Главная страница
Навигация по странице:

  • 28. Основные понятия сбытового маркетинга. Этапы сбыта. Задачи логистики.

  • 29. Каналы товародвижения

  • 33. Основные понятия и цели маркетинговых коммуникаций.

  • 34. Формы коммуникаций. Связи с общественностью.

  • 35. Реклама. Эффективность рекламы.

  • 37. Товарная политика предприятия

  • 1.Марочная политика (политика марок)

  • 2.Ассортиментная политика

  • 3.Цели товарной политики предприятия

  • 38. Цели и этапы маркетинговых исследований

  • Ответы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга


    Скачать 225.5 Kb.
    НазваниеОтветы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга
    Анкорmarketing.doc
    Дата16.03.2019
    Размер225.5 Kb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаmarketing.doc
    ТипДокументы
    #25777
    страница4 из 4
    1   2   3   4

    25. Ценовые стратегии

    Стратегия ценообразования –это обоснованный выбор предприятия из нескольких вариантов установления цены, направленный на достижение максимальной прибыли фирмы на рынке, на определение прибыли.

    Цели ценовой стратегии: Максимизация прибыли, Удержание рынка, Обеспечение выживаемости фирмы в условиях очень жёсткой конкуренции.

    Виды:

    1. Стратегия дифференцирования ценообразования (покупатель неоднороден можно устанавливать разные цены). Итог: ценовая дискриминация личная, групповая.

    2. Территориальная – предприятие устанавливает разные цены на одну и туже продукцию в разных регионах.

    3. Стратегии связанные со скидками:

    • стратегия периодических скидок;

    • стратегия случайной скидки;

    • скидка в наборе;

    • скрытая скидка;

    • скидка накопительная;

    • скидка постоянного покупателя;

    • бонусная скидка;

    • скидка сконто (покупка товара в кредит);

    • скидка с оборота (оптовым покупателям);

    • специальные скидки (по случаю ДР)

    4. Стратегии связанные с наценками (имиджевая стратегия, стратегия качества, плата за бренд)

    5. Стратегия масштаба – (стратегия проникновения на рынок) снижает цену за счет увеличения объемов производства.

    6. Стратегия сигнализирования – характерна для новинок, когда покупатель не осведомлён о ценах конкурентов.

    7. Стратегия больших площадей

    8. Стратегия вторичных скидок

    9. Стратегия неокруглённости цен

    10. Стратегия продуктовая дискриминация (плата за упаковку)

    11. Стратегия ниже себестоимости

    12. Стратегия распродаж

    13. Стратегия скидок за наличный расчёт

    14. Стратегия смешанных наборов

    15. Стратегия бессистемная (предприятие хаотично повышает и понижает цены)

    16. Стратегия скидок отдельным категориям покупателей

    17. Стратегия «прошлогодних» товаров

    Этапы выбора ценовой стратегии:

    1. Оценка, товара, рынка и покупательной способности потребителей

    2. Оценка затрат на производство и реализацию продукции

    3. Оценка желаемой нормы прибыли

    4. Определение разных вариантов стратегии ценообразования в зависимости от целей, которые хочет установить производство

    5. Выбор наиболее оптимального варианта ценообразования с учетом реальных рыночных условий и потребностей производства

    6. Расчёт и установление окончательной рыночной цены с учетом выбранной стратегии ценообразования



    28. Основные понятия сбытового маркетинга. Этапы сбыта. Задачи логистики.

    Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.

    С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стра­тегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

    Этапы сбыта компании:

    1. Поиск покупателей: информирование, работа со старыми клиентами

    2. Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки, обработка заказа, отгрузка товара, транспортировка, оплата заказа и смена собственника Т, операции по погрузке и разгрузке товара, организация складирования, хранение товарных запасов, упаковка, фасовка.

    3. Сам сбыт

    Управление физическим перемещением и складированием Т представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения этим занимается самостоятельное управление логистика.

    Задачи логистики:

    - оптимизация технических структур транспортировки Т

    - выбор оптимальных направлений движения Т от поставщика к покупателю

    - построение экономических моделей транспортировки

    - создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети
    29. Каналы товародвижения

    это процесс физического перемещения Т и У от производителей и продавцов Т и У к конечному потребителю.

    Включает комплекс операций:

    1. Транспортно-экспедиционные

    2. Наличие посредников которые будут реализовывать Т

    3. Операции связанные с оплатой Т

    4. Места хранения и складирования Т

    5. Заключение договора с покупателями.

    Типы каналов:

    1. Прямые - производитель выходит на связь с розничными предприятиями и не прибегает к услугам посредника, что существенно влияет на стоимость Т, но не так часто используется и ограничен в количественном охвате потребителей.

    2. Косвенные – производитель распространяет свой Т через разное количество посредников, при этом теряет часть прибыли, но растёт охват потребителей и количество продаж. Используется чаще, делает Т дороже. Имеет две формы:

    • избирательное распределение – фирма использует небольшое число посредников

    • интенсивное распределение - фирма стремиться включить в процесс как можно большее число посредников.

    3. Объективные – включают в себя одного или несколько производителей, а также посредников, которые стремятся к максимизации своей прибыли и не учитывают интересы остальных участников канала товародвижения.

    4. Вертикальная маркетинговая система – это такая структура товародвижения в которой производители и посредники действуют как единое целое. При этом один из участников канала может являться собственником остальных, либо иметь с ними договорные отношения. Обязательными условиями этой системы являются: наличие единого собственника; системность действий; доминирование одного из участников канала; обеспечение опредёлённой экономической дисциплины в канале; единство целей; предотвращение конфликтов между всеми участниками товародвижения. Разновидности:

    • Корпоративная – производитель продукции и каналы товародвижения принадлежат одному собственнику.

    • Договорная - состоит из независимых производственных и распределительных организаций, связанных между собой договорными отношениями в целях экономии ресурсов их объединяют общие цели: организация сбыта, прибыльность и рентабельность, формирование лояльного отношения к данному Т со стороны потребителей

    5. Оптовая торговля – продажа Т более или менее крупными партиями

    цели:

    • оказывает У производитель в сбытии Т при минимальном контакте с потребителями

    • оказание различного вида поддержки производителям и различным продавцам

    • преобразуется розничный ассортимент в оптовый, за счёт чего устанавливаются более низкие цены

    • преобразует производственный ассортимент в торговый, адаптируя его к требованиям потребителя

    • обеспечивает обработку и хранение товара

    • может предоставить кредиты розничным продавцам

    • берёт на себя гарантии возврата некачественного Т

    • берёт на себя риски связанные с хищением Т, повреждением, устареванием.

    Формы оптовой торговли:

    • Конкурентные торги – производители и продавцы в письменной форме излагают все условия продажи своих Т, а потребители выбирают наилучший вариант

    • Аукционные торги – конкуренция покупателей

    • Товарные биржи – организованно продаются определённые виды Т (биржевые). Биржевые сделки совершают специиальные участники – брокеры.

    • Оптовые ярмарки - налаживание контактов между производителем и потребителем, которые заинтересованы в перепродажи этих Т в будущем.

    6. Розничная торговля – это форма организации торговли в одном или нескольких экземпляров.

    Функции:

    • Участвует в обработки товарных потоков

    • Предоставление информации потребителю через рекламу, торговые персонал организации

    • Обеспечивает взаимодействие между производителем и потребителем

    Формы: магазины, рынки, виртуальная торговля, прямые продажи, через автоматы, на ярмарках.

    Тенденции в развитии розничной торговли:

    1. Укрупнение торговых комплексов их автоматизация

    2. Сокращение мелких торговых точек

    3. Увеличение количества торговых предприятий в сфере общественного питания

    4. Повсеместное распространение автоматической системы считывания штрих кодов.

    5. Тенденция к более рациональному размещению в магазине
    31. Виды посредников

    - это физ. или юр. лицо которое занимается поиском поставщиков и потребителей Т и У, сводит их вместе и получает за это комиссионное вознаграждение. Они как правило ничего не производят, они нужны для облегчения взаимодействия производителя и потребителя.

    Функции: коммуникативная, информационная, контрольная – посредник контролирует чтобы Т поступил от производителя к потребителю.

    Виды:

    1. Агент – это представитель производителя или продавца, который выступает от его имени и за его счёт и уполномочен заключать договоры, от имени производителя или продавца на поставку Т или У. Не являются самостоятельными организациями, получают в качестве вознаграждения процент от суммы заключаемого договора.

    2. Дилер – это самостоятельное ф. или ю. лица которые имеют договоры с производителем, обязуются реализовывать продукцию через сеть своих торговых точек. Большую часть прибыли они оставляют себе, но производитель имеет право контролировать ассортимент продаваемой продукции и регулировать цену на нее.

    3. Брокер – это ф или ю лицо, которое по поручению и за счёт клиента , совершает какие-либо торговые или финн. операции.

    4. Комиссионер – это как правило ф.л. которое по поручению и на основании доверенности клиента совершает строго определённый перечень сделок и операций за что получает комиссионное вознаграждение после совершения операции. Если он операцию не выполнил или выполнил в неустановленном виде, то он не получает комиссионное вознаграждение.

    5. Представитель - это ф. или ю. лицо, которое действует от имени организации и выполняет какие-либо поручения связанные с основной деятельностью организации. Как правило он получает з/п – если ф.л., либо в виде % от объёма выполненных операций если это ю.л.

    6.Посредник по доверительному управлению – это ф. или ю. лицо, которое осуществляет по поручению за счёт клиента доверительное управление его активами (денежными средствами, иными бумагами, недвижимостью). Этот посредник должен иметь разрешение на осуществление данного вида деятельности.
    33. Основные понятия и цели маркетинговых коммуникаций.

    МК – это система каналов и способов взаимодействия потребителя и производителя по поводу продвижения данного вида Т и У. Включает в себя определённую форму передачи сообщений потребителям о своих Т, У и деятельности фирмы в целом.

    Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

    Коммуникации- методы и формы подачи информации и воз­действия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупа­тельские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

    Функции:

    1. Информационная

    2. Создание определённого имиджа фирмы в глазах общественности

    3. Регулирующая – через реакцию потребителей фирма может регулировать товарную, сбытовую и ценовую политику.

    4. Функция установления цен – предприятие через каналы коммуникаций может устанавливать рыночные цены из реально существующих условий.

    Задачи:

    1. Создание определённого образа для фирмы, его Т и У в обществе

    2. Передача информации о потребительских свойствах Т и У от производителя к потребителю

    3. Обеспечение узнаваемости Т и У конкретного производителя

    4. Изменение имиджа продукции которая теряет популярность

    5. Поиск новых более эффективных каналов сбыта

    6. Информирование потребителя о местах продажи продукции и скидках

    7. Обоснование цен на товары или услуги

    8. Обеспечение гарантийного обслуживания.


    34. Формы коммуникаций. Связи с общественностью.

    МК – это система каналов и способов взаимодействия потребителя и производителя по поводу продвижения данного вида Т и У. Включает в себя определённую форму передачи сообщений потребителям о своих Т, У и деятельности фирмы в целом.

    PR – это наука изучающая анализ, тенденции прогнозирование в последствии выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программной деятельности в интересах этих организаций

    PR представляет собой любую коммуникацию, проводимую в целях обеспечения благоприятного отношения со стороны всех, от кого зависит деятельность данной организации.

    Элементы PR:

    1. Наличие организации, которая желает создать благоприятное мнение о себе и своей деятельности.

    2. Общественное мнение, которое формируется в PR в благоприятную для организации сторону.

    3. Каналы коммуникаций между организацией и общественностью

    Задачи PR:

    1. Поднять престижность фирмы в глазах общественности

    2. Повысить уровень ответственности к потребителям и окр. среде

    3. Распространить сведения о фирме, о её успехах и т.п.

    4. Продемонстрировать активную инновационную деятельность

    5. Предоставить полную достоверную информацию о тех Т и У, которые производятся

    6. Продемонстрировать общественности свою финансовую стабильность

    7. Поддерживать благоприятный имидж фирмы в течении длительного времени

    В отличии от рекламы PR не всегда осуществляется на платной для организации основе.

    Паблисити – это неоплаченные со стороны организации любые коммерческие важные сообщения, о Т, У или предприятиях, передаваемые через СМИ они обычно происходят в виде новостей, комментариев в СМИ, в специальных передачах.

    Способы осуществления PR:

    1. Подготовка и публикация в специальных изданиях, редакционных материалов о последних достижениях предприятия.

    2. Организация пресс-конференций, куда приглашаются знаменитости, политические деятели и т.п.

    3. Распространение собственной печатной продукции в фирменных журналах

    4. Участие широкомасштабных благотворительных мероприятиях

    5. Поддержка каких-то общественно полезных организаций в сфере культуры, здравоохранения, образования.

    6. Участие руководителей предприятий в общественной жизни региона или страны

    7. Проведение разного рода юбилейных мероприятий и акций

    8. Публикация ежегодных отчётов о свое коммерческой деятельности

    9. Издание собственного фирменного проспекта, который рассылается в различные организации в т. ч. и в органы власти (содержит информацию о предприятии).


    35. Реклама. Эффективность рекламы.

    Реклама - это основное звено маркетинговых коммуникаций, представляющая собой деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми Т, Р и У и созданию благоприятной атмосферы со стороны потребителей к данному Т.

    Виды рекламы: телевизионная, печатная, наружная реклама, радиореклама, реклама по телефону, интернет реклама, реклама методом почтовой рассылки, реклама при личном контакте.

    Реклама должна отвечать нескольким требованиям:

    1. Широкий охват

    2. Доступность

    3. Стоимость

    4. Управляемость – это возможность предприятия передавать нужную информацию в определённую целевую аудиторию

    5. Сервисность - реклама должна быть готова для того чтобы предъявить её потребителю.

    6. Авторитетность.

    Этапы рекламной деятельности:

    1. Исследование эффективности и популярности разных рекламных средств для разных целевых аудиторий

    2. Формирование рекламной политики в целом

    3. Оценка эффективности каждого рекламного мероприятия

    4. Исследования эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию

    5. При необходимости корректировка рекламной деятельности в следующем периоде.

    Задачи:

    1. Обеспечить рациональность организации рекламной деятельности предприятия

    2. Подбор средств и методов рекламы с учётом психологии потребителей конкретно целевой аудитории

    3. Выявления резервов повышения эффективности рекламы

    4. Сравнение затрат на рекламу и положительного эффекта от неё.

    5. Само проведение рекламных мероприятий

    Методы проведения рекламной деятельности:

    1. Исследование рекламной деятельности СМИ:

      • изучение степени знакомства целевой аудитории с определёнными рекламными материалами

      • изучение привычек потребителя и оценка регулярности чтения или просмотра тех СМИ в которые фирма желает подать рекламу.

      • оценка степени интересов к определённым материалам

    2. Исследование эффективности рекламной компании конкретной фирмы:

      • узнаваемость

      • уровень побудительности

      • способность воспринять и вспомнить рекламу через какое-то время

      • влияние на поведение покупателей

    Недостатки рекламы:

    1. Реклама безадресная

    2. Реклама перегружает дополнительной информацией

    3. Реклама очень затратная

    4. Очень много сходной рекламы у однотипных товаров

    5. Показ рекламы напрямую не связан с ростом или падением продаж.


    37. Товарная политика предприятия

    Российский маркетинг под понятием «товарная политика компании» объединяет два направления деятельности: ассортиментную и марочную политику той или иной компании


    1.Марочная политика (политика марок)
    Марочная политика компании направлена на определение оптимального количества торговых марок, с которыми компания собирается выходить на рынок, их ассортиментное содержание, и их место на рынке. Во избежание внутренней конкуренции между отдельными марками компании, задача политики четко разграничить между ними потребительские секторы рынка и установить ценовые рамки. Определенная марочная политика позволяет компании сконцентрировать свои усилия на продвижение конкретных марок с учетом их жизненного цикла и целей компании. Безусловно, рынок, вне зависимости желаний компании, накладывает свой отпечаток на марочную политику компании, требует от неё гибкости и лояльности. Регулярные корректировки и контрмеры в ответ на вызовы рынка, которые оперативно вносятся в разработанную ранее программу , говорят о высоком уровне организации и внедрения в жизнь марочной политики компании.


    2.Ассортиментная политика
    Ассортиментная политика компании – это анализ и фиксирование продукции компании с учетом запросов потребителя, собственных финансов и перспективных планов компании. Поддержание заданного ассортимента всегда требует от компании привлечения значительных финансовых, материальных ресурсов и усилий всего менеджмента предприятия, поэтому стабильность в ассортиментной политике имеет огромное значение в обеспечении эффективности всей деятельности компании. Четко очерченная ассортиментная политика является основой конкурентной стратегии предприятия. Конечно, вполне допустимы коррективы в этой политике, но не будем забывать, что расширение или изменение ассортимента товара потребуют привлечения дополнительных средств сейчас, а эффект мы можем ожидать в будущем.


    3.Цели товарной политики предприятия
    Подводя итоги, давайте определим смысл товарной политики предприятия. Из рассмотренных выше вопросов, следует, что каждая компания, добиваясь рентабельности своей деятельности, вынуждена фиксировать свои товарные цели на том или ином направлении рынка, где она может присутствовать. А цели товарной политики можно свести к следующему:
    - рост прибыли, продаж, стоимости компании, стоимости марки;
    -выполнение заданных размеров прибыли и рентабельности;
    -устранение рисков, увеличение договорной базы поставок товарной продукции;
    -сокращение непроизводительных расходов в производстве.
    38. Цели и этапы маркетинговых исследований

    Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

    Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанные сним.

    Этапы:

    1. Определение целей и задач исследования: формулировка проблемы и поиск путей её решения.

    2. Отбор источников информации: поиск вторичных источников информации опубликованных в СМИ.

    3. Сбор информации: провести опрос клиентов, выбор методики опроса, разработка опросника.

    4. Анализ собственной информации: проценты, среднее значение, коэффициент вариации.

    5. Представление результатов

    Причины проведения МИ:

    внедрение нового продукта на рынок, поиск новых рынков для существующих Т, увеличение продаж существующего продукта, разработка рекламной компании, снижение уровня продаж, изучение деятельности конкурента.

    Задачи МИ:

    - анализ доли рынка, изучение тенденций деловой активности, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка, анализ степени удовлетворённости потребителей, изучение деятельности конкурентов, нахождение потенциального потребителя оценка его потребностей существующего и будущего спроса.


    1   2   3   4


    написать администратору сайта