МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ. КУРСОВАЯ. Направление подготовки 43. 03. 01 Сервис Направленность (профиль) образовательной программы Сервис в торговле Курсовую
 Скачать 214.7 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Шуйский филиал ИвГУ Кафедра технологии, экономики и сервиса КУРСОВАЯ РАБОТА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ
Шуя, 2022 Содержание Введение………………………………………………………………..……….…3 Основная часть 1. Теоретические основы исследования потребительских предпочтений в современном маркетинге….................................................5 1.1.Потребительские предпочтения в изучении спроса потребителей: понятие, сущность, виды........……………………………………………………5 1.2 Факторы, влияющие на потребительские предпочтения…...............…….7 2. Методические аспекты изучения потребительских предпочтений….…....10 2.1. Этапы разработки исследования потребительских предпочтений.......…10 2.2.Методы изучения потребительских предпочтений………………………..13 3. Анализ потребительских предпочтений и разработка практических рекомендаций по повышению лояльности посетителей бытового магазина «Эльдорадо»………………………………………….……18 3.1. Характеристика и анализ рыночного положения бытового магазина «Эльдорадо»……………………………………….………………………..……18 3.2. Анализ конкурентов магазина бытовой техники «Эльдорадо»……..…..19 3.3. Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники в магазине «Эльдорадо»………………………………………….21 3.4. Рекомендации по повышению числа покупателей и их удовлетворенности товаром «Эльдорадо»…………………………….……….29 Заключение……………………………………………………………………….33 Список литературы………………………………………………………………34 Приложение………………………………………………………………………36 Введение Тему своей курсовой работы я выбрала не случайно, ведь моя будущая профессия предполагает взаимодействие с покупателями тех или иных товаров или услуг. Покупатель – это «главный объект» в маркетинговой системе. Потребителем может выступать как частное лицо, так и целая организация. Важно знать в какой степени вовлеченности находятся отдельные группы потребителей в принятии решений о покупке тех или иных товаров. Маркетинг - один из видов управленческой деятельности. Он влияет на расширение торговли и производства путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые исследования призваны решать повседневные и глобальные задачи маркетинга. Прикладные маркетинговые исследования, направлены на изучение широкого круга вопросов, которые стоят перед предприятием в условиях рыночной среды и конкуренции. Они являются основой всей деятельности маркетинга хозяйствующих субъектов. Этим и обосновывается актуальность выбранной темы данного исследования. Цель курсовой работы – анализ методов и подходов по изучению потребительского поведения и проведение маркетинговых исследований предпочтений потребителей на рынке товаров по продвижению продукции. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: определить понятие и методы маркетинговых исследований; изучить технологию проведения маркетинговых исследований; охарактеризовать потребителей как объект маркетинговых исследований; показать значимость изучения поведения потребителей и особенности влияния референтных групп на потребителей; разработать исследовательского опрос по исследованию потребительских предпочтений в сфере торговли бытовыми товарами представить выводы по результатам исследования. Объект работы – поведение потребителя при выборе бытового магазина «Эльдорадо». Предмет работы – предпочтения потребителей, подходы и методы по их изучению. При написании данной работы были использованы следующие методы: аналитический, сравнительный, обобщение, дедуктивный, Для сбора, обработки и анализа данных были использованы первичные источники информации. Это результаты анкетирования и наблюдений. В первой главе рассматривается теоретическая часть вопроса по изучению потребительских предпочтений, т.е. сущность и содержание потребительских предпочтений, факторы, влияющие на них и основные направления изучения потребительских предпочтений. Во второй главе представлена информация, посвящённая методическим аспектам изучения предпочтений потребителей. Отдельное внимание уделено специфике предпочтений потребителей на рынке бытовых товаров. Третья глава - практическая. В ней разработан опрос по изучению предпочтений потребителей на рынке бытовых товаров на примере бытового магазина «Эльдорадо» в городе Вязники. 1. Теоретические основы исследования потребительских предпочтений в современном маркетинге 1.1 Потребительские предпочтения в изучении спроса потребителей: понятие, сущность, виды Потребитель – хозяйствующий субъект, который принимает решения, касающиеся структуры и объема, принимаемых им благ в рамках имеющегося бюджета [2, с. 18]. В качестве потребителей выделяют: – домашние хозяйства, представленные отдельными индивидами и семьями; – ассоциированные потребители, т.е. те группы индивидов, которые принимают совместное решение; – организации; – государство. Поведение потребителей - область исследований, которая сфокусирована на действиях потребителей [4]. Поведение потребителя – это та деятельность, которая направлена на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [15]. Можно сказать, что ключ к пониманию поведения потребителей - это исследование культурных, социальных, личностных и психологических факторов, которые оказывают на него непосредственное влияние [18]. Изучение предпочтений потребителей начинается с определения данного понятия. Потребительские предпочтения – отношение потребителя к тому или иному товару, которое определяет их выбор из ряда подобных. Потребительские предпочтения – это инструмент изучения спроса, который позволяет понять, какие именно товары и в какой степени востребованы в целевой аудитории [19, с.64]. Существуют виды оценок, на основе которых может определяться предпочтение потребителя: 1. Оценка альтернативных товаров. Данный вид заключается в анализе потребителем товаров-аналогов от разных производителей. Он базируется на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на определенный оцениваемый товар («нравится – не нравится», «да – нет»); 2. Балльная оценка товаров. Заключается в анализе той же структуры с использованием шкалы оценки (пятибалльной, десятибалльной); 3. Относительная оценка товаров. Заключается в выявлении степени удовлетворенности потребителей товарами (полностью согласен – полностью не согласен; абсолютно доволен – абсолютно не доволен) [25]. Полезность – это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного блага [14]. Концепция полезности опирается на ряд предположений: – предпочтения потребителя формируются без влияния извне, а принимаемые решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями; – полезность – это субъективная оценка потребителем ценности для него конкретного блага, она не связана ни с критериями физиологической пользы, ни с нравственными оценками; – потребитель стремится максимизировать полезность, что является руководящим психологическим принципом его поведения; – полезности разных благ сопоставимы, а потребители способны проводить их сопоставление. Чем более эксклюзивно является предложение и чем сложнее удовлетворить в нём потребность, тем выше будет его предельная потребность, а значит, и цена. Потребитель всегда взвешивает предельную полезность товара и сопоставляет, таким образом, разные блага, сравнивая их между собой. Если предложение теряет свою полезность, то покупатель заменит его другим [17, с.98]. Проблема выбора индивидом определенных потребительских благ, то есть определение его предпочтений, является непосредственным предметом теории предельной полезности [5]. 1.2 Факторы, влияющие на потребительские предпочтения Профессор Университета Колорадо М. Кэмпбелл считает, что существует три теории первичных факторов, которые влияют на их возникновение, становление и формирование вкусов: 1) теория инстинктов. Данная теория утверждает, что все предпочтения врожденны; 2) теория манипуляции. Она утверждает, что потребитель не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами, его вкусы формируются манипуляциями извне; 3) «перспектива Веблена». В этой теории потребление объясняется стремлением достигнуть более высокого положения в обществе (на рынке). Исследователи методов для изучения потребителей И. Синха и М. Собел считают, что на выбор потребителя в первую очередь влияют переменные факторы: предполагаемый риск, различия в качестве, осведомленность о ценах, поиск чего-то нового или готовность использовать проверенные продукты, склонность покупать бренды внутри категории, склонность к определенным профессиям. Одна из самых распространенных классификаций факторов, влияющих на решение о покупке, принадлежит французскому ученому Ж.Ф. Кролару. Ученый предложил следующую модель мотивации потребителей: 1) безопасность (душевное спокойствие, которое дает вам услуга или продукт, на которое вы можете рассчитывать); 2) привязанность (лояльность к бренду); 3) комфорт (ожидаемые преимущества продукта или предложения: простота использования, простота обслуживания и т. Д.); 4) экономия. Самое большое влияние на потребительское поведение оказывают факторы культурного уровня, которые определяют потребности и поведение человека. Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения. На решения покупателя сказываются такие характеристики, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. [13, с. 222]. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров, меняются их вкусы и предпочтения в отношении питания, одежды, мебели, отдыха и развлечений. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Выделяют следующие стадии этого цикла. [2, с. 235]: - зарождение семьи до рождения ребенка; - рождение и воспитание детей; - окончание выполнения семьей воспитательных функций; - дети живут с родителями, и хотя бы один не имеет собственной семьи; - супруги живут одни или с детьми, имеющими собственные семьи. Теоретически при каждой покупке покупатель проходит все пять этапов. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет определенные шаги. Маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, потому что она отражает логику потребителя, когда он сталкивается с новой и сложной ситуацией. Рассмотрим каждый этап на примере потребителей - организаций: Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания организации потребности или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Поиск информации. Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар (услуга), способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. Оценка вариантов. Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, помогут несколько основных концепций. Во–первых, каждый покупатель, в том-числе и организация, рассматривает товар как совокупность его свойств. Во–вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В–третьих, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара (услуги). В–четвёртых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товарам (услугам) с помощью метода оценки. Решение о покупке. Решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести некий товар (услугу), который ему больше всего понравился. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от приобретения товара (услуги). Необходимо учитывать, что в поисках информации потребитель обращается к следующим источникам: – личные источники (семья, друзья, знакомые); – коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки); – общедоступные источники (публикации в СМИ). Поведение потребителя становится понятным, если рассматривать его в три этапа[7, с. 61]: 1) Потребительские предпочтения. Первый шаг состоит в том, чтобы найти удобный способ описания причин, по которым люди предпочитают один товар другому. 2) Бюджетные ограничения. На втором этапе принимается во внимание факт, что доходы потребителей ограничены, и это определяет количество товаров, которые они могут купить. 3) Выбор потребителя. С учетом собственных предпочтений и ограниченных доходов, потребители принимают решение покупать такие комбинации товаров (услуг), которые приносят им максимальное удовлетворение и зависят от ценового фактора. Знание покупательских предпочтений и процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимание этапов, через которые проходит покупатель в процессе покупки, дает маркетологу возможность найти подход для максимального удовлетворения покупателя и разработать эффективную программу для поддержки рыночного спроса. 2. Методические аспекты изучения потребительских предпочтений 2.1. Этапы разработки исследования потребительских предпочтений Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [8]. В маркетинге исследования предпочтений потребителей играют важную роль в выяснении причинно-следственной связи и зависимости от переменных. Исследование рынка не только определяет проблему, но и находит способы ее решения [24]. Исследователи выделяют следующие направления изучения потребителей: - отношение к компании; - отношение (мнение, предпочтения) к деятельности компании (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); - уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); - намерения потребителей; - принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; - поведение потребителей при и после покупки; - мотивация потребителей [9]. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты [11]. Главные задачи маркетингового исследования потребительских предпочтений: -назвать определение потенциальной и текущей емкости рынка; -выявление конкурентов; -изучение динамики долей основных игроков на рынке; -составление и анализ портрета организаций-потребителей [3, с. 148].   Планирование и организация информации Выявление проблем и формулирование целей исследования   Анализ собранной информации Сбор информации      Представление полученных результатов Рис.1. Процедура маркетингового исследования Маркетинговое исследование состоит из последовательных этапов. Каждый из них должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов [6, с. 300]. Первый этап заключается в грамотной и четкой постановке и формулировке проблемы исследования. В условиях постоянно меняющегося рынка важно иметь конкурентные преимущества. При исследовании поведения потребителя нужно следить за новинками, за вкусовыми предпочтениями покупателей [16]. Из этого следует, что маркетинговое исследование в направлении по изучению поведения потребителя должно быть нацелено на одну из проблем. На первом этапе также определяют целевую аудиторию исследования потенциальных и реальных потребителей. Второй этап – планирование и организация исследования. Данный этап отличаются своим рационализмом. Он должен четко детализировать методы, которые будут необходимы для получения информации, с помощью которой нужно будет структурировать или решить проблему маркетингового исследования. На третьем этапе важно определить метод сбора данных. В зависимости от метода сбора данных исследования классифицируют следующим образом: – качественные исследования (позволяют получить глубинную информацию по широкому спектру мнений и реакций респондентов); – количественные исследования (выяснение точных количественных значений изучаемых показателей). Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Пятый этап – формулировка единого вывода.. Создание одного отчета из всех предшествующих этапов должно быть четким понятным и соответствовать теме и проблеме. Таким образом, создание маркетингового исследования очень трудоемкая работа, которая требует от чёткого, грамотного, своевременного изложения проблем, целей и путей их решения. |