Курсовая. Курсовая Шалагин. Методика проведения и анализ рынка мебели г. Екатеринбурга.
 Скачать 68.95 Kb.
|
|
2.1 Дифференциация продукта Неотделимость бренда от продукта является исходным элементом в анализе природы бренда с позиции дифференциации продукта. Как известно, еще Е.Чемберлин обратил внимание на то, что рост монополистической конкуренции сопровождается усложняющейся товарной дифференциацией. Ф. Котлер определяет дифференциацию как «процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов конкурентов». Таким образом, бренд можно рассматривать как фактор дифференциации товара. Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть разной: реальной и фантомной. Первая предполагает, как отмечалось выше, действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь изменения внешних его характеристик: изменение внешнего вида, упаковки, не меняющей суть сохранения свойств продукта, и т.п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем, реализация низкокачественных продуктов в престижных торговых точках. Товар в рамках этого подхода рассматривается как некий набор характеристик, в котором выделяются внутренние и внешние из них. Первые представляют собой совокупность характеристик товара, связанные с собственно свойствами продукта, набором способов их использования или потребления, комфортностью использования товара, долговечностью сохранения им свойств. Вторые характеризуют форму продукта, его упаковку с перечнем услуг по ремонту или восстановлением прежних свойств, дизайн (как упаковки, так и самого продукта), его доступность для покупателя (местоположение торговой точки), степень достоверности информации о качестве продукта и существовании товара в том или ином месте продажи. В зависимости от того, насколько модифицируются внутренние и внешние факторы, выделяют четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, производитель может выбрать местоположение своей фирмы удобнее, чем конкуренты. Удачно расположенный магазин имеет большие перспективы, чтобы стать привычным местом для посещения покупателей. Во-вторых, существуют различия в качестве продукта. Костюм может быть сделан из грубой шерсти или тонкого сукна. В-третьих, фирма может наладить хорошее или сносное обслуживание клиентов как в процессе покупки, так и при обслуживании после продажи изделия. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товара, который формируется в голове у потребителя. Продукт может быть прекрасно маркирован, широко известен с помощью рекламирования, у него привлекательная упаковка, его продают только в престижных магазинах – это одно дело. Но не исключена и обратная ситуация. Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей, но и влечет за собой сложности его ориентации в мире товаров этой группы. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора заставляет покупателя, либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование о свойствах данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным явлением, так и неизбежным. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними. Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и давать производителям некоторый контроль над ценами. Необходимым условием возможности повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства, и получать экономическую прибыль, является признание потребителями наличие у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену. Иными словами, основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производителей (компаний) на удовлетворение разных потребностей и предпочтений потребителей через разнообразие товаров и услуг. Таким образом, бренд можно рассматривать как фактор дифференциации товара, инструмент неценовой стратегии фирмы. Она заключается в том, что потребители расценивают разные бренды в качестве несовершенных заменителей. Так, если потребители оценивают товары, выпускаемые различными фирмами и имеющие одинаковый состав, как различные товары, то имеет место дифференциация товара (продуктовая дифференциация). Наличие и степень продуктовой дифференциации, прежде всего, проявляются в числе брендов, предлагаемых фирмами на рынке. В данном подходе количество брендов рассматривается как функция от производственных возможностей отраслевого рынка. Рынок мебели в Екатеринбург уже сформирован. Учитывая специфику клиентуры, мебельные ритейлеры стремятся предлагать комплексные интерьерные решения и выполнять индивидуальные заказы. По мнению экспертов, в ближайшее время рынок сохранит стабильность, а спрос изменится в пользу барочной стилистики и дизайнерской мебели. Мебели premium up не хватает. По официальной статистике администрации Екатеринбург в городе около 50 мебельных магазинов. Участники рынка утверждают, что этот показатель занижен как минимум в три раза. Число коммерсантов, желающих делать бизнес на продаже мебели, растет пропорционально количеству строящихся домов. Не останавливает ритейлеров даже уменьшение доходности этого бизнеса Сейчас она в среднем составляет 15-20%, а 12 лет назад была 150%. Средняя цена на мягкую мебель составляет 30-45 тыс. руб., на кухню - 50-100 тыс. руб. По мнению экспертов, количество потребителей мебели традиционно составляет около 2-3% населения, вместе с покупателями, причисляющими себя к элите, этот показатель доходит до 5%. Тем не менее спрос на мебель такого класса всегда был стабильным. Конкуренция внутри сегмента заставила продавцов уйти в узкие ниши и заключать эксклюзивные договоры с западными производителями. Мебельный рынок г. Екатеринбург делится по принадлежности брендов различным странам. Есть салоны, которые занимаются итальянской мебелью, немецкой, французской. «У каждой мебели есть своя специфика. У итальянской на первом месте яркий дизайн и форма. Французская мебель интересная по дизайну, легкая и компактная. Немецкая мебель очень технологична, функциональна и удобна. Английская продукция представлена на рынке "классической, дорогой мебелью. По мнению участников рынка, сегодня премиум-ниша насыщена на 90%. Но пока в г. Екатеринбург нет класса premium-up, который еще только появляется в Москве, то есть нет эксклюзивных предложений, создаваемых по индивидуальному заказу клиента, а не по предложениям фабрик. Например, клиент может заказать фабрике материал, которого вообще нет в ее каталоге, и фабрики уже сами находят способы удовлетворения запросов клиента. По мнению экспертов, конкуренции как таковой среди элитных мебельщиков нет. Никто из серьезных европейских брендов не дает продавать свой товар любому желающему. Обычно фабрики сами распределяют дилерство из принципа «один дилер на один регион». Существует квота на объем продаж, если дилер ее не выполняет, то теряет дилерство. Поскольку большинство наиболее значимых брендов уже разобраны местными салонами, на рынок г. Екатеринбург почти не приходят иногородние игроки Столичные и другие иногородние игроки стараются представлять себя в г. Екатеринбург через местных операторов. Самостоятельно открывать мебельный салон слишком затратно - высока стоимость вхождения в бизнес, для открытия магазина площадью 200-300 кв. м необходимо не менее $1 млн. В премиальном сегменте мало просто продавать мебель - требуется комплексное решение. Магазин должен контролировать все процессы подбора и проектирования мебели до создания законченного интерьера. Помимо профессионального консультирования и помощи в выборе тканевой обивки, ингредиентов, комплектации, салоны осуществляют доставку, сборку, подъем мебели. В пределах Салоны стараются включить в ассортимент интерьерные аксессуары, поэтому многие магазины предпочитают располагаться в структуре мебельных центров, так, в премиум-салонах обычно велика тканевая коллекция и наравне с дизайном, приобретают практические качества мебели. Также было установлено, что невелико предложение по домашней кабинетной мебели, в основном ее нехватка компенсируется за счет офисных вариантов. Испанская и скандинавская мебель в городе представлена мало. «Интересно, что стала появляться мебель индонезийская, из Юго-Восточной Азии например, ротанговая. А вот дачной мебели очень немного. 2.2 Анализ с точки зрения вертикальной интеграции Региональный рынок мебели относится к числу активно растущих, как и ряд других рынков товаров «предварительного выбора и длительного потребления» (т.е. тех, которые потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления). По оценкам участников этой отрасли, в 2019 г. ее оборот может достигнуть 4 млрд. Причем к 2020 г. этот показатель способен утроиться. По данным регионального информационного центра по развитию мебельной промышленности, основной объем мебельного рынка г. Екатеринбург составляет бытовая мебель, доля которой — 75% от суммарных продаж. Оставшаяся часть приходится на офисную и специальную мебель, причем ее доля постоянно растет. Впрочем, до 40% продаваемой в мебели произведено за рубежом. Дешевую продукцию предлагают белорусские производители. Мебельный рынок нередко оценивают как «слабоструктурированный». Это утверждение верно только для больших компаний с широким ассортиментом мебели. Сюда относятся 10–12 крупных фирм, сумевших создать собственное производство или модернизировать оставшиеся с советских времен заводы. Эти компании имеют собственные сбытовые сети, проводящие политику горизонтальной (скупка профильных предприятий) и вертикальной (ориентация на самостоятельное изготовление древесных плит, фурнитуры, для чего приобретаются или создаются деревообрабатывающие фирмы и леспромхозы, литейные производства) интеграции. Такие фирмы сейчас занимают до 20% рынка. Примерно 30% рынка приходится на мебельные фабрики, созданные в советский период, но не сумевшие обновить свой производственный парк, сформировать успешную маркетинговую стратегию. Подобные фирмы выпускают в значительном количестве мебель, относящуюся к низшему и среднему ценовым сегментам, но их производство нередко находится на грани рентабельности. Такие компании довольно часто выставляются на продажу. Региональные мебельные фабрики в своей сбытовой политике ориентируются на небольшие населенные пункты — уровня райцентра и ниже (численность населения — от 20 тыс. человек). Как правило, на местные рынки (речь идет о центрах торговли, ранее называвшихся колхозными рынками) ежедневно выезжает машина, загруженная продукцией компании. Цены на мебель устанавливаются невысокие, осуществляется бесплатная доставка продукции, что позволяет продавать до трети привезенного товара ежедневно. Кроме того, покупатели могут просмотреть каталог и заказать понравившееся изделие, которое будет доставлено им домой уже на следующий день. Другая стратегия сбыта, используемая региональными мебельными фабриками, — создание Интернет-магазинов и поставка своей продукции в крупные города России. Примерно 50% региональных участников мебельного рынка являются малыми и средними компаниями. Здесь имеют место самые разнообразные стратегии развития, но акцент делается на специализацию: фирмы стараются закрепиться в какой-то узкой рыночной нише. Так, существует широкий круг компаний, производящих мебель для торговых организаций. Это может быть мебель для аптек, книжных магазинов, ювелирных салонов, супермаркетов и т.д. Чаще всего предприятие способно производить продукцию для торговых компаний любого профиля, но специализируется только на одном их виде. Это обусловлено большей эффективностью концентрированного маркетинга. Интересное направление — так называемая рекламная мебель, используемая для оформления мест продаж (позволяет обратить внимание покупателей на конкретный вид продукции), проведения презентаций и пр. Вообще, число возможных специализаций у производителей мебели не ограничено. Скорее всего, в ближайшие годы тенденция к специализации продолжит свое развитие. Уже сейчас на рынке есть фирмы, занимающиеся изготовлением стеклянной мебели, изделий из конкретных материалов (например, мореного дуба, пластика), узкофункциональных изделий (компьютерных столов, офисных перегородок, барных стоек) и т.д. В последнее время на региональном рынке создаются компании, специализирующиеся на восстановлении мебели. Дело в том, что значительная часть изделий, находящихся в настоящий момент в эксплуатации, была произведена в 70–80 гг. прошлого столетия и сейчас достигла значительного материального и морального износа. Новую мебель могут позволить себе далеко не все потребители — они охотно реставрируют старую. Малые мебельные компании более эффективно, чем крупные производители, учитывают пожелания клиента. Так, сейчас все больше фирм стремятся оказывать комплекс услуг по оформлению помещения: от составления проекта до его полного осуществления. Один из наиболее перспективных сегментов мебельного рынка — производство встроенной мебели. В этой сфере ведущую роль также играют малые и средние компании, максимально ориентированные на удовлетворение запросов любого клиента. Например, при выпуске шкафов-купе каждая система создается под определенный заказ с учетом архитектурных особенностей конкретного помещения. Производитель стремится удовлетворить уникальные потребности каждого покупателя. По данным маркетинговых исследований, за 7 лет спрос на шкафы-купе в России увеличился в 9 раз. Кроме того, данная часть мебельного рынка далека от насыщения, а в некоторых регионах практически не развита, так что производители имеют возможность увеличивать цену своей продукции (сохраняя маржу) без потерь для сбыта. При продвижении продукции, которую покупают в основном представители среднего класса, все большую роль приобретает реклама в Интернете. Одна из российских компаний, производящих встроенную мебель, долгое время размещала свои баннеры на первой странице престижного делового сайта. Оплата услуги производилась по бартеру шкафами-купе, которыми рекламодатели оборудовали офис владеющей Интернет-ресурсом фирмы. Отдача от этой акции оказалась более чем высокой: каждый использованный в качестве платежного средства шкаф помог привлечь покупателей на 12 других. Один из плюсов мебельного производства по индивидуальному заказу заключается в том, что оно не подлежит сертификации. Правда, необходимые сертификаты качества должны иметь комплектующие, из которых собирается продукция, — еще один аргумент в пользу ответственного подхода к выбору поставщиков. При изготовлении серийной мебели для каждой серии продукции должно быть получено подтверждение соответствия ГОСТам (ГОСТ 16371-93 «Мебель. Общетехнические условия» и ГОСТ 19917-93 «Мебель для сидения и лежания»). Правда, существует еще и добровольная сертификация (аттестация), но пока к ней прибегают довольно редко. Прибыль мебельной фирмы зависит от многих факторов. Вложения в создание такого предприятия обычно окупаются за 2–3 года. Безусловно, отдельные компании выходят на этот рубеж в более короткие сроки. Их число приблизительно равно количеству бизнесов, так и не начавших приносить прибыль. 2.3 Ценовая дискриминация Ценовая дискриминация является для компании одной из возможностей увеличить свою прибыль с каждого клиента. Суть данного метода заключается в том, что один и тот же товар продается разным потребителям по различной цене независимо от издержек. На рынке мебели преобладает ценовая дискриминация второго рода – в данном случае цена зависит от объемов. Данный вид часто применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. 3. Анализ рынка Региональный рынок мебели представлен монополистической конкуренцией – это, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Характерные черты монополистической конкуренции: Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами и характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующей фирме. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией, т.е. если отдельный продавец сократит цену, то вероятно, что прирост объема продаж произойдет не за счет одной фирмы, а за счет многих. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. При монополистической конкуренции легко основать фирму или покинуть рынок. Выгодная коньюктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на рынок не настолько легок, как он был при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, т.к. каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход. Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален, между различными видами продуктов можно найти достаточно сходства, чтобы объединить продавцов в широкие категории, похожие на отрасль. |