Ответы на билеты по маркетингу Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга
 Скачать 225.5 Kb.
|
|
Ответы на билеты по маркетингу 1.Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга. Маркетинг – предпринимательская деятельность связанная с управлением продвижения Т и У от производителя к потребителю, а также это соц. процесс с помощью которого, прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижением и реализацией. Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы. Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг. 2. Концепции маркетинга. Цели, принципы и функции маркетинга. Цель — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Концепции:
Принципы:
Функции:
3. Виды маркетинга: Маркетинг – предпринимательская деятельность связанная с управлением продвижения Т и У от производителя к потребителю, а также это соц. процесс с помощью которого, прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижением и реализацией. Типологии:
Некоммерческий:
4. По уровню М:
Билет 4. Планирование маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга. Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга. Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:
Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):
5. Понятие и классификация маркетинговой среды. Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
6. Рынок: маркетинг и конкуренция. Пять сил Портера Конкуренция – это борьба между отдельными товаропроизводителями и участниками каналов товародвижения за наиболее выгодные условия производства и сбыта Т или У, а также состязательность между ними за наилучшие результаты труда и получение максимальной прибыли. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, необходимую для функционирования и развития рынка. Разновидности конкуренции: 1. Совершенная конкуренция с очень большим количеством производителей больше 100. 2. Несовершенная с ограниченным количеством производителей, может проявляться как монополистическая. Олигополия – не много производителей, жёсткий контроль над ценой, крупное производство. Функции: 1. Стимулирующая – обеспечивает научно-технический прогресс 2. Стоимостная 3. Функция формирования прибыли 4. Функция обеспечения эффективности, связанна с тем, что происходит переток капитала из наиболее нерентабельных отраслей в наиболее прибыльные 5. Регулирующая определяет в каких объемах, когда и какие Т следует произвести. 6. Дифференцирующая, связана с тем, что определяет различия прибыли, которую могут получать более конкурентоспособные и менее конкурентоспособные Т. Факторы, влияющие на конкуренцию: - Оснащенность и технологичность, - сфера деятельности, - тип продукции,- количество производителей, - характер спроса на продукцию, -издержки на производство и реализацию продукции, - каналы распространения Т, - ценовой фактор, - информационный, - характер маркетинга, - имидж предприятия, - целевая аудитория, - качество продукции, - неценовые факторы (наличие гарантийного обслуживания), - мотивы приобретения Т, - гос. политика в сфере конкуренции – это деятельность государство по стимулированию процессов конкуренции, происходящих на определённых рынках и на нац. рынке в целом. Гос. регулирование предполагает недопущение монополизации рынка, недопущение недобросовестной. В России регулирование осуществляется на основание закона « о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В мировой политике 2 подхода к конкуренции: - антимонопольная политика – это комплекс мероприятий проводимых государством по ликвидации монополий или снижение негативных последствий их деятельности. Два подхода: американский – конец 19 века, ликвидация монополий; европейский предполагает, что не надо уничтожать монополии, но необходимо бороться с негативными последствиями их деятельности. - создание благоприятных условий для развития конкурентных рынков – это деятельность гос-ва направленная на развитие, стимулирование и подготовку предприятий малого и среднего бизнеса ( Предоставление льгот, снижение налогов, предоставление субсидий на открытие собственного бизнеса, услуги по обучению персонала малых предприятий.) Пять сил портера:
8. Понятие и типология потребностей Нужда – это чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя. Потребность – осознанное чувство нужды, необходимости или желания. Потребитель – это субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Потребление – процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей. Спрос – потребность, предъявляемая на рынок и подкреплённая деньгами. Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы: - понять причины возникновения и изменения потребностей; - выявить структуру потребностей и их взаимосвязь; - определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей. Классификация:
9.Типы потребителей Потребитель – это субъект рынка, использующий материальные и духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Типы потребителей по направлению использования товара: 1. Индивидуальный – люди, использующие мат. блага и услуги для воспроизводств жизни, трудовой и общественной деятельности 2. Массовый потребитель – организации и т.п. использующие мат блага для своей профессиональной деятельности. 3. Производственный - произ. предприятия, фирмы, торговые, предприятия сферы У, использующие мат блага для производственных целей. По психологическим характеристикам: 1. Движимые потребностью: стремящиеся выжить, стремящиеся сохранить работу. 2. Интегрированные личности – самоутвердившиеся люди среднего возрата, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры. 3. Экстроверты: устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели(средняя образованность и не плохой доход); достигшие высокого положения в обществе. 4. Интроверты: эгоцентристы (молодые, импульсивные); жизнелюбы (активные, имеют хороший доход); осознающие себя членами общества. По отношению к цене: 1. Экономичный 2. Апатичный – главное удобство, качество 3. Рациональный – с точки зрения цены и качества 4. Персонифицированный – продукт важнее чем цена. По признаку коммуникабельности: зажатые, равнодушные, раскованные Билет 10 Недобросовестная конкуренция и методы борьбы с ней. Недобросовестной конкуренцией считается прежде всего определенный круг приемов и недозволенных способов использования промышленных прав других лиц с целью продвижения товаров или услуг на рынке. Имеется в виду деятельность, которая способна ввести контрагента по договору или массового потребителя в заблуждение, вызвать у них смешение с самим предприятием конкурента либо с его изделиями или услугами, лишив такого конку^ рента выгод монопольного использования объекта промышленной собственности. Недобросовестность проявляется здесь в стремлении нечестно, обманно использовать завоеванную другим предпринимателем репутацию на рынке. 1-Такая деятельность может проявляться, в частности, в применении товарного знака, идентичного или сходного с охраняемым обозначением другого предпринимателя, либо в использовании фирменного наименования, тождественного или сходного с фирмой другого участника оборота, либо в ложном указании обозначения происхождения изделия, право на применение которого принадлежит определенному кругу продуцентов или торговцев, и т. д. Действие, способное ввести в заблуждение, может принять форму «рабского копирования» технической сущности или внешнего вида известных на рынке изделий, если даже формально-юридически предприниматель уже не пользуется защитой копируемого изобретения или промышленного образца. 2-осуществление договорной или хозяйственной практики, считающейся одновременно монопольной и искусственно ограничивающей конкурентную деятельность других лиц (речь идет о навязывании контрагенту договорных условий, связывающих его в дальнейшей хозяйственной деятельности), или же такую практику, как проведение демпинга, организация бойкота, осуществление дискриминации в торговле, дезорганизация производства конкурента и т. д. (см. § 7 гл. VII). 3- действия, нарушающие личные права предпринимателя на имя, честь и репутацию. Имеется в виду дискредитация, или диффамация, то есть распространение ложных сведений о конкуренте, порочащих самого предпринимателя либо его товар или работу. 4- действия, преследующие цель нечестного извлечения выгод различными коммерческими или некоммерческими средствами, например передачу третьему лицу конфиденциально полученной информации («ноу-хау»), сманивание и подкуп персонала конкурента для получения от него секретной информации, недобросовестную рекламу — сравнительную или обманную,— имеющую цель создать благоприятные условия для реализации товаров или услуг, проведение торговли с нарушением установленных правил, в частности несанкционированную распродажу товаров, продажу с объявленными скидками и премиями, не представляющими, по существу, имущественной ценности, торговлю по воскресеньям и т. д., и т. п. Средством защиты против недобросовестной конкуренции служит иск о недобросовестной конкуренции, подаваемый обычно в суд совместно с другим иском или исками — о защите прав на тот или иной объект промышленной собственности, о применении общих гражданских санкций за деликт и пр. При рассмотрении споров суды исходят из предусмотренных законом специальных составов противоправных действий как недобросовестной конкуренции и/или из общих положений закона об ответственности за вред, причиненный противной «добрым нравам» конкурентной практикой. При этом недостаточно определенный, «каучуковый» характер указанных норм открывает широкие возможности в признании фактов правонарушений. К санкциям за недобросовестную конкуренцию относятся запрещение противоправных действий, возмещение убытков, признание недействительности заключенных договоров, а также административные штрафы и меры уголовного наказания. 11. Понятие и виды спроса. Факторы и закономерности спроса. Спрос— это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Факторы: 1. Ценовые 2. Неценовые:
Виды: 1. Первичный, нестимулируемый - спрос на продукт реализуемый без применения маркетинговых методов 2. Вторичный, стимулированный - регулируемый с помощью маркетинговых методов 3. Массовый спрос (от 1 млн. экз.) 4. Селективный спрос (выборочный) – спрос на определённый марки какого-либо товара, который достигается путём концентрации маркетинговых усилий в опредёленном узком направлении. 5. Текущий спрос, характеризуется объёмом продаж за определённый период времени, в конкретных условиях внешней среды и при определённом уровне использования маркетинговых методов. 6. Перспективный спрос (потенциальный) – спрос на продукцию, который может возникнуть в будущем при условии, что сам товар ещё не производиться или производиться в качестве опытного образца. Эластичность спроса – это интенсивность реакции спроса в ответ на изменение какого либо фактора на него влияющего (цена – ценовая эластичность, доход – эластичность по доходу, связанный товары – перекрестная эластичность). Эластичный спрос – это такой спрос, который при незначительном изменении цены изменяется очень сильно. Абсолютно эластичный спрос – это такой спрос, который при неизменной цене может изменяться до бесконечности Неэластичный спрос - это такой спрос, который при значительном изменении цены изменяется слабо. Абсолютно неэластичный спрос – это такой спрос, который при любом изменении цены не изменяется совсем. Закономерности спроса: зависимость уровня спроса и структуры от цен; зависимость уровня спроса от дохода; зависимость уровня спроса от качества Т при совокупном влиянии на спрос цены и доходов; зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей; Эластичность спроса зависит от ряда факторов: • количества заменителей данного продукта. • удельного веса данного товара в доходе потребителя. Чем выше доля товара в доходе, тем выше эластичность; • значимости товара – является ли товар предметом первой необходимости или предметом роскоши. Естественно, спрос на товары первой необходимости менее эластичен; • ожидания покупателей в отношении изменения цен товаров и их доходов. Если покупатели ожидают рост цен в будущем, то сегодня спрос будет увеличиваться 12. Консьюмеризм и его значение для маркетинга Консьюмеризм- организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев. Первые права потребителей были сформированы в 1961 году в США.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием. 5Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач основывается на следующих процедурах:
В России действует Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I «О защите прав потребителей» Права потребителей защищают: суд, гос. органы, общественные организации потребитей. Билет 13 Понятие стратегического маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе |