Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине Маркетинговое управление предприятием
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинговое управление предприятием» для студентов направления 38.04.02 «Менеджмент» (магистерская программа «Маркетинг») Ставрополь 2016 2 Методические указания по дисциплине «Маркетинговое управление предприятием» содержат задания для студентов, необходимые для проведения практических занятий. Проработка практических заданий позволит студентам приобрести необходимые знания в области маркетингового управления предприятием, разработки управленческих решений в области маркетинга, способности к внедрению принципов маркетингового управления предприятием с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды. Предназначены для студентов направления 38.04.02 «Менеджмент» (магистерская программа «Маркетинг»). Составители: к. э. н., доцент А. Ю. Мурга аспирант Р. М. Устаев Рецензент: к. э. н., доцент О. В. Падалка 3 Содержание Введение 4 Практическое занятие 1. Теоретические основы маркетингового управления экономическими системами 6 Практическое занятие 2. Маркетинговое управление на корпоративном уровне 14 Практическое занятие 3. Сегментирование рынка 21 Практическое занятие 4. Позиционирование товара 31 Практическое занятие 5. Маркетинговое управление на инструментальном уровне 36 Список рекомендуемой литературы 46 4 Введение Сегодня, основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления организации к изме- няющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом с помощью искусства стратегического планирования, ориентированного на рынок. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть уп- равленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования заключается в создании и реформировании бизнеса и продукта компании, направленных на успешное развитие. В этой связи, важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. Именно он несет ответственность за определение целей предприятия; анализирует состояние окружающей биз- нес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанавливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стратегическим планом программ и операционных планов. Основное условие овладения искусством маркетингового управления – постижение основных положений стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает четыре уровня: корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес- единицы и уровень производственной линии. 5 Маркетинговое управление предприятием предполагает использование маркетинга в качестве философии или образа мышления. Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно опирается не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Таким образом, когда маркетинг становится главной функцией на предприятии, становится его общей идеологией, пронизывая все структурные подразделения, тогда мы используем понятие «маркетинговое управление», тем самым подчеркивая, что весь менеджмент компании имеет ориентацию на рынок. 6 Практическое занятие 1 Теоретические основы маркетингового управления экономическими системами Теоретическая часть Маркетинговое управлениепредставляет собой процесс анализа ситуаций, планирования и реализацию планов компании, стремящейся строить свою деятельность на рынке на принципах взаимовыгодного сотрудничества для всех участников обмена, обеспечивая высокую потребительскую ценность своих товаров и услуг и максимального их удовлетворения конечными потребителями. Различия, которые следует видеть в трактовках понятий: «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» позволяет говорить об одной из функций структурных подразделений, службе маркетинга на предприятии, с одной стороны, и о всей компании, ориентированной на рынок, с другой стороны, в которой может существовать служба маркетинга со своими задачами, и подразделения, которые ориентируют свою деятельность на рынок, «сверяют» ее с рынком. Они запрашивают информацию о рынке в службе маркетинга и сами активно изучают новые возможности и ведут себя и развиваются адекватно конкурентной среде. Маркетинговое управление - это динамическая система, которая постоянно развивается и совершенствуется. В связи с этим можно выделить основные тенденции, присущие его современном развитии: - увеличение расходов фирм на маркетинг, в частности на расширение и улучшение маркетинговой инфраструктуры; - техническое совершенствование маркетинговой деятельности; - повышение роли предпринимательской культуры; - социально-этическое направление маркетинга, то есть реализация идей направленных на поддержание лояльности фирмы обществу. Выделяют три уровня маркетингового управления: 7 1) управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями; 2) управление параметрами комплекса маркетинга — товаром (синонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением; 3) управление положением предприятия на рынке. Задания Задание 1.1 Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице 1.1? Таблица 1.1 Товар/услуга Нужда/потребность Пельмени «Сан Саныч» Кроссовки «Nike» Курс «Ораторское мастерство» Ужин в кафе «Бистро» Заказ косметики по каталогу Диск с классической музыкой Бронированные двери Проведение налогового аудита Контактные линзы Страхование жизни Пицца «Сицилия» Букеты живых цветов Изготовление печатных рекламных материалов Ноутбук Курсы иностранного языка Пластиковая черепица Массажный кабинет Цифровая видеокамера 8 Задание 1.2 Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимо использовать? Таблицы 1.2-1.7 Вариант 1 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия Значительная часть россиян не делают прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним В последние годы в России наблюдается снижение потребления молока Вариант 2 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы. Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке. Вариант 3 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха. В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие 9 насыщения рынка. Вариант 4 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни. С каждым годом растѐт число курящих. Вариант 5 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия Часть россиян не покупают товары в интернет-магазинах вследствие недоверия к ним. Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономичным расходом бензина, к альтернативным видам энергии. Вариант 6 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился. Растѐт престижность здорового образа жизни. Задание 1.3 Определение маркетинговой концепции Ознакомьтесь с краткими характеристиками предприятий и предложите для них возможные маркетинговые концепции. Обоснуйте свой ответ. «American International Group» («AIG») является ведущей международной страховой и финансовой организацией, базирующейся в 10 США. Компании, входящие в состав «AIG», предоставляют широкий спектр страховых продуктов коммерческого и личного страхования в 130 странах. Глобальный бизнес «AIG» связан также с разнообразными финансовыми услугами, включая управление активами, авиационный лизинг, операции с ценными бумагами, потребительское кредитование, прямые инвестиции, управление недвижимостью, пенсионные накопительные продукты. Страховая компания «Ингосстрах» – один из признанных лидеров среди страховых компаний России. Более чем полувековой опыт деятельности, высокая финансовая устойчивость и профессиональные кадры обеспечивают надежную защиту и высокую репутацию среди клиентов и партнеров. Задание 1.4 Социально-этичный маркетинг Привести примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга данными компаниями, сформулировать их возможные миссии и цели деятельности согласно данным таблицы 1.8: Таблица 1.8 Предприятие Миссия Цели деятельности Фабрика детских игрушек Фабрика меховых изделий Издательство Фармацевтическая компания 11 Авиастроительный завод Производитель детских молочных смесей Компания-разработчик компьютерных игр Автозаправочная станция Задание 1.5 Ситуация для анализа Открытое акционерное общество по производству гидравлической аппаратуры основано в 1968 году как «Завод гидроаппаратуры». В 1996 году предприятие получило свое нынешнее название – открытое акционерное общество ОАО «Гидроаппарат». ОАО «Гидроаппарат» – крупнейшая фирма России, которая выпускает золотниковые гидрораспределители, гидрораспределители секционного типа. Гидроклапаны предохранительные, гидрораспределители пропорциональные, пользующиеся огромным спросом всего машиностроительного комплекса. Гидрораспределители предназначены для управления исполнительными механизмами на оборудование, выпускаемом станкостроением, в автомобильной, авиационной промышленности, в отраслях, выпускающих сельскохозяйственные, погрузочно-разгрузочные, полиграфические, пожарные и другие машины, гидросистемы которых работают под давлением. 12 Наибольших успехов предприятие добилось в создании гидрораспределителей с механическим, электрическим и электрогидравлическим управлением. В основе каждой разработки конструкторов и технологов – тщательное изучение опыта лучших зарубежных фирм и отечественных предприятий, проведение большого объема исследований и экспериментов. ОАО «Гидроаппарат» постоянно принимает участие в выставках. На предприятии имеется заготовительное, механообрабатывающее и механосборочное производство. Из вспомогательных производств имеется инструментальный, ремонтно-механический цеха, цех гальванопокрытий. Имеется участок по изготовлению электромагнитов управления гидрораспределителями. Высокие потребительские свойства, надежность и безотказность гидроаппаратуры достигается благодаря комплексной системе управления качеством. Входным контролем тестируются все комплектующие изделия и материалы. Технологическая дисциплина строго соблюдается на каждом этапе. Используются современные высокоточные диагностические и контрольно-измерительные приборы, средства измерения. Готовая продукция проходит 100 % контроль. Выпускаемая продукция пользуется большим спросом в России и странах СНГ. Постоянными клиентами являются такие известные предприятия как: ЗИЛ, КАМАЗ, МАЗ, Братский алюминиевый завод и др. Клиентам предлагаются услуги, осуществляемые службами предприятия по упаковке, доставке, гарантийному ремонту выпускаемой и поставляемой продукции. На всю продукцию существует гибкая система скидок. Предприятие предлагает своим клиентам целый спектр услуг по разработке новых гидроприводов различного назначения, а также проведению работ по замене действующего гидрооборудования на высококачественные компоненты собственного производства. 13 Предпроектная подготовка, разработка принципиальных схем производится бесплатно. Перспективы развития предприятия: улучшение технологической базы, расширение производства и производственных мощностей, расширение номенклатуры выпускаемой гидроаппаратуры. Объем продаж компании стабилен, но нарастает угроза конкуренции. Руководитель компании осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции компании, необходима переориентация деятельности компании на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея опыта маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Вопросы по ситуации: 1. Сформулируйте миссию предприятия, установите основные маркетинговые цели и задачи компании. Укажите пути выполнения этих задач. 2. Какую выгоду может получить завод в результате перехода на маркетинговую концепцию? Контрольные вопросы: 1. Дайте определение понятиям «Маркетинговое управление предприятием» и «Управление маркетингом». 2. Перечислите основные задачи и функции маркетинговое управление предприятием. 3. Охарактеризуйте основные виды маркетинга в системе маркетингового управления предприятием. 4. Охарактеризуйте основные концепции маркетингового управления предприятием. Литература: [1, 2, 3, 4, 5, 6]. 14 Практическое занятие 2 Маркетинговое управление на корпоративном уровне Теоретическая часть Маркетинговое управление на корпоративном уровне подразумевает управление положением фирмы в экономическом пространстве. Анализ положения фирмы в экономическом пространстве включает: Этап анализа Краткое описание Информация Определение стадии жизненного цикла компании Стадия становления, стадия расширения, стадия стабилизации, стадия угасания Уровень объема продаж, конкуренция Установление позиции фирмы относительно макроэкономической инфраструктуры Выработка конку- рентной стратегии управление риском Уровень объема продаж, конкуренция, доходы, дивиденды Прогнозирование перспектив развития компании Качественный анализ краткосрочный прогноз долгосрочный прогноз Уровень объема продаж, конкуренция, доходы, дивиденды, результаты обследований по инновациям Выбор стратегии для различных фирм зависит от конкурентного положения фирмы на рынке. Оценка конкурентного положения фирмы предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. Проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют четыре последовательных этапа. 15 В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка – элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта. Во избежание управленческого риска фирма должна предусмотреть в своей стратегии использование методов воздействия на покупателя с целью формирования покупательских предпочтений. Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например – проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). После того, как определены основные мероприятия, необходимо определить методы и средства достижения поставленных целей в соответствии с выбранным мероприятием. Таким образом, осуществляется переход к разработке плана маркетинга. 16 Задания Задание 2.1. Назовите как минимум две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если эти товарные рынки сольются? Задание 2.2. В табл. 2.1. представлены цели компании LD. Как Вы считаете, какие из целей, в конце концов, наведут на ложный след? Когда положение компании LD будет становиться все более отчаянным, в каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность, и почему это решение определит ее судьбу? Ответ обоснуйте. Таблица 2.1 Цели компании LD Задание 2.3. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими? – активизация бизнеса; – формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром; – кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать; – планирование и организация товародвижения; – совершенствование организационной структуры управления фирмой; 17 – планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара; – организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом. – быстрое наращивание рыночных операций; – получение прибыли; – контроль качества продукции, сырья, комплектующих; – быстрый уход с рынка; – усиление деятельности на рынке; – постепенное свертывание рыночных операций; – наращивание или быстрое наращивание рыночных операций; – постепенное свертывание рыночных операций; – усиление позиций или уход с рынка; – позиционирование нового продукта; – осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание. |