ВКР Джаргкава Д. национальный исследовательский московский государственный строительный университет
 Скачать 0.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1.Методы оценки конкурентоспособности Методология оценки конкурентоспособности предприятия представляет собой целый комплекс различных подходов к ее анализу, каждый из которых позволяет провести оценку, акцентируя внимание на одном или нескольких аспектах деятельности предприятия и основываясь на различных показателях. Следует отметить, что на сегодняшний день в науке известно достаточно много отличающихся друг от друга методов оценки конкурентоспособности и их групп. Так, Квасникова В.В., Жучкевич О.Н. выделяют две основных группы методов оценки конкурентоспособности организаций: [7] - подходы, в основе которых лежат матричные методы (конкурентные карты рынка, матрица Мак-Кинзи и др.); - подходы, в основе которых лежит определение комплексного показателя конкурентоспособности предприятия. Некоторые ученые экономисты (например, Рамазанов В.Г.) придерживаются мнения о разделении всех методов оценки конкурентоспособности на: аналитические и графические методы. Следует отметить, что в научной литературе, нет единого мнения о наиболее эффективном методе оценки конкурентоспособности, что связано со сложностью, многоаспектностью такого понятия, как конкурентоспособность предприятия. На указанную характеристику одновременно воздействует множество факторов, которые могут в большей или меньшей степени влиять и на другие факторы, снижать или увеличивать влияние каждого из них. В связи с этим представляется актуальным рассмотреть несколько основных подходов к анализу и оцениванию конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности предприятия возможно при помощи различных методов, задачей которых выступает анализ финансовой устойчивости организации, ее платежеспособности, эффективности использования активов, основных средств, при помощи оценки конкурентоспособности предприятия. Одной из наиболее распространённых групп методов оценки конкурентоспособности являются графические методы, основанные на стратегическом подходе (рисунок 2.1). Графические модели оценки конкурентоспособности  Матрица БКГ Модель Портера Многоугольник конкурентоспособности Рисунок 2.1 – Графические методы оценки конкурентоспособности Применение каждого из методов, представленных на рисунке 2.1, позволяет установить положение предприятия на рынке, ее устойчивость, возможности для развития и т.д. [25, с.42]. Матрица SWOT – анализа рассматривает сильные и слабые стороны предприятия, под влиянием определенных угроз и возможностей роста.
Рисунок 2.2 – Матрица SWOT Использование достоинств SWOT-анализ позволяет экономическому субъекту объективно оценить имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества, выявить как недостатки, так и перспективы развития, а также определить уровень внешних и внутренних угроз. Преимущество данного метода заключается в том, что сочетание данных элементов показывает не только уязвимости предприятия, но также и возможности для снижения влияния или устранения выявленных угроз. С сильными сторонами аналогичная ситуация – необходимо не просто выявить собственные преимущества, но и просчитать возможные риски (угрозы), которые могут снизить их эффективность. Главным недостатком данного метода, является сложность получения достоверной информации. Для реализации метода необходимо привлекать квалифицированных экспертов для получения наиболее точных данных о состоянии рынка и предприятия. [32, с.14]. Другим эффективным методом анализа конкурентоспособности экономического субъекта является модель «4Р», которая основана на сравнительном анализе организаций - конкурентов по четырем ключевым факторам: - продукт; - цена; - продвижение на рынке; - канал сбыта. При помощи оценки конкурентоспособности, собственники экономического субъекта используют инструменты, позволяющие определить свои слабые стороны, устранение которых, способно повысить уровень конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим примеры наиболее популярных методов, которые используются отечественными компаниями с целью повышения уровня своей конкурентоспособности. Метод повышение уровня качества сервиса клиентского обслуживания. Необходимо внедрение информационных технологий, которые позволят автоматизировать работу с клиентами и ускорить процесс их обслуживания, что напрямую влияет на уровень потребительской лояльности, выступающего ключевым, и главное не затратным способом маркетингового продвижения. Метод внедрение принципов бережливого производства. Современные условия отечественного бизнеса таковы, что предприятия, которые не устраняют свои излишние издержки и затраты на различные категории ресурсов, одни из главных претендентов на список предприятий, которые могут со временем быть ликвидированы. Метод расширения рынков и выход на новые зарубежные площадки. Увеличение представительства и расширения своего рынка сбыта – верное решение для предприятий, целью которых выступает стратегия роста и масштабирования бизнеса. Наряду с графическими методами оценки конкурентоспособности предприятия также были разработаны аналитические, которые могут быть поделены на универсальные (математические) и методы, применимые только к торговым предприятиям (рисунок 2.3). Итак, универсальные аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия могут применяться ко всем предприятиям. Аналитические методы оценки конкурентоспособности Рейтинговая оценка Оценка на основе доли рынка Оценка на основе потребительской стоимости Рисунок 2.3 – Аналитические методы оценки конкурентоспособности Первый универсальный метод – метод сравнительного анализа. Суть данного подхода заключается в установлении определенных параметров хозяйственной деятельности (например, уровень цен, сбытовая политика, система лояльности и пр.), в том числе при помощи экспертов и сравнении данных параметров на предприятиях-конкурентах [25, с.44]. Недостатком данного метода является учет ограниченного количества показателей и трудности при прогнозировании. Метод «бенчмаркинга» (эталонное тестирование) – предполагает оценку параметров, методов (сбыта, производства) и иных процессов на предприятии с эталонными (лидерами отрасли). Задача данного метода заключается в выявлении наиболее значимых способов повышения конкурентоспособности, которые используют лидирующие предприятия и внедрении их на анализируемом предприятии. Можно выделить основные этапы метода «бенчмаркинга»: - выявление лидеров отрасли, определение наиболее подходящих «эталонов»; - определение основных параметров сравнения; - сбор информации; - процесс сравнения и анализа, формирование практических предложений. [12, с 192-193]. Недостатком данного метода являются сложность соответствия лидерам рынка (высокие финансовые затраты, глобальность бизнеса). Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, предполагает анализ и сравнение с конкурентами эффективности работы всех подразделений и служб, то есть предприятие наиболее конкурентоспособно, если ее подразделения работают максимально эффективно. Преимуществом данного метода является установление наиболее сильных отделов и наиболее слабых, возможность предприятия и оптимизации. Недостатком является сложность сбора информации, невозможность оценить потребительскую удовлетворенность. [12]. Метод маркетингового подхода предполагает установление конкурентоспособности по трем параметрам: доля рынка, привлекательность рынка (темпы роста) и степень удовлетворенности потребителей. Для определения первых двух критериев используют матричные методы (БКГ, Мак-Кинзи и др.), а вот для определения степени удовлетворенности потребителей используют опросы и анкетирование, с последующим анализом. Преимуществом данного метода является комплексность изучения конкурентоспособности, недостатком – высокая трудоемкость. Таким образом, можно сделать вывод, что существуют различные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия, позволяющие оценить один или несколько аспектов деятельности предприятия. Некоторые дают возможность прогнозирования долгосрочной перспективы, некоторые же устанавливают положение предприятия на текущий момент. Для того чтобы оценить конкурентоспособность предприятия в комплексе и разработать максимально эффективные мероприятия для ее повышения, необходимо исследовать все составляющие конкурентоспособности. О Рыночная оценка уровня конкурентоспособности на основе многофакторной модели ценка конкурентоспособности предприятия обычно проводится в несколько этапов (рисунок 2.4). Первый этап Расчет стимуляторов и дестимуляторов Второй этап Расчет интегральных показателей   Третий этап Создание трехмерной модели оценки уровня конкурентоспособности Рисунок 2.4 – Этапы проведения оценки конкурентоспособности предприятия На первом этапе оценки конкурентоспособности выявляются основные конкуренты, в сравнении с которыми будет изучаться необходимые аспекты деятельности исследуемой предприятия. На втором этапе определяются методы оценки конкурентоспособности, необходимые для полной комплексной оценки. Третий этап предполагает сбор информации по исследуемому предприятию, по анализируемым предприятиям конкурентам, состоянию, региона или отрасли в целом. В рамках исследования могут быть использованы, как первичные данные (наблюдение, мнение экспертов, анкетирование, опрос, фокус-группа и пр.), так и вторичные (статистические данные, документация предприятия, иные маркетинговые исследования). На четвертом этапе производится оценка, реализация выбранных методов. Пятый и шестой этап предполагают анализ полученных данных, вычленение основных преимуществ и угроз, в соответствии с которыми разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности конкретного предприятия на конкретном рынке. 2.2. Матричные методы оценки конкурентоспособности Оценка и анализ конкурентоспособности предприятия в настоящее время исследуются различными участниками рынка: производителями, конкурентами, инвесторами и т. д. При практическом решении задач по оценке конкурентоспособности предприятия возникает необходимость выбора определенных методов. Выбор методов является ключевым решением, которое должно удовлетворить функциональную полноту и достоверность оценки и обеспечить уменьшение затрат времени и средств на ее определение [3, с. 118]. Наиболее распространенными методами оценки конкурентоспособности промышленных предприятий являются матричные методы анализа. Основным отличием данного метода от остальных традиционных методов оценки является использование в ходе анализа матрицы, представляющей собой совокупность элементов, упорядоченных между собой по строкам и столбцам. Принцип матричных методов оценки конкурентоспособности предприятий состоит в анализе матрицы, выстроенной в виде системы координат с использованием набора переменных: по одной оси суммируются значения внешних коэффициентов, по другой оси — значения внутренних [1, с. 11]. Сущность проведения анализа с применением данного метода основывается на поиске конкурентных преимуществ предприятия либо продукции над сравниваемыми показателями на основании балльных оценок аналитиков. В стратегическом анализе при оценке конкурентоспособности предприятия выделяются следующие матрицы: – матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (модель Hofer/Schendel); – матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность» (модель Shell/DPM); – матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/Mc Kinsey); – матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC); – матрица БКГ («Бостонской консалтинговой группы»), являющаяся самой распространенной среди матричных методов оценки [4, с. 141]. Матричный метод, разработанный «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), основан на анализе показателей по системе координат: – по вертикали — темпы роста объемов рынка промышленности, размещаемые в линейном масштабе по строкам матрицы; – по горизонтали, то есть по столбцам матрицы — удельный вес промышленного предприятия на рынке в логарифмическом масштабе, что отражено на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5 -Матрица БКГ Сущность матрицы БКГ в том, что позволяет определить предприятие, занимающее значительный удельный вес на конкурентном рынке. Использование данного метода оценки позволяет наглядно определить степень развития анализируемого предприятия и сопоставить вес оцениваемого предприятия относительно основных конкурентов на рынке. Основу методики составляет анализ конкурентных преимуществ предприятия с учетом жизненного цикла выпускаемой продукции [1, с. 13]. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы: - Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны. - Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, то товар не нуждается в значительном финансировании. Если выполняются обеих гипотез выделяются четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями. Каждый продукт предприятия попадает в один из квадрантов матрицы в соответствии с темпом роста отрасли, в которой работает предприятие, и относительной долей рынка. «Дойная корова». К ним относятся бизнес-единицы и продукты предприятия, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Так как их рыночная доля велика, они обладают высокой прибыльностью. Они не нуждаются в особых инвестициях, следовательно, потребность в финансовых ресурсах невысока. Поэтому «дойные коровы» вносят свой основной вклад для развития на быстро растущих рынках [19, с. 42]. «Звезда» является лидером на быстро растущем рынке. Ее прибыльность высока, но не менее значительны и потребности в инвестициях для поддержания ее лидирующей позиции. «Звезды» должны рассматриваться предприятия в качестве приоритетного направления вложения ресурсов. Когда в будущем рынок стабилизируется, они превратятся в «дойных коров». Данный вид продукции имеют низкую долю на быстро растущем рынке. Они испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах, т.к. имеют слабую позицию на рынке, испытывающем недостаток инвестиционных средств. Эти продукты могут стать перспективными, но пока они ассоциируются с отрицательными финансовыми потоками и остается опасность, что они не смогут стать товарами-«звездами». И здесь встает главный стратегический вопрос – когда нужно прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля. Товары-«собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, т.к. находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у такой продукции нулевые или отрицательные. По результатам анализа на основе матрицы БКГ можно сделать следующие выводы: - Определить текущую конкурентоспособность предприятия – Определить возможную стратегию предприятия - Оценить их потребности в финансировании и потенциал рентабельности - Оценить равновесие корпоративного портфеля. Однако, несмотря на наглядность и простоту использования, данный метод анализа имеет и ряд недостатков. Во-первых, в матрице предусмотрены только два измерения – рост рынка и относительная доля рынка, следовательно, не учитываются другие факторы конъюнктуры рынка. Во-вторых, данная модель предполагает, что предприятия полностью автономны, т.е. игнорируется взаимосвязь хозяйственных единиц. В-третьих, позиция предприятия существенно зависит от определения границ и масштабов рынка. И наконец, в модели не учитывается определенная цикличность развития товарных рынков. Одной из самых известных моделей оценки конкурентоспособности предприятия является модель М. Портера. Графически она выглядит следующим образом (рисунок 2.6): Новые игроки Власть покупателей Конкурентная борьба Власть поставщиков Продукты заменители Рисунок 2.6 – Модель «пяти сил» М. Портера Сущность этой модели заключается в определении состояния пяти сил, которое позволяет оценить состояние, привлекательность и перспективу рассматриваемого рынка. К преимуществам данной модели можно отнести наглядное отображение сложившейся конкуренции на рынке, что позволяет оценить возможности входа на рынок. Таким образом, можно выделить основное преимущество матричных методов оценки конкурентоспособности предприятий: при наличии достоверной информации об объемах реализации методики позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки методов: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Применение матричных методов оценки значительно упрощает процесс оценки конкурентных преимуществ предприятия, позволяя определить основные направления деятельности на перспективу. |
