Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине Маркетинговое управление предприятием
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
Задание 2.4. Определить тип описанных маркетинговых стратегий. Обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерных черты указанной стратегии. Ткацкая фабрика «Русский текстиль» выбирает один из трех вариантов стратегии развития: 1) разработка новых видов тканей на основе современных технологий; 2) формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля; 3) организация производства постельного белья. Задание 2.5. Выбор стратегии на основе матрицы БКГ. Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Используя матрицу БКГ, сформируйте 18 продуктовую стратегию предприятия. Исходные данные представлены в таблице 2.2. Таблица 3.2 Задание 2.6. Выбор стратегии на основе дерева вероятностей. Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок оценивается в 0,3. Необходимо определить вероятность успешного выпуска нового товара на рынок. Задание 2.7. Составьте стратегический маркетинговый план производства и сбыта на три года. Производственная мощность предприятия 10 тыс. изделий в год. Фактическая загрузка предприятия не превышала 2/3. Выпускаемый товар морально устарел, но имеются конструкторские разработки кардинально усовершенствованного товара. Есть потенциальная возможность снизить себестоимость на 20%. Емкость рынка – около 50 тыс. ед. (при условии разовой покупки в расчете одного изделия на семью). Исследование ситуации показало: ожидается понижение покупательской способности населения в среднем на 5% в год. На рынке действуют два конкурента с производственной мощностью соответственно 10 тыс. изделий и 25 тыс. изделий. 19 Задание 2.8. Прогноз объемов продаж компании. Динамика объема продаж товара предприятия за последние 5 месяцев представлена в таблице 3.3. Необходимо сделать прогноз продаж на июнь. Так как товар не сезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней. Задание 2.9. Прогнозирование финансового результата компании. Руководитель предприятия по производству хлебо-булочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1450 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции – 7 руб., а средняя цена реализации продукции – 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10 % и постоянных затрат – на 5 %, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7 %. По результатам экспертного опроса объем продаж, составит: минимальный – 280 500 единиц, максимальный – 340 000 единиц, наиболее вероятный объем продаж – 320 500 единиц. Необходимо определить маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж. Задание 2.10. Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, которые имеют стоимостное выражение. Компания в минувшем году 283 имела валовую прибыль 14,2 млн руб. В текущем году, с изменением стратегии компании, валовая прибыль выросла на 10 %. Общая сумма затрат на стратегические изменения составила 432 000 руб. Нужно рассчитать годовой 20 экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия. Контрольные вопросы: 1) Концепции маркетингового управления на корпоративном уровне 2) Оценка конкурентного положения фирмы на рынке 3) Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост / доля рынка)? 4) Как строится матрица МакКинси? 5) Для чего используется матрица Ансоффа? 6) Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования? 7) План маркетинга и этапы его разработки Литература: [1, 2, 3, 4, 5, 6]. 21 Практическое занятие 3 Сегментирование рынка Теоретическая часть Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка – не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей. Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли. 22 Задания Задание 3.1. Выбор критериев сегментирования Заполните таблицу 3.1, определив критерии сегментирования потребителей для каждого товара. Обоснуйте свой выбор. Таблица 4.1 Товар Географические критерии Демографические критерии Психографические критерии Поведенческие критерии Задание 3.2. Сегментирование на основе многоступенчатого подхода Для многоступенчатого подхода используется несколько «уровней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных (географические, демографические критерии), а последующие уровни включают более сложные и персонофицированные критерии (психографические, поведенческие критерии). По образцу, представленному в таблице 4.2 ниже проведите сегментирование рынка заданных товаров/услуг. Талица 4.2 23 Предложите для компаний 5 целевых сегментов, обоснуйте свой ответ. Критерии сегментирования: 1. Социально-демографические: – возраст; – пол; – уровень образования; – наличие детей (их пол и возраст); – дифференциация доходов; – социальная группа; – профессия; – способ проведения досуга; – отношение к жизни. 2. Стиль жизни: А – Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Б – Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. В – Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. 3. Удовлетворенность тем продуктом, который сейчас потребляют: – очень удовлетворен; – средне удовлетворен; – неудовлетворен. 24 Задание 3.3. Определение размера целевого сегмента фирмы Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей: - Этап 1 – выбрано 50 % потребителей (показатель Р1); - Этап 2 – выбрано 70 % потребителей (показатель Р2); - Этап 3 – 40 % (показатель Р3); - Этап 4 – 60 % (показатель Р4). Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы? Задание 3.4. Выбор целевого сегмента рынка Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. По данным таблицы 3.3 определить, какой сегмент рынка наиболее привлекателен для фирмы. Таблица 3.3 Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка Сегмент 1 Сегмент 2 Ёмкость сегмента рынка 0,3 6 4 Скорость роста 0,25 7 8 Легкость входа и выхода 0,15 4 5 Прибыльность 0,3 7 6 Итого 1,0 24 23 Задание 3.5. Сегментирование потребителей на основе АВС- анализа 25 Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Еѐ клиенты – продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы 3.4. Таблица 3.4 Необходимо определить наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Сдобри» на основе АВС-анализа потребителей. Задание 3. 6. Сегментирование рынка по двум критериям Рассмотрите данные исследований, проведенных отделом маркетинга производителя легковых автомобилей (3.5). Исходя из этих данных, определите приоритетные для данной компании сегменты. Для этого: 1) сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); 2) определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж; 3) выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы. Таблица 3.5. – Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) 26 Задание 3.7. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа Из всей совокупности туристов, отдыхающих на курортах Краснодарского края, требуется выделить группы, однородные по возрасту и по структуре интересов. Данные маркетингового исследования представлены в таблице 3.6 Таблица 3.7 – Данные для кластерного анализа потребителей туристических услуг Задание 3.8. Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, а доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка 27 возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 18 %. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях. Задание 3.9. Ситуация для анализа Потребительские предпочтения на рынке холодильников Холодильники являются одной из наиболее востребованных категорий бытовой техники. В российских магазинах представлен широкий ассортимент холодильников разных ценовых категорий. Недорогой ценовой сегмент представляют украинские «Nord», «Днепр», небольшие модели холодильников торговых марок Белоруссии и России – «Atlant», «Snaige», «Stinol», итальянские «Ardo», турецкие «Beko». К средней ценовой категории оборудование «Samsung», «LG», «Gorenje», «Indesit», «Zanussi», «Whirlpool», «Hansa», а также многолитровые «Snaige» и «Ardo». Это экономичная надежная техника с энергопотреблением класса «А» или «А+», с вместительными отделениями для хранения продуктов, современным дизайном. Верхний ценовой диапазон представлен такими торговыми марками, как «Vestfrost», «Miele», «Siemens», «Bosch», «AEG», «Electrolux», «Liebherr», «Kupersbush», «Ariston», «Gorenje». Холодильники этих торговых марок, как правило, снабжены системами электронного управления, функцией No Frost, многие модели выполнены в цвете. Потребительские предпочтения на рынке холодильников в последние годы претерпевают изменения. В настоящий момент наблюдается повышение интереса потребителей к дорогим импортным холодильникам. Только за последний год объемы продаж такой холодильной техники зарубежных торговых марок выросли примерно на 10 %. При этом речь вовсе не идет об агрегатах со встроенными компьютерами и т. п.: что бы ни делали зарубежные производители в стремлении продвинуть супердорогих 28 высокотехнологичных холодильников, наши покупатели пока считают, что холодильник – это холодильник, а компьютер – нечто отдельное от него. Поэтому столь высокотехнологичной (и, кстати, потребляющей много электроэнергии) технике не удалось найти поклонников в России. В последнее время изменились не только ценовые предпочтения покупателей, но и их пристрастия по отношению к конструкционным характеристикам изделий. Так, все большим спросом пользуются холодильники высотой два метра. Кроме моделей 60-сантиметровой ширины, востребовано оборудование шириной 70 см. Большие агрегаты считаются престижными. Однако многие из них слишком громоздки и неэкономичны, поэтому их покупка оправданна лишь для большой семьи. Вместительный морозильник, способный глубоко замораживать продукты, покупается теми, кто любит делать заготовки впрок. Но из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство российских домовладельцев используют двудверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2 % домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей. С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Если раньше основной объем продаж приходился на технику с верхней морозильной камерой, то сейчас лидерство принадлежит моделям с морозильной камерой снизу. Значительное предпочтение отдается оборудованию, снабженному системой авторазморозки No Frost, которое имеется в ассортименте 29 практически каждого производителя: все хозяйки прекрасно знают, насколько неудобно и хлопотно размораживать холодильник. Повышенное внимание потребителей занимает экологичность, поэтому многие новинки снабжены антибактериальным покрытием. По данным опроса россиян, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Главное требование почти всех покупателей к холодильнику, чтобы он никогда не ломался. Вопросы по ситуации 1. Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты. 2. Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников. Контрольные вопросы 1. Что такое сегментирование? Какие этапы включает процесс сегментирования? 2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? 3. Что подразумевается под целевым сегментом? 4. Верно ли, что, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? 5. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие для промышленных рынков? Есть ли общие критерии? 6. Какие методы используются при сегментировании? 7. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? 8. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков? 30 9. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует? 10. Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продаѐт один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом? Литература: [1, 2, 3, 4, 5, 6]. 31 Практическое занятие 4 Позиционирование товара Теоретическая часть Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли. Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке. Основными принципами позиционирования товаров являются: • Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов. • Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. • Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте 32 предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность. Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку. После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования. Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д. |