васильев. Васильев Основы маркетинга. Основы маркетинга
 Скачать 263.98 Kb.
|
|
5.2. Разновидности рекламы Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях ? Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие, как: Реклама на индивидуального потребителя; Реклама на сферу торговли; Реклама паблик рилейшнз (престижная реклама); Реклама на специалистов; Международная реклама. После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное 56 влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента. Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой ярмарке сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят,рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления. На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти ХХ в. получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общественных институтов и групп. 5.3. Роль исследований Как уже говорилось выше, реклама это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого 57 процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается, и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений. Методика принятия решений Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего- 58 то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая. Метод логических рассуждений предусматривает: ясное понимание проблемы, требующей решения; учет различных альтернативных решений; сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы; взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий. Метод логических рассуждений это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений. Исследования маркетинга Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратя огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не 59 обращают должного внимания. Это упущение об-ъясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опере-жала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров. Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. Исследования в рекламе Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 60 2) анализ товара и 3) анализ рынка Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Заключение Таким образом исследования играют роль основ-ного рабочего инструмента в создании эффективной рек-ламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководи-телей рабочих групп, текстовиков, художников и т. д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. 61 В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силусамостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д. Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области. Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги. 62 Список литературы Книги 1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М. Экономика, 1990 2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.,1999 3. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)/П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения». “Earnest & Young”, 1995 4. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. М., 1992 Статьи 5. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг – философия современного бизнеса. // Торговля. 1993. №1» 6. Алпатов Г. Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии. // Текстильная промышленность. 1994. № 5. с. 8-13. 7. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом.1997.№ 4,с.35-39. 8. Севрук В.Т. Товар в системе маркетинга // Бухгалтерский учет. 1992.№ 12.с.16-19. 9. Севрук В.Т. Рынок в системе маркетинга // Бухгалтерский учет. 1992.№9.с.11-15. 10. Севрук В.Т. Виды маркетинга // Бухгалтерский учет. 1992.№ 8. с.17-20. 11. Севрук В.Т. Маркетинг в совместных предприятиях // Экономические науки. 1991. № 2.с.35-40. 12. Фомина Г.М. Маркетинг – новое понятие // ЭКО. 1995.№ 5.с.90-92. Учебное издание ВАСИЛЬЕВ Владимир Николаевич Основы маркетинга Учебное пособие ч.1. Редактор Н.А. Евдокимова Корректор И.Я. Горностаева Изд. лиц. 020640 от 22.10.97. Подписано в печать 10.12.00. Формат 60x84/16. Бумага писчая. Усл. печ. л.3,00. Уч.-изд. л. 3,00. Тираж 100 экз. Заказ Ульяновский государственный технический университет 432027, Ульяновск, Сев.Венец, 32. Типография УлГТУ, 432027, Ульяновск, Сев. Венец, 32. |