Осман, в НьюЙорке Манхеттен, Бродвей, 7ая Авеню, в СанктПетербурге
 Скачать 420.56 Kb.
|
|
55 Осман, в Нью-Йорке – Манхеттен, Бродвей, 7-ая Авеню, в Санкт-Петербурге - Невский проспект. Если это торговые центры, то необходимы: удобная парковка, удобные подъезды, системы кондиционирования, десятки франчайзинговых магазинов, кинозалы и условия для развлечения. Если это улицы – развитие центральных зон города: улучшение работы общественного транспорта, ремонт тротуаров, озеленение. 4. Культурные достопримечательности. Культурные программы – увеличение интереса к культуре на местах. 5. Отдых и развлечения – это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки, парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения. Тематические парки: Nightmares Fear Factory (Фабрика кошмаров) в канадском городе Ниагара Фоллс; финский парк развлечений Сяркянниеми (Särkänniemi), расположенный в городе Тампере; в китайском Шанхае уникальный тематический парк World Chocolate Wonderland. Абсолютно все предметы, выставленные в его залах, сделаны из шоколада, включая копию BMW в натуральную величину и легендарную терракотовую армию. Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки в свое основное занятие. Лучшей европейской моделью может служить Монте- Карло (город в Монако - карликовое государство, ассоциированное с Францией, расположенное на юге Европы на берегу Лигурийского моря; на суше граничит с Францией) – знаменитое на всеет мир казино, выдающиеся пьесы, оперы и концерты, ежегодное Гран При Формулы 1. 6. Спортивные арены. Почти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо занимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная звезда может стать предметом гордости и энтузиазма. В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. Целью такого альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены, пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или привлечение новых игроков. 7. Фестивали и другие праздники. Большинство мест спонсирует общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий или годовщин. Наиболее популярные темы празднования: известная личность, родившаяся в данном городе: Христофор Колумб – Генуя, Моцарт – ежегодный музыкальный фестиваль в Зальцбурге; направление искусства: классическая музыка – Фламандский международный фестиваль; театр и танец – Лилльский фестиваль; кинематограф – Ницца, Канны и Венеция; 1 / 9 56 один продукт: фестиваль виноделия – тысячи небольших городов и деревень во Франции, германии, Италии, Испании и Португалии; несколько продуктов – выставки: World Expo в Севилье; климатические особенности: Норвежский фестиваль Дождя (г. Берген); особые даты: 300 лет Санкт-Петербургу. 8. Здания, монументы и скульптуры. Еще способ получить известность – возведение и/или сохранение интересных зданий, монументов и скульптур: Парфенон в Афинах, район Доклендс и Биг Бен в Лондоне, новое здание Национальной библиотеки в Париже, Бранденбургские ворота в Берлине, астрономические часы в Старой Ратуше Праги, Статуя маленького писающего мальчика Manneken Pis в Брюсселе. 9. Музеи. Музей является проводником культуры и истории края, придает ему новое достоинство на рынке мест: Ватикан, Лувр (60 тыс. кв.м.), Эрмитаж (свыше 3-х млн. экспонатов) и его «реплика» Hermitage Rooms в Somerset House в Лондоне. Выходя на международный уровень подобные музеи не только обеспечивают себе финансирование на будущее, но и знакомят со своими коллекциями жителей других стран. 10. Другие достопримечательности. Уникальные сочетания достопримечательностей: Вершина Европы - Монблан (4808 м) в Альпах или кавказская вершина Эльбрус (5642 м); а также - Мыс Канаверал во Флориде (производит запуски НАСА), шоколадная фабрика Cadbury, туннель под Ла-Маншем, аэропорт Шарль де Голь и мост Pont de Normandie во Франции. Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы специфика и особенности разработки деловых стратегий территории? 2. В чем специфика имиджевого маркетинга? 3. Каковы особенности маркетинга привлекательности? 4. Что предполагает инфраструктурный маркетинг? 5. Объясните сущность и особенности маркетинга людей. 6. Методы маркетинга территории и методы развития территории – каковы их общие черты и особенности? 7. Что предполагает развитие социальной сферы на территории? 8. Что такое улучшение городской среды? 9. Поясните, что означает экономическое развитие территории? 10. В чем суть стратегического рыночного планирования? 11. Поясните особенности стратегий улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зоны отдыха и развлечения. 2 / 9 57 Имидж_места_Страна'>6. Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории 6.1. Имидж места Страна — это уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов, обычаев и иных параметров, эволюционирующих в развивающемся сообществе людей. Россия — огромное государство, занимающее обширное географическое пространство. Её территория является местом проживания людей, среди которых имеются представители разных религий и национальностей. Эта особая, исторически сложившаяся общность народов, народностей с характерными для них культурными, национальными, мировоззренческими и иными особенностями стала фундаментом формирования российской государственности. Существует множество определений имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: Имидж — это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других». Имидж — это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж (образ) страны — это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально- экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов. Образ государства — это база, определяющая, какую репутацию имеет страна в сознании своих граждан и мировой общественности в результате тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром. Положительное восприятие страны внутри страны и в мире является залогом успеха глобальных политических, социальных и экономических подвижек, 3 / 9 58 которыми, по сути, являются реформы, проводимые в России как части мирового пространства. Доминирующую роль играют не только прагматичные реформы в области экономики, оптимизация структуры власти и управления. Важно и то, какой имидж приобретает государство, насколько результативны созданные механизмы социально-психологической мотивации и нейтрализации негативных умонастроений, если таковые имеются вообще. Имидж страны включает в себя ряд основных элементов, составляющих его структуру: образ российской демократии; имидж власти; имидж российской экономики; имидж Вооруженных Сил РФ; внешнеполитический имидж России; восприятие гражданами образа своей страны; имидж информационной политики государства, и т.д. На формирование образа России оказывают воздействие три группы факторов: 1. «Условно статичные» факторы формирования образа России: природно-ресурсный потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы – географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.; исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности (завоевания, великие научные и географические открытия и т.п.), а также вклад выдающихся россиян, облик которых неразрывно связан с историей развития страны; базовая форма государственного устройства и структура управления. 2. «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы формирования образа России: социально-психологические настроения в российском обществе; формы общественно-политической интеграции россиян, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России; морально-нравственные аспекты развития российского общества. 3. «Корректируемые условно динамичные» институциональные факторы формирования образа России: устойчивость российской экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.; 4 / 9 59 правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным требованиям; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции). История наглядно доказывает, что тенденции, которые в данное время в конкретной стране оцениваются как благоприятные для ее перспективного развития, в другой стране и в другое время могут восприниматься как негативные с отнесением их в группу отрицательных. Согласно проведенным в России и за рубежом аналитическим исследованиям, нет в мире ни одной страны, которая не имела бы проблем. Однако почему-то несмотря на то, что по ряду важных показателей некоторые государства отстают от России, они все же воспринимаются в мире гораздо более позитивно. В то же время у большинства посетивших Россию иностранцев складывается более положительное впечатление о нашей стране по сравнению с тем, что преподносят им дома собственные СМИ. Дело в информационной политике государства? Таким образом, одной из основных задач является формирование управляемого образа России, способного обеспечить нужное восприятие у граждан, у политических институтов зарубежных стран, у их хозяйствующих субъектов, у мировой общественности и т.д. Образ России должен продвигать те составляющие, которые определят ей достойные место и роль в современном мире, поделенном на зоны влияния, среди более динамичных и прогрессивно развивающихся стран. Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брэндами. Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий. 1. Образ, имидж, брэнд и репутация региона: определение понятий. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона. Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона — очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, 5 / 9 60 населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. Брэнд региона — совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные характеристики региона и сообщества, получивших общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом. Брэнд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона и является высшим проявлением эмоциальных предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики. Репутация региона — динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д. 2. Виды образа (имиджа) региона. Различают несколько видов образа региона по различным основаниям. По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион. По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с 6 / 9 61 определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. 3. Свойства образа региона. Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого. Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство относится прежде всего к крупному региону. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения и представляет собой представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона. Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое. Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона. 4. Структура образа региона. Образ региона состоит из следующих составляющих: 1. Статус региона — это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона 7 / 9 62 определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами; 2. Облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.); душа региона; региональный фольклор; стереотипы о регионе; мифология; эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему); региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.). Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа. 5. Имиджевая политика и маркетинг региона. Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг — это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями. Основные целевые группы маркетинга региона — это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают: органы исполнительной и законодательной власти области; региональные представительства органов федеральной власти; субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства; специализированные PR-агентства; выставочные центры; туристические и гостиничные сети; учебные и учебно-деловые центры; представители региона за его пределами. Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни, уровень 8 / 9 63 доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). 6.2. Бренд территории Бренд территории — это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд территории – понятие содержательное, системное. Это: уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально – культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности; обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив её экономики. Необходимость разработки бренда территории обусловлена следующими основными обстоятельствами: 1. Растущей глобальной конкуренцией между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций. Бренд создает маркетинговый потенциал территории (дополнительную ценность в глазах потребителей), что делает ее более привлекательной по сравнению с территориями- конкурентами. 2. Постоянно усиливающейся конкуренцией между гео- и турпродуктами на рынке международного туризма. Туризм развивается очень высокими темпами, его роль постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно, на 9 / 9 |