Ответы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга
 Скачать 225.5 Kb.
|
|
25. Ценовые стратегии Стратегия ценообразования –это обоснованный выбор предприятия из нескольких вариантов установления цены, направленный на достижение максимальной прибыли фирмы на рынке, на определение прибыли. Цели ценовой стратегии: Максимизация прибыли, Удержание рынка, Обеспечение выживаемости фирмы в условиях очень жёсткой конкуренции. Виды: 1. Стратегия дифференцирования ценообразования (покупатель неоднороден можно устанавливать разные цены). Итог: ценовая дискриминация личная, групповая. 2. Территориальная – предприятие устанавливает разные цены на одну и туже продукцию в разных регионах. 3. Стратегии связанные со скидками:
4. Стратегии связанные с наценками (имиджевая стратегия, стратегия качества, плата за бренд) 5. Стратегия масштаба – (стратегия проникновения на рынок) снижает цену за счет увеличения объемов производства. 6. Стратегия сигнализирования – характерна для новинок, когда покупатель не осведомлён о ценах конкурентов. 7. Стратегия больших площадей 8. Стратегия вторичных скидок 9. Стратегия неокруглённости цен 10. Стратегия продуктовая дискриминация (плата за упаковку) 11. Стратегия ниже себестоимости 12. Стратегия распродаж 13. Стратегия скидок за наличный расчёт 14. Стратегия смешанных наборов 15. Стратегия бессистемная (предприятие хаотично повышает и понижает цены) 16. Стратегия скидок отдельным категориям покупателей 17. Стратегия «прошлогодних» товаров Этапы выбора ценовой стратегии:
28. Основные понятия сбытового маркетинга. Этапы сбыта. Задачи логистики. Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения. С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. Этапы сбыта компании: 1. Поиск покупателей: информирование, работа со старыми клиентами 2. Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки, обработка заказа, отгрузка товара, транспортировка, оплата заказа и смена собственника Т, операции по погрузке и разгрузке товара, организация складирования, хранение товарных запасов, упаковка, фасовка. 3. Сам сбыт Управление физическим перемещением и складированием Т представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения этим занимается самостоятельное управление логистика. Задачи логистики: - оптимизация технических структур транспортировки Т - выбор оптимальных направлений движения Т от поставщика к покупателю - построение экономических моделей транспортировки - создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети 29. Каналы товародвижения это процесс физического перемещения Т и У от производителей и продавцов Т и У к конечному потребителю. Включает комплекс операций:
Типы каналов: 1. Прямые - производитель выходит на связь с розничными предприятиями и не прибегает к услугам посредника, что существенно влияет на стоимость Т, но не так часто используется и ограничен в количественном охвате потребителей. 2. Косвенные – производитель распространяет свой Т через разное количество посредников, при этом теряет часть прибыли, но растёт охват потребителей и количество продаж. Используется чаще, делает Т дороже. Имеет две формы:
3. Объективные – включают в себя одного или несколько производителей, а также посредников, которые стремятся к максимизации своей прибыли и не учитывают интересы остальных участников канала товародвижения. 4. Вертикальная маркетинговая система – это такая структура товародвижения в которой производители и посредники действуют как единое целое. При этом один из участников канала может являться собственником остальных, либо иметь с ними договорные отношения. Обязательными условиями этой системы являются: наличие единого собственника; системность действий; доминирование одного из участников канала; обеспечение опредёлённой экономической дисциплины в канале; единство целей; предотвращение конфликтов между всеми участниками товародвижения. Разновидности:
5. Оптовая торговля – продажа Т более или менее крупными партиями цели:
Формы оптовой торговли:
6. Розничная торговля – это форма организации торговли в одном или нескольких экземпляров. Функции:
Формы: магазины, рынки, виртуальная торговля, прямые продажи, через автоматы, на ярмарках. Тенденции в развитии розничной торговли: 1. Укрупнение торговых комплексов их автоматизация 2. Сокращение мелких торговых точек 3. Увеличение количества торговых предприятий в сфере общественного питания 4. Повсеместное распространение автоматической системы считывания штрих кодов. 5. Тенденция к более рациональному размещению в магазине 31. Виды посредников - это физ. или юр. лицо которое занимается поиском поставщиков и потребителей Т и У, сводит их вместе и получает за это комиссионное вознаграждение. Они как правило ничего не производят, они нужны для облегчения взаимодействия производителя и потребителя. Функции: коммуникативная, информационная, контрольная – посредник контролирует чтобы Т поступил от производителя к потребителю. Виды: 1. Агент – это представитель производителя или продавца, который выступает от его имени и за его счёт и уполномочен заключать договоры, от имени производителя или продавца на поставку Т или У. Не являются самостоятельными организациями, получают в качестве вознаграждения процент от суммы заключаемого договора. 2. Дилер – это самостоятельное ф. или ю. лица которые имеют договоры с производителем, обязуются реализовывать продукцию через сеть своих торговых точек. Большую часть прибыли они оставляют себе, но производитель имеет право контролировать ассортимент продаваемой продукции и регулировать цену на нее. 3. Брокер – это ф или ю лицо, которое по поручению и за счёт клиента , совершает какие-либо торговые или финн. операции. 4. Комиссионер – это как правило ф.л. которое по поручению и на основании доверенности клиента совершает строго определённый перечень сделок и операций за что получает комиссионное вознаграждение после совершения операции. Если он операцию не выполнил или выполнил в неустановленном виде, то он не получает комиссионное вознаграждение. 5. Представитель - это ф. или ю. лицо, которое действует от имени организации и выполняет какие-либо поручения связанные с основной деятельностью организации. Как правило он получает з/п – если ф.л., либо в виде % от объёма выполненных операций если это ю.л. 6.Посредник по доверительному управлению – это ф. или ю. лицо, которое осуществляет по поручению за счёт клиента доверительное управление его активами (денежными средствами, иными бумагами, недвижимостью). Этот посредник должен иметь разрешение на осуществление данного вида деятельности. 33. Основные понятия и цели маркетинговых коммуникаций. МК – это система каналов и способов взаимодействия потребителя и производителя по поводу продвижения данного вида Т и У. Включает в себя определённую форму передачи сообщений потребителям о своих Т, У и деятельности фирмы в целом. Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации- методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Функции:
Задачи:
34. Формы коммуникаций. Связи с общественностью. МК – это система каналов и способов взаимодействия потребителя и производителя по поводу продвижения данного вида Т и У. Включает в себя определённую форму передачи сообщений потребителям о своих Т, У и деятельности фирмы в целом. PR – это наука изучающая анализ, тенденции прогнозирование в последствии выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программной деятельности в интересах этих организаций PR представляет собой любую коммуникацию, проводимую в целях обеспечения благоприятного отношения со стороны всех, от кого зависит деятельность данной организации. Элементы PR:
Задачи PR:
В отличии от рекламы PR не всегда осуществляется на платной для организации основе. Паблисити – это неоплаченные со стороны организации любые коммерческие важные сообщения, о Т, У или предприятиях, передаваемые через СМИ они обычно происходят в виде новостей, комментариев в СМИ, в специальных передачах. Способы осуществления PR:
35. Реклама. Эффективность рекламы. Реклама - это основное звено маркетинговых коммуникаций, представляющая собой деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми Т, Р и У и созданию благоприятной атмосферы со стороны потребителей к данному Т. Виды рекламы: телевизионная, печатная, наружная реклама, радиореклама, реклама по телефону, интернет реклама, реклама методом почтовой рассылки, реклама при личном контакте. Реклама должна отвечать нескольким требованиям:
Этапы рекламной деятельности:
Задачи:
Методы проведения рекламной деятельности:
Недостатки рекламы:
37. Товарная политика предприятия Российский маркетинг под понятием «товарная политика компании» объединяет два направления деятельности: ассортиментную и марочную политику той или иной компании 1.Марочная политика (политика марок) Марочная политика компании направлена на определение оптимального количества торговых марок, с которыми компания собирается выходить на рынок, их ассортиментное содержание, и их место на рынке. Во избежание внутренней конкуренции между отдельными марками компании, задача политики четко разграничить между ними потребительские секторы рынка и установить ценовые рамки. Определенная марочная политика позволяет компании сконцентрировать свои усилия на продвижение конкретных марок с учетом их жизненного цикла и целей компании. Безусловно, рынок, вне зависимости желаний компании, накладывает свой отпечаток на марочную политику компании, требует от неё гибкости и лояльности. Регулярные корректировки и контрмеры в ответ на вызовы рынка, которые оперативно вносятся в разработанную ранее программу , говорят о высоком уровне организации и внедрения в жизнь марочной политики компании. 2.Ассортиментная политика Ассортиментная политика компании – это анализ и фиксирование продукции компании с учетом запросов потребителя, собственных финансов и перспективных планов компании. Поддержание заданного ассортимента всегда требует от компании привлечения значительных финансовых, материальных ресурсов и усилий всего менеджмента предприятия, поэтому стабильность в ассортиментной политике имеет огромное значение в обеспечении эффективности всей деятельности компании. Четко очерченная ассортиментная политика является основой конкурентной стратегии предприятия. Конечно, вполне допустимы коррективы в этой политике, но не будем забывать, что расширение или изменение ассортимента товара потребуют привлечения дополнительных средств сейчас, а эффект мы можем ожидать в будущем. 3.Цели товарной политики предприятия Подводя итоги, давайте определим смысл товарной политики предприятия. Из рассмотренных выше вопросов, следует, что каждая компания, добиваясь рентабельности своей деятельности, вынуждена фиксировать свои товарные цели на том или ином направлении рынка, где она может присутствовать. А цели товарной политики можно свести к следующему: - рост прибыли, продаж, стоимости компании, стоимости марки; -выполнение заданных размеров прибыли и рентабельности; -устранение рисков, увеличение договорной базы поставок товарной продукции; -сокращение непроизводительных расходов в производстве. 38. Цели и этапы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанные сним. Этапы:
Причины проведения МИ: внедрение нового продукта на рынок, поиск новых рынков для существующих Т, увеличение продаж существующего продукта, разработка рекламной компании, снижение уровня продаж, изучение деятельности конкурента. Задачи МИ: - анализ доли рынка, изучение тенденций деловой активности, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка, анализ степени удовлетворённости потребителей, изучение деятельности конкурентов, нахождение потенциального потребителя оценка его потребностей существующего и будущего спроса. |