Особенности потребления продуктов в зависимости от социальной роли и социального статуса
 Скачать 19.25 Kb.
|
|
Особенности потребления продуктов в зависимости от социальной роли и социального статуса Окружающая социальная среда сглаживает индивидуальные различия потребителей, подчиняя поведение людей общим (групповым) нормам и ценностям. Последние, а именно, нормы и ценности определяют потребности людей и их мотивацию, а ограничителем их удовлетворения является уровень доходов. Например, потребление алкоголя в России зависит от социального статуса человека, его возраста и образования. Так, доля пьющих больше среди успешных, образованных, женатых мужчин средних лет. Они предпочитают вино, виски, ром и текилу. Менее успешные граждане выбирают дешёвые отечественные марки, преимущественно пиво и водку. Но и те и другие выступают не столько индивидуальными характеристиками, сколько объективными характеристиками конкретной социальной группы. Таким образом, можно сделать вывод, что не личные особенности потребителя, а доминирующие способы удовлетворения потребностей в тех социальных группах, с которыми он поддерживает контакты, обуславливают его потребительское поведение. Можно выделить две группы факторов, влияющих на потребительское поведение: объективные (социально-экономические) и субъективные (социально-психологические). Объективные факторы подразделяются на экономические и социальные. Экономические факторы отражают занимаемую позицию индивида на рынке труда и, соответственно, уровень его доходов, а социальные - бытующее представление о том, каким образом данные доходы должны быть использованы, какое материальное и нематериальное воплощение должны получить, т.е. потребности в социальной принадлежности и престиже. Субъективная же составляющая формируется на уровне социальной микросреды, с которой индивид поддерживает самые тесные личные контакты. Особо важный вклад вносит семья и ближайшее родственное и соседское окружение, с детства неосознанно формирующее потребительские представления о нормах и соответствующем им уровне дохода. Они воспринимаются на личностном уровне и задают субъективные координаты в системе поведения индивида. При наличии тесной взаимосвязи экономических и социальных факторов (важно отметить, что последние имеют вполне определенную экономическую природу, так как формирование и удовлетворение социальных потребностей в определяющей степени связаны с получением дохода и доступом к тем или иным рынкам товаров и услуг) они относительно автономны. Социальные факторы приобретают особую значимость. Формируется возможность за счет демонстративного потребления, соответствующего принципам и формам потребления социальной группы более высокого социального статуса, выступающего в качестве социального ориентира, зафиксировать в глазах окружающих и, может быть, в своих собственных, принадлежность к ней. Необходимо учитывать и психологические (личностные) факторы потребительского поведения. Они также способны вызвать определенный «отрыв» экономических и социальных составляющих потребительского поведения. Особенно это сказывается в случае, когда формирование личных ценностных ориентаций в потребительской деятельности шло в иной социально-статусной среде, чем та, к которой по объективным показателям принадлежит потребитель в данный момент. Приведу пример. Человек, рожденный и воспитанный в академической музыкальной семье, имеющий принадлежность к элите, сам ощущающий элитарность своего происхождения, воспитания, но снизивший по тем или иным причинам социально-экономический статус, сохранит стремление подтверждать свою близость к элите хотя бы тем, что будет тратить часть своего бюджета, часто за счет удовлетворения более насущных потребностей, на посещение музыкальных событий. потребительский поведение элитность социальный Элитность можно трактовать, как соответствующее мировоззрение и образ жизни некоторой группы населения, идентифицируемой общественным мнением и ею самой в качестве успешной и приобретающей характер эталонной группы для иных слоев населения. Так как к элите и примыкающему к ней слою высшего среднего класса относится относительно малочисленная группа населения, можно ввести существенную характеристику, по которой идет разделение элитного потребления от других видов - доступность материальных и нематериальных благ. Доступность является критерием иерархического упорядочивания потребительских благ, соответствующим уровням статусного потребления. Потребности устремляются только к тем объектам, которые субъект воспринимает как относительно доступные. Сила притяжения к благам ослабевает как со снижением, так и с повышением «барьера» доступности: общедоступные массовые товары воспринимаются как норма, и их приобретение перестает быть стимулом деятельности; аналогично недоступные товары утрачивают свою стимулирующую роль. Среди новых барьеров доступности обычно рассматривается фактор дохода. Однако следует указать еще один барьер доступности, приобретающий все большее значение в современном потреблении, который обобщенно можно назвать как знания (умения). Например, использование потенциальных ресурсов современного компьютера требует предварительной подготовки, обучения. Путешествия на дельтаплане, восхождение на скалы также связаны с приобретением особых навыков. Если говорить о потреблении культурных благ, то потребление произведений искусства разнообразных жанров (в смысле расшифровки их содержания) требует большого объема специальных знаний. Именно поэтому так называемое высокое искусство относят к элитарному. |