|
 Министерство образования Республики Беларусь БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра «Организация автомобильных перевозок и дорожного движения» МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1 -44 0101 «Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте» Минск 2006 УДК 656.13:339.138 ББК 65.37 М 26 Составители: B.C. Холупов, Н.Н. Пилипук Рецензенты: В.К. Евсей, А.А. Тозик Методические указания предназначены для студентов, выпол няющих лабораторные работы по вопросам маркетинга im транс порте. Лабораторные работы требуют проведения маркетинговых исследований и последующей обработки первичных данных с ис пользованием методов теории вероятное ген и мл i гма i ичеекой ста тистики. О 1>1П V, ?()06 СОДЕРЖАНИЕ СОДЕРЖАНИЕ 3 ОБРАЗ ТРАНСПОРТНОЙ ФИРМЫ 7 I 8 I 8 I 8 1 8 Лабораторная работа №3 КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ 12 Конкурентная ситуация 12 Активные и потенциальные конкуренты 13 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ 17 Выявление целевой группы 18 Анализ поведения потребителей 18 Нулевой уровень 20 Экономический уровень 20 Минимальный фактор 21 Стратегия 22 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 23 Наступательная стратегия 25 Оборонительная стратегия 26 Стратегия дезинвестирования 26 It H II I II II I Vintiujn aniaioi и мгтда M*i|>bt* iiiiii <» .mi,Miiii.i т.- существует. H xo/ic iu ^ iirih mai nut in impiipv ю 11 \i mimh ие ниптмичссмн*, соци ально i ic п xo ногичес кис сооытпя и фак i ii'u i кие /iciaun, казалось бы, имеющие случайное отношение к изучаемом проблеме Мо пому, чтоОы дойпться должного уровня управляемое i и процессом, гребу с 1 с я абс тра г и ро ва и и е до ну ще н и й. Многие экономические теории строятся на допущении, что це лью рыночной деятельности является стремление максимизировать прибыль. Обосновывается это тем, что фактор максимизации при были довлеет над другими факторами, определяющими мотивацию рыночного поведения. Поэтому допущения не обязательно должны в точности соответствовать реальным условиям. Достаточно того, что они могут приемлемо отражать реальные условия, быть в боль шой степени реалистичными, не столь ограниченными, чтобы су зить размах исследования. Традиционно при построении экономических моделей принято полагаться на "метод научного исследования", включающий пять известных шагов: постановку проблемы, формирование гипотезы, дедукцию гипотезы, проверку выводов и предложений. И пемову предиагасмых методических указаний положена идея кош i рук гимнои меюлоцогнп, вытекающая из осознания того, ЧТО Ю1 тяти научной разра(>о1ки проОиемы определяется се природой. 11рои и ма марке i иш оных iici ■ лсдонаппи может разрешаться как oiн.с/шмяюшая icopnio и практику Как прооиема теории, она тре- оуп фи ц> и оф( т. <*п | >еф пек» пи исходных, фундаментальных поия- 1пп и кашич и о(м«м\« < у ми < i вуюшеп i опармо денежной системы, a laiwKC И «И ||о|\г t (М'ЫИИЧ Кош |C| И \Д ПИШИ молеии ПОПОИ) искомого ик lomiiiti niN'MrMiui мпуаиии Как проблема 11рак i пческая, она ipcoyei перевода \и t ле/юиаипп в шин кпеп. и» пшиаоиашш п i u i рх мешарпя марке пип а и его pci намет аппп в переходе oi сущего к Д(Hi/КИому )I(»I пуп. представляется когшттпвпым (i ворчеекпм ), устраняющим разрыв между теорией и практикой, развивающим логику профессионального мышления. Лабораторная работа №1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Цели: 1. Выявить роль маркетинговой среды в формировании тен денций развития товарных рынков. 2, Приобрести опыт анализа состояния маркетинговой сре ды товарного рынка. Задачи: 1. . Выявить факторы маркетинговой среды, детермини рующие (определяющие) деятельность транспортной фирмы на указанном товарном рынке.
Современное состояние маркетинговой среды связано с рядом перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночных отношениях в сочетании с ус тановлением новых социальных приоритетов. Развитие экономиче ской ситуация в стране влияет на возможности фирмы. Своевре менно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Процесс согласо вания запросов потребителей и возможностей фирмы протекает в быстро изменяющейся маркетинговой среде, детерминирующей этот процесс. Факторы и силы маркетинговой среды не подвластны прямому управлению со стороны фирмы, но, с идеализированной маркетинговой точки зрения, информационные потребности фирмы беспредельны, хотя ее возможности сильно ограничены. Из этой дилеммы есть только один выход, который заключается в том, что фирма должна проявлять высокую изобретательность и подбирать такие целевые рывки и рыночные характеристики, которые благо приятствовали бы достижению поставленной цели. Для этого необ ходим систематизированный подход к анализу маркетинговой сре ды. Одним из таких подходов может быть матричный метод оценки важнейших характеристик рынка (табл. 1.1).
Maipinia оценки марке! ним ниш i pe/iu
В основе построения матрицы лежит принцип ординалистского ранжирования (распределения по порядку). При расстановке управ ленческих преференций (предпочтений) следует ранжировать сте пень - от высшей к низшей, от лучшей к худшей, от максимально удовлетворительной к минимально удовлетворительной. Следует помнить, что матрица разрабатывается исключительно под разрабатываемую проблему, для конкретной фирмы. Для ее разработки необходима соответствующая информация о состоянии эл е м е нто в м а р кети н го во й среды. Анаит состояния маркетинговой среды товарного рынка
+ Какой риск зпк ию*it*и и риз и и i iuH nun 01 tu i пямия? f I Имени п н им и 1)11ткаммкч* ирсмч шипи iifiifiu.ix групп потре- Г)|тмкм,> (). ' )Koiiorii4ffкач среда. I leoi>ч(ущмо oiiicimii, на спедующис во просы: f Затрагивают ли эколо!пчсские проИпемм наше производство?
Окружающая среда ставит перед производителем различные ог раничения и перспективы, которые необходимо принять к сведе нию. Тот, кто активно следит за ее постоянными изменениями, а также пытается выявить связанные с этим новые перспективы, бу дет преуспевать на рынке. Для каждой учебной подгруппы выбираются автотранспортное предприятие (АТП) и конкретные транспортные услуги. Затем про водится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с по мощью методов теории вероятностей и математической статистики. По результатам исследования заполняется матрица оценки мар кетинговой среды и выявляются факторы, детерминирующие дея тельность транспортной фирмы на рынке, описывается конструк тивная модель благоприятной маркетинговой среды для транспорт ной фирмы. Лабораторная работа № 2 ОБРАЗ ТРАНСПОРТНОЙ ФИРМЫ Цел ь - выявить роль корпоративной культуры и коммуникации в создании образа и имиджа фирмы. Задачи: 1 . Выявить факторы маркетинговой среды, оказываю щие влияние на формирование корпоративной культуры.
В рыночной экономике фирма является главным экономическим агентом производства и распределения товаров и услуг. Роль фирм настолько велика, что эффективность их деятельности становится ключевой доминантой экономического благосостояния общества. Наконец, концентрируя внимание на экономике фирмы, ее внут ренних экономических решениях, поведении на рынке и отзывчиво сти на потребительский спрос, можно понять, как работает рыноч ная экономика. На практике наблюдается широкое разнообразие фирм. Они отли чаются размерами, географией деятельности, количеством стадий про изводственного процесса, степенью диверсификации. Конечно, успех фирмы определяется ее хорошей стратегией, ориентирующей фирму на то, как инициировать и влиять, а не как отвечать и реагировать на происходящее на рынке. Однако потребитель может думать иначе. У него есть потребность в отношении ваших товаров или услуг, и если вы не поймете, как связать эту потребность с тем, кто вы и как вас вос принимают, то ваш успех может быть поставлен под сомнение. Суще ствуют два выбора в создании образа: точно определить, что собой представляет фирма, и донести эту информацию до потребителя либо выяснить, какой хочет быть фирма, и работать над созданием этого образа. Каждая фирма проектирует свой образ (сознательно или нет), и каждый потребитель реагирует на этот образ (прямо или косвенно). Созданный случайно образ фирмы получается фрагментарным, со ставленным из кусочков, поэтому неэффективным. Определение стратегии создания образа фирмы Рассмотрим следующие вопросы:
честно изложим. положение <|>и|>м 1.1 мп ринке; обсудить ее финансовые м pi,точные возможности; разраОопиь четкий пнап разшнин ма мере! icici иву; определим, социальные гарантии сотрудников? + 11рпвлекагел ыюсть фирмы.
Для каждой учебной подгруппы выбираются автотранспортное предприятие и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики. Проблема разработки философии фирмы заключается в том, что философия бизнес-маркетинга предполагает состояние фирмы, как полную гармонию. Имея гармоничную структуру организации и управления, можно надеяться на потребительское предпочтение товара данной фирмы. Следует помнить, что в основе корпора тивной культуры лежит мотивация сотрудников к труду. В целом процесс корпоративной культуры можно выразить по следовательностью решаемых фирмой задач (рис. 2.1). Процедурно-методические задачи i Экономические задачи I Влияние властных структур I Минимальные факторы риска I Внутренний потенциал фирмы i Стратегия 4 Цели 1 Образ фирмы Рис. 2.1 Стратегия формирования корпоративной культуры Разработка концепции коммуникаций транспортной фирмы В результате поиска эффективного управления сделан вывод: для обеспечения коммерческого успеха и безопасности на рынке фирма должна обладать не только высокой производственной куль турой, но и благородными идеями, которые известны как сотрудни кам, так и на рынке. Коммуникации фирмы служат для перенесения созданного внут реннего имиджа и образа фирмы на внешний - практику. Они образу ют стратегическую основу деятельности фирмы: от выбора фирменно го знака до оформления помещений; от телефонной визитной карточки до классической рекламы. В связи с этим необходимо иметь концеп цию коммуникаций, которая поможет формировать облик фирмы. Что является целью коммуникационных связей фирмы? Что представляет собой коммуникация фирмы в целом? На эти и другие вопросы можно ответить, приняв за основу для рассуждений имидж фирмы. Имидж - это общее представление, которое имеют о фирме от дельные потребители или целевые группы. Имидж есть всегда, вне зависимости от чьего-либо желания. Коммуникация - это связь, передача информации, фирменная реклама и работа с общественностью для создания нужного образа. Чтобы сохранить или создать положительный имидж, необходи мо четко представить себе путь создания желаемого имиджа. Создание желаемого имиджа заданного транспортного предприятия Возможные результаты коммуникационной стратегии (табл. 2.1):
Т а б л и ц а 2.1 Цель коммуникации фирмы
|