Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине Маркетинговое управление предприятием
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
Задания Задание 4.1. Определение оснований для позиционирования Прочтите рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите основания для позиционирования, выбранные каждой фирмой. Задание 4.2. Формулировка позиций компании Правильное позиционирование включает следующие составляющие: определение целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведѐт борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах. Сформулируйте позиционирование для брокерской конторы «Успех». Задние 4.3. Расчѐт позиций компании на рынке Фирма «АРТ» исследует товары своих конкурентов фирмы «ДАР» и «ЛИК». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара, поставив каждой фирме 33 по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы (таблица 5.1) : Таблица 5.1 Фирма «АРТ» «ДАР» «ЛИК» Качество 4,5 2,2 3,0 Цена 5,0 3,3 4,2 Сервис 1,0 4,0 3,1 Определите позиции каждой фирмы по всем трем параметрам и среднюю позицию каждой фирмы. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию? Задание 4.4. Построение карты позиционирования На рынке города конкурируют несколько аптечных сетей: «Имплозия», «Вита», «Доктор+», «Орби», а также государственные аптечные учреждения. Они привлекают потребителей такими средствами как предоставление скидок, качество обслуживания, ассортимент реализуемых лекарственных средств и сопутствующих товаров. Построить карту позиционирования для аптечной сети «Имплозия» на основе экспертной оценки. Задание 4.5. Позиционирование на основе матрицы «Ситуация на рынке – собственные возможности фирмы» Построить матрицу позиционирования для фирмы-производителя колбасных изделий. В матрице в качестве переменных использовать два фактора: ситуация на рынке (темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка) и собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля фирмы на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений. Для каждого фактора посредством экспертного опроса был установлен вес (ранг) и оценка в баллах (таблица 5.2). 34 Таблица 5.2 – Оценка факторов ситуации на рынке и собственных возможностей фирмы Для оценки использована следующая шкала: для весовых коэффициентов: 3 – важно, 2 – важно, 1 – менее важно; для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. Задание 4.6. Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица – компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс. Задание 4.7. Позиционирование торговой фирмы В областном центре на рынке розничной торговли строительными материалами конкурирует 6 фирм. Торговая фирма «Алма», которая первая в городе (7 лет назад) начала продавать строительные материалы, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «Стройбат» (5 лет на рынке). Торговая фирма «Алма» имеет сеть из 8 магазинов, фирма «Стройбат» из 4 магазинов. Ассортимент данных магазинов практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по величине цен. Благодаря закупке 35 больших объемов товаров у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов. Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма «Алма», следующие: 1) близость к потребителю (сеть из 8 магазинов в разных частях города); 2) широкий ассортимент и низкие цены; 3) высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы магазинов с радостью помогают покупателям, не владеющим знаниями в предметной области). Выберите критерии для позиционирования торговой фирмы «Алма», которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей. Контрольные вопросы 1. Что такое позиционирование товара/услуги? 2. Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры. 3. По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги? 4. Что представляет собой карта-схема восприятия рынка? 5. Какова последовательность построения карт-схем восприятия рынка? 6. Какие существуют стратегии позиционирования? 7. Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой? 8. Как можно позиционировать различные учебные заведения (вуз, школа бизнеса, детская музыкальная школа, детский сад)? Литература: [1, 2, 3, 4, 5, 6]. 36 Практическое занятие 5 Маркетинговое управление на инструментальном уровне Теоретическая часть Маркетинговое управление на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами. Задачей маркетингового управления на инструментальном уровне является использование комплекса инструментов маркетинга для достижения максимального эффекта. Цель маркетингового управления товаром – достичь такого уровня, когда товар не просто удовлетворяет потребность, но и вызывает чувство удовольствия у потребителя при общении с данной фирмой по вопросам покупки. К факторам, влияющим на ценообразование, относятся мнение покупателей о свойствах товара, цены конкурентов, издержки. Целями коммуникационной политики являются продвижение товара на рынок, увеличение объемов сбыта, доведение информации о товарах и о самой компании до потребителей. Инструментами коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи, прямой маркетинг. Для выбора соответствующих инструментов, которые наилучшим образом будут воздействовать на потребителей, необходимо выяснить их вкусы, мотивацию покупки, преимущества и выгоды, которые клиенты ожидают от использования товара. Это осуществляется в 4 этапа: 1. Исследование мотиваций; 2. Определение характерных черт товара; 3. Определение его преимуществ; 4. Определение непосредственно выгоды. 37 Задания Задание 5.1. Сформируйте продуктовый портфель фирмы на рынке оргтехники, который позволил бы фирме работать с 10 % прибылью, при условии, что постоянные издержки составят 500 тыс. руб., а переменные – 5% к товарообороту. Известны следующие показатели (табл.5.1): Таблица 5.1 Требуется выбрать товары и рассчитать товарооборот, необходимый для обеспечения 10 – процентной прибыли. Задание 5.2. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара. 38 Задание 5.3. Разработка маркетинговой концепции нового товара Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга. Задание 5.4. Управление ассортиментом на основе величины маржинальной прибыли Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и издержками на его производство. Суммарная маржинальная прибыль определяется умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа. Задание 5.5. Управление ассортиментом на основе двойного АВС- анализа Структура основных ассортиментных категорий товаров типографии «Печатный двор» представлена в таблице 5.2. Необходимо определить вклад конкретного товара в итоговый результат на основе ABC-анализа. Таблица 5.2 – Структура ассортиментных категорий типографии «Печатный двор» 39 Задание 5.6. Определение среднегодовой цены товара Предприятие составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 – ещѐ на 17 %. Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал – 20 000 шт., из них в марте – 8000; за 2 квартал – 35 000 шт., из них в июне – 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж? Задание 5.7. Определение цены в рамках товарной номенклатуры Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Запланированный сбыт 120 000, 540 000 и 230 000 шт. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С. Задание 5.8 Эластичность спроса на товар Эластичность спроса (Э) показывает зависимость между изменением спроса и изменением цены. Она рассчитывается по формуле (10.1) как отношение изменения объѐма спроса в зависимости от объѐма изменения цены. Заполните таблицу 6.3, рассчитав эластичность каждого товара. Сформулируйте рекомендации по повышению или понижению цены. Таблица 6.3. Исходные данные для ценовой эластичности спроса 40 Задание 5.9 Анализ эластичности спроса через динамику продаж Компания повысила цены за один килограмм клубники с 60 руб. до 120 руб., объем продаж за месяц при этом снизился в четыре раза (с 4 тонн до 1 тонны). Определить эластичность спроса на через динамику изменения общего товарооборота компании. Задание 5.10 Определение структуры отпускной цены товара Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС – 18 %, акциз – 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.? Задача 5.11. Определение структуры розничной цены товара Определить розничную цену 1л бензина АИ-92 и еѐ структуру при следующих условиях: – себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе – 6 руб. 00 коп.; – рентабельность продукции на заводе – 40 %; – издержки посредника в расчете на 1 л бензина – 1,50 руб.; – норма рентабельности посредника – 30 %; – торговая надбавка – 25 %; – акциз равен 3 629 руб. за 1 тонну бензина. Задача 5.12 Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль» Фирма «Мир канцелярии» производит 10 000 пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: 41 материалы – 20 руб. на 1 пачку, заработная плата – 15 руб. на 1 пачку, прочие производственные расходы – 12 руб. на 1 пачку, постоянные издержки – 50 000 руб. на весь объѐм производства, затраты на сбыт – 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на 1 пачку составляет 20 % полных затрат, НДС – 18 %. Задание 5.13 Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности Компания специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6000 тыс. руб., а переменные – 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц – 2000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1720 тыс. руб.? Задача 5.14 Определение отпускной цены единицы продукции на основе ощущаемой ценности товара Для определения возможной цены компания, выпускающая навесные лодочные двигатели марки «Ока», исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте. В соответствии с разработанной маркетинговой стратегией политику ценообразования необходимо скорректировать с учетом цен конкурентов на лодочные двигатели марок «Волга» и «Кама». В таблице 5.4. представлены данные маркетинговых исследований. Какую цену целесообразно назначить предприятию, выпускающему лодочные двигатели марки «Ока», с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей? Таблица 5.4 42 Задание 5.15 Характеристика канала распределения Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков канал распределения? Задание 5.16 Определение оптимального размера заказа Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 80 руб., месячный оборот склада по данной позиции – 1000 ед. товара; доля затрат на хранение – 5 % от стоимости, транспортно- заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, – 500 руб. Задание 5.17 Выбор канала распределения Какое решение принять по выбору канала распределения по критерию эффективности? Выбор из трѐх альтернатив: – канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн руб., издержки обращения – 100 млн руб., прибыль от реализации товара – 500 млн руб.; – одноуровневый канал (использование посредника – розничной торговли): издержки обращения – 60 млн руб., прибыль – 30 млн руб.; – двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 40 млн руб., прибыль – 120 млн руб. Задание 5.18 Выбор канала распределения с учетом объема продаж Фирма-производитель реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 43 10% от реализации. Фирма-производитель считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 640 000 руб. плюс 2 % от объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками? Задача 5.19 Определение структуры отдела сбыта Руководителю отдела сбыта необходимо выяснить, кто более предпочтителен предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14 000 руб. в месяц и 2 % комиссионных; для торгового представителя – гарантийный оклад 6000 руб. и 5 % комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот – 320 000 руб. Задача 5.20 Определение оптимального числа торговых представителей компании Компания, работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей. Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три категории потребителей с одинаковым временем посещения – 30 минут: А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200; В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество – 260; С-потребители: посещаются 1 раз в восемь недель, их количество – 600. Рассчитайте оптимальное для компании количество торговых представителей. Задание 5.21 Эффективность рекламной кампании 44 Прокатная компания «Армада-Фильм» с февраля по май 2009 года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 руб. За аналогичный период 2008 259 года прибыль компании составила 945 000 руб. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла «Армада-Фильм» следующие дополнительные средства: – акция «День влюблѐнных» – 11 800 руб.; – акция «Корпоратив» – 29 200 руб.; – акция «23 февраля» – 5500 руб.; – акция «Джуно» – 15 700 руб.; – акция «8 марта» – 6300 руб.; – акция «Весь апрель – бесплатное кино!» – 118 700 руб. Задача 5.22 Выбор рекламного носителя Определить оптимальное для компании средство информирования потребителей можно, рассчитав возможный отклик потребителей и связанный с этим прогноз дохода. При выборе из периодических изданий рассматриваются их тиражи и стоимость размещения рекламных материалов. Доход от рекламы D – это разница между прогнозируемой отдачей от потенциальных потребителей и затратами на размещение рекламы, что определяется по формуле (6.1), где Еi – эффективность размещения рекламы, n – средний доход от обслуживания одного потребителя, Z – затраты на рекламу. D = (Еi · n) – Z (6.1) Эффективность размещения рекламы в СМИ (Еi) – это доля потребителей, совершающих покупку после информирования в i-том издании, от общего тиража данного издания. Например, если тираж еженедельной газеты «A» – 25 000 экземпляров, а 12 % представителей целевого сегмента совершают покупки, получив информацию из газет, то ЕА = 3000 человек. 45 Контрольные вопросы: 1. Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги? 2. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах? 3. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз? 4. Чем отличаются понятия «цена» и «ценность»? 5. Какие факторы влияют на процесс ценообразования? 6. Какие стратегии используют при установлении первоначальной цены нового товара, выходящего на рынок? 7. Что такое канал сбыта и чем определяется его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня? 8. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу? 9. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта? 10. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций? 11. Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке? 12. В чѐм принципиальная разница между рекламой и PR? 13. Какие существуют виды рекламы? |