Курсовая Петров А. П.. Особенности ценообразования в сфере образовательных услуг
 Скачать 100.6 Kb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВО «Марийский государственный университет» Кафедра теории и методики технологии и профессионального образования Курсовая работа по дисциплине: Предпринимательская деятельность на базе образовательного учреждения на тему: «Особенности ценообразования в сфере образовательных услуг» Научный руководитель: канд. экон. наук, доцент Выполнил: студент группы ТН-52ТИ Йошкар-Ола 2017 Содержание Введение 3 1. Понятие и сущность образовательных услуг 5 1.1 Образование как услуга в рыночной экономике 5 1.2 Сущность структуры образовательных услуг 10 2. Методы ценообразования на образовательные услуги 15 2.1 Затратный метод ценообразования на образовательные услуги 15 2.2 Метод «ощущаемой ценности» 20 2.3 Методы, ориентированные на конкурентов 21 3. Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг 24 4. Особенности оплаты образовательных услуг в разных странах 28 Заключение 32 Список использованных источников и литературы 34 Приложения 36 Введение Рыночные отношения в российской сфере образования сформировались относительно недавно. Поэтому действие механизма рынка далеко не всегда является результирующим фактором установления цен на образовательные услуги. Бесплатное образование, к которому привыкли в эпоху социализма, наряду с достоинствами имело и ярко выраженные недостатки. Существенным недостатком бесплатного образования остаётся невозможность обеспечить всех обучаемых высоким уровнем преподавания специальных инновационных дисциплин. Рынок, пришедший в образование, сделал его услугами, у которых иные требования к качеству интеллектуальных продуктов. Внося плату за обучение, студент вправе рассчитывать на высокий уровень преподавания, а преподаватель на материальную оценку своего интеллектуального труда. Отмечено, что те государства, где вкладывают значительные финансовые и материальные ресурсы в систему образования, достигают конкурентных преимуществ на глобальном рынке товаров и услуг. Имеющийся дисбаланс между рынком труда и рынком образовательных услуг приводит к нарушению условия оптимальности ценообразования. В результате студенты получают неверные сигналы, и происходит либо подготовка недостаточного количества специалистов в наиболее востребованных областях, что тормозит развитие предпринимательства и занижает темп экономического роста, либо подготовка чрезмерно большого количества специалистов в невостребованных областях, что приводит к невозможности трудоустройства и массовой безработицу выпускников. Можно выделить следующие особенности ценообразования на рынке образовательных услуг [1]: – сложная структура спрос на образовательные услуги – спрос предъявляют не только их непосредственные потребители – студенты, но также их родители и потенциальные работодатели; – нематериальный характер образовательных услуг – их невозможно увидеть, а также сам их потребитель вовлечен в процесс их получения, и от его усилий во многом зависит результат получения образования. Цены на интеллектуальный продукт в форме высшего образования определяются, как всегда на рынке, спросом и предложением, поэтому не являются стабильными. Актуальность проблемы заключается в том, что цена образовательных услуг определяется не только спросом и предложением по законам рынка, но и во многом зависит от субъективных и объективных факторов. В процесс ценообразования вмешиваются факторы качества услуг, наличие на рынке образовательных структур, потребности общества. Целью курсовой работы является изучение по данным литературных источников методов и факторов ценообразования в образовательной области, рассмотрение существующих механизмов ценообразования на рынке образовательных услуг, выявление их преимуществ и недостатков. Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи: 1. Изучить сущность понятия образовательные услуги. 2. Изучить по данным открытых источников алгоритмы и методы ценообразования 3. Изучить факторы, влияющие на механизм образования цен в образовательной сфере. Научная новизна исследований заключается в комплексном подходе к процессам ценообразования на рынке платных услуг в образовательной среде региона. Практическая значимость исследований заключается в разработке рекомендаций по оптимизации цен на образовательные услуги, с целью получения прибыли образовательным учреждением. Материалом для исследований послужили теоретические подходы и практика применения методов целевого ценообразования в сфере образовательных коммерческих услуг. Применяли метод сравнительного анализа имеющегося теоретического и практического материала. На основании проведённых исследований сделаны практические и теоретические выводы. 1. Понятие и сущность образовательных услуг 1.1. Образование как услуга в рыночной экономике Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование». Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [4]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие: Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования. По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [7]. В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества» [8]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Что скрывается за термином «образовательная услуга»? В чем ее отличие от других видов услуг? Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим постараюсь выделить лишь основные подходы. Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [42]. Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения» [28]. Еще более конкретизирует приведенное выше положение Сагинова О.В., которая, ссылаясь на определение товара в теории маркетинга (все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания [10], продуктом любого образовательного учреждения называет образовательную программу, которая разрабатывается им для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Автор объясняет свое мнение следующим образом: «Вуз, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения» [10]. Таким образом, можно заключить, что образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Скрипак Е.И. считает, что «экономическая категория «образовательные услуги», которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) в настоящее время подменяется более узким понятием «платные образовательные услуги» [11]. Это положение он объясняет спецификой современных российских условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д. Низкая степень осязаемости образовательных услуг проявляется в невозможности оценки их качества и объема до полного приобретения. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы и т.п. Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [28]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания. Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – «изменчивость «исходного материала»» [25]. Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [22], т.е. образовательные услуги, как и всякие другие нематериальные блага, не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы. Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории"общественных благ (товаров)". Напомним, что общественными благами называются товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок. К характерным чертам общественных благ относятся: коллективное потребление; невозможность исключения из потребления; индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, т.е. объемы индивидуального потребления равны между собой и равны совокупному предложению; предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории «квазиобщественное благо». Этим термином обозначают товары или услуги, которые, строго говоря, по своей природе и назначению не относятся к общественным, но обеспечивают такие большие выгоды перелива капитала, что правительство поощряет их производство с целью не допустить возникновения дефицита финансовых ресурсов. С. Фишер, например, подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса [37]. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [33]. 1.2 Сущность структуры образовательных услуг Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части: общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений; необщественный, индивидуально ориентированный товар или услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ «Об образовании». Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Как сказано в Законе РФ «Об образовании», образование, это «...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства…». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [9]. Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации. Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг: сезонность; высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них); относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет); отсроченность выявления результативности; зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; невозможность перепродажи; необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»); конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений); относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуютспрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования. Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся: создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов; гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу; применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом; лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг; информационное обеспечение образовательных учреждений и др. В заключение главы приведем несколько фактов, характеризующих современный российский рынок образовательных услуг. За последние годы в структуре платных услуг населению наблюдается устойчивый рост доли социально-культурных услуг и, в частности, услуг системы образования. За 1994-1996 годы их доля выросла с 2,3 до 3%, а среднегодовой темп роста объема образовательных услуг в этот период составил 273,3% [39]. Исследования показывают, что основными потребителями образовательных услуг в России являются представители т.н. среднего класса: в 2001 году расходы по статье «Образование» имели около 60% семей среднего класса - от 4 до 6 миллионов семей. Средний уровень расходов на образование в этих семьях составил 800 – 900 долларов в год, а общие расходы на образование только россиян среднего класса, соответственно, - 3,2 – 5,4 миллиарда долларов. Даже, если предположить, что на средний класс приходится 90% всех расходов россиян на цели получения образования, объем рынка образовательных услуг в 2001 году можно оценить в 3,5 - 6 миллиардов долларов, что в 2-3 раза превышает официальные данные Государственного Комитета по Статистике [5]. Расходы на образование составляют около 5% совокупных потребительских расходов россиян среднего класса (для сравнения: у семей американского среднего класса - около 2%, у малообеспеченных американцев, также как у малообеспеченных россиян - около 1%). Москвичи тратят на образование в среднем на 40% больше денег, чем жители других мегаполисов и почти в два раза больше, чем жители Санкт-Петербурга. Ценообразование на рынке образовательных услуг (ОУ) является одним из наиболее трудных для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, воспринимается в обществе как сфера «бесплатных» услуг. Однако, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела исключительным и продавцом и покупателем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект – государство в лице органов управления, в т.ч. – образованием и высшей школы. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п. Немаловажно и то, что преподаватели вузов имели малую личную заинтересованность в оказании дополнительных образовательных услуг. Изменения, внесённые в законодательные акты об образовании, позволяют в настоящее время приступить к созданию большой индустрии платных образовательных услуг, подобных тем, что уже имеются в медицине. Молодое поколение нуждается в качественном образовании, которое, к сожалению, бесплатным для всех быть не может по экономическим причинам. Задача государства состоит в том, чтобы стимулировать образовательные организации на оказание дополнительных образовательных услуг высшего качества. Для стимулирования педагогов, предусмотрена система материального поощрения высококвалифицированного труда, что позволит им реализовать свой творческий педагогический потенциал. |