Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т.Ю.. Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т. Паблик рилейшн пофранцузски

• Название: Паблик рилейшн пофранцузски
• Анкор: Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т.Ю..doc
• Дата: 26.12.2017
• Размер: 343.5 Kb.
• Имя файла: Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т.Ю.doc
• Тип: Монография; #13028
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 4 из 8

Глава III

ДВА ИСКУССТВА ПАБЛИК РИЛЕ11ШНЗ:

СОЗДАНИЕ ОБРАЗА И СОБЫТИЯ

1. ПИРОГА ПЛЫВЕТ К БАНКУ.

Изменение логики создания образа банка в стратегии «близости»

Нет другой такой профессии, у которой имидж марки был бы столь же плохим, как у банкиров. Это происходит от того, что люди воображают. что банкир дает им взаймы под слишком высокие проценты. Но ведь банковские доходы — это разница между той ценой, за какую банк покупает деньги, и той, за какую он их продает. Чтобы понять это, человеку с улицы требуются слишком большие усилия¹.

Жан-Марк Вернее, французский банкир

Великий французский банкир, составивший целую «эпоху» в развитии банковского дела во Франции в последние пятьдесят лет (он умер в 1996 году), несмотря на то, что был «финансистом по инстинкту», пожалуй, имел все основания опасаться за имидж банков и банкиров. Он всерьез рассуждал о том, что надо «демистифицировать» абстрактный продукт, которым оперируют банки, — деньги. Специфические услуги, которые они способны предложить клиенту и в чем они, собственно, и могут конкурировать между собой, борясь за вкладчика, в общем-то схожий набор промоционных методик, необходимость избегать рисков при финансировании предприятий, сложность восстановления репутации — все это подчиняет их присутствие в коммуникационном и информационном пространствах, равно как и логику конструкции их имиджа, весьма жестким императивам.

Будучи протестантом и приверженцем англосаксонской пуританской морали, Вернее весьма чутко воспринимал еще одно обстоятельство, так

48

или иначе влияющее на образ банков во французском обществе, а именно то, что во Франции, стране католической, деньги сами по себе несут черты порочности, в отличие от свободы в человеческих отношениях. Возможно, несколько преувеличивая, он сокрушался: «Драмой нашей страны (т.е. Франции) стала ревность по отношению к богатству... Если в США кто-то и имеет состояние, то это лишь добавляет ему уважения. В то время как во Франции не только завидуют, но и подозревают... Именно поэтому, когда во Франции анкетируют политиков о их состоянии, никто никогда не скажет, что располагает чем-нибудь более-менее значительным»². При абстрактности «продукта» и более-менее стандартном наборе услуг, предлагаемых клиенту, корпоративная (или институциональная) реклама должна вдохнуть жизнь в физически мертвый образ банка, одушевив его, избавив от определенной порочности и некоторой циничности.

Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости», благо, что Франция, страна, чуждая пуританской морали, дает волю воображению. В этом смысле «порогом», за которым может быть преодолено отчуждение, и может стать имиджевая рекламная кампания, все чаще играющая сопроводительную роль в инженерии паблик рилейшнз.

Говорят, что «повсюду мифам суждена долгая жизнь». Когда команда известного рекламного агентства Пюблисис высадилась в глубине лесов Амазонки в Венесуэле, скорее всего большинство из ее членов имени чувство, что совершили путешествие во времени и пространстве длиной в несколько сотен лет. Пирога, по воспоминаниям очевидцев, была единственным средством их передвижения от одной цивилизации к другой — так они добирались до деревни индейского племени Йанома. Пять дней совместной работы объединили не просто людей разных культур, но два разных мира: один, представленный ультрасовременной техникой аудиовизуальной съемки, и другой, жизнь которого определяется древними навыками и традициями. И если недоставало силы ветра на реке, чтобы заснять шелест листьев у берега и зеленой от растительности воды, то включался мощный вентилятор. А если требовалось соорудить пирогу, то искусство предков помогало свалить дерево, выдолбить его, усовершенствовав с ухищрениями тысячелетней давности его

49

непроницаемость и надежность. Так прошло пять дней, по истечении которых шестеро из племени отправились с командой Пюблисис в Каракас, чтобы участвовать в съемках последних кадров рекламного ролика. Конечно, и речи быть не могло, чтобы вынудить их сесть в самолет и совершить перелет в Европу. Пришлось пойти на хитрость. Международный отель с помощью панно был превращен в предполагаемый офис Банка Попюлер. Дело завершил компьютер, «поместив» кадр спуска индейцев в пироге по реке на фоне парижского моста³. Чистота древнего племени по отношению к порокам сегодняшнего мира и вместе с тем намек на то, что абсолютной непорочности не существует нигде, дух авантюризма, сила очарования живой природой и непосредственной натурой, связь с корнями древних цивилизаций, дающая ощущение путешествия во времени и, наконец, дух самой пироги, олицетворяющей единство и гармонию: ведь недаром известно, что те, кто управляет пирогой, должны иметь один ритм дыхания, чтобы набрать скорость... Все это не могло не покорить в этой имиджевой рекламе Банка Пошолер, пятой банковской группы Франции, объединяющей тридцать региональных банков.

История индейцев, имеющих смелость отправиться на своей пироге вплоть до Парижа, где располагался офис банка, чтобы покинуть его уже с блестящим спинакером, была художественно красивой. Воскрешение в ней вновь входящих в моду индейских атрибутов и ритмов лишь усиливало впечатление. В первой половине 90-х годов Западная Европа вновь попадала под неизъяснимую магию не тронутых цивилизацией культур. Рекламный фильм удачно вписывался в одну из тех «волн» увлечений, которые время от времени накатывают на старый континент. То они воскрешают неукротимые ритмы Антильских островов, то спонтанные тропические сабар и макосса, то бросают на пик моды неподвижные зловещие маски Черной Африки, которым словно подвластна тайна существования, то изящные деревянные фигурки животных саванны, стремительно убегающих от времени и судьбы...

В декабре 1992 года 45-секундный рекламный фильм впервые вышел на телеэкраны ТФ-1, Франс 2, Франс 3 и М-6. Почти одновременно ритуальные песни индейцев становятся лидерами продаж дисков, популярные парижские издания Альбэн Мишель и Эдисьон Рошэр спешат выпустить книжные серии о приключениях в джунглях Амазонки. «Волну» увлечения индейскими мотивами дополняет художественный фильм «Индеец в городе», в котором прелестный мальчик-индеец приобщается к

50

европейской цивилизации на фоне Эйфелевой башни и Елисейских полей.

Итак, «индейцам» Банка Пошолер и Пюблисис повезло: они стали не единичным явлением туземцев с Амазонки перед французской аудиторией, а попали в волну общественного увлечения ценностями индейской цивилизации.

В таком «сценарии» есть свои преимущества и риски. Последние обусловлены тем, что идея о банке как таковом может быть «поглощена» культурно-эстетическими сторонами «индейского нашествия» и художественными достоинствами рекламной кампании. Иначе говоря, может произойти разрыв в восприятии аудиторией имиджа банка и красивой эпопеей о появлении древних племен во французской столице. Однако возможные риски можно предвидеть и избежать: все зависит от плана и концепции рекламной кампании. Но больше в таком «сценарии», несомненно, преимуществ: общественный интерес в современном западноевропейском обществе развивается по законам циклической эволюции. Специфический эффект «аженда» — блокнота, присущий средствам массовой информации, которые тиражируют друг за другом в разных видах новости и сюжеты, напоминая обществу без конца друг за другом об одних и тех же событиях, потрясениях, героях и пристрастиях, заставляет действовать по принципу кампаний. Только ленивый, пожалуй, не прибегнет к его использованию. Чтобы не быть поглощенным и попросту проглоченным гигантской машиной современных масс медиа, надо или навязать свои правила игры, или вписаться в волну общественного интереса. Так действуют политики, представители культурной или интеллектуальной элиты, все, кто хочет не просто создать свой имидж, но и сделать из него явление.

Медиа-план имиджевой кампании Банка Попюлер основывался на приоритетном использовании телевидения при включении других форм рекламы, в том числе наружной в аэропортах и афиш небольшого формата в региональных представительствах банков со словами: «Что делает нас столь популярными? Успех наших проектов». Не была забыта и задача сенсибилизации персонала Банка Попюлер: для сотрудников была подготовлена специальная брошюра с диапозитивом. Рекламная кампания на ТВ была рассчитана на три года и разделена на семь этапов продолжительностью от трех до четырех недель с тем, чтобы аудитория не утратила свежести восприятия фильма. Около 60% выходов его в эфир приходилось на прайм тайм.
51

Особую проблему представляло определение целевой аудитории (или сегмента). Как отмечал в этой связи журнал «Л' экспрессьон д'антреприз», «трудно представить типичного клиента сети Банка Попюлер — мелкого предпринимателя или патрона — без того, чтобы «не создать своего рода карикатуру». Именно поэтому выбор создателей остановился на индейцах с учетом большой симпатии, которую они вызывают, и того, что они не имеют никакой социальной этикетки. Не символизируя ни одну категорию клиентов, они как бы «относятся» ко всем сразу⁴. Кроме этого, имиджевая реклама Банка Попюлер имела целью поддержать легитимность присутствия банка в пятерке наиболее известных. согласно представлению французов, банков страны, то есть «top of minde» марки Банка Попюлер. Поэтому расчет делался на то, чтобы укрепить имидж банка в общественном мнении в целом.

Уже в 1993 году по результатам пост-теста банк превосходил все обычные оценки банков французами: 21% опрошенных идентифицировал марку Банка Попюлер с его ценностями и рекламным фильмом, а 68% позитивно оценивали фильм с индейцами⁵.

Безусловно, использование образа индейца как ключевого в имиджевой рекламе банка делалось в расчете на французское общество, где демонстрация национальной нетерпимости и превосходства, своего рода закрытости по отношению к другим культурам, является свидетельством плохого тона. Французские демократические ценности, взаимодействие с бывшими колониями традиционно привлекали к французскому обществу выходцев из различных стран мира, способствуя распространению космополитических настроений, которые никак не противоречили идеям культурного протекционизма: открытость не угрожала французской культуре в силу ее самобытного характера. Именно поэтому французы не могли негативно воспринять образ индейцев в связи с одним из крупнейших национальных банков, что, возможно, трудно вообразить в стране с англо-пуританскими традициями. Здесь можно вспомнить о разной оценке олимпийского чемпиона американского негра Кэрола Люиса в рекламе «Ситроена» и черной топ-модели Наоми Кэмпбел в рекламном фильме о французском сыре.

За «индейцами» последовал выход двух фильмов —«Экипаж» и «Взлет», дающих рекламу новых услуг Банка Попюлер. Подобная рекламная стратегия вполне оправдана, так как имиджевая реклама позволила дебанализировать образ банка, придав ему свежесть и оригинальность,

52

а реклама услуг конкретизировала выгоды клиента. Но при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, динамизма и отваги присутствовало в трех фильмах, акцентируя и развивая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны составлять идентичность банка и делать его образ узнаваемым.

«Экипаж» сопровождался слоганом: «Вы выбираете курс, а мы здесь для того, чтобы его держать» и рекламировал соглашение между банком и клиентами, предусматривающее многочисленные преимущества с целью их фиделизации: подобные же соглашения предлагают, кстати, и соперники Банка Попюлер, что весьма суживает поле для маневров в стратегии привлечения клиентуры. Однако чем стандартнее становится набор услуг, тем больше усилий идет на создание имиджа банка и морально-этических ценностей, которые он может олицетворять.

Развивая дух вызова и динамизма, «Экипаж» был адресован активной части общества: его герой в одиночку совершал океанский круиз. Именно поэтому медиа-план «Экипажа» включал, помимо ТВ, использование спортивного еженедельника «Экипаж». Давая подробный анализ кампании Банка Попюлер, «Л' экспрессьон д' антреприз» объясняет выбор этого еженедельника следующими соображениями: его самым большим тиражом среди всей еженедельной прессы, выходящей по понедельникам, так как уик энд, как правило, перегружен спортивными событиями, о которых и спешит узнать французский читатель в самом начале недели. Кроме этого он лишен политической ангажированности и популярен среди менеджеров, руководства компаний, мелких предпринимателей⁶.

И, наконец, в январе 1996 года последовал «Вздет», герой которого набирает высоту на роскошном дельтаплане, разумеется, благодаря финансовой поддержке Банка Попюлер. Его съемки проводились в Монголии при участии Эмира Кюстюрики, лауреата Каннских и других (Венеция, Берлин) кинематографических фестивалей.

Как отмечали эксперты, Банк Попюлер с меньшим рекламным бюджетом, чем его конкуренты, смог привлечь гораздо больше внимания французов: 87% опрошенных институтом зондажей БВА нашли его слот оригинальным, 65% сказали, что смотрят его с удовольствием, и 67% оценили «теплоту» в образе банка. И если в 1992 году лишь 10% французов ассоциировали с банком его слоган, то в 1995 их число возросло уже до 53,5%⁷.

53

Отвлекаясь от убедительности цифр и привлекательности ярких сюжетов рекламы Банка Поптолер, переведем ее уроки на монотонный язык резюме и выводов.

Рекламная кампания банка превратилась, по определению «Л'экспрессьон д'антреприз», в рекламную сагу, основанную на великих мифах человечества — универсальном средстве, чтобы не оставить аудиторию равнодушной. Чем дальше человечество продвигается в своем развитии, одновременно удаляясь от корней и древних истин, тем больше ощущает потребность в их воскрешении.

Реклама услуг развивала ценности, заявленные в имиджевой рекламе банка, обеспечивая последовательность в развитии ценностей и его образа.

Несмотря на то, что малейшая связь с возможностью риска грозит репутации банков, агентство Пюблисис создает концепцию с весьма неожиданным поворотом, где темы вызова и авантюризма являются доминирующими. Это придает образу банка свежесть и дистанцирует его от других. Ангажируясь идти с клиентом до успешного завершения его начинаний, банк в небанальной и экспрессивной форме подтверждает свою надежность.

Капитал доверия к марке Банка Попюлер должен возрасти еще и потому, что именно к нему направляются в своей неподвластной векам пироге неискушенные в финансовых операциях индейцы, сохранившие чистоту сознания и первозданную совесть. Этот ход рекламистов почти целиком разрушает имидж банка и банкиров, злоупотребляющих неведением или ситуацией клиента, о чем так сокрушался Вернее. А присутствие живой «природной» среды — реки, моря или необъятного воздушного пространства может отсылать воображение клиента к идеям о чистоте помыслов банка и, возможно, даже его близости к тому, что составляет иерархию общественных ценностей, сохранению естественности и гармонии как в природе, так и в социальных и человеческих отношениях.

Рекламные фильмы Банка Попюлер несут в этом смысле своеобразную психотерапевтическую функцию для «расколотого» противоречиями и проблемами, в том числе финансовыми, сознания современного человека. Они способны восстанавливать равновесие и «вырывают» образ банка и его «продукта» из замкнутого на банальных проблемах жизни (семья, недвижимость, страховка, работа и возможность ее потери,

54

болезнь, смерть, наследство) круга, осваивая иную «территорию» для общения.

Поскольку имидж банка «замыкается» в итоге на услугах, качество последних в конечном счете зависит от персонала, их способности учесть интересы и возможности клиента и соотнести их с тем, что может предложить банк. В этом смысле внутренняя коммуникация превращается в инструмент менеджмента и становится «капиталом».

«Банкам предстоит доказывать, что качество их услуг и знание клиента незаменимы. Сложная конъюнктура и международная конкуренция заставляют действовать. И они не простят ни одного ошибочного шага...

Преобразоваться или погибнуть. Такова дилемма банков во Франции. Вызов, на который они не смогут ответить, не изменяя свою культуру предприятия», — так весьма драматически представляет ситуацию Клэр Геле, эксперт ежемесячника «Анже. Леэко». По мнению журнала, именно региональные банки нередко проявляют себя «ближе к клиенту, более реактивны и более современны в социальном плане. И именно у них зачастую лучше организованная коммуникация»⁸.

Шефы вынуждены все более серьезно задумываться над долгосрочной программой повышения квалификации в сфере коммуникации и менеджмента, как это делает Марк Вьено, президент Сосьетэ Женераль, рассчитав ее вплоть до 2000 года.

Персоналу стараются привить чувство принадлежности к марке банка, понять и принять его имидж и ценности, которые составляют его культурную и профессиональную идентичность.

В этом плане внутренней целевой группой или внутренним сегментом рекламных кампаний являются сами работники банков: негативная оценка ими образа банка, разрыв между восприятием ими его имиджа и рекламными фильмами — все это способно в конечном счете нарушить внутреннюю гармонию банковского механизма. Именно поэтому тестирование персонала по рекламным кампаниям является обязательным условием их проведения. Так, в частности, и поступили в Банке Попюлер. «В 1995 году 77% сотрудников заявили, что испытывают удовольствие, наблюдая за рекламным фильмом банка «Экипаж», и 77% посчитали музыкальное сопровождение (Стива Уайндера) главным аргументом его принятия аудиторией. 87% высказали корпоративную гордость и 30%

55

отметили, что «Экипаж» играет роль в отношениях с клиентами благодаря настроениям вызова и динамизма, которые в нем присутствуют»⁹. Итак, можно выяснить, какая реклама и каким образом начинает вмешиваться в управление отношений с клиентом.

Однако клиент все чаще оказывается наедине с «виртуальным» банком благодаря многим специфическим услугам на расстоянии через подключение к специальной системе персонального компьютера, что позволяет напрямую получать информацию о биржевом курсе, управлять личным счетом и т.д. И чем более «неодушевленным», нематериальным физически становится образ банка в действительности из-за возможного сокращения контактов персонала с клиентом и исчезновения даже необходимости посещать его агентство, тем больше банки стараются одушевить себя, придавая себе человеческие черты. Именно такова логика завоевания ими общественного пространства во Франции. В этом смысле внутренняя коммуникация начинает приобретать еще большее значение, так как именно она позволяет осознать банк как единый организм, почти человеческое существо с присущими ему циклами жизни. Гражданский имидж банка играет при этом все большую роль.

...Когда Франция переживала национальный траур по случаю смерти экс-президента Франсуа Миттерана, банк Сосьетэ Женераль должен был устроить праздничный прием для персонала по случаю переезда в новый офис в квартале Дефанс, ставший своего рода «архитектурным» завещанием Миттерана современникам. На это банк выделил, разумеется, из своего собственного бюджета три миллиона франков. Предполагались участие оркестра, работа ярмарок, продукция для которых уже была поставлена. Надо сказать, что торжественное открытие офисов в Дефанс уже переносили из-за декабрьских забастовок в Париже. Несколько недель спустя его снова постигает та же участь, однако руководство банка не проявило ни малейших колебаний в своем решении: о нем персоналу сообщали специальный циркуляр и объявления у лифтов. Гораздо важнее, чем убытки от отмененного мероприятия, для банка было сохранение своего гражданского имиджа, поддержание образа коллектива как единого организма, ощущающего себя частью французского общества. Кстати сказать, для проведения мероприятий, способных дать персоналу почувствовать собственную принадлежность к марке банка или фирмы, могут быть использованы самые разные поводы, но, как видим, даже их отмена может достигать той же цели — служить гармонизации коллектива и образа банка. К слову, все, что было приготовлено

56

для организации ярмарок, без лишней огласки было передано нескольким гуманитарным ассоциациям.

Гражданский имидж банка может существенно укрепляться благодаря меценатству. Так, Крэди Агриколь, стараясь утвердить свою репутацию в сельском мире, финансирует различные проекты в этой сфере. В результате того, что эта банковская структура стала очень разрастаться, что затрудняло в итоге гибкость при выборе направлений для меценатства, в рамках Крэди Агриколь была создана система отбора проектов — приоритетную роль при этом играли региональные филиалы банка.

Специфику банковской коммуникации по отношению к клиенту, включая промоционные методики и маркетинг, определяет сегодня тот факт, что банки начали борьбу за потенциального клиента, который молодеет с каждым годом.

Привлечение этой категории клиентов требует не только использования специфических промоционных методик, но и возбуждения у подростков (двенадцати-тринадцати пет) вкуса к тому, чтобы разместить в банке свои первые в жизни сбережения через создание специфической атмосферы интереса вокруг этого решения.

«Свинг», «Жеан», «Мозаик»—целая карусель названий банковских пластиковых карт, которые может получить открывший счет юный француз. Так, Крэди Агриколь предлагает банковскую пластиковую карту «Мозаик» стоимостью всего лишь 35 франков (у некоторых конкурентов это вообще бесплатно), которая дает право снимать деньги даже за Границей. Владение «Мозаик» предоставляет преимущества в заказе товаров по некоторым каталогам. Сосьетэ Женераль предусматривает бесплатное вручение карт для снятия денег держателями счета и чековую книжку с бонами-скидками в крупных магазинах торговых марок при покупке свыше 700 франков. Как бы то ни было, клиент становится все моложе, что вынуждает банки, заботясь об обеспечении своей клиентуры в будущем, влиять на выбор юных французов с помощью своеобразной техники обольщения. При этом работа с юным клиентом ставит банки в качественно новые условия, в отличие от работы с клиентом искушенным: здесь важно не просто проинформировать юную аудиторию, но и донести до ее сознания все возможные преимущества одного банка перед другим, материализовав банковский «продукт» — сберегательные книжки, банковские карточки и т.д.


57

Борясь за юного клиента, банки сами вынуждены становиться «моложе», культивируя новые формы общения с клиентом и меняя свой образ. Впрочем, насколько трудно вдохнуть жизнь в банковский имидж и продукт доказывает не столь уж успешный опыт издания корпоративного журнала «Карт банкэр. Актюалитэ». Выходивший с 1986 года, он исчезает уже в 1994 году, пережив за этот период превращение из ежеквартального в ежегодный. В октябре 1995 года издание возобновляется уже под другим названием — «Карт банкэр Инфо» и с другой «формулой» и представляет собой портреты и интервью, банковские новости и досье об использовании новых технологий, размещенные на двадцати четырех страницах. Реализация концепции нового издания была доверена агентству ЖС Коммюникасьон, а целевая аудитория не отличалась однородностью: это были и банкиры, и общественные власти, и производители банковских карточек. Некоторая «замкнутость» формулы журнала, не обеспечивающая паблисити в общественном мнении, и определенная респектабельность этого специализированного журнала не могут помочь с достаточной ясностью обозначить его перспективы на рынке и влияние на профессиональное мнение.

Как бы то ни было, банковские карты в середине 90-х годов возвращаются в информационно-коммуникационное пространство не только благодаря попыткам издавать специальные журналы, но и новым рекламным кампаниям. Впервые вошедшая в обращение в 1967 году, банковская карта стала универсальным средством оплаты. По итогам зондажей СОФРЕС в 1995 году, ее владельцы заявляют о своем полном удовлетворении, однако, как полагает Алэн Нико, директор маркетинга и качества ЖИЕ Карт Бле, «банковская карта стала жертвой своего успеха, превратившись в родовое название»¹⁰. Именно поэтому рекламная кампания 1996 года имела целью восстановить идентичность марки, а не способствовать увеличению числа ее клиентов: «Мы настаиваем на поддержании качества этой марки, которой грозит разрушение, если мы не будем поддерживать ее имидж в общественном мнении»¹¹. Медиа-план включал использование телевидения и пятнадцати периодических изданий общего характера.

Так как банковская карта стала универсальным средством оплаты во Франции, то кампания была рассчитана на самую широкую аудиторию. Изобразительный ряд, состоящий из героев рекламных фильмов, был выдержан в экспрессивном выражении: это были лица посетителей супермаркетов, которые не имели банковских карт для расчетов.

58

Гротескный ужас их выражений делал рекламу запоминающейся. Таким образом была достигнута цель дебанализировать имидж банковской карты, которая в силу своей универсальности начала становиться обезличенной.

Банки, как и их специфический продукт, который они предлагают обществу, опосредуя деньги, все больше подчиняются новой коммуникационной логике, возможно, в ущерб некоторой закрытости и респектабельности. Образ банкира, дистанцированного от своего клиента и перемещающегося исключительно в белом кадиллаке, уходит в прошлое. Сегодня банки для восстановления своей репутации и развития своего имиджа предпочитают строить стратегию «близости» в отношениях с клиентом, хотя их «общение» все больше приобретает черты виртуального процесса. Как впрочем, и все в этом мире, включая телевизор, постепенно превращающийся в виртуальный коммерческий центр.

Старый Жан-Марк Вернее был прав: очень трудно спровоцировать любовь к банкам в общественном мнении. Наблюдатели отмечали, что даже Президент Жак Ширак испытывает весьма мало нежности к банковской профессии. И это симптоматично: Елисейский дворец эпохи Ширака — это зеркало французского общества конца нашего столетия; ипокритические демарши перестают быть признаком хорошего тона, а естественность все больше приобретает легитимность.

Ключ к преодолению кризиса, переживаемого французскими банками, который бывший министр финансов Николя Саркози определил как «настоящую банковскую катастрофу», лежит не только в поиске новой модели их отношений с государством и предприятиями, внутреннего и внешнего менеджмента, но и в изменении их образа в обществе.

Возможно, этот путь можно преодолеть на индейской пироге или парящем дельтаплане. В любом случае подчеркнутая респектабельность перестала быть синонимом надежности: общество ждет от банков динамизма и готовности разделить даже самые рискованные планы.