Организация и управление коммерческой

• Название: Организация и управление коммерческой
• Анкор: sadsa
• Дата: 08.05.2023
• Размер: 2.24 Mb.
• Имя файла: Magomedov_VKR_0002.docx
• Тип: Документы; #1115605
• страница: 8 из 10

2.3. Анализ коммерческой деятельности торговой организации на товарном рынке

Сеть магазинов «Спортмастер» - крупнейшая в России и странах СНГ сеть спортивных супермаркетов. Торговая сеть «СПОРТМАСТЕР» всегда ориентирована на поиск возможностей для наиболее полного удовлетворения запросов своих клиентов. Компания «СПОРТМАМСТЕР» является официальным эксклюзивным представителем следующих торговых марок:

• 
  домашние тренажеры «KETLER» (Германия), «TORNEO» (Италия).
  Профессиональное тренажерное оборудование «PARAMOUNT», «LIFE FITNESS»;
  
• 
  одежда лучших мировых производителей «COLUMBIA» (США), «HELLY HENSEN» (Норвегия), «COLMAR» (Италия), «ASICS» (Япония), «LUHTA» (Финляндия), «FREDDY» (Италия), «JOSS» (Италия);
  
• 
  кроссовки «ASICS» (Япония), «Wilson(CША)», «BABOLAT» (Франция), «HEАD» (Балтимор, США);
  
• 
  роликовые и ледовые коньки, скейтборды «ROCES» (Италия), «Fila» (Италия);
  
• 
  мячи «MOLTEN» (Япония), «Wilson» (США);
  
• 
  лыжи и инвентарь «MADSHUS» (Норвегия), «MARKER», «TECNIKA», «VOLKL» (Германия), «NORDWAY» (Норвегия);
  

Главные принципы магазина – доверие клиентов. Заключается это в том, что покупатели уверенно себя чувствуют, делая покупки в сети магазинов «Спортмастер». Мы заботимся о покупателях, помогая им в выборе покупки, консультируя в интересующих их вопросах и желание подобрать то, что действительно хочет покупатель.

Индивидуальный подход – это то, что персонал каждого из магазинов «Спортмастер» знает, что успех дела зависит от профессионализма и личной инициативы. Наши партнеры высоко оценивают наш уровень обслуживания и эффективность технологии²³.

Система управления коммерческой деятельности магазина «Спортмастер» — это система, ориентированная на рынок, означающая не только организацию взаимосвязанной структуры задействованных в ней процессов предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами. Управление коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь согласованности и координации действий. Управление направлено на оптимизацию работы сотрудников в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей предприятия.

Строиться и организационная структура управления торговым предприятием. Определяется новый качественный уровень и экономический рост рынка.

Управление коммерческой деятельностью магазина «Спортмастер» базируется на общих принципах и методах управления:

• 
  обеспечение согласованности между подразделениями. Каждому подразделению магазина свойственны определенная предназначенность и выполняемые функции, то есть они обладают в той или иной степени автономностью. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обуславливает единство системы управления торговым предприятием.
  
• 
  обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями потребителей.
  
• 
  обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия. Эта задача выполняется с помощью современных технических средств, позволяющих автоматизировать процесс информационного обеспечения.
  
• 
  управление коммерческой деятельностью нельзя отделить от системы управления торговым предприятием, которое выполняет еще и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при построении структуры управления коммерческой деятельностью необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех составляющих элементов, образующих целостную систему управления торговым предприятием.
  

Долговременной целью деятельности розничного торгового предприятия, является максимизация прибыли. Реализовать эту цель можно лишь через максимальное удовлетворения нужд потребителей. Наряду с названной целью в зависимости от конкретных условий, могут существовать и другие критерии – например, увеличение рыночной доли, минимизация издержек и другое.

На предприятиях розничной торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до потребителя. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции.

Технологический процесс включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительский свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и заканчивая полной подготовкой их к продаже. Также в его процесс включают такие операции, как приемка товаров по качеству и количеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах²⁴.

Стоит заметить, разницу технологического процесса и торговый процесс. Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов обслуживают покупателей и осуществляют продажу, а покупатели участвуют в торговом процессе. Обеспечивая непосредственно доведение товаров до потребителей, торговый процесс включает в себя и такие виды организации коммерческой деятельности, как изучение спроса населения, формирования ассортимента и рекламу товаров, оказание покупателям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др.

Основными принципами организации этих процессов в торговых предприятиях являются:

• 
  обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров.
  
• 
  обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания.
  
• 
  достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения.
  Эти факторы определяются динамичностью и технологического процесса.
  

Организация торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы товародвижения, формы продажи, вида и типа торгового предприятия.

Приемка товаров по количеству и качеству в магазине «Спортмастер» осуществляется в соответствии с инструкциями «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству», если в договорах поставки, стандартах не предусмотрен другой прядок приемки товаров²⁵.

Приемка товаров по качеству – это выявление качества и комплектности товара, соответствия тары, упаковки, маркировки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификат качества, санитарный сертификат).

После приемки товара необходимое его количество поступает в торговый зал, а остальная часть перемещается в складские помещения. При организации хранения товаров основное внимание должно быть уделено борьбе с товарными потерями. Рациональная организация хранения предполагает создание условий хранения товаров в соответствии с их физико-химическими свойствами, оптимальное размещение товаров в местах хранения с учетом времени их поступления и очередности продажи, частоты спроса, эффективного использования площади кладовых. Подготовленные к продаже товары перемещают в торговый зал. Товары доставляют в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Продажа товаров- завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине.

Таким образом, организация торгово-технологического процесса на торговом предприятии должна способствовать наиболее эффективному доведению товара в широком ассортименте надлежащего качества до покупателя с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания. Качество торгового обслуживания определяется минимальным временем, затраченным на приобретение товаров, удобством и комфортом обслуживания, экономической эффективностью работы магазинов²⁶.

Есть следующие методы продажи в магазине «Спортмастер»:

• 
  продажа через прилавок;
  
• 
  самообслуживание.
  

Логистический процесс поставки товара и его учета в магазине:

1. 
   Поступление товаров;
   
2. 
   Разгрузка транспортных средств;
   
3. 
   Доставка товаров в зону приемки;
   
4. 
   Приемка товаров по количеству и качеству;
   
5. 
   Доставка товаров:
   

• 
  В зону хранения;
  
• 
  в зону подготовки к продаже;
  
• 
  в торговый зал;
  

6. 
   Выкладка товаров на рабочем месте продавца;
   
7. 
   Обслуживание покупателей:
   

• 
  Отборка товаров покупателями;
  
• 
  консультирование;
  
• 
  доставка товаров для расчета;
  
• 
  расчет за выбранный товар;
  

8. 
   Учет и контроль товарно-материальных ценностей и денежных средств.
   

Структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания:

1. 
   Поступление товара;
   
2. 
   Разгрузка внешнего транспорта;
   
3. 
   Приемка товара;
   
4. 
   Распаковка товара;
   
5. 
   Транспортирование тары к местам хранения;
   
6. 
   Транспортирование товаров:
   

• 
  В местах подготовки товаров к продаже;
  
• 
  В торговый зал;
  
• 
  В места хранения;
  
• 
  Укладка торы на хранения;
  

7. 
   Подготовка товаров к продаже;
   
8. 
   Выкладка товара на торговое оборудование;
   
9. 
   Укладка товаров на хранения;
   
10. 
    Хранение тары;
    
11. 
    Транспортирование товаров в торговый зал;
    
12. 
    Выбор и отбор товаров покупателями;
    
13. 
    Хранение товаров;
    
14. 
    Транспортирование к местам отгрузки;
    
15. 
    Доставка товаров покупателям к расчетному месту подборка товаров для подготовки к продажам;
    
16. 
    Погрузка и отправка;
    
17. 
    Расчет на выбранный товар;
    
18. 
    Транспортирование товаров в места подготовки или в торговый зал;
    
19. 
    Упаковка покупки.
    

Сегодня в составе Группы Компаний «СПОРТМАСТЕР»:

• 
  Крупнейшая в Восточной Европе сеть спортивных магазинов СПОРТМАСТЕР.
  
• 
  Динамично развивающиеся сети франчайзинговых магазинов СПОРТЛАНДИЯ, COLUMBIA.
  
• 
  СПОРТЛАНДИЯ - сеть спортивных магазинов для всей семьи с широким выбором качественных товаров для занятий спортом и активного отдыха. CПОРТЛАНДИЯ - Лауреат премий «Российский Торговый Олимп» и «Золотой брэнд» 2006 года. Первые магазины были открыты в конце 2003 года; сейчас сеть насчитывает более 120 магазинов на территории России и СНГ и не сбавляет темпов роста. Товарная концепция сети строится на оптимальном соотношении товаров ведущих брендов мировой спортивной индустрии (NIKE, COLUMBIA, MERRELL, COLMAR, HELLY HANSEN, MOLTEN, VOLKL, KETTLER) и более доступных по цене марок (OUTVENTURE, GLISSADE, TERMIT, DEMIX, NORDWAY, TORNEO). В СПОРТЛАНДИИ представлены все товарные категории, необходимые для удовлетворения спроса и эффективной работы спортивного магазина: одежда и обувь для спорта и активного отдыха; спортивный инвентарь, тренажеры и оздоровительное оборудование²⁷.
  
• 
  COLUMBIA- сеть концептуальных магазинов американской торговой марки COLUMBIA, мирового лидера в направлении одежды и обуви для активного отдыха средней ценовой категории уже более 60 лет.
  

Маркетинговая деятельность предприятия преследует множество целей, но главная из них является обеспечить коммерческий успех предприятия и товаров на рынке с помощью повышения объемов продаж. Чтобы оставаться в лидерах компания должна всегда находится в поисках взаимовыгодных компромиссов между производственными возможностями своего предприятия и непосредственными предпочтениями покупателями.

В настоящее время служба маркетинга компании представляет собой самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое содействует социально-экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности продукции и компании в целом²⁸.

Деятельность маркетинговая отдела в компании «Спортмастер» заключается в непосредственном управлении системой маркетинга, создание эффективной системы сбыта, проведение гибкой ценовой политики и правильное управление продвижением товара. Все действия отдела направлены на то, чтобы дать нужную информацию потенциальным покупателям о новинках; создать различные средства стимулирования комплексности покупок; находить новые способы повышения имиджа ООО «Спортмастер».



Рисунок 6. Организационная структура отдела маркетинга в розничной сети компании ООО «Спортмастер»

Все маркетинговые затраты направлены на проведение исследований потенциала новых товаров, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

Таблица 8.

Затраты на маркетинговые мероприятия

№	Наименование	Расходы, руб.
1	Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы	2 514 700
2	Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям	3 216 800
3	Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.	32 154 000
4	Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения	3 152 500
5	Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.	19 231 000
6	Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж	12 345 000
7	Расходы на содержания отдела маркетинга	6 000 000
ИТОГО			107 566 000

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. В основе производства продукции лежит товарная политика организации, именно она решает задачи производства и усовершенствования товара. Правильно продуманная товарная политика помогает предпринимателю не совершать множество ошибок, тем самым повышает эффективность компани. Товарная политика основывается на принципе – качественный товар по приемлемым ценам.

Этот принцип придерживается с помощью тщательного отбора поставщиков с разумными ценами и сотрудничает лишь с теми, кто разделяет его взгляды на ведение бизнеса. Компания сотрудничает с отечественными и зарубежными поставщиками. Многие партнеры предпочитают работать по толлингу, изготавливая продукция из сырья заказчика за рубежом с последующей транспортировкой обратно в Россию, что позволяет выполнить большой заказ в срок и при этом сэкономить на производстве.

Компания сотрудничает со многими известными марками и большое внимание уделяет уровню технологичности закупаемого товара. «Спортмастер» рекламирует свою компанию с помощью брендинга, что позволяет повысить спрос и цены на товары известных марок. Сегодня покупатели очень требовательны к качеству приобретаемой покупки, а зачастую бренд и является показателем качества. На рынке компании разными способами пытаются завоевать покупатели и чем больше у компании будет брендов, тем выше будет спрос на ее продукцию.



Рисунок 7. Бренды с которыми сотрудничает компания «Спортмастер»

Компания «Спортмастер» уверена, что стимулом к приобретению покупки является также и сервисные услуги, поэтому большое внимание уделяет их расширению. Компания предлагает своему покупатели множество сервисных услуг: транспортировка приобретенного товара до машины, установку спортивного оборудования, доставку товара, сборка и тюнинг велосипедов, заточка лезвий коньков, доставка покупок на дом, индивидуальные настройки инвентаря и т.д. «Спортмастер» стремится минимизировать время клиента, связанного с ожиданием выноса товара для примерки и последующее ожидание на кассе.

Ценовая политика. У компании есть три метода определения цены на товар.

1. 
   Затратный метод. При этом методе учитываются затраты на производство и фиксированного процента прибыли. Этот метод в большей степени ориентирован на производителя, а не на потребителя.
   
2. 
   Агрегатный метод. В этом методе цена складывается из суммы цен на отдельные элементы продукции, а также как цена общего блока и скидки или надбавки за наличие или отсутствия отдельных предметов продукции.
   
3. 
   Параметрический метод. Цена на товар устанавливается в соответствии с уровнем цен на аналогичный товар у конкурентов. Цены в «Спортмастер» зависят от рыночной ситуации, от цен конкурентов, а также от экономического положения в стране. В связи с кризисом в стране компания «Спортмастер» вынуждена снижать цены на товар, чтобы повысить спрос. Чтобы товар не был невостребованным и не накапливался на стеллажах, компания проводит распродажи, устанавливает скидки и тем самым реализовывает его.
   

Компания придерживается трем стратегиями ценообразования:

1. 
   Цены напрямую зависят от ситуации в стране, спроса, издержек производства и продаж самой компании. На разных рынках и разных сегментах компания устанавливает разные уровни цен.
   
2. 
   Стратегия престижных цен. Компания устанавливает высокие цены на товар, ориентируясь на покупателей с достатком выше среднего, ценящие в товаре качество и бренд.
   
3. 
   Стратегия психологических цен. Компания практикует в своей деятельности установление цен, которые немного ниже круглой суммы. Цена 2985 рублей принесет компании больше прибыли чем цена 3000 рублей.
   

Так как такая цена создает покупателю иллюзию экономии [16]. Стоит отметить, что цены на брендовые товары компания может даже повысить, потому что если бренд известный, то небольшое повышение цены на него может расцениваться, как показатель качества. Торговые точки компании представлены в основном в крупных городах, помимо всего 2014 год связан с проведением зимней Олимпиады в Сочи в результате на сегодняшний день наблюдается возросший спрос на товары зимних видов спорта (компания занимается продажей товаров с символикой Олимпиады), так как это является модным и актуальным.

Политика сбыта. Компания пользуется только косвенными каналами сбыта товара, перемещая товар от производителя к розничному магазину, а затем от магазина к покупателю. Такие каналы сбыта позволяют компании расширять свои рынки сбыта. У компании «Спортмастер» существуют три формата магазинов:

1. 
   Магазины формата «СМ-Супер» могут находиться в крупных ТЦ, так в отдельно стоящих магазинах. В зависимости от местоположения магазинов и клиентской базы ассортимент товара может различаться. Магазины такого формата ориентированы на обслуживание с консультацией продавца с частичным самообслуживанием. Целевой аудиторией являются требовательные клиенты, разбирающиеся в качестве брендовых товаров.
   
2. 
   Формат «Гипер» является самым перспективным. Магазины самообслуживания больших площадей (более 2000 м2) с приемлемыми ценами на товар. Целевой аудиторией магазина «Гипер» являются покупатели «Охотники за премией», «Чистая цена» и «Быстрое качество».
   
3. 
   Формат «Дисконт» ориентирован на клиентов низкого достатка «Чистая цена» и «Охотники за премией». Магазины этого формата предлагают своим покупателями по низким ценам товары прошлых коллекций.
   

Рисунок 8. Открытые магазины за 2021 год

Коммуникационная политика. Компания всегда уделяла большое внимание продвижение своего товара и бренда. «Спортмастер» занимается розничной торговлей и использует прямой маркетинг.

Большинство своих финансов компания тратит на обучение персонала, ведь именно от качества обслуживания зависит имидж компании и прибыль в целом. Именно при личном контакте продавца с покупателем возникает большое желание приобрести товар. Именно по этой причине компания «Спортмастер» около 40% финансирует в квалифицированный персонал и только 15% на рекламу и маркетинг. Компания уделяет особое внимание повышению уровня узнаваемости торговой сети «Спортмастер». С помощью масштабных рекламных кампаний фирма зарекомендовала себя как профессионального оператора на рынке спортивных товаров. В начале каждого сезона компания выпускает рекламные ролики на ТВ.

К летнему сезону 2021 будут размещены 4 ролика с тематикой outdoor. Они ориентированы на массового потребителя и захватывают все города России. На протяжении 5 лет компания «Спортмастер» запускает на ТВ интегрированную рекламную кампанию по поддержке акции «Снова в школу», чтобы зарекомендовать себя как сеть магазинов, где родители могут собрать ребенка в школу. В роликах акцентировалось на теме детства и на помощи родителям одеть ребенка для уроков физкультура, для занятия активным образом жизни, прогулок и т.д. С помощью рекламы компания хочет создать у населения представление о своих товарах и зарекомендовать себя как место где можно купить все для отдыха, туризма, спорта –активного образа жизни. Все рекламы компании выделяются на фоне других яркость и мотивацией.

В своих рекламах «Спортмастер» рекламирует свой товар на рынок и продвигает ценности активного образа жизни у населения. Товарная реклама включает в себя – личные контакты с покупателями, рассылку по соц. сетям, СМИ, рекламные ролики на ТВ, рекламные биллборды на улицах городов, плакаты, реклама на транспорте. К началу каждого сезона выпускается единый рекламно - информационный каталог продукции торговой сети, а также каталоги ведущих спортивных торговых марок – COLUMBIA, KETTLER, ASICS, HELLY HANSEN, ROCES, KONA и многих других. Еще одно средство продвижения брэнда – участие в крупнейших спортивных выставках, которые проводятся в Москве и регионах.

Об эффективности такой рекламно - маркетинговой политики можно судить по росту индексов спонтанной известности брэнда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов. Основа успешности брэнда «СПОРТМАСТЕР» – гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту. «Компания «СПОРТМАСТЕР» является постоянным партнером целого ряда общенациональных спортивных соревнований – таких, как «Лыжня России», «Кросс нации», юношеского «Фестиваля борьбы».

В качестве генерального спонсора «СПОРТМАСТЕР» поддерживает Кубок России по волейболу, организованный при содействии ФСБ России. Вывод: На сегодня служба маркетинга компании «Спортмастер» представляет собой самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое непосредственно занимается управлением системой маркетинга и продвижением товара, и проведением гибкой политики предприятия. Ассортимент товара разделен на 12 направлений. Компания тщательно выбирает поставщиков, особенно зарубежных производителей брендовых товаров и подписывает с ними договора сроком на 1-5 лет. «Спортмастер» рекламирует свою компанию с помощью брендинга, что позволяет повысить спрос и цены на товары известных марок.

Компания придерживается трем методам определения цены на товар и трем способам ценообразования. Компания реализует свой товар через три формата магазинов: СМ-Гипер, СМ-Супер и СМ-Дисконт. Главным условием при расширении СМ является открытие новых магазинов на не пересечение ближних зон охвата, что напрямую влияет на конкуренцию своих филиалов.

Таблица 9.

Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового плана

№	Наименование	Затраты, руб.
1	ТВ	1 501 000 000
2	Пресса	36 000 000
3	Радио	137 000 000
4	ООН	731 000 000
5	Баннерная реклама	59 000 000
6	Контекстная реклама	62 000 000
ИТОГО		2 526 000 000

Характерной особенностью сети является наличие единых сетевых принципов, которым следуют все магазины «СПОРТМАСТЕР». К ним относятся:

• 
  ценообразование;
  
• 
  дисконтная система;
  
• 
  ассортиментная политика (с возможностью настройки с учетом требований локальных рынков);
  
• 
  стандарты визуального мерчендайзинга;
  
• 
  стандарты обслуживания покупателей;
  
• 
  дополнительный сервис;
  
• 
  технологии (в т.ч. информационные);
  
• 
  централизованное управление товарными потоками.
  

«СПОРТМАСТЕР» активно занимается маркетингом и продвижением брэнда, фактически формируя облик рекламного рынка спортивных товаров.

Вывод: маркетинговая деятельность компании заключается в непосредственном управлении системой маркетинга, создание эффективной системы сбыта, проведение гибкой ценовой политики и правильное управление продвижением товара. Компания напрямую сотрудничает с известными марками, что позволяет ей рекламировать себя с помощью брендинга и повышать спрос и цены на товары известных брендов. С помощью косвенных каналов сбыта компания расширяет свои рынки сбыта. Большие финансовые вложения компания вкладывает в рекламу, что повышает уровень ее узнаваемости. С помощью масштабных рекламных кампаний фирма зарекомендовала себя как профессионального оператора на рынке спортивных товаров.