васильев. Васильев Основы маркетинга. Основы маркетинга
 Скачать 263.98 Kb.
|
|
Министерство общего и профессионального образования РФ Ульяновский государственный технический университет В. Н. Васильев ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Ульяновск 2000 УДК 33(075) ББК 65 я 73 В 19 Рецензенты: доцент кафедры <<Экономика и менеджмент>> Лазарев В.П. Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия Васильев В.Н. В 19 Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с.; ISBN 5-89146-249-4 Конспект лекций предназначен для студентов старших курсов всех специальностей, аспирантов и начинающих предпринимателей. В содержании пособия особое внимание отводится теоретическим аспектам маркетинговых исследований, а также освещаются такие вопросы, как товар в системе маркетинга, основы формирования потребительского спроса, стратегия маркетинга; реклама, как составная часть маркетинговой деятельности. Необходимо иметь в виду, что любой дипломный проект должен начинаться с небольшого маркетингового исследования на предмет спроса по данной теме. Работа выполнена на кафедре « Экономика и менеджмент ». УДК 33(075) 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение….…………………………………………….…4 1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований…………………….……………………....….4 1.1.Сущность и принципы маркетинга……………………………………….……..…...4 1.2.Цели и функции маркетинга…………………….……..7 1.3.Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия………………..………..….11 2.Товар в системе маркетинга……………………………..13 2.1.Товар и его уровни……..…………………………..…..13 2.2.Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги………....……………14 2.3.Этапы изготовления нового товара………………..…18 3.Основы формирования потребительского спроса…..……………………..…….…20 3.1.Понятие спроса, его уровни…………………………...20 3.2.Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям…………………………………………...21 3.3.Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке…………………………………...……23 4.Стратегия маркетинга…………………..…………….…26 4.1.Матрица возможностей по товарам/рынкам.…………27 4.2.Матрица «Бостон консалтинг груп»………………..…28 4.3.Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль……..……………………30 4.4.Общая стратегическая модель Портера…..……………31 5.Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности………..……………………..32 5.1.Составляющие рекламы………..……………..………..32 5.2.Разновидности рекламы……………………………......36 5.3.Роль исследований ……...……………………………...37 Заключение………………...…………………………....40 Список литературы……….…………..…………………….41 3 Введение В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставля- ет собой рынок, кто на нем действует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ, но в данном учебном пособии за основу были взяты книги американских экономистов Ф.Котлера «Основы маркетинга» и Дж. Р.Эванса, Б.Бермана «Маркетинг». Предлагаемый материал содержит наиболее общие проблемы маркетинга, так как объем данной работы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме. 1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований 1.1.Сущность и принципы маркетинга Маркетинг (от английского market − рынок) −комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представля- 4 емыхсервисныхуслуг.Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной по условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно- технические, производственные и сбытовыепланы в соответ- ствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвести- ционной и производственно-сбытовой работы коллектива пред- приятия, а управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: •надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; •создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; 5 •необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В чем состоят основные принципы маркетинга ? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность. 4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них. 6 Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся: Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия ВНЕШНЯЯ СРЕДА: Экономика, Правовое регулирование, Политика, Социальная сфера, И т. д. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА: Финансовая, Технологическая, Организационно-структурная, Кадровая и т. д. ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ: а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда, в) социальные обязанности перед обществом. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА: а) удовлетворение потребностей потребителей; б) достижение превосходства над конкурен- тами; в) завоевание доли рынка; г) беспечение роста продаж. АНАЛИЗ: а) рыночной ситуации; б) покупателей; в) конкурентов; г) товара. ПЛАНИРОВАНИЕ Новые товары и их испытание выбор управление рынка производством (рынков) товара Прогнозирование рынков СИСТЕМА ИНФОРМА -ЦИИ УПРАВЛЕ- НИЯ АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей , конкурентов,товара) МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: Товар, место торговли, система формирования спроса(ФОССТИС), ценовая политика и т. п. 7 •анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; •анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; •изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметри- ческие ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; •планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; •обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз и разного рода материальных стимулов, направленных на покупа- телей, агентов и конкретных продавцов; •обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.; •удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и 8 защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; •управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. 1.2.Цели и функции маркетинга Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение_максимально_возможного_высокого_потребления'>Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления 9 Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт» [1,с.56]. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше –тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше –тем больше» и «немного –это здорово». Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга –обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти 10 товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления, Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется минимальный выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества культурной среды. 11 Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма Дженерал моторс, одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.); прямой маркетинг часто требует от производителей в 12 выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; Рис.2. Кто выполняет маркетинговые функции Конечный потребитель • Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления. Производитель или обслуживающая организация • Компания или человек, выпускающие товары Организации- потребители • Организация или люди, приобретающие товары или услуги для исполь- зования в своей дея- Специалисты по маркетингу • Организация или люди,специализирую- щиеся на конкретных маркетинговых функциях Оптовая торговля • Организация или люди приобретающиепродук- цию для перепродажи ее в розничной торговле и/или промышленным организационным ком- мерческимпотребителям. Розничная торговля • Организация или люди, дея- тельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Основные субъекты маркетина 13 многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. |