Отчет по технологической практике Азовская кондитерская фабрика. Отчет АКФ. Министерство науки и высшего
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
Характеристика покупателей, потребителей и целевых аудиторий коммуникаций и предложения по развитию системы взаимодействия предприятия с покупателями, потребителями, целевыми аудиториями коммуникаций. На сегодняшний день на рынке кондитерских изделий можно выделить следующие особенности потребительского поведения: 1. Производство продукция на стыке разных кондитерских категорий. Кондитерский рынок близок к насыщению, именно поэтому значительных темпов роста можно ожидать только от новых видовых продуктов смежных категорий («конфета-печенье», «вафля-карамель», «зефир-печенье-конфета»). 2. Тренд «Здоровое питание» - тенденция, вызванная стремлением современного потребителя приобретать натуральные и полезные для организма продукты. Многие эксперты кондитерской отрасли подчеркивают перспективность этого направления. Данное направление реализуется производителями на разных уровнях: Состав продукта (негативные ингредиенты): современный потребитель все чаще смотрит на состав и используемое сырье. Этим вызван отказ ряда производителей от использования искусственных консервантов, красителей, добавок и т.д. Часто производитель выносит это на упаковку с формулировками «Не содержит..», «Без..» Низкокалорийность Замена кондитерского жира и сахара при производстве кондитерского изделия для уменьшения калорийности продукта Состав продукта (позитивные ингредиенты): обогащение продукции антиоксидантами, витаминами, минералами и т.д. Добавление в продукцию функциональных микронутриентов эксперты считают основным из ведущих трендов 3-го тысячелетия На уровне позиционирования: продукт как натуральный, полезный и здоровый. В основном это категории «горький плиточный шоколад», «зефир», «мармелад». То есть те категории кондитерских изделий, которые изначально воспринимаются потребителем как «меньшее зло» 3. Развитие фасовки. Рост ритейла ведет за собой смещение приоритета от весовой продукции к фасованной. Также в рамках данной тенденции можно отметить развитие линеек продукции. Многие производители начинают пересматривать соотношение разрозненных весовых позиций в ассортименте и фасованных позиций, объединенных в одну линейку с четким позиционированием для потребителя. Развитие линеек осуществляется в 3х направлениях: функциональное (функциональные фасовки для разных ситуаций потребления); горизонтальное (добавление новых вкусов /позиций в рамках одной группы); вертикальное (расширение линейки за счет добавления позиций других видов и категорий). 4. Снижение % продукции эконом-сегмента. Данная тенденция в большей мере характерна для крупных городов с высоким уровнем жизни населения. Кондитеры отмечают, что потребители готовы платить больше при наличии осознаваемых дополнительных ценностей. 5. Устойчивый спрос на «советские» бренды. Данный тренд основан на уверенности потребителя в том, что "советские" кондитерские изделия — самого лучшего качества. Однако существенной проблемой "советских" брендов может стать не столько старение лояльной аудитории, на котором уже неоднократно указывали исследовательские компании, анализирующие рынок, сколько отсутствие соответствующего эмоционального фона. С ростом конкуренции и оформлением рынка качество конкурирующих товаров повысилось и марки, не имеющие дополнительной эмоциональной ценности, просто обречены на забвение. Так, например, компания «Объединенные кондитеры» заявили о перепозиционировании ГОСТовских позиций в ассортименте своих региональных фабрик при сохранении рецептуры самих изделий, «советские» позиции останутся только в ассортименте флагманских предприятий холдинга: «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский». 6. Возрастающий интерес потребителей к локальным региональным фабрикам. С одной стороны, это может быть обратной реакцией на рыночную глобализацию, присутствие на рынке импортной продукции; с другой – мнение потребителя, что продукция региональных производителей более натуральная по сравнению с продукцией транснациональных холдингов и производителей федерального уровня 7. Сегментация потребителей. Это направление подразумевает создание продукта, ориентированного на определенную группу потребителей. Каждый товар должен быть ориентирован на стиль жизни и интересы своей целевой аудитории, а выделение конкретной группы населения определяет позиционирование и потребительские свойства продукта. Это может быть как традиционное деление – «женский» и «мужской», «детский», так и более узкие сегменты – продукция для вегетарианцев, аллергиков, спортсменов и т.д. Особое направление в рамках этого тренда – премиальные продукты, рассчитанные на немногочисленную прослойку состоятельных людей. Сюда же можно отнести специализированные кондитерские изделия, такие как диабетическую продукцию, протеиновые батончики 8. Сертификация продукции на кошерность. Знак «Кошерный продукт» вытеснил отметки «Полностью натуральный» и «Без добавок и консервантов», которые ранее возглавляли список самых популярных знаков качества товара. При кошерном производстве продуктов питания, надзор является более жестким, санитарные требования более высокие, запретов в отношении добавки некоторых ингредиентов и примесей гораздо больше, и этикетка содержит больше информации, чем это требуется федеральным законом. Тренд поддерживается за счет СМИ, программами типа «Среда обитания», в которых рассказывается о различных фальсификациях, используемых производителями и ритейлерами, чтобы реализовать заведомо некачественную, а иногда даже опасную для здоровья продукцию. При этом, знак кошерности является гарантом качества. Продукцию, маркированную таким образом приобретают далеко не только последователи иудаизма, но и остальные потребители, предъявляющие высокие требования к качеству продукции Международные особенности поведения потребителей на рынке кондитерских изделий схожи с российскими, однако имеют свои особенности: 1. «Fair Trade» — путь к сердцу потребителя Весь мир в последнее время сосредоточился на устойчивости и стабильности развития производства, неважно в каком секторе. То же самое касается и производства кондитерских изделий. Устойчивость подразумевает этическое отношение компании к природным ресурсам, производству, сотрудникам, партнерам и т.д. И если раньше компаниям-производителям предоставлялся выбор, то теперь такого выбора у них нет. Все они обязаны вступать в те или иные организации, обеспечивающие гарантии устойчивости производства, и наклеивать на свою продукцию соответствующие лейблы, если они не хотят лишиться своих потребителей. 2. Категория премиум выходит на первое место. По мнению обозревателей «Innova Market Insights», производство продукции премиум становится новым трендом кондитерского рынка. Продажи дешевой кондитерской продукции в последнее время сокращаются, а активность в секторе продуктов премиум класса, напротив, растет с каждым днем. Некоторые производители переводят продукцию среднего уровня на более высокий уровень, проталкивая ее в категорию продукта премиум класса, и это находит отклик у потребителей. Например, компания «Nestle» недавно выпустила шоколадный батончик «KitKat» с содержанием какао 70 %, что немедленно перевело продукт среднего класса на более высокий уровень и помогло значительно повысить продажи бренда. 3. Кондитерские изделия для пенсионеров. По данным ООН, количество пожилых людей в мире к 2050 году вырастет в три раза. По мнению аналитиков, кондитерским компаниям уже сегодня следует уделить внимание этой растущей категории потребителей 4. Наука — основа всего. Потребители требуют все более частого подтверждения полезных свойств выпускаемой продукции, поэтому проведение разного рода научных исследований становится практически обязательным элементом производственного процесса любой крупной кондитерской компании. Особое внимание следует уделять продуктам для детей 5. Маленькие, но перспективные секторы кондитерского рынка. Небольшие кондитерские компании, по мнению аналитиков, могут отлично занять небольшие ниши в еще не освоенных секторах кондитерского рынка. Например, производство сладостей для людей, следящих за здоровым питанием, или тех, кому необходимы специализированные продукты. Примером может служить небольшая британская кондитерская компания, которая занимается производством сладостей для людей, страдающих почечной недостаточностью. На основе этих данных можно сказать, что у Азовской кондитерской фабрики есть широкий выбор вариантов решений проблемы развития ассортимента. В рамках этого компания может сделать акцент на тренде «Здоровое питание», который является одним из основных для российского рынка на сегодняшний день. Например, продукция направленная на людей, соблюдающих диету, на беременных и кормящих женщин, на спортсменов и на людей, следящих за своим здоровьем. Кроме того, в качестве перспективной ниши этого направления компания может выделить сегмент «детей». Однако в этом случае дети будут являться потребителями продукции, но покупателями – родители. Кондитерские товары не смотря на постоянность спроса имеют свои показатели сезонности, так на один календарный год приходится всего несколько взрывов продаж: предновогодние 2 недели и рождественские праздники, неделя перед 8 марта, пасхальная неделя( каждый год разные даты), конец мая и начало июня (массовые детские мероприятия: выпускные, последний звонок, День защиты детей) и 1 сентября. В эти не долгосрочные периоды продажи могут вырасти в среднем на 24%, однако к этим событиям подготовка компании в отделе маркетинга и рекламы идет на протяжении года. Один из лучших способов напомнить о себе и повысить лояльность потребителя к бренду – это проведение массового анкетирования и промо акции с вопросами: об удовлетворенности качеством выпускаемой продукции, оценка имиджа компании, как часто покупают кондитерские изделия нашего бренда, взгляд на конкурентов и оценка их деятельности? Проводя эти мероприятия в преддверии перечисленных выше событий, компания обеспечивает себе благосклонность клиентов, по причине вызванного чувства не безразличия к мнению каждого и своевременному напоминанию о бренде. Характеристика системы маркетинговых исследований предприятия и разработка и проведение маркетингового исследования. Отдел маркетинга ООО «Азовская кондитерская фабрика» в 2020г. успешно реализовал полевое исследование в виде анкетирования населения города Ростова-на-Дону и города Азова, данное мероприятие было проведено в преддверии новогодних праздников, а именно конец октября, общее количество участников анкетирования составило 1000 человек. Была поставлена цель выявить оценку качества продукции компании, основного конкурента, что первично при покупке кондитерского изделия, любимый товар потребителя из ассортимента ООО «Азовская кондитерская фабрика». Д  анные по исследованию предоставлены отделом маркетинга предприятия, в период прохождения практики. Рисунок 4- Оценка качества продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» в баллах от 1 до 5 на октябрь 2020г. Проведение данного опроса также выявило конкурентов предприятия: 27% опрошенных назвали компанию «Мишкино счастье» основным конкурентом компании, где цена и качество удовлетворяют потребности потребителя восточных сладостей больше или также в сравнении с ООО «Азовская кондитерская фабрика», 18% назвали компанию «Яшкино», 9% - «Красный Октябрь» и 46% указали другую компанию или пропустили вопрос. Ранее в отчете АКФ было рекомендовано расширение линейки товаров за счет производства нового продукта – пастилок на основе натурального фруктового пюре. Для продвижения данных товаров важны факторы имени товара, упаковки и мерчендайзинга. Однако сегмент здоровых детских продуктов для перекуса является для АКФ новым, поэтому необходимо провести ряд маркетинговых исследований необходимо исследование. Для получения более объективных результатов можно использовать как качественный, так и количественный подходы. Качественное исследование будет проводиться в форме опроса с тестированием продукции с представителями целевой аудитории (женщины 20-40 лет, покупающие продукт для детей от 3х лет). Этот метод позволит получить данные о реальных потребительских предпочтениях и ожиданиях, изучить их мнение о позиционировании товара. Способ выборки для этой стадии исследования – выборка согласных, т.е. те респонденты, которые подходят для исследования и согласятся ответить на несколько вопросов. В качестве результатов качественного исследования АКФ получит потребительские предпочтения и ожидания в отношении имени продукта. На их основе, а также на основе требований компании с помощью брейнсторминга можно разработать лонг-лист названий нового продукта. После выбора компанией определенного количества названий из этого листа и проверки их на юридическую чистоту, можно сформировать шорт-лист вариантов имен нового продукта. Затем можно провести тестирование вариантов названий как на покупателях (родителях), так и на детях. Для изучения мнений родителей будет использован количественный подход в виде опроса по методу экспресс-тестинга в Интернете. Для изучения мнения детей будет проведен холл-тест с тестированием продукции. Исследование планируется проводить на базе средней общеобразовательной школы. Преимущество школы как места исследования состоит в том, что в ней учатся дети из семей с разным доходом, что обеспечит репрезентативность. Однако дети – специфическая группа респондентов, именно поэтому опрос будет проходить в облегченной и творческой форме. Совокупность этих методов даст возможность охватить достаточное количество респондентов, а также получить количественную оценку различных качеств товара. На наш взгляд, результаты исследования сформируют для компании четкое направление нейминга, дадут ей понять, что ожидает от товара реальный потребитель и какие ассоциации он у него вызывает. На основе данных исследования можно разработать окончательный вариант названия и финально протестировать его уже более специальными и глубинными методами. В силу того, что для данного товара как для товара группы FMCG очень важна разработка имени, данное исследование может стать одним из основных в разработке маркетинговой стратегии по выводу нового продукта на рынок. Этапы исследования: 1. Опрос в точках продаж 2. Обработка результатов, предоставление аналитического отчета, генерация лонг-листа названий 3. Выбор вариантов компанией, проверка на юридическую чистоту, составление шорт-листа 4. Тестирование на потребителях 5. Обработка данных, предоставление аналитического отчета. Характеристика системы оценки эффективности маркетингово-коммуникационной деятельности предприятия и разработка (совершенствование) системы оценки эффективности маркетингово-коммуникационной деятельности предприятия. Для оценки эффективности внедренных маркетинговых коммуникаций и работы компании в целом необходимо отслеживать динамику доходности предприятия и анализировать полученные данные (табл.4). Таблица 4- Анализ доходности ООО «Азовская кондитерская фабрика» в период 2018-2020 гг.
ООО «Азовская кондитерская фабрика» в 2020 году имеет положительную чистую прибыль, не смотря на то, что она снизилась по отношению к прошлому году. Необходимо отметить, что на такую динамику влияет маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Участниками микросреды компании являются лица имеющие контакт с предприятием и влияющие на его деятельность: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и т.д. Макросреда фирмы имеет влияние на макросреду, ввиду того, что представлена широкими силами социального права, ее элементы на прямую не связаны с предприятием, но влияют на атмосферу ведения бизнеса в целом: демографические, экономические, культурные, природные, технические и политические факторы. Основным фактором снижения чистой прибыли можно назвать экономическую нестабильность в стране и недостаточный уровень дохода у населения. Кондитерские изделия – это не товар первой необходимости, именно поэтому при снижении покупательской способности эта сфера несет убытки. Избежать последующего снижения прибыли, можно путем модерации и оптимизации внутренних процессов компании и сокращения издержек во всех отделах, в частности на производстве. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||