Каналы продаж. Номер для новобрачных

• Название: Номер для новобрачных
• Анкор: Каналы продаж
• Дата: 10.03.2022
• Размер: 0.64 Mb.
• Имя файла: Каналы продаж.doc
• Тип: Документы; #390713
• страница: 3 из 7

Поиск эффективных каналов продаж

Структура каналов продаж на примере московского отеля «Садовое кольцо» (4 звезды)

по итогам первых 9 месяцев работы отеля в 2010 г.

Стремительное развитие Интернета как важного инструмента маркетинга привело многих участников гостиничного рынка к пониманию необходимости пересмотра стратегий продвижения своих отелей и приоритетных каналов продаж. И здесь возникает целый ряд вопросов. Какова оптимальная структура каналов продаж? Какую роль следует отвести электронной коммерции? Как работать с системами бронирования — напрямую или через посредников? Какую информацию можно извлечь, изучая информационное пространство сети? Своим опытом делится представитель компании «АККОРД менеджмент групп».
Для начала проясним, что мы подразумеваем под современными каналами продаж. Я привожу их по мере убывания значимости для нашей компании:

- информационные системы бронирования;

- Интернет;

- корпоративные клиенты;

- туроператоры и турагенты;

- консолидация с другими участниками туристического рынка;

- прямые продажи;

- создание собственных представительств и агентских сетей.

Кто наш гость

Но прежде чем говорить о создании маркетинговой политики и выборе тех или иных каналов продаж, нужно понять, кто наш гость, как он живет, чем занимается на работе и в свободное время, почему он путешествует, как выбирает тот или иной отель. Какова его карта реальности. Пока мы не узнаем нашего гостя, не научимся думать как он, и, по большому счету, видеть мир его глазами, мы не сможем наладить эффективные каналы продаж. Просто потому, что мы не сможем предугадать, где наш гость будет встречаться с нашей информацией, а также, каким образом предоставить ему гостиничный продукт.

Мы часто говорим, что наш гость — индивидуальность и у нас индивидуальный подход к обслуживанию. Тем не менее, прекрасно понимаем: несмотря на то, что гость имеет индивидуальные потребности, потребности сегмента — универсальны, потому что универсальны факторы их формирующие. По большому счету, люди разные, но учитывая единство их занятий, времяпрепровождения, мы можем говорить о существовании неких сегментов, которые определяются потребностями. Это очень важно понимать, чтобы формировать взаимоотношения с нашим гостем.

Что нам дает непосредственное общение с гостем. Оно позволяет научиться управлять его потребностями. Владея необходимой информацией о госте, мы разрабатываем методы воздействия на него, чтобы побудить его приобрести те или иные услуги или приехать снова. Мы изучаем потребности гостей, которыми они руководствовались при покупке тех или иных услуг и используем полученные данные в дальнейшем при проведении маркетинговых мероприятий. Еще одна возможность — это изучение спроса на разные виды услуг в зависимости от пола, возраста, индивидуальных особенностей гостя. И, наконец, мы можем исследовать психологические особенности воздействия и результативности маркетинговых мероприятий, в частности, нашей рекламы. В качестве вывода можно сказать, что нам нужно понять поведение покупателя услуг нашего отеля для выбора оптимального, менее затратного и наиболее эффективного способа продвижения отеля.

Где продвигать отель в сети

Как современный путешественник ищет отель. По результатам исследования ВТО, самая путешествующая нация — это немцы. Последние исследования показывают, что 59% всех немецких путешественников использовали Интернет для планирования поездки в 2010-м году. Из этого числа 57% опрошенных сообщили, что сами, без помощи посредников — туроператоров или турагентов — бронировали отели за рубежом через Интернет. 19% немецких путешественников — пользователей Интернета — полностью составляют план поездки и бронируют в Сети все услуги. Соответственно, первое, о чем мы можем говорить с точки зрения каналов интернет-продаж, — это, конечно, интернет-маркетинг.

И здесь чтобы понять, каким образом продвигать свой отель, на какие сайты и системы бронирования опираться, мы можем в поисковой системе набрать на английском «Лучшие отели России (или Москвы)». Посмотрите, на какие сайты будет ссылаться поисковик. Причем вы можете использовать различные поисковики, популярные за рубежом или среди наших туристов. В зависимости от того, на какую категорию туристов вы ориентированы. Если ваш отель рекреационный, наберите «Лучшие отели для отдыха в России».

Мне кажется, что для отелей, расположенных в удаленных регионах, глобальные системы бронировнаия вообще наилучший способ заявить о себе в интернет-пространстве и получить новых гостей. Также сегодня это обязательный канал продаж для одиночных отелей, не входящих ни в какие сети

Когда отдел маркетинга начинает просить у меня деньги на рекламу ресторана при отеле для проведения банкетов, и называет определенные издания или интернет-порталы, я очень просто проверяю, стоит давать деньги или нет. Я набираю «Провести банкет в Москве» или «Заказать столик в Москве». Анализируя контент, доступный любому пользователю Интернета, легко выявить те сайты, на которые нужно опираться. Я говорю о продвижении в Интернете через посредников и называю это WEB-1. Работа с WEB-1 основана на исследовании информации, которую ищут потенциальные гости.

Однако мы понимаем, что сейчас — новая эра Интернета, и интернет-пространство как таковое, и информационный контент формируются каждым пользователем. Это всевозможные блоги, отзывы и так далее. Люди сами помещают информацию в Интернет, выражают отношение к тем или иным продуктам. Таким образом, формируется некое пространство, на которое мы тоже можем делать ставку. Я называю это WEB-2. Работа с WEB-2 основана на изучении информации, которую размещают потенциальные гости.

Работаем с системами бронирования

Конечно, мы продолжаем опираться на работу с глобальными системами бронирования. Мне кажется, что для отелей, расположенных в удаленных регионах, это вообще наилучший способ заявить о себе в интернет-пространстве и получить новых гостей. Также сегодня это обязательный канал продаж для одиночных отелей, не входящих ни в какие сети. По опыту нашего отеля «Садовое кольцо» могу сказать, что с практически нулевым бюджетом можно сделать хорошее продвижение отеля на стартовом этапе, используя Интернет и глобальные системы бронирования.

Говоря о глобальных системах бронирования и резервирования, я имею в виду IDS, GDS, CRS и работу на основе Property Management System. Что касается GDS, наиболее известные системы резервирования — Galileo, Amadeus, Sabre и World Span. К альтернативным дистрибуционным системам (IDS), которыми может пользоваться отель, относятся Expedia, Orbitz, Hotels.com, Hotels.su.

Какова схема, обеспечивающая продвижение отеля. На самом деле, отель напрямую работает, как правило, с центральной системой бронирования (Central Reservation System). Это центр, куда подгружается информация с туристских порталов, от турагентств, операторов систем бронирования и т. д. В нее же отель загружает свои цены. Важно сказать, что как раз на этапе формирования маркетинговой политики нужно определиться, какой будет цена, и каким образом она будет меняться. Это необходимо сделать с самого начала, так как работа с глобальными системами бронирования предполагает некий паритет цен. Тарифов у отеля могут быть сотни, но все они должны быть загружены в систему.

Удобно и то, что у представителей CRS-систем сконцентрирована вся информация о ценах отелей-конкурентов. Делая подписку на их материалы, мы можем получать сравнительную характеристику цен в режиме реального времени. Это тоже очень важно, чтобы корректировать положение и поведение отеля на рынке.

Также стоит сказать о системах, альтернативных традиционным. Самая известная из них — booking.com. На мой взгляд, она имеет очень большой потенциал. Хочу обратить внимание, что в booking.com загружается информация об отеле, фото, различные цены (в том числе «лучшая цена»). Еще один положительный момент: там есть раздел «Отзывы», где каждый объект гостеприимства оценивается по разным параметрам по 10-бальной шкале. Это хорошо отражает качество продукта. Причем отзыв не может написать тот, кто не проживал в отеле. Такую возможность клиент получает только после полной оплаты. Мне, например, очень приятно, что нашему «Садовому кольцу» с самого его открытия гости давали 9,8 баллов за чистоту.

Что касается ADS (Alternate Distribution System), два самых ярких представителя, на мой взгляд, — hotels.su и система «Академсервис». И хотя в целом системы центрального бронирования очень похожи, для каждого отеля, что у вас в управлении, нужно определить свой оптимальный вариант. Так, наш отель в Ханты-Мансийске лучше продается через «Академсервис», а «Садовое кольцо» — через hotels.su.

Нужны ли посредники?

Возникает вопрос: а нужны ли отелю посредники или провайдеры вроде «Академсервиса» или hotels.su. На мой взгляд, через посредников стоит работать тогда, когда у вас нет опыта работы с системами бронирования, есть сложности общения с нерезидентами на иностранных языках, нет возможности держать в штате человека, который бы занимался электронной коммерцией. А по нашему опыту такая работа однозначно требует отдельного сотрудника в штате. На него ложится анализ текущих тарифов отелей, работа с GDS, ADS и другими сайтами, на которых можно представить отель.

Для системы бронирования выгоднее работать с отелем напрямую, иначе — комиссией приходится делиться с посредником. Именно поэтому отели, имеющие прямой контакт, при прочих равных выходят в поиске выше. Это отчасти объясняет и разницу в объемах продаж при работе через посредника и без него. Кроме того, в случае, когда вы подключаетесь напрямую, возможно более тонкое управление каталогом номеров, тарифами, пакетами и прочим. Кроме того, вы можете участвовать в совместных с системой стимулирующих программах. Информация, попадающая в ADS через посредника (например, GDS-провайдера), зачастую бывает неполной или искаженной, так как формат ввода данных (длина текста, требования к фото и т. п.) у разных систем неодинаковый.

Отель в роли туроператора

Если говорить о прямых продажах через Интернет, хочу отметить один важный тренд. Используя такую фишку, как «планирование путешествия» на своем сайте, гостиница сегодня уже начинает выполнять роль туроператора. Так, возможность забронировать не только гостиницы в разных регионах России, но и транспорт, на своих сайтах сегодня предлагают национальные сетевые операторы АМАКС и «Азимут». Мне кажется, такую программу могут использовать и независимые отели, чтобы привлечь внимание путешественника. Предоставляя необходимую информацию и услуги, вы становитесь для него настоящим помощником. И это повышает вероятность того, что при необходимости он выберет вас из нескольких отелей, схожих по уровню качества. Помимо этого, не забывайте, что гость, когда впервые выбирает отель по Интернету, находится на огромном от него расстоянии и может судить о нем только по созданному для него информационному комфорту. Особое внимание нужно обратить на то, что наш потенциальный гость — деловой человек, у которого совершенно нет времени. Поэтому чем дружелюбнее будет ваш сайт, чем короче тексты, тем больший интерес деловых клиентов вы можете привлечь. А именно они сегодня приносят нам основной доход. Что еще позволяет увеличивать продажи — это консолидация с другими участниками туристского рынка. Самый яркий пример — взаимодействие отелей и авиакомпаний. Например, когда за деньги, потраченные в отеле, гость получает премиальные мили конкретной авиакомпании. Или при пользовании услугами авиакомпании клиент бонусно имеет возможность провести время в транзитном городе в отеле при аэропорте. Что важнее для отеля: корпоративные клиенты или отдельные гости? Анализ структуры каналов продаж московского отеля «Садовое кольцо» за первые 9 месяцев его существования показал, что 50% всех продаж, как ни странно, приходится на корпоративного клиента, с которым мы работаем по договорам. Честно говоря, я сама удивилась, когда получила этот результат. Думала, что booking.com займет у нас процентов 80. Но, видимо, здесь был спад. Booking.com дала 23%, чуть меньше (20%) — Expedia. На CRS компании «Нота Бене» пришлось 5% и 2% — на HRS. Я бы советовала отельерам делать особый акцент на продажи через Интернет. Мне кажется, огромные расстояния, на которых находится наш гость, могут быть сегодня покрыты только Интернетом, ни каталогами, ни листовками — ничем другим. Это что касается первого бронирования. Что касается последующих, то, конечно, только с помощью качества услуг мы можем сократить расстояние между отелем и гостем.