пример вкр. Организация бизнеса в сети Интернет на примере ооо 7 холмов, г. Москва по направлению подготовки 38. 03. 02 Менеджмент
 Скачать 184.49 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Широкое применение интернет технологий становится одной из актуальнейших задач в индустрии туризма. Создание мощных компьютерных систем бронирования средств размещения и транспорта, экскурсионного и культурно-оздоровительного обслуживания, информация о наличии и доступности тех или иных туров, маршрутов, туристского потенциала стран и регионов – весь комплекс этих вопросов становится актуальным для организации текущей и будущей деятельности туристских предприятий. Российский рынок онлайн-услуг растет быстрыми темпами, что связано с внедрением интернет технологий в сферу туризма. Интеренет технологии становятся также главным направлением стратегии развития культуры и туризма городов будущего, способствуя интеграции туриста в городскую среду и позволяя ему самостоятельно планировать путешествие. Внедрение технологий способствует развитию самостоятельного туризма, который с каждым годом приобретает все большую популярность. Внедрение новых технологий отражается и на формировании комфортной городской среды, способствуя развитию городского туризма. Направления внедрения цифровых технологий в туристскую городскую среду включают: онлайн-сервисы с персональными рекомендациями; носимые гаджеты для синхронного перевода; сервисы совместного потребления; умную систему навигации в городе, адаптивную к иностранным языкам; бесплатный высокоскоростной интернет в общественных местах; использование мультимедийных технологий и различных гид-приложений в музеях. Для развития туризма в РФ на региональном уровне необходимо разрабатывать туристические продукты для их реализации в новой цифровой среде, раскрывающие потенциал и возможности дестинаций [5]. Актуальность выбранной темы обусловлена значимостью интернет технологий как отдельного инструмента организации бизнес-маркетинга, который позволяет компаниям, независимо от их размера, проводить полноценные рекламные кампании в сети, охватывать большое количество заинтересованных пользователей, независимости от места их нахождения, что имеет большое значение для предприятий туристической сферы бизнеса, в большинстве случаев это малые и средние компании, чьи рекламные бюджеты весьма ограничены. Предприятиям необходимо следовать в ногу со временем, чтобы достичь успеха в своем бизнесе. Использование цифровых технологий для выхода на сетевой рынок и продвижения туристского продукта является мощнейшим инструментом в современном маркетинге, компаниям нельзя игнорировать этот факт. Объект исследования: организация бизнеса в сети интернет ООО «7 ХОЛМОВ». Предмет исследования: цифровая среда для продвижения туристских услуг. Цель исследования: разработать рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг ООО «7 ХОЛМОВ». Задачи, которые необходимо выполнить: - Изучить особенности продвижения туристических услуг в интернет среде; - рассмотреть каналы и инструменты цифрового маркетинга туристских услуг; - проанализировать продвижение туристских услуг ООО «7 ХОЛМОВ» с помощью интеренет технологий; - выявить тенденции и перспективы развития цифровых технологий в индустрии туризма и гостеприимства; - предложить рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг ООО «7 ХОЛМОВ» с помощью интернет технологий. Методы исследования: - анализ; - синтез; - изучение и обобщение; - наблюдение. Теоретическая значимость исследовательской работы состоит в определении роли инетернет технологий в продвижения туристских услуг. Практическая значимость исследования заключается в том, что рекомендации по продвижению туристического продукта с помощью интернет технологи ймогут быть использованы для продвижения туристских услуг в деятельности ООО «7 ХОЛМОВ». Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников. В первом разделе рассмотрены теоретические основы продвижения туристских услуг в инетрнет среде: рассмотрены каналы интернет маркетинга туристических услуг; изучены особенности продвижения туристических услуг в цифровой среде; определена роль инструментов диджитал-маркетинга в деятельности турфирм. Во втором разделе представлен анализ ООО «7 ХОЛМОВ» ,выявлены тенденции и перспективы развития цифровых технологий в индустрии туризма и гостеприимства В третьем разделе предложены рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг ООО «7 ХОЛМОВ»с помощью интернет технологий. В заключении подведены итоги исследования, подтверждающие достижение поставленной цели. Общий объем выпускной квалификационной работы составляет 54 страниц: 41 страница основного текста, список использованных источников на 3 страницах, приложения – на 9 страницах. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 1.1. Особенности продвижения туристских услуг в интернет среде Согласно ФЗ №132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 (в ред. Федерального закона от 01.07.2011 № 169-ФЗ, от 03.05.2012 № 47-ФЗ), продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое). Под продвижением продукта или товара принято понимать совокупность различных методов деятельности по доведению до потенциального потребителя информации о достоинствах продукта и стимулированию возникновения желания его приобрести[1]. Различается также степень их влияния на развитие туристской индустрии. Влияние информационных технологий проявляется наэтапах создания и продвижения турпродукта. Основные направления современных компьютерных технологий представлены в Приложении 1. Глобальная сеть Интернет предлагает следующие пути продвижения туристического продукта: - продвижение продукта через создание собственного web-сайта; - электронная реклама; - баннерная реклама; - реклама в социальных сетях; - промо-акции в сети Интернете; - прямая e-mail рассылка; - PR-технологии; - участие в международных выставках и ярмарках в сети Интернет. Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационные технологии – это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику, методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы. Информационные технологии, в свою очередь, делятся на аналоговые и цифровые. XXI век будет исключительно цифровым. Цифровые технологии также называют диджитал технологиями от английского digital. Цифровые технологии (англ. digitaltechnology) – это отрасль научных или технических знаний, которая занимается созданием и практическим использованием цифровых или компьютеризированных устройств, методов, систем и т.д. О XXI век – век цифровых (диджитал) технологий  пределение понятия «цифровые технологии» продолжает меняться с течением времени, по мере того, как меняются новые технологии, пользовательские устройства, методы взаимодействия с другими людьми и устройствами. По мере развития цифровых технологий, стали появляться и другие понятия, такие как: цифровая экосистема, цифровая экономика и диджитал-маркетинг. Схема связи этих понятий приведена на рисунке 1. Цифровой маркетинг Рис.1.1. Схема связи понятий, связанных с диджитал сферой В эпоху информации феномен заключается в том, что цифровая индустрия создает экосистему, где общество, основанное на знаниях, в окружении высокотехнологичной цифровой глобальной экономики, которая охватывает его влияние на то, как производственные процессы и сектор услуг работают эффективным и удобным способом [7]. На самом высоком уровне цифровые экосистемы состоят из компаний, людей, данных, процессов и вещей, которые связаны совместным использованием цифровых платформ. Эти партнерские экосистемы создаются для обеспечения сотрудничества и взаимовыгодных результатов для всех вовлеченных сторон. Цифровые технологии внедряются во все сферы деятельности предприятий. Большое влияние они оказывают на развитие и использование маркетинга. В процессе диджитализации появился специальный термин – цифровой маркетинг. Цифровой (или диджитал) маркетинг, представляет собой инструменты коммуникаций с потребителем, которые осуществляются посредством цифровых каналов. Кроме того, цифровой маркетинг имеет свое воплощение и в офлайн каналах в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-кодов. Цифровой маркетинг позволяет осуществить: - комплексный подход к продвижению компании¸ продуктов и услуг в цифровой среде, охватывающей также офлайн потребителей, использующих мобильные телефоны и другие цифровые средства связи; – интеграцию большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб и т.д.) с продажами и клиентским сервисом; - постоянную качественную двухстороннюю связь между рекламодателем и конечным потребителем продукта и/или услуги; - сочетание технологий и человеческих ресурсов, соблюдая правильный баланс, исходя из потребностей целевой аудитории и свойств предлагаемого продукта или услуги; - возможность быть релевантным рынку, оценивать и анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на потребности и корректировать свой продукт или услугу. Диджитал-маркетинг имеет ряд отличий и преимуществ, по сравнению с интернет-маркетингом. Разница представлена в таблице 1. Можно сказать, что интернет-маркетинг перевоплотился в цифровой вид. Таблица1. Разница между интернет- и диджитал маркетингом
Специалисты маркетинга взаимодействуют с клиентами через пути, которые называются каналами. Маркетологи, которые работают с современными потребителями говорят, что в своих кампаниях они учитывают, как минимум 10 различных каналов. По мере того, как компании будут стараться все сильнее угодить своим клиентам, это число будет только расти. Решающую роль в качестве предоставляемого цифрового ресурса играет контент. Контент– любое информационно значимое наполнение информационного ресурса: тексты, графика, мультимедиа – вся информация, которую пользователь может загрузить на диск компьютера с соблюдением соответствующих законностей, как правило, только для личного пользования. В настоящее время стратегии глубокого контента играют важную роль в цифровом маркетинге, а контент влияет на другие каналы, такие как социальные сети и реклама [11]. В отличие от литературы и журналистики, веб-контент несет ярко выраженную маркетинговую составляющую и, помимо собственно полезной информации, содержит дополнительные элементы, помогающие продвижению сайтов в поисковых системах, вовлечению пользователей во взаимодействие с брендами. В итоге все это должно повлиять на решение пользователя совершить покупку. От качества и уникальности контента веб-ресурса зависит приток посетителей. Сайт может быть привлекательным с точки зрения технического дизайна и его исполнение может быть на высоте, но неуникальный низкокачественный контент отобьет охоту пользоваться ресурсом. Создавая сайт, необходимо постоянно наполнять его различными материалами для роста его популярности и раскрутки в поисковых сетях. Цифровой контент – это не просто полезная информация в интернете, а один из основных маркетинговых инструментов, обеспечивающих эффективное развитие цифровой экономики. Главная задача маркетинга –создать контент, который ищет потенциальный покупатель, который он увидит в удобном ему месте (социальные сети, сайт, форум и т.п.) и который побудит его совершить покупку. К сожалению, российские отели, зачастую предлагая уникальные условия и отличный сервис, не отражают свои достоинства на сайте, упуская из вида необходимость увлекательных текстов, качественных изображений и ярких приёмов вовлечения аудитории. Множество hi-tech-новинок проходит мимо отельеров, многие из которых ограничиваются несколькими фотографиями, скромным описанием номеров и перечислением услуг. Профессиональная панорамная съемка, 360-градусное видео, яркие интерактивные элементы, при одном взгляде на которые захочется провести свои выходные в этом отеле – немногие включают инновационные инструменты в свою стратегию продвижения[2]. Страницы, связанные с путешествиями, должны быть сосредоточены на визуализации, с концентрацией внутренних ссылок, которые позволяют пользователям в один клик найти связанный контент на том же сайте. Исследование Searchmetrics показывает, что сайты с тематикой «путешествия», вошедшие в 10 лучших по результатам поисковика Google, имеют примерно на 23% больше внутренних ссылок, чем топ-10 сайтов в других тематиках. Но внутренние ссылки должны следовать логичной, актуальной и информативной структуре. Путешественники хотят видеть дополнительную информацию по интересующим темам, или информацию, которая поможет сравнить разные варианты и определиться с выбором. Для других сайтов большое количество изображений может быть отрицательным фактором SEO. Но в туристической сфере это наоборот может повысить ценность сайтов для пользователей, даже если в жертву приносится скорость загрузки из-за объёма фотоконтента. На сайтах топ-10 лучших результатов Google по запросам, связанных с туризмом, используется более 38% изображений с разрешением более 200 пикселей. По исследованиям Google в туристическом сегменте рекомендуется сосредоточиться на публикации отзывов, упрощении подачи информации, возможности её сравнения, а также всестороннем освещении тем с большим количеством слов в запросах [9]. Таким образом, цифровые технологии прочно вошли в жизнь не только простых обывателей. Безусловно, туристы и отели стремятся использовать самые современные диджитал каналы коммуникации и инструменты для того, чтобы, с одной стороны, клиентам было легче найти место отдыха своей мечты, а с другой, гостиницам и туроператорм было проще расширять целевую аудиторию. 1.2. Каналы цифрового маркетинга туристских услуг Продвижение и продажа турпродуктов предполагает использование целого комплекса мер – от участия в специализированных ярмарках до рекламы в Интернете. Маркетологи рекомендуют прибегать к стратегии «7Р» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Это последовательность маркетинговых мероприятий, ведущих к увеличению продаж. Сформулировать ее можно как продукт, основанный на изучения спроса, предлагаемый в нужном месте конкретным потребителям по приемлемым ценам, с грамотным преподнесением и исполняемый с качественным обслуживанием. Стимулирование сбыта в туристической сфере зависит от ориентации на потребителей. Компании предлагают скидки, подарки, сувениры. Как дополнительный стимул выступают дополнительные услуги. Рынок туристских услуг отличается жёсткостью конкуренции и перенасыщенностью предложениями. На конкурентную борьбу влияют ряд факторов, представленных в Приложении В. Анализ конкурентов и создание карты рынка позволяет расширять свои преимущества там, где выявляется слабина, и где они слабее реагируют на внешние изменения. Множественные средства продвижения туристских продуктов и услуг нацелены на работу с разными группами. Продвижение туристских услуг формируют лояльность клиентов к фирме, приводят к узнаванию бренда. Это повышает стоимость турпродукта на рынке. Формирование имиджа ведется с акцентом на интересы потребителя. Фирма декларирует продажу услуги и товары, исходя из интересов клиентов, а не только с целью получения прибыли. Прибыль в этом случае становится следствием усилий компании по заботе о выполнении пожеланий туристов. Создавая благоприятный климат, проводятся пропагандистские мероприятия, влияющие на общественное мнение и делающие туристскую организации привлекательной для целевых аудиторий.  Создание собственного сайта участие в торговых выставках, презентациях   Бонусы и поощрения, предоставление в гостинице мелких бонусов и предметов с символикой турфирмы, бесплатные ваучеры и финансирование поездок Совместные мероприятия продвижения с представителями других сфер интернет бизнеса   Рисунок 2.Средства продвижения туристских продуктов Различные стимулы дают кратковременный рост приобретения услуг или продукта. Это – дополнительный элемент продвижения туристских товаров. Постоянно стимулировать сбыт не рекомендуется, т.к. постоянно предлагаемые скидки заставляют клиентов задуматься о качестве предоставляемых услуг в ситуации, когда цены ниже средних по отрасли. Сегодня существует множество каналов цифрового маркетинга для общения с клиентами: от взаимодействия на сайте до личного общения с сотрудниками; от рекламы в печатных изданиях до рекламы на телевидении; от электронных писем, новостной рассылки, блогов, социальных медиа до писем и брошюрами, которые отправляются по почте. Число каналов, которые можно использовать, только растет. В приложении Б показаны различные каналы цифрового маркетинга. Наиболее популярным каналом интернет-продвижения туристского продукта является web-сайт. Целью создания любого сайта является получение прибыли за счет привлечения новых клиентов. Эффективность web-сайта и его продающие возможности становятся основными конкурентными преимуществами на рынке туризма как для отдельных предприятий, так и для туристских дестинаций и стран. Создание сайта в Интернете открывает перед туристическим предприятием следующие возможности: 1. Для туроператора это исключительно удобный канал связи с агентствами, для турагента – быстрый выход на клиентов. 2. Создание благоприятного имиджа компании или товара/услуги. 3. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для неограниченной аудитории, вне зависимости от географии проживания потенциальных клиентов. 4. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видео изображение и многое другое. 5. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс- листа, информации о фирме или товарах, анонсновой продукции. 6. Реализация возможности бронирования и продажи туристских услуг через Интернет. Создание сайта с максимальным количеством точек входа не только на туры, но и на статьи по туристической тематике. Чем больше посадочных страниц и уникальных предложений, тем больше шансов заинтересовать посетителей. К сайту важно подключить работу с блогом, занимаясь написанием статей о путешествиях и отзывах об отдыхе. Одним из новых рекламных средств, повышающих конкурентоспособность сайта и его популярность среди пользователей, является SEO-оптимизация. SEO- оптимизация представляет собой совокупность мер по внутренней и внешней оптимизации для повышения позиций сайта в результатах поисковой выдачи по целевым запросам интернет-пользователей, с целью увеличения целевого трафика и потенциальных клиентов с последующей монетизацией сетевого трафика [13]. Важную роль в поисковом продвижении туристских услуги (SEO) играет контент. Он должен быть четким, понятным, уникальным. Каждое сообщение должно быть убедительным. Зачастую акцент надо делать на именно контент, оставляя дизайн сайта «на второе». Чем информативнее будут статьи и описания туров, тем больше доверия у клиентов они вызовут. Не стоит использовать фото из Сети для иллюстраций – только «живые» фото и реальные клиенты. Детализация тура с разбивкой по времени, с детальной картой перемещения и фотографиями мест достаточно сильно привлекает интерес потенциальных путешественников. Имеет смысл показать, как можно больше бытовой информации о питании, проживании, сразу снимая множество вопросов. Отзывы клиентов в местах, где проходит тур. Видео-отзывы вызывают большее доверие, чем безликие тексты. Постоянно должна вестись работа со страхами и возражениями клиента. Сайт должен быть оптимизирован под запросы поисковиков для роста органического трафика. Поисковое продвижение после SEO оптимизации дает отсроченный эффект, зато обходится дешевле контекстной рекламы и привлекает новых посетителей на протяжении долгого времени. Ссылочная масса должна наращиваться плавно. Никакой внешний маркетинг не продвинет сайт, если он наполнен некачественным контентом. Из множества каналов цифрового маркетинга туристских услуг одним из наиболее эффективных являются создание сообществ туркомпании в социальных сетях, тесный контакт с блогерами как лидерами мнений, работа с репутацией, персональный брендинг. Общение в соцсетях повышает уровень доверия. Один из наиболее развивающихся каналов диджитал-маркетинга – это маркетинг в социальных медиа. В январе 2021 года в Российской Федерации насчитывалось 99 млн. пользователей социальных сетей, за прошлый год аудитория соцсетей выросла на 4,8 млн. (+ 5,1%)[10]. Социальные медиа кардинально изменили возможность общаться со своей текущей и потенциальной целевой аудиторией. При этом коммуникации в этом пространстве должны являться не спонтанными, а быть частью единой стратегии представления в социальной среде со своими целями, задачами и измеримым результатом. Продвижение в социальной сети задействует рекламу на тематических страницах и в группах, где велико присутствие целевой аудитории. Используется баннерная, контекстная и тизерная рекламы. После прекращения финансирования прибыль быстро сходит на нет. Контекстная реклама требуется только для быстрой продажи или привлечения клиентов в разделы, с которыми не справилась оптимизация. Эффективное продвижение ресурса гораздо интереснее за счет повышения импульсных продаж и поиска покупателей туров и отдыха в перспективе. В соцсетях гораздо проще привлекать новых клиентов, пришедших по рекомендации или начитавшихся отзывов тех, кто уже попробовал услуги туркомпании. Создание группы позволяет сформировать имидж успешной компании и повысить ее узнаваемость. Социальные сети – самая большая рекламная площадка для целевой аудитории, хотя для достижения устойчивого результата требуются вложения средств и немалый временной отрезок. Как и с поисковым продвижением работа ведется на перспективу. Эффективным каналом продвижения туристских услуг является е-mail- рассылка. E-mail коммуникации по-прежнему играют значительную роль. Хотя некоторые специалисты говорят, что этот канал устарел и перестает работать, но, статистика показывает, что рассылка, выполненная ограниченной, выбранной по однотипным характеристикам целевой аудитории из числа пользователей, может достигать показателя ответов до 5% и приносить более 50% дохода от всего объема диджитал–продаж. При этом нужно помнить, что 2/3 гостей готовы получать обновления ежемесячно и не чаще. Также следует правильно подходить к формату, ведь 50% всех email-отправлений открывается на смартфонах. Поэтому необходимо усовершенствовать и обновлять данный канал. Посредством электронной почты можно наладить персонализированное общение с клиентом, установить более тесные взаимоотношения и повысить лояльность своих гостей[12]. Адресатами выступают потенциальные корпоративные клиенты и заинтересованные лица. Основными направлениями рассылок являются ценовые предложения, специальные офферы об изменении условия продажи в пользу клиента, информирование о горящих путевках, новости туристического рынка, приглашения на мероприятия, организуемые туроператором. Применяя приемы маркетинга туристских услуг, можно увеличить прибыть туристической компании. Продвижение в цифровой среде позволяет сделать это с минимумом затрат, донося информацию до широкого круга потребителей[10]. 1.3. Роль инструментов диджитал-маркетинга в деятельности турфирм. Маркетинговое продвижение туристских услуг в Интернете выполняется, преимущественно, средствами диджитал-маркетинга. Диджитал маркетинговые коммуникации представляют собой персонализированное и таргетированное онлайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (Интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью [14]. Рассмотрим основные инструменты диджитал маркетинга, актуальные для Интернет услуг. 1. Поисковая реклама. В ответ на поисковые запросы пользователей происходят показы рекламных объявлений. Часть пользователей нажимают на них (происходят клики) и переходят на страницы рекламируемых сайтов. Важным показателем объявлений является «кликабельность» (отклик, CTR), определяемая как процентное отношение количества кликов к количеству показов. Интернет- услуги оплачивают системам контекстной рекламы каждый клик, причем цена клика варьируется в широких пределах в зависимости от уровня конкуренции между рекламодателями. Чем большую цену Интернет-услуг готов платить за один клик, тем выше поднимается его объявление на странице поисковика. Кроме того, системы контекстной рекламы стимулируют рекламодателей улучшать «кликабельность», она влияет на позицию объявления не меньше, чем цена клика. Например, если «кликабельность» снижается в 2 раза, то Интернет-услуги для сохранения позиции объявления приходится платить за каждый клик в 2 раза большую сумму. Необходимым условием эффективности поисковой рекламы является непрерывная тщательная работа с поисковыми запросами. Следует повышать позиции объявлений по тем запросам, которые приводят в Интернет-услуги покупателей и дают прибыль. И, наоборот, нет смысла нести большие затраты на показы рекламы по малоприбыльным или убыточным запросам. Однако, во втором случае, помимо низкого качества привлекаемой поисковым запросом аудитории, надо обратить внимание на следующие возможные причины отсутствия прибыльности: - содержание рекламного объявления не соответствует поисковым запросам, по которым его видят пользователи; - посадочная страница туркомпании, на которую попадают посетители после рекламы, не соответствует поисковым запросам и объявлениям, которые этих посетителей привлекают; - есть другие проблемы, не имеющие прямого отношения к настройкам поисковой рекламы, но больше связанные с ассортиментом, сайтом, сервисом или репутацией туркомпании. 2. Медийная реклама обычно дается в имиджевых целях, для повышения узнаваемости бренда, для формирования спроса на новые продукты. Таргетинг на целевую аудиторию осуществляется по тематике рекламных площадок, по социально-демографическим характеристикам пользователей и по их ранее наблюдавшимся предпочтениям в Интернете. Рекламные объявления выполняются в графическом или видео-форматах, таким образом, чтобы оказать имиджевый эффект на пользователя даже в том случае, если он не перейдет по объявлению на сайт туркомпании. Основная коммуникация происходит на баннерах, которые обычно размещаются на площадках с высокой посещаемостью. Для повышения запоминаемости, объявление показывается по несколько раз одному и тому же пользователю. Имиджевая реклама обычно доступна только крупным рекламодателям с большими бюджетами. Специалисты выделяют различные виды медийной рекламы, в зависимости от готовности пользователя к покупке[15]. В частности, имиджевой рекламе противопоставляется торговая медийная реклама, цель которой — удовлетворение существующего спроса. Такие рекламные объявления создаются для пользователей, которые уже готовы к переходу на сайт туркомпании для осуществления покупки. В отличие от имиджевой рекламы, здесь могут использоваться текстовые блоки и небольшие недорогие баннеры. Для повышения эффективности, в таких рекламных кампаниях не следует показывать объявление одному пользователю более одного раза. Реализовать это можно только в случае использования единой системы, позволяющей управлять показами на разных рекламных площадках. В традиционной медийной рекламе рекламодатели оплачивают площадкам каждый показ объявления (модель оплаты CPM — стоимость 1000 показов). Однако, в контестно-медийных сетях поисковиков, сайт туркомпании обычно оплачивают не показы, а клики по объявлениям (модель CPC - стоимость одного клика). 3. Поисковая оптимизация — это процесс работы над сайтом с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, повышения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, роста позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей[13]. Важнейшим этапом поисковой оптимизации туркомпании является составление семантического ядра — списка запросов, по которым сайт будет продвигаться в поисковиках. Запросы, входящие в семантическое ядро, существенно различаются по частоте их использования посетителями поисковых систем. Каждый высокочастотный (ВЧ) запрос будет приводить в Интернет-магазин много посетителей. Однако, количество разных ВЧ запросов невелико и пришедшие по ним посетители редко совершают покупки. Это связано с тем, что ВЧ запросы обычно являются обобщенными названиями категорий, и их используют пользователи, которые еще не определились с выбором конкретной модели товара. Продвижение по ВЧ запросам могут позволить себе только крупные Интернет- туркомпании с большими бюджетами. По ВЧ запросам целесообразно приводить посетителей на главную страницу сайта, либо на страницы крупных разделов. По НЧ запросам, наоборот, целесообразно приводить посетителей на страницы карточек товаров. Обычно НЧ запросы содержат названия конкретных моделей товаров, их применяют пользователи, которые уже определились с выбором и точно знают, что им нужно. Поэтому, приходящие по НЧ запросам посетители, совершают покупки чаще. Кроме того, такие запросы обычно дают сайту туркомпании большую посещаемость, поскольку количество разных НЧ запросов велико. Успешность продвижения сайтов турфирм в поисковых системах зависит от множества факторов, которые мы можем разделить на следующие группы: - внутренние факторы, связанные с содержанием сайта туркомпании (уникальные, интересные для посетителей тексты; заголовки, соответствующие содержанию страниц и требованиям поисковиков; ссылки между разными страницами Интернет-туркомпании, повышающие удобство посетителей; развитый каталог товаров, отражающий широту и глубину ассортимента и построенный с учетом потребностей покупателей; наличие на сайте проверенных сотрудниками Яндекса физических адресов магазинов и городских номеров телефонов и др.); - внешние факторы (ссылки, ведущие на страницы сайта туркомпании с других сайтов); - поведенческие факторы («кликабельность» ссылок на сайт на странице поисковика; разнообразие источников трафика сайта; время, проводимое пользователями на сайте; количество просматриваемых страниц сайта; 4. Веб-сайт. Улучшение сайта туркомпании косвенно сказывается на продвижении этого сайта в поисковых системах. Однако главной целью работы по улучшению сайта является повышение конверсии посетителей в покупатели. Для пользователей необходимо максимально упростить достижение основных целей. Кроме того, все элементы сайта должны способствовать повышению доверия к компании в целом. Большое значение для повышения конверсии имеют следующие страницы и элементы сайта туркомпании: - карточки с подробными данными о каждой услуге; - страницы оформления заказа, позволяющие отредактировать количество товара в корзине, выбрать способ оплаты и доставки, ввести адрес доставки и контактные данные; - инструменты, позволяющие быстро найти необходимый товар (поиск по сайту и фильтрация по наиболее важным параметрам); - функционал для табличного сравнения товаров по всем характеристикам; - разнообразные способы связи посетителя с отделом продаж, в том числе обратный звонок и онлайн-чат; - системы веб-аналитики, позволяющие собирать и анализировать данные о поведении посетителей сайта в целях оценки эффективности рекламных кампаний и изменений на сайте. 5. Товарные агрегаторы (прайс-агрегаторы, маркетплейсы) — крупные площадки, на которых выставляют свои услуги различные Интернет-туркомпании. Опытные покупатели во многих случаях начинают поиск и выбор товара сразу с прайс агрегаторов, поскольку на них представлен более широкий ассортимент по сравнению с отдельными туроператорми. Кроме того, маркетплейсы отличаются наиболее развитым функционалом поиска, табличного сравнения услуг по всем характеристикам, и сравнения турфирм по ценам и другим условиям. Наиболее известным прайс-агрегатором в России является Яндекс. Распространено две модели работы Интернет-турфирм с маркетплейсами: оплата за клик (CPC) и оплата за действие (CPA). При работе по модели CPC туроператор оплачивает товарному агрегатору каждый переход на свой сайт, где и происходит оформление заказа. Чем большую сумму туроператор готова платить за один клик, тем выше размещается предложение этого магазина в товарном агрегаторе. При работе по модели CPA покупатель оформляет заказ непосредственно на сайте прайс-агрегатора. Маркетплейс оставляет себе определенный процент от суммы заказа. 6. Маркетинг в социальных медиа (SMM). Социальными площадками являются социальные сети, сайты-отзовики, форумы и любые другие площадки, где могут общаться пользователи. Одной из наиболее актуальных для сайта турфирм SMM задач является управление репутацией. Компания должна тщательно мониторить появление в сети негатива в свой адрес. При обнаружении очередного негативного комментария, независимо от степени его конструктивности, в первую очередь, необходимо просить автора негатива указать конкретные факты. Если они действительно имели место, необходимо оперативно возмещать потери покупателя, решать его проблему, и отражать это решение на социальной площадке. Если же факты не подтверждаются, необходимо указывать на это автору, что само по себе обычно ставит точку в конфликте. Конструктивный негатив может быть полезен, как источник информации для улучшения сервиса услуг. Деструктивный негатив обычно создается обиженными посетителями, конкурентами или троллями (людьми, провоцирующими конфликт исключительно ради собственного удовольствия и самоутверждения). Правила работы с негативом существенно зависят от его типа. Однако в любом случае надо помнить, что реакция на негатив дается не только для его автора. В дальнейшем она влияет на отношение к компании других пользователей, ознакомившихся с перепиской. Туркомпании нуждаются в положительных отзывах туристов, поскольку это существенно влияет на принятие решения о покупке новыми посетителями. Довольные туристы редко пишут отзывы по собственной инициативе, обычно туроператорм приходится стимулировать их к этому путем предоставления скидок на следующие услуги. Более того, положительные отзывы обычно пишут сами сотрудники турфирм, либо нанятые специалисты за деньги. В социальных медиа также распространены многие другие виды активностей, направленные на повышение лояльности и привлечение новых туристов, в частности, информационная и техническая поддержка туристов; распространение развлекательного брендированного контента; вовлечение известных блоггеров в продвижение бренда; таргетированная по интересам и социально-демографическим характеристикам реклама, приводящая новых посетителей на сайт туркомпании и др. Наиболее успешной деятельность компании в социальных медиа можно признать, если множество лояльных клиентов по собственной инициативе создают большое количество связанного с компанией позитивного контента (UGC – usergeneratedcontent). В таком случае говорят, что у компании есть «приобретенные медиа», которые являются гораздо более эффективным маркетинговым инструментом по сравнению с купленными медиа (реклама) и собственными медиа. (контент, создаваемый компанией на собственном сайте, либо на своих страницах в социальных сетях). Однако лишь немногим Интернет-магазинам удается создать полноценные «приобретенные медиа». 7. Email маркетинг предназначен в большей степени для удержания привлеченных ранее клиентов. Подписчики регулярно получают на электронную почту информационные продающие рассылки, которые, помимо дополнительных продаж, повышают узнаваемость компании. В отличие от многих других видов диджитал маркетинга, при создании email рассылок не возникают затраты на оплату рекламных объявлений, и это обуславливает высокую экономическую эффективность этого инструмента. Не случайно, многие туркомпании готовы предлагать посетителям сайта существенные скидки в обмен на оставленный email. Следует избегать навязчивой рекламы в email маркетинге, поскольку это раздражает подписчиков. Рассылки должны состоять преимущественно из полезной информации, интересной для пользователей. Главная цель –вызывать положительные эмоции, формировать доверие к компании, повышать лояльность клиентов. Email является прекрасным инструментом для получения обратной связи. Например, можно предлагать туристам после покупки заполнять анкету для оценки качества работы службы услуг. Таким образом, туроператор может получать ценную информацию для улучшения сервиса. Кроме того, email можно использовать для вовлечения лояльных клиентов в обсуждение актуальных вопросов на социальных площадках. Обязательным условием эффективности email маркетинга является разделение подписчиков на сегменты. В отправляемых письмах должна учитываться реакция клиента на рассылку; давность, частота и стоимость его услуг; категории интересующих его услуг и другие параметры. Чем более интеллектуальной является сегментация клиентов, тем в большей степени удается учесть в рассылках их потребности. В руках компетентных специалистов email становится мощным инструментом персонализированного маркетинга, поскольку позволяет учесть четкие профили покупателей, историю их покупок и взаимоотношений с компанией [19]. 8. Ремаркетинг – это технология, позволяющая возвращать на сайт тех пользователей, которые ранее уже приходили на него с рекламы. При первом посещении сайта туркомпании, посетители зачастую не совершают покупки. Как правило, они вначале только сравнивают разные предложения. Чем более технически сложной и дорогой является услуга, тем большее время требуется посетителю на принятие решения о покупке. Таким образом, возникает отложенный спрос, и ремаркетинг позволяет реализовать его. Пользователям, которые проявили активность на сайте туркомпании, можно показывать рекламные объявления на тех сайтах, где они обычно проводят время. Ремаркетинг следует использовать осторожно, чтобы не вызывать раздражение навязчивой рекламой. Содержание объявлений должно формироваться в соответствии с интересами пользователей, в частности, с учетом их социально- демографических характеристик; истории их предыдущих покупок и параметров фильтрации, которые они использовали при поиске товара. Для каждого сегмента пользователей необходимо показывать специальное рекламное сообщение. Кроме того, не следует раздражать пользователей слишком большим количеством показов одного и того же объявления. Общей особенностью всех рассмотренных выше инструментов диджитал маркетинга является возможность достаточно точной сегментации аудитории. Сегменты выделяются по поисковым запросам (поисковая реклама, поисковая оптимизация, веб-сайт), поведенческим параметрам (веб-сайт, email маркетинг, ремаркетинг), социально-демографическим характеристикам (медийная реклама, ремаркетинг). Некоторые каналы (например, email рассылки и SMM) позволяют работать с сегментами с точностью до 1 человека, т.е. осуществлять персональную коммуникацию с пользователем. Кроме того, инструменты диджитал маркетинга отличаются от традиционных медиа (телевидения, радио, наружной рекламы и прессы) тем, что дают пользователям возможность активного выбора. Вводя запросы в поисковых системах и кликая по ссылкам на сайтах, пользователи выбирают то, что им в данный момент интересно. Причем, в момент выбора происходит взаимодействие, в котором можно выделить действия пользователя и действия туркомпании. Действия пользователя – это его поисковые запросы и клики по ссылкам. Действия сайта туркомпании – это заранее запрограммированные штатными или нанятыми специалистами реакции рекламных систем и сайтов на действия пользователя. В результате этого взаимодействия посетителю предоставляется интересующая его услуга. В то же время, туркомпании, выполнившие программирование этого взаимодействия некорректно, не будут найдены пользователями и потеряют клиентов. |