Методичка по маркетингу на транспорте. Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1 44 0101 Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте

• Название: Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов специальности 1 44 0101 Организация перевозок и управление на автомобильном и городском транспорте
• Анкор: Методичка по маркетингу на транспорте.docx
• Дата: 13.09.2018
• Размер: 173.63 Kb.
• Имя файла: Методичка по маркетингу на транспорте.docx
• Тип: Методические указания; #24534
• страница: 3 из 4

Лабораторная работа №4

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

Ц е л ь - исследовать основные принципы поведения потребителей.

3 а д а ч и : 1 . Изучить мотивы поведения потребителя в конкретной рыночной ситуации.

2. Разработать модель процесса выработки предпочтений к товару у потребителя.

[гели известны или могут быть оценены функции потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители будут или не будут покупать на рынке. Можно допустить, что потребители ведут себя так, как если бы они старались максимизировать совокупную полезность. Естественно, в жизни допущение о максимизации полезности может не быть справедливым по отношению ко всем потребителям и во всех ситуациях, так как потребители не могут купить все, что пожелают, с учетом бюджетных ограничений, включающих денежный доход и соответствующие цены на товары.

Для того чтобы потребительское поведение было управляемым, сделаем следующие допущения:

1. 
   Каждый потребитель обладает: всей необходимой для принятия решения о покупке информацией; вполне определенными вкусами и предпочтениями; знаниями о доступности для себя тех или иных товаров и услуг; знаниями о способности этих товаров и услуг удовлетворять те или иные потребности, об их соответствии денежным доходам, а также о доступности цен, по которым товары и услуги продаются.
   
2. 
   Структура покупательских предпочтений находится в соответствии с убывающей предельной полезностью по каждому товару.
   
3. 
   Для любого товара функция полезности не зависит от степени потребления других товаров.
   

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя:

• 
  потребитель независим;
  
• 
  поведение и мотивация потребителя постигаются с помощью исследований;
  
• 
  поведение потребителя предсказуемо и поддается воздействию.
  
• 
  потребительское поведение законно.
  

В стратегии маркетинга исследование поведения потребителей осуществляется по двум направлениям; выявление целевой группы потребителей; выбор фактора, характеризующего группу (потребности, мотивации, дефицит товара), на котором следует сосредоточить усилия.

Для реализации этих направлений при анализе конкретной ситуации проводится исследование с использованием следующих вопросов.

Выявление целевой группы

• 
  Кто является основным потребителем товара?
  
• 
  Каковы потребности покупателя, перспективы их изменения и способы удовлетворения?
  
• 
  Кто может быть потенциальным покупателем (потребителем) товара на каждом целевом рынке?
  
• 
  Как целевая группа представляет решение собственной проблемы?
  
• 
  Как можно приблизиться к ее решению?
  
• 
  Обосновать критерий сегментации рынка.
  
• 
  Выделить главные потребности своей целевой группы, т.е. существенное.
  

Анализ поведения потребителей

• 
  Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?
  
• 
  Кто является лицом, принимающим решение, советчиком?
  
• 
  Каковы ожидания и потребности покупателей?
  
• 
  Какова частота и периодичность закупок?
  
• 
  'К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу, марке) покупатели наиболее чувствительны?
  

Необходимо описать поведение потребителей при закупке товара, пользовании и обладании им.

• 
  И каких случаях покупатель использует товар?
  
• 
  Какова основная польза товара?
  
• 
  Какова дополнительная польза товара?
  
• 
  Выполняет ли товар необходимую функцию?
  
• 
  Насколько он многофункционален? Скажется ли на его цене уменьшение функций?
  
• 
  Все ли свойства товара необходимы и реализуются?
  
• 
  Какие дополнительные улучшения следовало бы внести в товар?
  
• 
  Имеется ли проект усовершенствования товара?
  
• 
  Какие предложения целевой группы молено использовать для удовлетворения ее запросов (сервис, оплата, быстрота обслуживания, комфорт и т.д.)?
  
• 
  Купили бы вы свою продукцию? Какой аргумент при этом был бы главным?
  
• 
  Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя?
  
• 
  Насколько возрастающее значение охраны окружающей среды сказывается на вашем успехе?
  
• 
  Есть ли другие критерии, исходя из которых можно повысить полезность продукции?
  

Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятно-' стей и математической статистики.

Результаты полученных исследований служат информационной базой для создания образа и понимания сущности в поведении потребителя.

Задача предприятия - оптимально удовлетворять потребности целевой группы, каждого покупателя. Для этого необходимо распознать проблему, скрытую в сущности потребительского поведения, сформулировать конечную цель, подобрать необходимый маркетинговый инструмент и создать модель, способную выработать у потребителя приверженность к вашему товару.

Оптимальность может быть достигнута при условии, что вам удастся посмотреть на мир глазами потребителя, с учетом следующих его прав:

• 
  право выбора;
  
• 
  право на безопасность товара;
  
• 
  право на информацию;
  
• 
  право на защиту от брака;
  
• 
  право быть выслушанным;
  
• 
  право на потребительское просвещение;
  
• 
  право на здоровую окружающую среду.
  

Возникает вопрос, как можно оценить неудовлетворенные потребности?

Если в общем случае желания потребителей неограничены и не- насыщаемы, то потребности в каком-то конкретном товаре или услуге могут быть полностью удовлетворены. Для максимизации полезности (оптимизации) покупок потребителю следует каждый расходуемый рубль направлять на приобретение того товара или услуги, которые приносят наибольшее удовлетворение от его потребления.

На основании проведенных исследований необходимо описать модель процесса выработки у потребителя предпочтений к транспортной услуге.

Лабораторная работа №5

АНАЛИЗ СОБСТВЕННОЙ СИТУАЦИИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель- исследовать технологию анализа собственных возможностей, используя концепцию иерархической структуры проблемы.

Задач а - разработать конструктивную модель стратегии инноваций.

Структура проблемы в общих чертах представляет собой набор исходных факторов, систему данных или порождающих отношения систем, имеющих одинаковые признаки, исходящие из ’’нулевого уровня".

Данная иерархия опирается на несколько элементарных понятий: исследователь и его среда, исследуемый (наблюдаемый) объект, явление и его среда, взаимодействие между ними.

Самый нижний уровень в этой иерархии, обозначаемый как уровень "0^м, это система, различаемая исследователем, т.е. исследователь выбирает способ, каким он хочет взаимодействовать с исследуемым объектом. В большинстве случаев этот выбор не вполне произволен. По крайней мере, частично он определяется целью и условиями исследования, а также имеющимися знаниями, относящимися к данному исследованию. Чаще всего в качестве параметров уровня "0" выступают время, пространство и различные совокупности объектов одного типа (социальные группы, группы стран, товары одного типа и т.д.).

Теперь вернемся к концепции иерархии проблем. Эти ступени представлены на рисунке в форме пирамиды.




Рис. 5.1. Иерархия проблемы




В основе пирамиды лежит уровень "0", т.е. мотивация к труду сотрудников фирмы.

Экономические успехи возможны лишь при качественном решении процедурно-методических и соответственно организационных проблем. Проблемы на этом уровне решаются в процессе обучения работников и непрерывного повышения их квалификации. Принятая мотивация сотрудников (в основе ее лежат все те же нужда и потребности) в соединении с соответствующими социальными гарантиями действует в свою очередь положительно на все другие уровни.

Для оценки собственной ситуации транспортной фирмы проводится исследование с использованием следующих вопросов.

Нулевой уровень

• 
  Вид товаров вашего рынка (потребительские, производственно-технические);
  
• 
  Какова миссия фирмы?
  
• 
  Уровень корпоративной культуры.
  
• 
  Мотивация к труду сотрудников.
  
• 
  Принципы, лежащие в основе мотивации к труду сотрудников.
  
• 
  Главная проблема нулевого уровня - путь к развитию других уровней.
  

Экономический уровень

• 
  Какую модель представляет ваш рынок?
  
• 
  Оцените уровень его монополизации.
  
• 
  Ваше отношение к плану и рынку.
  
• 
  Какой модели рыночной экономики вы придерживаетесь (поддержка существующей конъюнктуры или ориентация на перспективу)?
  
• 
  Ваши принципы планирования (оптимизация остаточных ресурсов, ассортимента, развития объемов производства, развития НТП).
  
• 
  Какие принципы управления использует руководство (либеральные, демократические, автократизм)?
  
• 
  Статистические причины конфликтов.
  
• 
  Практика разрешения трудовых конфликтов.
  
• 
  Практика анализа производственной деятельности.
  
• 
  Участие сотрудников в обсуждения проблем производства.
  

Минимальный фактор

• 
  Сформулируйте факторы, которые мешают приблизиться к цели.
  
• 
  Определите возможные варианты решения проблемы минимизирующего звена.
  
• 
  Определите возможности снижения роли минимального фактора.
  

• 
  В чем ваши сильные стороны?
  
• 
  Как вы може'ге в будущем развивать сильные стороны, чтобы найти свое место на рынке?
  
• 
  11рсдполагаете ли в будущем изменение позиций на рынке?
  

Стратегия

• 
  Определите главные потребности рынка.
  
• 
  Что мешает удовлетворить потребности целевой группы?
  
• 
  Какие цели положены в основу стратегии?
  
• 
  Что является ориентиром на перспективу?
  
• 
  Каким идеалом руководствуетесь в своей деятельности?
  

При оценке собственной ситуации следует помнить; решение проблемы следует искать на нулевом уровне; ваша основная проблема - разработка собственной стратегии; добиваться улучшений следует всегда с точки зрения их полезности для потребителя.

Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.

Развитие фирмы зависит от множества факторов. Необходимо выявить тот минимальный их набор, который позволит достичь успеха. Чтобы определить эти факторы, необходимо проанализировать:

• 
  потребности рынка;
  
• 
  сильные и слабые стороны конкурентов;
  
• 
  набор собственных минимальных факторов. Каждый рынок определяется 5-10 ключевыми факторами (привлекательность рынка).
  

Добиться длительного успеха может лишь тот, кто:

• 
  умело определяет потребности рынка;
  
• 
  имеет четкий производственный профиль;
  
• 
  лучше, чем конкурент, решает проблемы потребителя.
  

Для разработки конструктивной модели стратегии инноваций проводится исследование следующих факторов:

• 
  ключевые проблемы фирмы в целом; производственная сфера; товар; сфера реализации; при этом используется метод "мозговой атаки”;
  
• 
  сильные стороны фирмы (8-10 пунктов);
  
• 
  конкуренты (доля на рынке, прирост оборота и т.д.); основных конкурентов - не более 2-3;
  
• 
  фактически сложившаяся ситуация на рынке товаров и услуг;
  
• 
  желаемый профиль фирмы;
  
• 
  основная проблема сосредоточения вашей стратегии;
  
• 
  идеальное решение проблемы с точки зрения вашей целевой группы;
  
• 
  возможность с помощью концепции победить конкурентов;
  
• 
  сегменты рынка для работы в будущем;
  
• 
  направленность основной деятельности;
  
• 
  сильные стороны, вырабатываемые, для достижения цели;
  
• 
  стратегия позиционирования в будущем.
  

Не забывайте: удачлив тот, кто эффективнее решает главную проблему потребителя. Анализ возможностей фирмы увеличивает уверенность в собственных силах.

Маркетинговое исследование проводится каждой учебной подгруппой для выбранного ранее АТП и конкретных транспортных услуг. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.

На основании проведенных исследований необходимо описать конструктивную модель стратегии инноваций транспортной фирмы.

Лабораторная работа №6

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель- исследовать принципы разработки стратегии маркетинга в , условиях турбулентной адаптивности фирмы к ситуации на рынке.

Задачи: 1 . Выявить факторы, оказывающие влияние на процесс выработки стратегии маркетинга.

2. 
   Разработать конструктивную модель процесса выработки стратегических планов развития фирмы.
   

Стратегия маркетинга означает концентрацию сильных сторон на минимальных факторах рынка и базируется на двух существенных условиях: стратегических преимуществах, с точки зрения по- треСжтеля, в форме благоприятной цены на рынке; стратегической цели фирмы.

В портфолио-методе фирма рассматривается как совокупность стратегических деловых единиц:

• 
  вся деятельность фирмы;
  
• 
  сочетание ’’товар - рынок”;
  
• 
  самостоятельные хозрасчетные центры в отделе реализации и/или услуг.
  

Задачи портфолио-планирования состоят в создании гармоничного общего портфолио для фирмы: риск, шансы, опасные зоны развития.

Цель заключается в следующем:

• 
  детально осмыслить позицию фирмы на рынке (анализ фактического состояния фирмы);
  
• 
  определить цели, систему целей, стратегии и комплекс мероприятий;
  
• 
  объединить частные планы в общий.
  

В зависимости от цели можно анализировать все ресурсы фирмы и создавать концепции для отдельных направлений деятельности, характеризующихся tqm, что структура рынка, потребители, потенциал рынка, конкуренция и другие изменения маркетинговой среды слишком различаются.

Чтобы проводить портфолио-анализ и использовать его результаты для долгосрочного планирования, необходимо:

• 
  иметь представление о состоянии деловых направлений деятельности, установить приоритеты в своей деятельности и бюджетных ассигнованиях;
  
• 
  знать области деятельности фирмы, обещающие успех, чтобы направить в них инвестиции.
  

В рамках портфолио-анализа необходимо предпринять следующие шаги:

1. 
   Определить и разграничить стратегические единицы фирмы.
   
2. 
   Определить для каждой стратегической единицы рыночную привлекательность и позицию в конкурентной борьбе.
   
3. 
   Определить отклонение от стандартной стратегии.
   

Решение поставленных задач и есть реализация на практике

портфолио-анализа.

В определении стратегических единиц фирмы поможет ответ на вопросы:

1. 
   Есть ли в фирме сферы, которые относятся по определенным признакам к товару (качество, цена, полезность товара)?
   
2. 
   Есть ли в фирме области, которые имеют гомогенные и соответственно гетерогенные признаки (потребители, система распространения товара, структура рынка, особенно вступление на рынок)?
   
3. 
   Есть ли области фирмы, которые имеют гомогенные и соответственно гетерогенные признаки (процесс производства, интенсивность исследований, потребность в объяснениях, структура издержек, потребности в финансах, снижение объема)?
   

Полученная при этом информация будет использована для выявления областей, которые максимально однородны (гомогенны) и которые необходимо объединить в стратегические единицы.

Для большего удобства все признаки стратегических групп следует разбить на подгруппы (признаки продукта, признаки рынка, производственные признаки, признаки экономические и затратные) и представить в виде таблиц.

Для определения привлекательности рынка проводится исследование следующих вопросов:

• 
  рост и размер рынка (товарный объем, потенциал, степень насыщения);
  
• 
  качество рынка (организационно-технический уровень производства, защищенность ноу-хау, рост инвестиций, структура и стабильность потребителей, барьеры для входа, конкуренция и т.д.);
  
• 
  ситуация, касающаяся конкурентной борьбы (структура и интенсивность деятельности конкурентов, диапазон цен, спрос на товар);
  
• 
  состояние маркетинговой среды (конъюнктура, инфляция, правовое окружение, общественное мнение, государственная политика, экология).
  

Вторая составляющая, необходимая для построения портфолио- матрицы, - это позиция в конкурентной борьбе.

• 
  относительная позиция на рынке (финансы, доля рынка, рентабельность, риск, потенциал маркетинга);
  
• 
  относительный потенциал производства (мобильность технологии, географические преимущества, экономическая безопасность; обеспечение энергией и сырьем);
  
• 
  относительный потенциал НИОКР (уровень исследований, потенциал и непрерывность нововведений);
  
• 
  относительная квалификация руководящих кадров и сотрудников (профессионализм, климат для инноваций, качество управления, прибыль, синергетический эффект).
  

Для каждой учебной подгруппы выбираются АТП и конкретные транспортные услуги. Затем проводится маркетинговое исследование. Результаты предварительных данных сводятся в таблицу. Данные таблицы обрабатываются с помощью методов теории вероятностей и математической статистики.

Если фактический портфолио дает представление об областях деятельности предприятия на момент получения информации, то целевой портфолио - о планируемых стратегиях для стратегических единиц фирмы.

Дифференцированное изучение отдельных сфер деятельности (основная задача портфолио-метода) позволяет разрабатывать дифференцированные стратегии деятельности на рынке для различных стратегических единиц. В табл. 6.1 с помощью матрицы показана классическая стандартная стратегия.


Таблица 6.1 Классическая матрица с девятью полями

Инвестирование или уход с рынка	Инвестирование	Удерживать или расширять лидерство
Уход с рынка, сокращение инвестиций	Рост или уход с рынка	Удерживать лидерство
Сокращение инвестиций	Сокращение инвестиций, изъятие основного капитала	Изъятие основного капитала, оборонительная стратегия

В сущности могут образоваться три основных направления:

• 
  наступательная стратегия (инвестирование);
  
• 
  оборонительная стратегия (сохранение позиций);
  
• 
  стратегия дезинвестирования (отход, ликвидация).
  

Рассмотрим мероприятия по реализации политики фирмы для

различных стратегических альтернатив.

Наступательная стратегия

Политика маркетинга:

• 
  анализ рынка, исследование потребностей;
  
• 
  поощрение приверженности марке;
  
• 
  стимулирование продаж;
  
• 
  совершенствование политики продаж;
  
• 
  обновление ассортимента;
  
• 
  ускорение разработки новых товаров;
  
• 
  стремление к росту доли на рынке и т.д.
  

Политика производства:

• 
  усиление мобильности производства;
  
• 
  улучшение внутрипроизводственног о транспорта;
  
• 
  ускорение автоматизации;
  
• 
  использование комплектующих, изготовленных другими фирмами, для увеличения собственных мощностей.
  

Кадровая политика:

• 
  обучение персонала смежным профессиям;
  
• 
  привлечение дополнительного персонала для продаж, консультаций, услуг.
  

Финансовая политика:

• 
  недопущение инвестиций при высокой степени риска;
  
• 
  контроль затрат,
  
• 
  контроль за плановыми расчетами;
  
• 
  своевременное инвестирование в новые производства.
  

Оборонительная стратегия

Политика маркетинга:

• 
  совершенствование производства;
  
• 
  замена нерентабельной продукции;