Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т.Ю.. Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т. Паблик рилейшн пофранцузски
 Скачать 343.5 Kb.
|
|
С развитием электронной коммерции по системе Интернет предприятия все больше и больше обращаются к ее использованию, чтобы представить свою деятельность и свою продукцию. Великолепное средство, чтобы заставить миллионы людей во всем мире узнать о себе... «Фигаро-экономи», 6 февраля 19961 Человек, житель нашей планеты начала последующего столетия, сможет решать большинство своих проблем и удовлетворять свои многочисленные запросы, находясь один на один со своим компьютером — при условии, что он подключен к системе Интернет. Последний при желании хозяина сможет заменить ему и собеседника, и будильник, и туристическое агентство (круиз можно будет выбрать, заказать и оплатить прямо у экрана), и банк, и картинную галерею, и коммерческий центр, и многое остальное. Безусловно, это внесет изменения в логику управления отношений предприятий с клиентом и предприятий между собой, и независимо от их воли не присутствовать в пространстве Интернета будет означать дня них и вовсе отсутствие их присутствия вообще... Вряд ли американские исследователи, занимавшиеся в 60-е годы поиском недостижимой дня врага, безопасной и неподдающейся ядерному разрушению сети коммуникации для вооруженных сил США, могли предвидеть, что их открытие 21 ноября 1969 года возможности связи между четырьмя мини-компьютерами в университетах Стаффорда и Лос-Анджелеса приведет к потрясениям в мировой коммуникационной системе. Давая практически необъятные возможности, система, получившая впоследствии название Интернет, ставила и весьма жесткие императивы, в том числе и перед предприятиями. Язык кодов и максимальная стандартизация «послания» по Интернету вынуждает их подчиниться новым правилам глобальной коммуникации. Виртуальный мир, в который погружает его пользователей Интернет, заставляет марки и предприятия изменить привычную «территорию», приняв необходимость 105 существования в киберпространстве, и общаться с воображаемым, а не реальным клиентом. Эксперты полагают, что вообще скорость распространения в практике предприятий и банков электронных компьютерных средств коммуникации в Европе — не только Интернет — зависит от многих факторов, в том числе и от стиля менеджмента, который в свою очередь определяется характером и ролью межличностного общения. «В некоторых странах деловые отношения очень персонализированы и основываются на доверии. В Португалии, к примеру (и это особенно заметно на севере страны), клиент всегда друг, иначе он и не был бы клиентом. В Греции также проблемы исчезают сами собой, когда устанавливаются отношения дружбы и доверия... то же в Италии, где длительные отношения становятся условием эффективности. Видеть людей и говорить с ними составляет в Италии важную часть ведения дел. И вот почему даже в Милане финансисты испытывают трудности, переходя на телематику!» — утверждает профессор Мод Тиксье в парижском журнале, издающемся в СЕЛСА, «Юманисм э антреприз»2. Нельзя сказать, чтобы французы в который раз сопротивлялись пришедшей опять же из-за океана «игре». Дело было в другом. Во Франции уже существовала широко развития компьютерная сеть, доступная публике и охватывающая банки, предприятия, общественные и государственные организации, — Минитель. По нему вы могли свободно узнать условия предоставления кредитов в разных банках Франции, «географию» отдыха в Клюб Медитеране и получить, как и распространить, самую разную информацию. В стране насчитывалось 14 млн. клиентов, подключенных к Минителю. Поэтому в 80-е годы Франция не испытывала острой потребности в развитии какой-либо другой подобной системы. Однако постепенно при наступлении Интернет Минитель стал устаревать, а скорость передачи информации по нему и качество изображения не поддавались никакому сравнению с тем, что возможно по Интернету. Но как бы то ни было, именно так любимый французами Минитель служит нередко дня рекламы своего соперника. «Вообразите суперминитель, только гораздо более быстрый, с изображением, звуком и видео, который может действовать в мировых масштабах...»3 — так нередко призывают французов отдать предпочтение Интернету. Однако все же не желая отказываться от Минителя, французы питают надежду найти возможность 106 сосуществования двух систем — Минителя и Интернета. Трудно предположить, случится ли это, или более удачливый соперник постепенно вытеснит Минитель, популярность которого заметно падает, а имидж морально устаревает. Возможно, Минитель некоторое время останется на «вторых» ролях тогда как его блестящий конкурент, к тому же обеспечивающий возможность международного «выхода», займет место под солнцем в учебных заведениях, банках и на предприятиях. И если вы вдруг оказываетесь в Европейском университетском центре где-нибудь в Нанси, вам с гордостью скажут о том, что подключены к Интернету, по которому получают информацию, к примеру, об МГУ или Европейском сообществе, в то время как Минитель оставлен для «бытового» использования, став чем-то вроде телефонного и адресного справочника только другого масштаба. Однако пока еще Минитель во Франции далеко впереди Интернета с количеством 6,7 млн. абонентских пультов и около 14-16 млн. клиентов, тогда как к системе Интернет подключено от 100 до 150 тыс. абонентов во Франции, в том числе предприятия и университеты4. Некоторая настороженность во Франции по отношению к Интернету объяснялась не только наличием собственной компьютерной системы Минитель и в какой-то мере отсутствием в 80-е годы ярко выраженной потребности в чем-либо еще подобном, но и традицией французов осмыслить в контексте собственных культурных традиций, морально-этических и эстетических ценностей и норм романо-католической цивилизации то, что пришло из-за океана. Всегда, когда речь идет о вмешательстве новых явлений и тенденций, в том числе и в сфере коммуникационной технологии, французское общество испытывает потребность оценить его воздействие на гуманистические стороны эволюции общества и предприятий, определить его «философское измерение». «Интернет: к лучшему или худшему?» — именно так сформулировал тему одной из своих передач серии «Буйон декюльтюр» известный французский тележурналист Бернар Пиво. До этого сюжеты его дискуссий в эфире посвящались явлениям и личностям из сферы культуры, литературы или политики и использовали как повод выход книг, связанных с обсуждаемыми вопросами и приглашенными героями. Внимание Пиво, превратившего свою передачу на Франс-2 в своего рода компас, указывающий направление общественного интереса, весьма симптоматично отражает настроение французского общества. 107 Как повлияет повсеместная имплантация Интернета на социальные связи и к чему приведет взаимодействие традиционной и киберкультуры, которая формируется в киберпространстве? Как воздействует на человека возможность иметь у себя дома целый мир? И, наконец, еще одно соображение, заставляющее если не опасаться развития Интернета, то по крайней мере предвидеть все возможные последствия и подготовиться к ним. Его высказал философ Поль Вирильо: «изобретение корабля и автомобиля послужило причиной для «местных», локальных происшествий. Развитие же возможностей коммуникации в планетарном масштабе по виртуальной модели Интернета может создать происшествие глобального или интегрального характера»5. У французов есть еще один аргумент, заставляющий всерьез отнестись к повсеместному распространению Интернета во Франции. Он связан с сохранением роли французского языка в мире как элемента культурной идентичности и европейской цивилизации перед вторжением новых технологий, которые несут с собой, как правило, определенные императивы в моделях коммуникации, большую схематичность и упрощенность обращения, стандартизацию контактов, приоритетное использование английского и распространение элементов англосаксонского стиля менеджмента. «Как защитник французского языка, я опасаюсь что эта всемирная сеть повлечет новую форму гегемонии или главенствование английского над французским», — обобщил эти опасения французов ведущий Бернар Пиво6. Американские фанаты Интернета утверждают, что «он является самой массовой формой самовыражения... Сила ее в ее неупорядоченности...»7. Французские же патроны не спешат —и весьма справедливо — разделять подобную эйфорию, считая, что необходимо осуществлять «информационную диету» в противовес информационной всеядности. «Без этого компьютерные сети может постигнуть «информационное отравление» и превратить их в конце концов в непригодные для оперативного использования. Как в настоящее время решать эту проблему? Пока что остается лишь определяться в соответствии с кредитом доверия, который вы можете дать одному источнику перед другим. А для этого, естественно, надо хорошо знать, кто распространяет информацию. При «разбухании» сетей кредитоспособность марки будет решающим критерием»8. 108 Пока французская общественность всерьез дебатировала проблемы Интернета, французские предприятия — сначала банки, туристические агентства и фирмы, осуществляющие продажу по почте, стали первыми, кто во Франции включился в большую «игру». Одним из первых, представленных на Интернет, стал Клюб Медитеране, предприятие, занимающееся организацией отдыха для среднего класса. Основанная легендарным французским предпринимателем Жильбером Тригано, выходцем из еврейской семьи из Северной Африки, компания Клюб Мед, как ее сокращенно называют французы, наряду с авиалайнером «Конкорд», духами «Шанель», Брижит Бардо, галльским петухом, стала своего рода символом престижа Франции в мире. Обратившись к американской модели проведения каникул, построенной на использовании трех «х»: секс, солнце (солей) и песок (сабль), уже достаточно «коммерциализированной» американцами, Тригано внес в нее «культурное измерение»9. Предлагая за умеренные цены каникулы по всему миру, фирма Тригано располагает курортными поселками, разбросанными в самых различных уголках света. Когда-то в конце 70-х годов, тогда еще не достигший шестидесятилетнего возраста Тригано, давая интервью для книги «Патроны», заметил, что своими успехами Клюб Мед обязан широким и глубоким переменам нашего времени10. И спустя десятилетия после этого признания Клюб не прекращает извлекать выгоды из всего, что способно изменить его положение к лучшему. Когда-то чисто американская идея проведения отпуска послужила началу гениальной предпринимательской авантюры Тригано, превратившейся в чисто французское предприятие. Теперь еще одно американское по природе изобретение — Интернет — стало его «витриной». «Жизнь такая, какой она должна быть» — так представляет на Интернете свой корпоративный имидж Клюб Мед, давая информацию о 19-ти курортных поселках с их описанием и фотографиями, взятыми из каталогов, что обошлось в сумму чуть меньше 100 тыс. долл.11 Не рискуя использовать пока что Интернет в качестве виртуального агентства для продажи каникулярных туров в силу недостаточной системы безопасности сети, Клюб Мед избрал промежуточный вариант — сети Инфони и Микрософт. По мнению экспертов, «такое решение носит более европейский и латинский характер (а именно французы составляют 30% рынка). Таким образом, клиент Клюб Мед может выбрать 109 по компьютеру место назначения своего отдыха и оплатить его или в агентстве или передав в сеть номер своей банковской карточки12. Все эти операции вполне соответствуют корпоративному (или институциональному) имиджу Клюб Мед, который строит свои отношения с клиентами на основе стратегии «близости», конкретности, максимальной простоты и наглядности. Американская идея, схематизированная в трех «5», приобрела в детище Тригано (хотя он сам уже отошел от дел) европейскую индивидуальность, сохранив практичность стиля и используя, как говорят, любую возможность улучшаться от всего, что не ведет лишь к худшему... Осмотрительные менеджеры Клюб Мед не случайно с осторожностью отнеслись к использованию Интернета для оплаты туров. Безопасность и надежность денежных операций по этой системе уже стала предметом озабоченности во Франции со стороны как компаний, так и государственных организаций. Созданная в конце 1995 года Министерством телекоммуникаций группа Интер-Индюстри, в компетенцию которой входит развитие концепции электронных магистралей информации , включающих новые средства коммуникации и традиционные СМИ, занимается изучением проблемы безопасности денежных операций по Интернету и сотрудничает в этом с заинтересованными предприятиями. Опросы показали, что лишь 7% тех, кто пользуется Интернетом, готовы сообщить по ней номер своей банковской карточки. Как же в таком случае установить подлинность денежного перевода и особенно обеспечить конфиденциальность информации — характер заказа, адрес и номер кредитной карточки клиента в сети, которая привлекает всех информационных пиратов планеты и известна отсутствием системы защиты?13 С целью поправить положение в дело вмешиваются различные механизмы, и в результате Западная Европа вновь попадает в невыгодное и зависимое по отношению к США положение, так как за американскими границами запрещено использование усложненной системы алгоритмов, которые могут обеспечить кодирование с целью защиты. Смирившись с превращением мира в «глобальную деревню» и принимая эту неизбежность, далеко не многие готовы пустить в всемирное плавание по сетям Интернета номера и координаты собственных банковских счетов и другие персональные данные, имеющие конфиденциальный характер. Сохранение банковской тайны в системе Интернета имеет весьма расплывчатые рамки. 110 Предложения, в том числе и о создании специальной электронной монеты, имеющей легитимность в этом кибернетическом пространстве, не только возникают, но и уже реализуются, как, например, в проекте, разработанном крупнейшим французским агентством Еро-РСЦЖ для группы Дафса14. Со своим проектом Кибер Плюс, заключающимся в использовании Интернета для оказания услуг на расстоянии, дал пример Банк Пошолер, еще раз подтвердив этим динамизм своего имиджа. Еще не став универсальным средством коммуникации, в Западной Европе и во Франции в частности, Интернет уже основательно провоцирует французское общество, привлекая внимание не только из-за создаваемых проблем, но и из-за скандалов. Первый такой скандал погрузил Францию в шок, так как был связан со смертью экс-президента Франсуа Миттерана. Его бывший врач Клод Гюблер почти сразу же после похорон Миттерана опубликовал в известном парижском издательстве «Плон» книгу «Большой секрет». Это была лишь одна из более чем шестидесяти книг, вышедших в последнее время об ушедшем экс-главе государства, но от других ее отличало то обстоятельство, что автор был личным доктором Миттерана и разглашал медицинскую тайну — историю его болезни. Успели продать лишь 40 тыс. экземпляров книги Гюблера: она была запрещена судом по иску семьи покойного. Однако уже через пять дней после запрета текст появляется в сети Интернета, куда ее «поместил» директор одного из «кибернетических» кафе столицы, где всего их насчитывается более пятидесяти. Даже в известной Галери Лафайет есть такое кафе: полчаса «занятий» с компьютером, подключенным к Интернету, стоят 35 франков, а в день бывает от 15 до 35 посетителей. Владелец одного из таких кафе, Паскаль Барбо, по сведениям полиции, и послужил превращению труда доктора Гюблера в «кибернетический» если не обессмертив его автора, то по крайней мере сделав на время предметом общественного интереса. Афера сразу же переместилась в морально-этическую плоскость, как это часто случается во Франции в связи со всем, что способно затронуть гуманистические аспекты. Общество кинулось дебатировать вопрос — не обманывал ли доктор Гюблер два раза: первый, когда информировал французов об удовлетворительном состоянии здоровья смертельно больного президента, у которого был обнаружен рак, и второй раз, когда предал уже своего умершего подопечного, разгласив медицинскую 111 тайну15. Предвидя обвинения в нарушении авторского права, как со стороны Гюблера, так и издательства «Плон», владелец ставшего легендарным «киберкафе» заявил, что не преследовал коммерческих выгод, так как пользоваться творением Гюблера по Интернету можно бесплатно. Как бы то ни было, киберпространство все чаще и чаще возвращает человечество к самым реальным моральным и этическим сторонам существования, хотя и способно заменить в итоге мир действительный виртуальным. Не успели стихнуть отзвуки одного «киберскандала», как вскоре Интернет привлек внимание как общественности, так и юридических инстанций — и снова в морально-этическом контексте. В середине марта офис судьи Жан-Пьера Маркуса, вице-президента парижского трибунала, стал местом необычных и крайне острых дебатов. Десять адвокатов поставили вопрос об обсуждении в судебных инстанциях проблемы цензуры на Интернете. Однако трехчасовые дискуссии не позволили, как и следовало ожидать, продвинуться в решении. Инициатива принадлежала Французскому союзу студентов-евреев, адвокат которых не преминул заявить прессе: «Интернет становится новой Латинской Америкой (т.е. прибежищем) для неонацистов». «Нам понадобилось бы дополнительно 7 тыс. служащих, чтобы контролировать все участки сети», — последовала реакция «Компю Серв Франс»16. Несмотря на то что все эти аспекты могут показаться далекими от темы «присутствия» предприятий на Интернете и ее использования ими, это лишь, пожалуй, на первый взгляд. Последовавшие в начале года скандалы, связанные с сетью, еще раз подтвердили проблемы ее определенной незащищенности перед различного рода пиратами (а там, где дело так или иначе замкнуто на информации, это относится к приоритетам) и безопасности, что должно заставить задуматься не только о надежности денежных операций, но и специфике распространения корпоративной информации, иначе Интернет может превратиться если не в идеальное средство для промышленного шпионажа, то уж для шантажа при удалении конкурентов. «Включение» Интернета в жизнь французского общества на всех уровнях вызвало дискуссии, которые, замыкаясь в итоге на морально-этических исканиях и традициях французского гуманизма, подтвердили одно: приходящие из-за океана явления, каким и стало киберпространство, неизбежно рано или поздно преломляются через призму ценностей 112 романской цивилизации, приобретая новые контуры. Но как бы то ни было, вовсе не достаточно очертить моральные границы, связанные с Интернетом, даже в том остром ракурсе, как это сделали французы, а создание условий для их соблюдения заставляет вернуться к мысли, что Интернет «пока что еще не столь универсальная система, как и мир, породивший ее». С этой идеей, которая вынудит идти на дополнительные расходы, чтобы обезопасить присутствие предприятий на Интернете, мирятся французские компетентные организации, некоторые фирмы продолжают большую игру в киберпространстве: это прежде всего те, кто привык иметь своего клиента в своего рода виртуальном качестве: речь идет о фирмах, занимающихся продажей товаров по почте «Редут» и «Труа Сюис». «Редут» смогла вплотную подойти к реализации своих амбиций, чтобы занять первое место среди торговых электронных центров мира. Покупки более чем на 2 млрд. франков совершились в «Редут» через Минитель и Редутель. Теперь и для Интернета с указанием «отобрано специально» дается иллюстрированная классификация товаров. «Труа Сюис» также вовсю старается освоить этот новый супермаркет мирового масштаба, каким стад Интернет. По мнению экспертов, для них «решение просто: надо только адаптировать уже опробованную модель к электронной коммуникации. Но для других вопрос еще стоит»17. ФНАК, система торговли книжной продукцией, дисками и кассетами, с мая 1995 года имеет свой сит в Интернете. По мнению Виктора Засимовича, директора по маркетингу и перспективному развитию ФНАК, концепция использования Интернета заключалась в том, чтобы сохранить идентичность ФНАК и «его дух читательского клуба». По Интернету клиент сможет узнать о новинках, совершить виртуальный визит в магазин, обойти секции со стеллажами. Однако речь пока еще не идет о том, чтобы заказывать товар18. Приняв необходимость присутствия на Интернете, французские предприятия все больше задумываются над ее концепцией: каков должен быть тип веб-страниц и решение каких задач они могут реально обеспечить? Как полагает Софи-Мари, директор по коммуникации одной крупной оптической фирмы, веб-страницы — «это гибрид между журналом и телевизором. Журналом потому, что необходимы регулярные рубрики, ориентирующие пользователя, а телевидением — потому, что информация должна постоянно обновляться. Все это заставляет постоян- 113 но актуализовать содержание веб-страниц и вести регулярную работу над ними, о чем пока забывают многие компании. В результате в начале вы можете зарегистрировать до тысячи клиентов, использующих вашу информацию, а затем ни одного, так как мало кто находит смысл «посещать ваш веб-лист»19. Многих экспертов волнуют самые разные вопросы, связанные с присутствием предприятий в системе Интернета. К примеру, такие: будет ли когда-нибудь стоять вопрос о возможности получения прибыли, если компания представляет веб-страницу в Интернете? По мнению Жан-Ива Байра, директора по маркетингу и телематике фирмы «Труа сюис», как известно, уже активно использующую Интернет, этого можно ожидать не раньше как в 1998 году. «Первыми, кто уже имеет прибыли благодаря всемирной компьютерной сети, стали поставщики оборудования; следующими будут уже те, кто будет обеспечивать «содержание», а потом — те, кто сможет предложить систему, позволяющую «плавать» по сети. Таким образом, технически информация будет закодирована, а чтобы получить к ней допуск, надо будет получить номер идентификации, соответствующий счету в банке... это и позволит сразу оплачивать услугу за электронную операцию»20. Интернет может с успехом использоваться и для создания проектов-пилотов в рамках рабочей группы одного предприятия, став инструментом менеджмента. Речь идет в таком случае о внутрифирменной компьютерной сети, основанной на стандартах Интернет. «Интранет, то есть использование Интернета дня внутренних эксклюзивных целей сотрудников компании, способен пойти еще дальше, изменив «ключи» менеджмента. Тот перестает быть лишь интеллектуальным упражнением патрона или руководства, находящегося на вершине пирамиды, становясь проявлением коллективного разума, в катализатора которого превращается Интернет»21. Такие резервы видит в Интернете Юбер Бро, директор по рекламе и внешним отношениям компании Кэнон-Франс. Пока что Интернет гораздо более надежен для более безопасных затей, не связанных ни с платежами, ни с риском включить в сеть информацию, которая хотя и не представляет секрета, но может быть нежелательна для бесконтрольного циркулирования. Оригинальный шаг предприняла известная косметическая фирма Ива Роше, корпоративный имидж и концепция марки которой основаны на идеях защиты 114 окружающей природы. В парижском издательстве Робера Лаффрона Даниэль Роше выпустил книгу «От имени моря» с подзаголовком — «Море, приоритет для будущего земли» и одновременно по системе Интернета была распространена информация для потенциальных читателей, дающая представление о книге и об исследованиях в сфере морской биологии в целом. Таким образом, и сама книга, и дополнительные материалы, связанные с ее темой, находятся в контексте деятельности фирмы Ива Роше и соответствуют ее корпоративному имиджу. Аналогичный культурно-познавательный аспект имеют и веб-страницы Министерства культуры Франции. Виртуальная экспозиция «Век Люмьеров в живописи французских музеев» «посещается» ежемесячно почти 1,6 млн. человек. Как полагает Оливье Штерн, директор департамента мультимедиа, информации и коммуникации Министерства культуры, Интернет — это «великолепный вектор для имиджа Франции за границей»22. Оценивая, что значит Интернет для французских предприятий и организаций, эксперты отмечают: «В ожидании, когда Интернет станет супермаркетом планетарного масштаба, эта сеть уже превратилась в великолепную витрину... Галери Лафайет, «Пежо», «Нувель фронтьер»...большинство крупных французских предприятий ловят возможность, чтобы заявить о себе по ней. Достаточно прочесть названия известных фирм, чтобы понять, как их притягивает Интернет»23. ВМЕСТО ЭПИЛОГА ПОБЕДИТЕЛЬ ИЛИ ПРОИГРАВШИЙ? ЧТО ВЫИГРАЕТ ОБЩЕСТВО ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНЖЕНЕРИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Предприятия находятся под пристальным наблюдением нации, их служащих, конкурентов, клиентов и общественного мнения и поэтому не имеют права ни на какой стратегический недочет или на какую-либо ошибку в выражении. Коммуникация — это барометр, определяющий их здоровье. И они не могут пренебрегать ни одним из своих действий в этом плане, ни своими словами. На них смотрят прежде всего не только как на производителей или экономических актеров, но также как на действующие политические и общественные лица. Паскаль Вей1 В канун президентских выборов во Франции весной 1995 года агентство Пюблисис-Консей подготовило рекламный фильм «Рено-Сафран», построенный на остроте того политического момента. Он появился на телеэкранах под названием «Эскорт» и был выдержан в стремительном темпе непредсказуемой электоральной гонки. На роскошном новом «Сафране» мчался возможный претендент на президентское кресло в сопровождении четырех мотоциклистов. Между двумя турами выборов фильм был дополнен новой деталью: пассажир роскошного автомобиля нетерпеливо менял радиоволны встроенного приемника, чтобы скорее узнать результаты голосования. Его нельзя было идентифицировать с кем-нибудь из реальных кандидатов: давалась воля для воображения зрителя, исключая какой-либо формальный ответ на вопрос, кто в «Сафране» — победитель или побежденный? 116 «Так встретились две кампании», — замечал по этому поводу парижский журнал «Коммюникасьон СБ Ньюс»2, имея в виду президентскую и рекламную. И не столь важно, что настоящий победитель Жак Ширак в тот первый вечер мая 1995 года, когда была объявлена победа, на своем «Ситроене» под аккомпанемент ликующих толп пересек центр Парижа от своей электоральной штаб-квартиры на авеню Иены до здания парижской мэрии. И что сопровождала его тогда команда мотоциклистов и вертолет телекомпании Франс-2, которая вела прямой репортаж об этом событии. Ситуация в рекламном фильме «Рено» весьма условна, но симптоматична. Абстрагировавшись от ее принадлежности к коммерческой коммуникации, можно прийти к параллели о совпадении сценариев в смежной сфере — паблик рилейшнз, где освоение пространства политиком или компанией подчиняется во многом схожей логике. И в одном, и в другом случае этот сценарий развивается по все усложняющемуся действию, где ключевую роль играет не только искусство создания образа, но и события. Эксклюзивность происходящего при этом начинает цениться выше остальных признаков этого представления, которое приобретает легитимность акта общественно-политического сценария. В отличие от весьма ограниченной роли рекламы, спектакль, построенный с использованием инженерии современных паблик рилейшнз, способен реализовать гораздо более широкие задачи. Не случайно поэтому, что даже в электоральных кампаниях политическая реклама проявляет свои лимиты и не играет впредь решающей роли в определении электората: рекламные телеролики во Франции, к примеру, смотрит от 1 до 10% телезрителей, что никак не идет в сравнение с высоким рейтингом специальных программ и кампаний, где раскрывается образ кандидатов. Вообще паблик рилейшнз все больше и больше демонстрируют свою трансверсальную натуру, что вызывает, с одной стороны, неприятие, а, с другой, понимание того, что логика развития современных коммуникационных процессов, особенно с привлечением новых средств коммуникации, как, например, Интернет, все больше и больше будет вести к глобализации, взаимодействию и взаимопроникновению разных его направлений. Это обусловливает в свою очередь также и эклектичность этого спектакля, разнообразие и экспрессивность выразительных режиссерских средств, утрату и без того условной строгости «жанров». 117 Однако профессионалы сходятся в одном — стремлении дистанцировать средства и методы, используемые в паблик рилейшнз, от пропаганды. Такой подход определяется во многом необходимостью очертить контуры эволюции паблик рилейшнз по отношению к критериям демократической общественной модели, которые располагаются в социально-политической и морально-этической плоскостях. Не является ли все большая театрализация действия в паблик рилейшнз способом управления интересом и вниманием граждан? На сколько подлинно специально организованное событие? В какой мере правомерно продвижение корпоративных целей с привлечением специальной методики и механизмов? Легитимны ли корпоративные претензии на создание специфических «общественных ориентиров» взамен утрачиваемых старых? С оформлением паблик рилейшнз как направления деятельности в сфере коммуникации компании приобрели каналы и средства самовыражения в обществе. «Всякая организация — место циркуляции идей, верований и ценностей, которые выражаются в форме символов и в значительной степени определяют поведение. Эти идеи, ценности, верования или нормы подчиняются очень разной логике эффективности...» — отмечают специалисты, подчеркивая при этом, что «организации (включая корпоративные) возникают там, где есть люди, способные установить коммуникацию между собой и готовые развивать деятельность для выполнения общих задач». Общность коммуникационного «пласта» в природе каких бы то ни было организаций — политических, промышленных или финансовых — позволяет воспользоваться инженерией паблик рилейшнз, направив ее на достижение соответствия между предприятиями и обществом. «В условиях все большей подвижности идеологических контуров современного общества, что неизбежно накладывает отпечаток на характер и место паблик рилейшнз в политических кампаниях, конструкция имиджа политика приобретает центральное место. В эпоху выборов, подверженных новой логике, когда различие все больше заключается в личности и стиле, а идеологическая заостренность предвыборных программ теряет первоочередной смысл, «избиратель более чем когда-либо начинает вести себя как покупатель в коммерческом центре: он реагирует на эффекты кампании и образы и не колеблясь пересекает барьеры, разделяющие левых и правых»4. 118 Примерно аналогичный процесс присущ паблик рилейшнз и в другой сфере — корпоративной, хотя и спровоцирован он несколько другими предпосылками — ростом и увеличивающейся унификацией процесса производства. Ведущие компании-производители буквально следуют одна за другой, выбрасывая на рынок все новые модели. Недаром эксперты, наблюдавшие за автомобильным рынком, отмечали, что «версии» моделей, к примеру мини-вэнов (пятидверный автомобиль увеличенных габаритов), становятся «все больше и больше похожими друг на друга, а продажи прогрессируют все меньше и меньше»5. В силу этих причин коммуникация сводится не только к характеристике продукта: имидж компании приобретает все большее значение для того, чтобы одна марка могла дистанцироваться от другой. В условиях падения Берлинской стены идеологические дискуссии обнаруживают свои лимиты, не определяя исход электоральных кампании, которые все больше превращаются в борьбу имиджей*. Похоже, что при гигантском перепроизводстве и обостряющейся конкуренции технические характеристики продукта тоже проявляют свою ограниченность и становятся явно недостаточными: маркам и компаниям нужны дополнительные средства, чтобы проявить свою индивидуальность, создать известность и завоевать свое место не только на рынке, но и в обществе, включившись в «войну имиджей». При этом новейшая инженерия паблик рилейшнз удачно интегрирует с другими коммуникационными дисциплинами благодаря своей трансверсальной природе. Но главным остается вопрос: насколько выиграет общество от этой «войны имиджей»? В ней не должно быть победителей и побежденных: логика паблик рилейшнз подчиняется поиску консенсуса, будь то в сфере политической или корпоративной. По крайней мере именно такую роль отводят им французские эксперты. Благодаря инженерии паблик рилейшнз компании могут реализовать свои претензии на роль «защитника и гаранта» ценностей в обществе, «утрачивающем привычные ориентиры», своеобразных «полюсов * О специфике кампаний паблик рилейшнз в политике в этих условиях подробно идет речь в книге: Лебедева Т.К). Отв. редактор Засурский Я.Н. Путь к власти. — М„ МГУ, 1995 119 культуры и демократии»6. В этом смысле разрушение непреложности идеологических установок в «постберлинском» пространстве ведет к определенному вакууму, заполнить который могут корпоративные ценности, формирующиеся на базе общественных и не связанные идеологическими рамками, приобретя возможности для иного уровня циркуляции. И тут опять возникает вопрос: что выиграет общество, став объектом корпоративной техники обольщения? Все зависит от той весьма тонкой грани, за которой инженерия паблик рилейшнз способна превратиться в манипуляцию, поставив под сомнение свободный выбор граждан и свободное соревнование образов марок и компаний. Все определяется тем, насколько логика корпоративного выживания и завоевания общественного пространства будет соответствовать общественным интересам, не подавляя и не побеждая их. Используя экспрессивные выразительные средства при конструкции образов компаний и патронов, эклектичность жанров, парадоксы режиссуры и театрализацию действия, инженерия паблик рилейшнз способна вести к формированию своеобразной корпоративной мифологии, основанной на гипертрофии роли компаний, элементов легендарности действующих лиц (как одушевленных, так и неодушевленных), многозначности символов, харизматичности внутренних связей и загадочном эффекте иерархий. Логика создания образа и события становится все тоньше, играя не только на сильных рациональных достоинствах, которыми наделила человека электронная цивилизация, но и на иррациональном, его комплексах и на всем том, что способно привлечь без лишних аргументов лишь в силу того, что именно этого не хватает в мире, опутанном банковско-компьютерной синтетикой сознания. «Идея иррационального не заслуживает приговора, априори, сама по себе» — считают эксперты по коммуникации7. Они склонны полагать, что корни успеха мифа кроются в массовом разочаровании в рациональном, в склонности компенсировать раздражение поиском подлинных чувств и вечно повторяющихся обстоятельств. Так в режиссуру паблик рилейшнз вступают мифологические приемы. Создаваемый единством изобразительных средств и сценарного действия, корпоративный миф является для компании самым надежным способом дистанцироваться от других и все больше превращается в форму современного мифотворчества. «Предприятие... организовано в соответствии со своими ритуалами. Самые сознательные из 120 экспертов... пытаются обнаружить тысячу и одну историю компании, ее великие фигуры—прошлые и настоящие, внутренние коллизии... Цель — создать событие-шок, которое могло бы вызвать коллективные эмоции... Используют и символы, которые могут иметь какое-либо отношение к компании. И в этой игре даже порой не опасаются погрузиться в странности или гротеск», — рассуждает французский эксперт Ле Гофф в своей известной книге «Мифы предприятия»8. Наличие «мифологического пласта» как в сфере политики, так и корпоративной, обнажает противоречивую природу паблик рилейшнз, с одной стороны, призванных стать своего рода «стеклянными стенами» для компаний и политиков, а, с другой, питающих «новую мифологию» — корпоративную или политическую, подчиненную гипертрофии объекта и не исключающую манипуляцию с целью доминировать в той или иной сфере общественного пространства. Это тоже существенно нюансирует ответ на вопрос, что выиграет общество от новых мифов и насколько они неизбежны. «Я слишком долго была анонимной и ни за что не хочу ею снова становиться», — сказала как-то известная владелица сети ночных клубов во Франции Режин. Ее безошибочный инстинкт предпринимателя и актера позволил безупречно «угадать» то, что составляет сегодня смысл поиска в паблик рилейшнз — создание известности, индивидуальности, дающей возможность дистанцироваться от других и закрепить свою легитимность в качестве марки. Закономерности завоевания целевой аудитории при этом как в бизнесе так и в политике все больше строятся с использованием техники обольщения, предполагающей индивидуальность обращения и эмоциональное измерение. Проводя однажды в своем парижском клубе недалеко от Елисейских полей презентацию израильского календаря на 1996 год, собравшую многих известных политиков (т.е. действуя в сфере паблик рилейшнз), Режин, желая создать неформальный тон, заявила: «Я выброшу ключи и вы останетесь здесь до утра», ко всеобщему удовлетворению гостей. При неизбежной банализации сценария безошибочное использование эмоциональных неформальных обращений даже при сохранении официального уровня атмосферы приобретает смысл режиссерского решения. Французские подходы к паблик рилейшнз подтверждают одну вечную истину: даже при колоссальной интернационализации рынков и 121 фактическом разрушении границ — по крайней мере для марок и мировых производителей — сильная национальная идентичность способна внести свои правила в экспортируемые явления. «Нематериальность» паблик рилейшнз — отсутствие прямой связи с извлечением прибыли компаниями — создала им дополнительное алиби на французской почве, где они приобрести «частицу души». Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, не приемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французской гуманистической культурной традиции, способной избегать скучной однозначности раз и навсегда закрепленных правил. Все это одинаково верно для паблик рилейшнз в сфере политической и корпоративной. Как-то известного патрона, Президента-Генерального директора группы «Даноне» Антуана Рибу спросили, какой совет он может дать в десяти словах молодым менеджерам. Семидесятисемилетний многоопытный Рибу без колебаний сказал: «Больше уделять внимания своему ежедневному эмоциональному состоянию, а значит принимать в расчет свои эмоции и свой инстинкт для того, чтобы быть способным вести диалог с другими и создавать вместе с ними»9. ...Своего рода формула паблик рилейшнз по-французски. ПРИМЕЧАНИЯ ВВЕДЕНИЕ. Феномен нимфы Калипсо 1. Matricon Cl. Le systиme marketing. Paris. 1993. P. 353. 2. Le Figaro. 6 février. 1996. P. 42. 3. Heude R.-P. Communiquer pour gagner. Paris. 1987. P. 166. 4. Télé 7 jours. 6-12 avril. 1996. P. 128. Имеется в виду 45-секундный рекламный фильм с участием папы Иоанна-Павла II, переданный по Каналь+ во Франции и итальянским телесетям. 5. Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montréal, 1987, P. 17. 6. Seguela J. Ne dites pas ą ma mčre, que je suis dans la publicité... Paris. 1979. P. 250. 7. CB News N 394 22.5.1995. P. 44. 8. Citroёn, une novelle culture d'entreprise. Paris. 1989. P.30. 9. L'essentiel du management. Paris. № 14 avril 1996. P. 42. 10.Le Goff J.-P. Le mythe de l'entreprise. Paris. 1993. P. 149-150. 11.lbid.P. 150. 12.1bid. P. 150. 13.1bid. P. 149. 14.Weil P. Les douze tributs de la nouvelle donne. Paris. 1995. P. 63. 15. Le Goff J.-P. Le mythe de l' entreprise. P. 49. 16. Ibid. P. 47. 17. Weil P. P. 64. |