Ответы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга

• Название: Ответы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга
• Анкор: marketing.doc
• Дата: 16.03.2019
• Размер: 225.5 Kb.
• Имя файла: marketing.doc
• Тип: Документы; #25777
• страница: 2 из 4

Этапы разработки маркетинговой стратегии

• 
  Исследование состояния рынка
  
• 
  Оценка текущего состояния
  
• 
  Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  
• 
  Постановка целей маркетинговой стратегии
  
• 
  Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  
• 
  Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  
• 
  Разработка позиционирования
  
• 
  Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
  

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

• 
  определение границ рынка;
  
• 
  оценка емкости рынка;
  
• 
  определение рыночной доли компании;
  
• 
  первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
  
• 
  тенденции развития рынка.
  

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

• 
  анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
  
• 
  анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
  
• 
  аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
  
• 
  портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
  
• 
  SWOT-анализ;
  
• 
  разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
  

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

• 
  выявление конкурентов компании;
  
• 
  оценка их рыночной доли;
  
• 
  определение целей конкурентов;
  
• 
  определение стратегий конкурентов;
  
• 
  оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  
• 
  оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  
• 
  выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
  

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа:

• 
  выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
  
• 
  оценка целей (определение необходимости решения задач);
  
• 
  установление иерархии целей.
  

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Подробнее о целеполагании 

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

• 
  сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  
• 
  выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
  

Подробнее о сегментации

Анализ стратегических альтернатив

• 
  Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
  
• 
  Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
  
• 
  Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
  
• 
  Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
  
• 
  Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
  
• 
  Стратегия корпоративного айкидо
  
• 
  Альтернативные модели построения стратегии
  

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.