МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ. КУРСОВАЯ. Направление подготовки 43. 03. 01 Сервис Направленность (профиль) образовательной программы Сервис в торговле Курсовую
 Скачать 214.7 Kb.
|
|
2.2. Методы изучения потребительских предпочтений После рассмотрения в общем виде этапов процесса маркетинговых исследований необходимо перейти более детально к рассмотрению потребительского поведения, методов воздействия на него, а также методов изучения потребительского поведения. С ростом научно-технической сферы растет и экономическая грамотность потребителей. В настоящее время потребитель очень чувствителен к исследованию определенных товаров / услуг. По мере развития и насыщения рынка, увеличения возможностей выбора, потребительские решения становятся все более сложными и многофакторными [16]. Ниже показана основная модель потребительского поведения, указывающая на факторы, непосредственно влияющие на сознание потребителя. Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе принятия решения о покупке. Представители структуры рынка оказывают влияние на потребителя с помощью маркетинговых стимулов: товар, цена, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать их для достижения стратегических целей предприятия. Сегодня каждый потребитель индивидуален, это означает, что его поведение не поддаётся стереотипности. Такие показатели, как пол, возраст, рост, национальность и т.д. напрямую влияют на сознание потребителя. Он может даже не осознавать влияния этого фактора, поскольку многие индивидуальные характеристики скрыты глубоко внутри. Выявить их помогают психологические и маркетинговые тесты.  Рис.2 Базовая модель потребительского поведения [16]. Семья, традиции, режим государства, в котором проживает потребитель, климат, его друзья и коллеги, статус в обществе создают в сознание потребителя определенные стереотипы, которые перекладывают свое значение на выбор товар/услуг. Процесс принятия решений о покупке включает в себя следующие ключевые этапы: 1. Актуализация и осознание потребности; 2. Поиск и анализ информации; 3. Оценка и сравнение вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку и последующие действия [16]. В маркетинге существует два типа информации: вторичная и первичная информация. Первичная информация – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения задач исследования рынка. Этот тип информации требует значительных затрат времени и средств. Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей, не связанных с вопросом исследования рынка. Ее можно получить быстро и недорого, например, в сети Интернет. Важно подчеркнуть, что перед началом сбора первичных данных, необходимо изучить доступные вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить только тогда, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены [16]. Первичная информация намного сложнее. Для сбора первичной маркетинговой информации компания должна иметь специалистов для тщательного сбора, глубокого анализа данных, специфическими методами работ с информацией, необходимым оборудованием. Полевое исследование – метод сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения. Опрос – метод сбора первичной информации с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. [23]. Существует четыре крупные классификации метода опроса: опрос по телефону, личный опрос, почтовый опрос, электронный опрос. Более структурированная характеристика данного метода представлена в таблице 1. Таблица 1 Преимущества и недостатки методов опроса (составлено автором по материалам [12])
Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов [21]. Переменные, указанные в определении, делятся на зависимые (факторы, или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов на единицы наблюдения) и посторонние (все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения). Более структурированная характеристика данного метода представлена в таблице 2: Таблица 2 Преимущества и недостатки эксперимента (составлено автором по материалам [12])
Наиболее распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании продажными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, обычно, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и другого коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксперимента можно: Смоделировать физические параметры товара; Получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу; Выбрать лучший из нескольких вариантов рекламного сообщения; Определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучше всего; Смоделировать внештатные ситуации и проработать действия сотрудников в них [21]. Наблюдение – прямое визуальное наблюдение или наблюдение с использованием средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, без информирования других членов группы, называется скрытым включенным наблюдением [10]. С помощью наблюдения можно: – определить примерную частоту наступления какого-либо простого события, например, посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.; – определить примерное количество людей, которые в данный момент находятся в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.; – классифицировать примерный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту; – дать субъективную оценку атмосфере, в которой протекает любой процесс, явление, событие; – определить примерную продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя и т.п. [20]. С развитием научно-технической сферы потребитель стал намного разборчивее, но этот фактор повлиял и на инструменты маркетолога, которые он использует для изучения потребительских характеристик. Так, например, используются Интернет ресурсы, упрощающие деятельность маркетолога и не смущающие интервьюера. Следует отметить, что поведение потребителя зависит от многих факторов, которые следует оценивать при проведении маркетингового исследования. 3. Анализ потребительских предпочтений и разработка практических рекомендаций по повышению лояльности посетителей бытового магазина «Эльдорадо» 3.1. Характеристика и анализ рыночного положения бытового магазина «Эльдорадо» «Эльдорадо» – одна из крупнейших сетей магазинов по продаже бытовой техники требу и электроники. Торговая сеть «Эльдорадо», основанная еще в 1993 году, в настоящее время имеет разветвленную, постоянно растущую вверх торговую сеть. На сегодняшний день миссия «Эльдорадо» заключается в том, чтобы помочь своим клиентам сделать правильный выбор, оценка и создать собственный мир наполненный комфортом с помощью известных невысокую брендов. Поэтому их задача предоставить максимально широкий установке ассортимент современной техники [22]. Ассортимент магазинов «Эльдорадо» составляет бытовая техника и электроника – это холодильники, пылесосы, мобильные телефоны, стиральные машины, компьютеры, весы, а так же фото и видео техника. Компания «Эльдорадо» фокусируется на инновациях, покупательском опыте и сервисе, чтобы развиваться и получать новые возможности выборе для сотрудников, клиентов и всего общества. Так же компания «Эльдорадо» разработала свою «Программу лояльности» для постоянных покупателей. Данная программа обеспечивает одни из выхода самых воздействия выгодных условий по сравнению с аналогичными предложениями конкурирующих сетей и дает бонусы товар в качестве 3,3% от среди стоимости покупки. В Вязниках магазин «Эльдорадо открылся в августе 2021 года и уже на тот момент обрёл свою популярность среди жителей города Вязники. 3.2. Анализ конкурентов магазина бытовой техники «Эльдорадо» С целью проведения анализа рассмотрим конкурентную среду «Эльдорадо». В маркетинговую политику «Эльдорадо» входит ценовая, товарная, сбытовая политика, и политика продвижения товара на рынке. Управление маркетингом в «Эльдорадо» осуществляет действующий на предприятии отдел маркетинга. Он планирует объемы продаж, разрабатывает сбытовую политику, ценовую стратегию, которая включает в себя способы, формы и методы расчетов с покупателями. На рынке бытовой и цифровой техники г. Вязники осуществляют свою деятельность следующие крупные компании: «DNS», «Элекс». Рассмотрим ассортимент продукции, представленный различными компаниями, реализующими бытовую и цифровую технику. Таблица 3 Товарный ассортимент магазинов г. Вязники, осуществляющих продажу электроники и цифровой техники, по группам товаров
Как показал анализ таблицы 3, во всех магазинах товарный ассортимент представлен одними и теми же товарными группами. Это влечет за собой высокую конкуренцию. И каждый из магазинов должен разрабатывать ряд мероприятий, чтобы привлечь покупателей именно в свой магазин. К примеру, каждый магазин проводит акции, распродажи, делает скидки на разные группы товаров. Таблица 4 SWOT-анализ «Эльдорадо»
Предприятие в целом осуществляет успешную экономическую деятельность. Предприятие приносит владельцам прибыль, которая выражается выплатой дивидендов. За последнее время в леспромхозе было принято несколько достаточно значимых и благоприятных для хозяйственной деятельности решений. Но предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. 3.3. Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники в магазине «Эльдорадо» С целью исследования удовлетворенности покупателей товаром магазина «Эльдорадо» было проведено анкетирование жителей города Вязники. На улицах города был проведен опрос 50 человек, посетителей магазина. Вопросы анкеты представлены в приложении. Проведем анализ полученных результатов. В первую очередь респондентам были заданы вопросы о их возрасте, чтобы понимать какая категория граждан больше всего посещает магазин «Эльдорадо». В опросе участвовало 40% респондентов в возрасте 18-25 лет, 28% опрошенных были в возрасте 26-35 лет, 18% были в возрасте 36-50 лет, и 14% граждан были в возрасте от 50 лет. Исходя из результатов данного вопроса, можно сделать вывод о том, что чаще всего посещают магазин «Эльдорадо» потребители в возрасте от 18 до 25 лет – учащиеся, студенты, активная молодёжь (рис. 3).  Рис. 3. Возраст респондентов Респонденты обозначили свой ежемесячный доход – у большинства он составляет свыше 25 тыс. руб.  Рис. 4. Ежемесячный доход респондентов, тыс. руб. На вопрос 3: Часто ли вы посещаете места продажи бытовой техники или электроники большинство респондентов ответило, что посещают такие магазины один раз в 2-3 месяца, остальные ответы распределились следующим образом (рис. 5):  Рис.5. Частота посещений магазинов бытовой техники респондентами. На четвёртый вопрос большинство опрошенных 40% ответили, что обычно приобретают бытовую технику и электронику, в тех магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети, 16% опрошенных ответили, что покупают бытовую технику обычно в небольших специализированных магазинах, в крупных специализированных торговых комплексах обычно приобретают товары 20% респондентов, и, 24% опрошенных ответили, что они выбирают интернет-магазины.  Рис.6. Предпочтение респондентов в выборе магазина бытовой техники и электроники. На вопрос, какие из следующих факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники и/или электроники, ответы распределились следующим образом Таким образом, 52% респондентов одним из главных факторов при покупке бытовой техники и электроники считают низкий уровень цен, а 44% - качество товара. Так как разброс в этих двух факторах небольшой, значит респонденты указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой цене, - типичное поведение потребителей. Престиж торговой сети важен для 40%, широкий ассортимент важен для 36% опрошенных, наличие бонусной карты важен для 30% респондентов, рекомендации друзей – для 32%, а удобство расположения – для 20%. Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от социальных характеристик респондентов.  Рис.7. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой техники Как оказалось, более половины респондентов (60%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Остальные посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.  Рис.8. Поведение потребителей при выборе бытовой техники Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям с невысоким ежемесячным доходом, второй - жителям с высоким ежемесячным доходом. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов позволит потребителям выбрать наиболее дешёвый товар, по сравнению с другими, в других магазинах. А жители с высоким доходом имеют возможность не сравнивать цены альтернативных вариантов, ведь им важнее качество товара. На седьмой вопрос большинство опрошенных 66% ответили, что большее предпочтение отдают магазину «Эльдорадо», «DNS» - 24%, а «Элекс» - 10%.  Рис.9. Предпочтение респондентов в выборе магазина. Половине опрошенных важна консультация опытного продавца при выборе бытовых товаров и электроники, 26% прислушиваются к советам опытного продавца, а для 24% респондентов не имеет значение.  Рис.10. Значение консультации для потребителей. Большинство респондентов 64% ответили, что обязательно порекомендуют магазин своим друзьям, родственникам и коллегам, 30% сказали, что возможно порекомендуют, а 6% респондентов ответили, что не будут рекомендовать никому этот магазин.  Рис.11. Рекомендация магазина потребителями Результаты последнего вопроса про оценку магазина потребителями (рис.12).  Рис.12 Оценка потребителями магазина «Эльдорадо»По результатам данного магазина, можно сделать вывод о том, что большинству опрашиваемых нравится магазин «Эльдорадо» и ставят оценку «5». Значит, данный магазин строит свою деятельность на высоком уровне. Анализируя деятельность «Эльдорадо», можно сделать следующий вывод, что в данный момент исследуемый магазин бытовой техники хорошо работает, и способен конкурировать. |