Модели массовой коммуникации
 Скачать 282.5 Kb.
|
|
Коммуникационная ситуация, состоящая из наблюдаемых стимулов - сообщения (рекомендуемое мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие. Процесс информационной коммуникации требует четырех шагов: Привлечь внимание к информации. Сделать так, чтобы она была воспринята. Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована. Сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для дальнейшего использования [23,38]. Хотя сдвиг установок был основным изучаемым эффектом, исследовались также сдвиг мнений, сдвиг восприятия и изменения поведения. Главной целью серии экспериментальных работ, проведенных в рамках данной модели, было определение характеристик коммуникативной ситуации, которые могли бы облегчить обучение (именно этим термином обозначалось целенаправленное воздействие на аудиторию) сообщению и принятие мнения. Ховланд и его коллеги выделили содержательные переменные сообщения - например, двусторонняя и односторонняя презентация, первичность и новизна информации [23,10]. Последующие исследования структуры сообщения позволили строже классифицировать его составляющие. Например, по критерию семантической многозначности сообщения в нем можно выделить предтекст (смысл, который коммуникатор хотел вложить в сообщение), подтекст (смысл, объективно заложенный в сообщении), текст (вся совокупность вербальной информации, исходящей от коммуникатора), затекст (вербализуемые средства выражения) и контекст (в рамках которого подается вся эта информация). Кроме того, получатель сообщения выносит из него свое значение, свой подтекст, отличный от подтекста коммуникатора, искаженный субъективностью его восприятия [2]. Главная слабость теоретического подхода к убеждению Ховланда, Джаниса и Келли - в отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения. Хотя некоторые из возможных поддерживающих характеристик источника коммуникации и другие элементы коммуникативной ситуации приводятся, ни один из них эмпирически не измеряется. Ховланд предполагает, например, что "быть правым" по определенному вопросу является поддержкой, но в работах отсутствует очевидное и прямое подтверждение является ли это действительной и достаточной поддержкой. В первоначальной трактовке теории научения поддерживающие факторы операционализированы как сокращение потребности, но связать теорию Ховланда и коллег с этой трактовкой мешает отсутствие в их подходе подробной детализации тех факторов, которые можно было бы назвать поддерживающими. Несмотря на механистичность модели, инструментальная теория убеждения является ощутимым вкладом в исследования массовой коммуникации. Программа Йельской школы была одной из первых, систематически и качественно варьирующих характеристики стимулов в коммуникативной ситуации и наблюдающих эффект этих вариаций на сдвиге установок. Многие более поздние исследования убеждения базируются на теоретическом подходе Ховланда, Джаниса и Келли [14]. Функциональная теория Келмана. Теория социального влияния Келмана является одной из многих функциональных теорий сдвига установок. Согласно функциональному подходу, ключом к смене и пониманию установок является знание причин, почему люди придерживаются именно тех установок, которые у них имеются. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться. Отличием теории Келмана от других функциональных теорий является то, что она сосредотачивается на характеристиках коммуникатора как детерминантах смены установок. Кроме того, она рассматривает условия, предшествующие коммуникации в одном ряду с мотивами, ведущими к смене установок. И, наконец, только эта теория подчиняется непосредственной эмпирической проверке. Келман выделяет три процесса социального влияния: согласие (податливость), идентификация и интернализация. Для каждого процесса существует специфический набор предшествующих условий, закономерно влекущих этот процесс, и набор последствий процесса. Согласие - это публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Оно возникает тогда, когда мы принимаем влияние или изменение, так как ожидаем, что будем награждены или избежим наказания, если примем его. Мнение принимается потому, что это принятие есть средство достижения некоторого удовлетворительного социального результата. Идентификация - публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения, так как такое принятие необходимо для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами. Интернализация возникает лишь тогда, когда человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость и это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Для каждого из трех процессов социального влияния Келман определяет набор предшествующих обстоятельств: мотивационная основа изменения, характеристики влияющего агента, условия, в которых происходит коммуникация. Согласие возникает обычно тогда, когда реципиенту предоставляется обязательный выбор: соглашаться или нет, и когда результат этого выбора прямо сказывается на "поддержке" или "наказании". Важным условием здесь является обладание источника влияния властью. Важной характеристикой источника при идентификации является привлекательность, обладание качествами, которые делают желательным поддержание отношений с ним. Источник информации привлекателен, если он занимает определенную роль, которую хотел бы поддержать, или даже занять реципиент. Главной характеристикой коммуникатора в случае с интернализацией является компетентность, экспертность и отсутствие видимого желания манипулировать (надежность). При интернализации индивид воспринимает принятие влияния как средство укрепления своих внутренних ценностей. Следствиями социального влияния становятся определенные условия, в которых существовуют, изменяются и выражаются мнения, установки и поведение. Реакция человека через согласие может быть выражена только в условиях контроля со стороны влияющего агента. Реакция человека через идентификацию может более отчетливо выражаться в условиях, когда ролевые отношения между источником и получателем становятся особенно важными. Реакция человека через интернализацию имеет тенденцию проявляться всякий раз, когда актуализируются соответствующие ценности [16]. МОДЕЛИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ И ВЛИЯНИЯ Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущей информации. Однако, эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли средств массовой информации в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие большую роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) застави ли ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии. В новой редакции модели ШРАММА, ориентированной на процессы распространения информации в аудитории массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде, непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей [1]. Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения" [15]. Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель распространения информации была названа "двуступенчатой". С того времени, как была выдвинута идея двуступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваяь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двуступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов. Оборотная сторона того, что концепция не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной модели: 1. Игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи. 2. Игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени". 3. Не предполагает возможность существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации. 4. Не учитывает существование т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров. 5. Двуступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны. Многоступенчатая модель массовой коммуникации Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей, работающих в рамках данной модели направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации - лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений, включенных в процесс коммуникации. Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений. На существование различных процессов в рамках многоступенчатой модели указал Робинсон, он назвал горизонтальный и обратный процессы (между теми, кто формирует мнения и теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их распространения, а также процессы информирования и оказания влияния. В ряде исследований был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двуступенчатой моделью - от "маргиналов" к "лидерам мнений". Особая роль маргиналов в процессе массовой коммуникации стала предметом целого ряда исследований. В них, в частности было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. Это обстоятельство имеет несколько объяснений: а) высокая склонность к риску: им нечего терять. В этом смысле они обычно первыми принимают нововведения и новые общественные идеи. б) Люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Такая быстрая адаптация обусловлена причинами личного, а не социального характера. А склонность к роли "маргинала" предполагает существование специфических личностных черт, объясняющих стремление человека оставаться на периферии группы. в) Не маргиналы склонны к инновациям, а новаторы склонны к маргинальности. Новаторы сами стараются занимать периферийное положение в системе взаимоотношений. Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением. В исследовании Веймана предполагается, что переферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации не только благодаря своим личным качествам, но и благодаря уникальной комбинации структурных преимуществ [27]. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами. А поскольку обладание информацией позволяет влиять если не на поведение, то на мнения других, эта структурная особенность была названа преимуществом. Данная гипотеза возникает при распространении концепции "когнитивного равновесия" (выдвинутой Хайдером в 1946 году на основе некоторых идей Спинозы) применительно к анализу социальных систем. Теория равновесия классифицирует межличностные связи и полагает, что одни из них являются сбалансированными, а другие - нет, и эти другие, несбалансированные, вызывают постоянное напряжение, имеют низкую прочность. Картрайт и Хэрэри (1956) продвинулись в этом еще на шаг вперед. Они использовали теоретико-графическое приближение к предположению Хайдера о различных межиндивидуальных отношениях и указали на существование специфических условий, в которых определяется структура групповых отношений. Одним из групповых процессов, демонстрирующим объединение членов группы соответсвенно их склонностям в подгруппы является "структурный баланс". Исследования "структурного баланса" проведенные Дэвисом, связали теорию равновесия и теорию группообразования и подготовили почву для их использования в области массовой коммуникации. Наиболее удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал Грановеттер [13]. Его теория "прочности слабых связей" утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом, давая возможность только слабым связям служить "мостиком" между группами. Позже было показано, что межгрупповые "мостики" состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем "мостики", состоящие из крепких связей [11]. А периферийные члены, в свою очередь, имеют тенденцию именно к слабым связям, т.о., маргиналы и функции, отводимые им многоступенчатой моделью как нельзя более соответствуют друг другу. Другое важное свойство периферийных членов группы - их тенденция к интранзитивным связям, т.е. таким отношениям, когда два знакомых маргиналу человека, незнакомых между собой, не имеют высокой вероятности познакомиться друг с другом. Для "центральных" членов, глубоко интегрированных в группу характерна обратная тенденция: если такой человек знает двух незнакомых между собой людей, то велика вероятность того, что в конце концов они познакомятся. Истинная прочность слабых связей определяется тем, что они способны существовать несмотря на противоречащую им тенденцию к сбалансированию, естественно предполагаемую теорией "структурного баланса". Слабые связи являются каналами информации в непрочно связанных между собой группах, которые бы совсем не контактировали, если бы не эти связи. Без их существования ни одна мода, ни одна идея, новшество не смогли бы распространиться среди населения. Таким образом, слабые связи на микроуровне служат образцом комплекса поведения и отношений на макроуровне. Это объясняет разнообразность информационных мостиков между людьми. Логично предположить, люди, находящиеся по отношению к сети внутригрупповых коммуникаций на границах социальных групп, извлекают наибольшую пользу из слабых связей. Эти связи, используемые группами для контактов, оказывают наибольшее воздействие на людей, которые мало взаимодействуют и общаются со своими собственными группами [22] и поэтому поддерживают отношения с членами других групп. Вероятно, слабые связи объединяют людей, не имеющих реальных контактов со своей группой. Вэйман в своем исследовании [27] доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами (маргиналы), служат информационными "мостиками" между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальую структуру: "лидеры мнений" передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то, что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых "мостиков" очень велико: при их отсутствии процесс распространения информации будет ограничен пределами одной группы. Однако, маргиналы играют значительную роль только в процессе распространения информации, тогда как в процессе оказания воздействия и влияния их роль мала. Активность и эффективность "центральных" и "периферийных" членов групп в процессе распространения различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом показывают преимущество "центральных" членов группы в активности распространения информации любого характера. Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. "Центральные" члены активней распространяют "потребительскую информацию" (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно - "деловую информацию" (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно - "сплетни". В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на "сплетни", затем - на "деловую информацию" и меньшая часть их активности приходится на "потребительскую информацию". Другими словами, "центральные" члены чаще делятся потребительской информацией, а маргиналы большей частью разносят "сплетни", хотя их общая коммуникативная активность ниже. Незначительность участия во внутригрупповом процессе коммуникации "периферийных" членов подтверждается также данными по низкой эффективности их усилий. В большинстве случаев, информация, идущая от "центральных" членов, имеет большую скорость распрострнения, обладает большей точностью и пользуется большим доверием, чем информация, идущая от "периферийных" членов. Исключением опять же является передача сплетен: хотя точность и доверие невелики (!), скорость распространения передаваемых маргиналами слухов - высокая. Преимуществом многоступенчатой модели является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри- и межгрупповыми процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции. Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.). (К сожалению, в модели не учитывается содержание распространяемой информации.) В-третьих, важное преимущество многоступенчатой модели состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двуступенчатой моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой информации из внешних источников. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.  Каждая из описанных моделей затрагивает лишь некоторые аспекты взаимоотношений коммуникатора и аудитории, и полное представление о социально-психологическом содержании массовой коммуникации можно получить только рассматривая их все вместе. Влияние любого из перечисленных в моделях факторов обязательно сказывается на ходе и последствиях коммуникационного процесса. Наиболее значительный эффект массовой коммуникации проявляется не во внезапных драматических потрясениях, возникающих вследствие каких-то особенных теле- и радиосообщений, "умно" организованных газетных статей, а в долговременной гомогенизации образов мыслей и поведения большой популяции людей. Этот эффект сродни росту сталагмита: каждая капля оставляет незначительный, неразличимый глазом эффект, но спустя годы посетители пещеры могут заметить, что сталагмит вырос и изменил форму [23,52-53]. ЛИТЕРАТУРА: Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М.,1981. Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления. Вопросы психологии, 4, 1978. Эрхард семинар-тренинг. Рукопись. Bauer R. The Obstinate Audience. American Psychologist, 19, 1964, pp.319-328. Braddock R. An Extension of the "Lasswell Formula". Journal of Communication, 8, 1958, pp.88-93. Cooper E. Jahoda M. The Evasion of Propaganda. Journal of Psychology, 23, 1947, pp.15-25. Dance M. Towards a New Model of Communication. In: American Journal of Sociology, 3, 1967. DeFleur M., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication. N.Y., 1975. DeMott J. Mass Comm Pact: Media and Society. Mass Communication Research, Winter 1981/82, pp.16-21. Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention, Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, 1975. Friedkin N.E. The Development of Structure in Random Networks. In: Social network, 3(1), 1981, pp.41-52. Gerbner G. Toward a General Model of Communication. Audio-Visual Communication Review, 4, 1956, pp.171-199 Granovetter M.S. Strength of Week Ties. In: American Journal of Sociology, 78(6), 1973, pp.1360-1380. Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, 1953. Katz E. The Two-step Flow of Communication. In: Public Opinion Quarterly, 21, 1957, pp.61-78. Kelman H. Process of Opinion Change. In: Public Opinion Quarterly, 25, 1961. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed.by Bryson). N.Y., 1948. McGuire W.S. The Nature of Attitudes and Attitude Change. In: The Handbook of Social Psychology (ed. by G.Lindzey & E.Aronson), Vol.3, Cal., 1969. Maletzke G. Psychologie der Massen-Kommunikation. Theorie und Systematik, Hamburg, 1963. McQuail D. Windahl S. Communication Models for the Study of Mass Communication. London, 1981. Riley J.W., Riley M.W. Mass communication and the social system. In: Merton R.K., et al. (eds.), Sociology Today. N.Y., 1959. Rogers E.M., Strover S.L. Peer Communication and Sexuality. In: Childhood Sexual Learning. Cambridge,1980. Schramm W., D.F.Roberts (eds.) The Process and Effects of Mass Communication. Univ. of Illinoise Press, 1974. Shannon C.E., Weaver W. The Mathematical Theorie of Mass Communication. Urbana, 1949. Tan A.S. Mass Communication Theories and Research. Ohio, 1981. Trasey D. Attitudes in Communication Research. L. 1977. Weimann G. One More Step into the Two-step Flow of Communication. American Sociological Review, 47(6) 1982, pp. 764-773. Westley B. MacLean M. A Conceptual Model for Communications Research. Journalism Quarterly, 34, 1957, pp.31-38. |