Ответы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга
 Скачать 225.5 Kb.
|
Разработка позиционированияРазработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля
План маркетингаНа основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. 14. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий Базовые стратегии: 1.Стратегия лидерства за счёт экономии на издержки – опирается на производительность труда, экономия на издержках. Особенности стратегии: + фирма способна получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов + низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов + обеспечивают защиту против сильных поставщиков, дают фирме большую гибкость в случаи повышения цен на сырьё - компания не может вносить вовремя изменения в методы торговли - новые фирмы могут обладать более совершенными технологиями 2. Стратегия дифференциации: цель придание У или Т отличительных свойств, которые важны для покупателей и которые отличают компанию от конкурентов +повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании - разрыв в ценах по сравнению с доминирующим по издержкам конкурентами 3. Стратегия специализации: усиление компании на нуждах одного сегмента + позволяет добиться высокие доли рынка в целевом сегменте - большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным Т Конкурентные стратегии: 1. «Лидера» - доминирующая позиция. Стратегии: - Расширение рынка – увеличение общего спроса на Т - Защита своей доли рынка - Увеличение доли рынка ведёт к существенному росту прибыли компании. Методы расширения рынка: привлечение новых пользователей, за счёт увеличения интенсивности потребления товара 2. «Бросающего вызов» -фирма которая не занимает лидирующую позицию, но стремиться к этому. Виды атакующих стратегий: - наступление на позиции лидера. объект для атаки – крупный сегмент рынка, который лидер либо не использует, либо потребитель недоволен качеством его продукта. -атака на близкие по размерам компании – фирма не справляется с удовлетворением потребителей - нападение на небольшие местные компании – имеют сложный финн. результат - фронтальные наступления – атака ведётся на рекламу, на цену конкурента - фланговая атак – на второстепенных для конкурентов рынках - попытка окружения – несколько направлений атак. - обходной манёвр - нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании - партизанская война – проведение небольшими силами множество атак по всей территории: снижение цен, блиц-компании по продвижению Стратегии по инструментам воздействия: снижение издержек производства, больше дешевых Т, престижных Т, расширение ассортимента, инноваций, уровня обслуживания, интенсивных коммуникаций. 3. «Следующего за лидером» – адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, и стремление доминировать в издержках. Стратегии: - подражатели – дублирует продукт лидера и упаковку, реализует товар на чёрном рынке - двойник – копирует продукт, рекламную компанию, но есть небольшие изменения - имитатор – что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах. - приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию. 4. «Специалиста» компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Стратегии по направлению специализация: - специализация по конечным пользователям – розничное - по вертикали – специализируется на отдельных уровнях производства и распределения - в зависимости от размеров клиентов – мелкие, средние, крупные - на особых клиентах - географическая - продуктовая – выпускает только 1 продукт или товарную линию - на производстве Т с определёнными характеристиками - на каналах распределение - на определённом соотношении либо цены либо качества 16. Сегментация рынка. Сегментация рынка – это один из инструментов маркетинга который позволяет разделить целостный рынок на определённые части или сегменты, в которых определяется целевая аудитория готовая приобретать те или иные Т или У производителя. Критерии сегментации: 1. достаточная емкость рынка 2. данный рынок должен располагать возможностями для дальнейшего роста 3. данный рынок не должен быть объектом какой-либо деятельности конкурентов 4. данный рынок должен соответствовать с возможностями предприятия. Тиры сегментации рынка: 1. Демографическая, объектами выступают: возраст, пол, размер семьи, семейное положение, уровень дохода ( до 1 прожиточного минимума – малообеспеченные, от 1 до 2,5 – бедные, от 2,5 до 6 – средний класс, от 6 до 10 – категория состоятельных, более 10 богатые), тип профессиональной деятельности, уровень образования, религиозная принадлежность, национально-рассовая принадлежность) 2. Психографическая: социальный слой, стиль жизни, личностные качества. 3. Поведенческая: степень случайности покупки, склонность к поиску выгоды, степень потребности в продукте, степень лояльности к Т, эмоциональное отношение к продукции, статус постоянного покупателя, степень готовности купить продукцию. 4. Товарная – анализируются характеристики того или иного товара. Этапы сегментации: 1. Установление принципов сегментации: - принцип различия между сегментами - сходства потребителей - принцип достаточной величины сегмента - измеримость характеристик сегмента - принцип достижимости потребителей 2. Определение методов сегментации: - метод группировки - метод многомерной классификации - класторного анализа 3. Определение критериев и факторов сегментации: - емкость рынка - существенность сегмента - прибыльность сегмента - совместимость сегмента с рынками основных конкурентов - эффективность работы в этом сегменте - защищённость от конкурентов 4. Собственно сегментация. Типы: - Недифференцированная – производитель специализируется на изготовлении одного Т или У - Дифференцированная - производитель производит много Т или У, предназначенные для отдельных рыночных сегментов - Концентрированный - предприятие изготавливает разные Т, но при этом продаёт их на определённом сегменте (для небольших предприятий). 5. Позиционирование товара – это разработка и создание такого товара, который бы удовлетворял потребности потребителей, отличался от товаров конкурентов и обладал комплексом элементов с помощью которых можно было убедить потребителя, что данный товар полностью соответствует их требованию. 17. Позиционирование Позиционирование товара – это разработка и создание такого товара, который бы удовлетворял потребности потребителей, отличался от товаров конкурентов и обладал комплексом элементов с помощью которых можно было убедить потребителя, что данный товар полностью соответствует их требованию. Позиция товара – место, занимаемое данным Т в создании потребителей по сравнению с аналогичными конкурентными Т. Принципы позиционирование: - позиционирование, основанное на отличительном качестве – компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования. - П-е, основанное на выгодах или решении проблем – продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага - П-е, основанное на особом способе использования (лучшие продукт для отдельных целей. - П-е, ориентированное на определённую категорию потребителей - П-е по отношению к конкурирующей марке – продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента - П-е, основанное на разрыве с определённой категорией Т – продукт подаётся как лидер в определённой категории Т Стратегии позиционирования:
- маркетинговые исследования - сама разработка Т - политика ценообразования - методы и каналы распространения Т - методы продвижения Т 18. Понятие товара. Классификация, номенклатура, ассортимент. Товар – это любые объекты, предназначенные для продажи. Типология:
Товарный ассортимент – это группа товаров, которые производиться одним предприятием и обладают определёнными общими признаками (свойства, функциональное назначение, способ продажи, уровень цены, целевая потребительская аудитория) характеризуется глубиной, широтой. Номенклатура товаров - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Харак-ки: её широта, насыщенность, глубина номенклатуры, гармоничность ассортимента (наличие Т дополнителей), адаптивность. 20. Маркетинг жизненного цикла товара ЖЦТ-это период времени с момента появления Т на рынке до момента его снятия с производства и прекращения продажи. Фазы ЖЦТ: 1. Внедрение товара (доход миним) 2. Фаза роста (товар перестаёт считаться новинкой) 3. Зрелости или консолидации – начинается с замедлением темпов роста сбыта 4. Фаза спада (сокращается объём производства, резко падает прибыль) В период внедрения цена только формируется, на потребителя не ориентируется, обычно высокая. На этапе роста цена начинает падать, становиться более ориентированной на потребителя. На этапе зрелости цена сформирована и достигла преимущественного минимума. На последней стадии цена резко падает. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. На этапе роста задачей является укрепление существующего положения и расширение. На этапе зрелости основной задачей является получение максимальной прибыли от продаж и защита доли рынка. На этапе спада задача – минимизировать издержки. Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка. Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций. Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства. Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров. 22. Марочный маркетинг (рыночная атрибутика Т) Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации. Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами. Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией. Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров. Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг. Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с чёт одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам. 24. Факторы маркетингового ценообразования. Ценообразование- это процедура установление цены в зависимости от целей и задач производителя. Этапы ценообразования:
Факторы: 1 тип: внутренние, зависят от возможностей и поведения предприятия.
2 тип: внешние факторы, связанные с действием государства или рынка.
Методы ценообразования в маар-ге: Затратные методы 1. Метод полных затрат, подразумевает включение в цену всех затрат в независимости от их происхождения, которые списываются на единицу продукции. 2. Метод стандартных затрат, включает то, что относиться к производству и реализации продукции и каждый месяц корректируется с учётом отклонений. 3. Метод прямых затрат, переменный затраты которые зависят от объёма производства Параметрические 4. Метод удельной цены, применяется для расчётов (примерное определение цены), определяется стоимость главного параметра 5. Бальный метод – этот метод экспертизы стоимости на основе оценки значимости различных качеств этого товара. 6. Метод регрессии, товары можно сравнить между собой по каким-либо характеристикам. Тогда стоимость одного товара берётся за основу, а стоимость остальных рассчитывается, плюс дополнительные параметры качества. |