ответы. Ответы для подготовки к зачету коммуникационный менеджмент
 Скачать 1.5 Mb.
|
|
Эффект сетевого взаимодействия порождает возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность. Чем больше участников коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов, тем больше полезность и, соответственно, экономический эффект от каждого отдельного контакта. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения. Кроме того, эффект сетевого взаимодействия выражается в использовании выработанных коммуникацией стандартов. Допустим, выгоды от использования английского языка как нематериального актива компании возрастают именно потому, что этим языком пользуются контрагенты, клиенты, инвесторы и множество других людей, входящих в круг интересов компании. А заниматься созданием, поддержанием и защитой репутации выгодно потому, что это оборачивается ростом капитализации. К примеру, за 2000-2001 гг. ЮКОС потратил на формирование репутации около 300 млн. долларов, в результате чего капитализация компании возросла на 7 млрд. долларов. Отдача инвестиций - 27 долларов на один вложенный. К стандартам коммуникации, выраженным через управление, можно отнести связь производителей брендов со своими потребителями. Каждый потребитель брендированного товара заранее убежден, что качество продукции безупречно: что дизайн служит отражением корпоративной мудрости изготовителей этой продукции: что обладание этими изделиями повышает общественный статус потребителя, переводя его на более высокий социальный уровень. Управление коммуникацией сопряжено также с внешним эффектом (экстерналией), который также проявляется в сетях. Заботясь о своей репутации, о прозрачности своего бизнеса, совершенствуя бренд и т.п., собственники и менеджмент компании обеспечивают себе таким образом стабильный инвестиционный климат, приток квалифицированных кадров, завоевывают расположение потенциальных потребителей. Внешний сетевой эффект особенно заметен при решении экономических задач неэкономическими методами - речь идет об этических кодексах, кодексах корпоративного управления, о востребованности организационных ценностей компании, а также о других неэкономических способах влияния на поведение экономических субъектов. Задачи коммуникационного менеджмента требуют нового сочетания технологий и инструментов, позволяющих содержательно реформировать управление коммуникацией экономической системы, используя интегрированный подход. Коммуникационный менеджмент опирается на следующие технологии и инструменты: связи с общественностью (public relations); связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations); брендинг; формирование имиджа и управление репутацией; связи со средствами массовой информации (media relations); программу продвижения региона (promotion plan). Синергетический эффект от использования технологий и инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования экономической системы. В любом случае все коммуникативные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы организация (отрасль, предприятие, регион и т.д.) "говорила в один голос". Это может служить еще одним аргументом в пользу интегрированной коммуникации (integrated communication) как основы коммуникационного менеджмента. Кроме того, связи с общественностью, со средствами массовой информации и другие технологии и инструменты коммуникационного менеджмента предлагается рассматривать как часть системы коммуникации. Такой подход поможет разрешить и другое существующее заблуждение - рассмотрение коммуникативной функции организации только в связи с маркетингом и маркетинговой стратегией. Социально-экономические задачи территории (формирование конкурентных преимуществ, привлечение инвестиций и т.д.) эффективно может решать коммуникационная программа продвижения региона, разработка которой впервые предложена автором. Программа включает в себя следующие принципиальные позиции: а) информационные и коммуникационные возможности региона являются основным средством достижения социально-экономических результатов; б) при разработке стратегии развития региона широко используется маркетинговый подход, а также технологии и инструменты коммуникационного менеджмента. Программа продвижения региона (promotion plan) является частью стратегического плана социально-экономического развития и рассматривается в качестве одного из действенных механизмов управления развитием региона. В диссертации, которая представлена к защите, обоснована необходимость разработки и реализации специальных программ обучения коммуникационному менеджменту в России, а также предложены формы обучения. Проблему коммуникации как обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью поставила практика. На этом фоне постепенно формируется интерес ученых к проблемам управления коммуникацией. Введение дисциплины "Коммуникационный менеджмент" в российских вузах (вузовская форма обучения) обусловлено потребностью отечественного бизнеса, а также государственного управления в теоретической подготовке высококвалифицированных управленческих кадров. Как показывает мой преподавательский опыт, крайне необходимым является освоение основ коммуникационного менеджмента в последипломном образовании. Послевузовская форма подготовки (система второго высшего образования: курсы переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур) поможет переосмыслить многие традиционные представления и методы управления коммуникацией, связанные преимущественно с рекламой и public relations. Корпоративная форма обучения должна ориентироваться на двустороннюю модель фирменной коммуникации, в основе которой лежит креативное и стратегическое мышление, формировать практические навыки и умения в области коммуникационного менеджмента. Разработка новой учебной дисциплины и создание нового учебного курса, носящего интегративный характер и не имеющего аналогов в действующей системе образования, позволит выделить научно-методические особенности и организационные проблемы преподавания этого курса. ...Качество капитала экономической системы определяется условиями его производства. И управление коммуникацией (коммуникационный менеджмент), суть которого заключается во взаимодействии и взаимосвязи во времени и пространстве элементов, формирующих и эффективно использующих все виды капитала экономических систем, может найти свое место в национальной концепции реформирования и обновления России - концепции, направленной на радикальное улучшение условий жизни россиян во всех звеньях постиндустриальной цивилизации. |