Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т.Ю.. Искусство обольщения Паблик Рилейшн по-французски - Лебедева Т. Паблик рилейшн пофранцузски
 Скачать 343.5 Kb.
|
|
Глава 1 ОТ «СТЕКЛЯННОГО ДОМА» ДО «ОТКРЫТОЙ КОММУНИКАЦИИ»: ЭВОЛЮЦИЯ ФРАНЦУЗСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1. СТЕКЛЯННЫЕ СТЕНЫ — И «НЕМНОГО ДУШИ»: паблик рилейшнз в контексте гуманистической традиции французской общественной мысли Тот, кто живет в доме со стеклянными стенами, не должен бросаться камнями. Французская мудрость 27 декабря 1950 года в Париже состоялось первое заседание Клуба «Стеклянный дом», собравшего многих известных французских патронов, предпринимателей и руководителей департаментов министерств. Среди них были представители «Рено», Эр Франс, ряда крупных нефтяных компаний, министерств мореходства и воздушного флота. Основатели «Стеклянного дома» определили свою задачу таким образом: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений»1. Не столь легкое по стилю резюме тем не менее ясно обозначило возникновение коллективного интереса со стороны французских предпринимателей, руководства компаний и министерств к тому, что за океаном уже стало неотъемлемой и организованной частью деятельности политиков и предприятий, — паблик рилейшнз. Корни ее уходят в американские политические и производственные отношения прошлого века, и, по мнению французских экспертов, становление паблик рилейшнз подчинялось первоначально логике развития политических институтов. 13 Приоритет в использовании этого термина большинство из них связывает с именем третьего американского президента Джефферсона и его заявлением в Конгрессе в 1802 году. Джефферсону принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества Декларации прав человека в США. Как полагают специалисты, именно он настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе. Тогда-то «паблик рилейшнз и стали представлять собой еще весьма размытую концепцию о формировании особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества. Эти идеи и предшествовали корпоративной или институциональной коммуникации, которую развивают современные предприятия»2. Большинство классических монографий по паблик рилейшнз достаточно детально описывают историю их вторжения в электоральную и политическую борьбу периода Джорджа Вашингтона и Александра Гамильтона, упоминают имена журналистов Амоса Кендалла, занимавшегося электоральной кампанией Джексона, и Беклея, создававшего пропагандистское обеспечение Джефферсону. Постепенно эффективность использования специфических форм коммуникации начинают все больше осознавать и в других секторах американского общества, — не только в политическом. Первый кабинет по отношениям с прессой создается в Бостоне в 1909 году. Эти предшественники современных коммуникационных агентств имели три основные черты: в их компетенцию входила и реклама, а понятие паблик рилейшнз как таковых еще не возникало в связи с ними. Их стратегией была защита имиджа компаний. Однако подлинным «отцом» паблик рилейшнз все же называют Айви Ли, ссылаясь на его практику в электоральном штабе демократов в 1903 году. Позднее он основал свое «бюро» совместно в Джорджем Паркером, которое закрыл через некоторое время — уже в 1908 году. Работая как независимый эксперт по коммуникации, Айви Ли опубликовал собственную декларацию, в которой изложил свои профессиональные принципы, где практически впервые проводилась грань между работой пресс-агента и рекламиста и указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы, исходить из правдивой информации. В качестве эксперта по коммуникации Айви Ли приглашался угольной компанией, которая решила прибегнуть к его услугам в период ос- 14 трого кризиса, вызванного забастовками шахтеров. Но особую известность ему принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему последний смог превратиться из символа жестокой эксплуатации и буржуазного цинизма в символ благотворительности и технического прогресса, патрона, обеспечивающего американских сограждан многими рабочими местами. При этом Айви Ли продолжал, как и раньше, настаивать на принципах полноты и открытости всей информации, связанной с деятельностью Рокфеллера и принадлежащих ему компаний, публикуя в прессе и суммы налогов патрона, и зарплат, которые выплачивались им персоналу, и число рабочих мест, обеспечиваемых на его предприятиях. Иллюстрируя вторжение паблик рилейшнз как части политической и корпоративной коммуникации в США, специалисты приводят и факты создания президентом Вильсоном в 1917 году «Комитета для общественной информации», и возникновения в 1919 году компании «Айви Ли и члены» и «Совета по организации и рекламе» Джона Прайса Джонса. Параллельно созданию бюро, кабинетов и агентств, имеющих компетенцию в сфере паблик рилейшнз, в США опубликовались и монографии, посвященные весьма стремительному вмешательству их в трансформацию политических и производственных отношений американского общества. Одной из первых была «Кристаллизация общественного мнения» Эдварда Л.Бернайса, открывшего в Нью-Йоркском университете первую кафедру паблик рилейшнз. Как бы то ни было, все факты, в изобилии приводимые экспертами, призваны свидетельствовать об одном — последовательной эволюции паблик рилейшнз на американской почве. Старый континент, в частности Франция, казалось бы, надолго остались в стороне от затеваемой за океаном игры. Нельзя сказать, чтобы Франция сразу и безоговорочно приняла ее правила. В 1924 году группа американских специалистов «высадилась» во французской столице, чтобы попытаться создать там агентство. Мероприятие завершилось очень скоро, ограничившись лишь несколькими встречами с французским патронатом. «Это был полный провал», — комментировали специалисты3. Казалось, Франция не спешила подчиниться заокеанской волне, принесшей в фирмы, банки и организации новую профессию — эксперта по паблик рилейшнз. Некоторые объясняли это тем, что Западная Европа испытывала некоторое отставание в плане технологии и менеджмента по сравнению с США. А, возможно, европейская культурная 15 традиция и специфика общественного менталитета, имеющие несомненное воздействие на организацию и функционирование предприятий и их социальное восприятие, требовали другой логики и другой атмосферы для адаптации заокеанской практики. После второй мировой войны во французских компаниях стали создаваться первые службы «внешних отношений» — тогда еще не решались ввести в оборот «паблик рилейшнз», переводимые на французский как «реласьон пюблик». Самая первая такая служба возникла в «Стандар франсэз де Петроль»; представители этой компании активно участвовали потом и в работе Клуба «Стеклянный дом». Организованные для представителей французских фирм послевоенные поездки в США, которые продолжали покорять старый континент достижениями в области производительности, приводили к их признаниям о важной роли коммуникации в менеджменте: «Я пришел к выводу о решающем значении, которое имеют в США паблик рилейшнз. Я обнаружил в итоге, что они стали своего рода новой концепцией в управлении предприятиями»4, — одно из таких свидетельств. В новой сфере французы оценили прежде всего ее связь с менеджментом, инструментом которого она в конечном счете является. «Отец» паблик рилейшнз во Франции Люсьен Матра полагал, что они представляют собой целую философию поведения компаний. Позже он посвятит теме о связи менеджмента и паблик рилейшнз, которые являются его инструментом, целый доклад на заседании Европейской федерации паблик рилейшнз5. Однако французы сразу же стали развивать свое видение паблик рилейшнз в русле французской гуманистической традиции общественной мысли: «Наш темперамент, который мы могли бы назвать католическим, латинским или революционным, всегда был нацелен на критику и неприятие англосаксонского морализма. В конечном счете для нас все, что впрямую связано с извлечением прибыли, кажется нам изначально порочным». Поясняя эту идею, ее автор, Луи Селерон, считает, что если для американцев плата служит дополнительным подтверждением истинности и увеличивает ее цену, то в глазах французов «плата убивает правду»6. Разница между англосаксонской культурой и религиозной традицией и нормами католической Франции дает о себе знать не только в ценностях корпоративной или институциональной коммуникации, но и в по- 16 литической, в восприятии личности политика. «Французы практически нечувствительны к скандалам, связанным с сексом, по крайней мере они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы так и живут с мыслью, что порочны только деньги»7. Во Франции весьма осторожно отнеслись к американскому прагматизму, поставившему, по определению Мишеля Крозье, паблик рилейшнз на службу капиталистическому предприятию и использующему для доказательства его процветания человеческие ценности. В известном журнале Жан-Поля Сартра «Там модерн» Крозье критически оценил то, что, по его убеждению, американские эксперты паблик рилейшнз «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»8. Французы решительно отказались как от политизации паблик рилейшнз, столь явно используемых в США для демонстрации достижений капиталистического производства, так и от их монополизации в интересах какой-либо системы вообще. Содержащаяся у американских теоретиков идея о роли паблик рилейшнз в достижении общественного консенсуса и непосредственно связанная с политическими установками мотивировать целесообразность системы американского капитализма получает у французов иное воплощение. Если за океаном паблик рилейшнз были предназначены для того, чтобы давать своего рода алиби не только предприятиям, но и системе, во Франции эта тема звучит иначе. Причины этого кроются в факторах и экономического, и культурного свойства. Экономический фактор, в частности то, что французская система производства и финансов не обладала «всеядностью» американской и ее тоталитарной «всепроходимостью», тоже сыграл свою роль. Франция не имела претензий на мировое доминирование, в том числе и по каналам, обеспечивающим тотальную циркуляцию идей и моделей со штампом «сделано в...» Будучи великой мировой державой, Франция реализовывала свое присутствие в мировом пространстве преимущественно средствами культурного влияния, традиционным авторитетом в международных отношениях, своей ролью в истории развития гуманистической мысли. Паблик рилейшнз по-французски утрачивают свою весьма жесткую политическую заданность — давать своего рода алиби системе. Они 17 больше ориентированы на достижение консенсуса — социального и культурного и гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры процесса паблик рилейшнз. Луи-Филипп Лапревот резюмирует эту систему отношений в качестве треугольника9. В этом же смысле предполагается, что организации должны эволюционировать, в том числе и благодаря использованию инженерии паблик рилейшнз, в качестве своего рода «культурных и социальных полюсов». Именно благодаря этой функции предприятия смогут приобретать «новую социальную легитимность, служа целям сглаживания различий между ними и обществом»10, что на языке французских экспертов получило название «гомогенизация». Таким образом, целевые установки на «оправдание», своего рода алиби системы «эксплуатации» практически не обыгрываются. Напротив, в соответствии с тем, какая роль отводилась предприятию во французской научной мысли, оно обретает новый «статус» в соответствии с концепцией «предприятия-гражданина», развитие которого «опирается на производительность и «разделенные» с обществом ценности»11. Журнал «Там модерн» и сам Сартр пытались направить дискуссии о будущем паблик рилейшнз в Европе в контексте их роли в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации. При этом одни настаивали на том, что паблик рилейшнз — это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим. Другие, отдавая приоритет экономическим задачам, рассматривали паблик рилейшнз исключительно в связи с целями расцвета и развития предприятий, справедливо полагая, что это может осуществляться лишь при благоприятном общественном мнении. В этой связи Бертран Шнейдер, экс-президент Национального синдиката советников паблик рилейшнз, представлявший в течение многих лет эту профессию в Национальном комитете французского патроната и имеющий собственный кабинет консультантов, выделял среди французских экспертов две тенденции в подходе к паблик рилейшнз и определению их места в корпоративной стратегии. Он писал, в частности, что одни полагают, что 18 «не следует обольщаться — коммуникация имеет меркантильную цель, в большей или меньшей степени долгосрочную». Другие же считают, что «в основе настоящей политики коммуникации находится постоянная связь ее с философией предприятия с целью дать ему глобальный и непредвзятый имидж». «Некоторые патроны, — продолжал Бертран Шнейдер, — не колеблются подчеркнуть «эгоистичный» аспект коммуникационной политики, задачи которой коммерческого свойства: главное — это продвижение предприятия для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей... благодаря «потоку симпатии и доверия», а также в результате обыгрывания его различий с конкурентами»12. Эти рассуждения приводят Б. Шнейдерак определению двух концепций паблик рилейшнз — «традиционной» и «авангардной». «Традиционная» концепция сводится, согласно Шнейдеру, к тому, что «паблик рилейшнз представляют собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах. Таким образом, паблик рилейшнз есть в итоге то, что «не подлежит оплате». «Авангардная» концепция, еще весьма редкая, основывается на глубоком убеждении в том, что «паблик рилейшнз представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу»13. Однако, заключает Б. Шнейдер, в любом случае, и в первом и во втором, «всегда имеет место страстное желание убеждать и быть любимым благодаря разным сторонам поведения компании перед разной публикой». Дискуссии о роли паблик рилейшнз во Франции, которые можно свести, как это сделал Шнейдер, к двум концепциям —«традиционной» и «авангардистской», повлекли к обсуждению более широкой проблемы -о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии паблик рилейшнз в их трансформации. Все это заставило обратиться к концепции известного французского философа и обществоведа Бергсона об «экономически закрытом и экономически открытом обществах»: «Речь идет о том, чтобы сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету наших собственных интеллектуальных и религиозных ценностей»14. 19 Позднее Люсьен Матра, разрабатывая свою концепцию менеджмента и паблик рилейшнз, очертил эту гуманистическую традицию таким образом: «Место предприятий в нашем индустриальном обществе дает ему дополнительную ответственность... Мы можем объяснить философию менеджмента, сказав, что его цели экономические, а результат — человеческого плана. Но тем не менее каждое предприятие — это прежде всего группа людей, собравшихся вместе, чтобы совершать общее дело, поэтому его конечный результат, его природа могут быть только гуманистического свойства. Иметь такой конечный результат — это не значит быть в роли социального посредника, но это значит, что предприятие должно использовать методы организации и управления, превращающие каждого в человека, берущего на себя ответственность...»15 Рассматривая, как и американские эксперты, паблик рилейшнз в связи с менеджментом, французы настаивали на привнесении в процесс коммуникации предприятий не только европейских гуманистических традиций и ценностей, но даже и своего темперамента. Луи Селерон, развивая идеи об экономически открытом обществе, высказанные ранее Бергсоном, недвусмысленно призывал сограждан «одухотворить» паблик рилейшнз, дополнив их собственной «душой». Эксперты отмечали: «И, наконец, последняя черта, характеризующая французскую школу паблик рилейшнз, связана с нашими латинскими корнями, и мы утратили бы их, если бы не добавили в паблик рилейшнз немного страсти»16. А одна из популярных во Франции книг так и называется: «Есть ли у компании душа?» Ее автор, Алэн Этчегоен, профессор философии и владелец собственного кабинета консультантов, весьма явно выразил тенденцию французской школы изучения организаций и предприятий, сводящуюся к стремлению их «очеловечить», не только в контексте экономической и производственной эволюции общества, но и гуманитарной. Французской школе паблик рилейшнз в более широком смысле принадлежит не только заслуга в самостоятельном осмыслении их общественной практики в послевоенный период. Если говорить о роли французской научной мысли в том, насколько она подошла к фактическому осознанию смысла паблик рилейшнз, «нащупывая» их основные точки соприкосновения с общественным организмом, то, без сомнения, заслуживает внимания ретроспективный обзор, сделанный французским экспертом, профессором университеты 20 Нанси II и основателем докторантуры по специализации «Европейские паблик рилейшнз» Луи-Филиппом Лапревотом17. Выявляя генезис паблик рилейшнз во французской общественной науке, он ссылается на Огюста Конта, который исследовал то, на чем так или иначе замыкаются паблик рилейшнз на пороге XXI века: место персонала в индустрии, моральный долг шефа, общую координацию всех факторов, прямо или косвенно влияющих на производительность внутри компании. В доказательство явного влияния французов на природу паблик рилейшнз в «философии» менеджмента Лапревот приводит мнение Люсьена Матра, сказавшего, что «американцы признают, что паблик рилейшнз, как «их делают» они, так или иначе воскрешают идеи великих французских философов». Примерно в том же плане высказывается еще один мыслитель Жерар Фромон, замечая, что «Паблик рилейшнз «вдохновлены» французами; они родились в работах французских социологов XIX века и в социальных экспериментах при императоре Наполеоне III»18. Как утверждает известный французский эксперт Бертран Шнейдер, за океаном было известно и цитировалось уже в 1913 году в журнале «Электрик Рельуэй Джорнал» определение паблик рилейшнз из французского словаря «Пети Робер», где под ними подразумевался «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию». Феномен развития паблик рилейшнз за океаном и во Франции можно чисто символически сравнить с парадоксом развития кинематографа. Возникший на французской почве благодаря усилиям братьев Люмьер, он смог превратиться поистине в отрасль современной индустрии массовых развлечений в империи Голливуда. Так и паблик рилейшнз: питаемые как явление идеями общественной и корпоративной практики и французской общественной мысли прошлого, они лишь в США оформляются в сферу производства корпоративной информации и распространения процессов корпоративной коммуникации в глобальных масштабах. Взамен термину «корпоративный», явно обнаруживающему свое англосаксонское происхождение и «заокеанское» звучание, французские специалисты предложили термин «институциональный»: институцио- 21 нальный имидж, институциональное событие, институциональная коммуникация, что характеризует принадлежность ко всему, что связано с любым конкретным «институтом» — предприятием, корпорацией, государственной организацией, финансовым учреждением. Так называется и учебная секция в одном из самых престижных учебных заведений — Высшей школе информационных и коммуникационных наук (СЕЛСА; Сорбонны IV. На отделении «институциональной коммуникации» готовят специалистов по паблик рилейшнз. В самом же СЕЛСА образование тех, чьей профессией станет все то, что объединено в емком понятии — «коммуникация» и включает не только паблик рилейшнз, но и рекламу, маркетинг, коммуникационную политику организаций в целом, коммуникацию политическую и коммерческую, строится на балансе дисциплин по специализации и гуманитарных — вполне в духе логики эволюции этих профессий в контексте французской гуманистической научной традиции. В 60-е годы, когда Франция еще была подвержена, казалось бы, бесконечным дискуссиям о том, насколько правомерно включение «гуманитарного» фактора в дисциплину весьма конкретного свойства — коммуникацию, выпускник Сорбонны IV профессор Шарль-Пьер Гильбо принимает решение создать в ее рамках новое учебное заведение, где будущие специалисты овладевали бы не только «техникой профессии», но и получали бы широкое гуманитарное образование. С этой целью он опирался на помощь Ассоциации бывших выпускников Сорбонны IV; многие из них к тому времени занимали уже руководящие должности в крупнейших французских компаниях. Ассоциация и дала начало, а также и часть финансовых средств для того, чтобы создать принципиально новое высшее учебное заведение в рамках Сорбонны, отвечающее «философскому измерению» профессии паблик рилейшнз (как и другим, связанным с коммуникацией) и готовя кадры, владеющие не только техникой, но и глобальным видением ее в контексте общества и стратегии предприятий в нем. Симптоматично, что многие известные компании, составляющие «лицо» французской индустрии, с готовностью выделяли средства на институт, задуманный и созданный Ш.-П. Гильбо. Среди тех, кто так или иначе участвовал в финансировании теоретического журнала «Юманисм э антреприз» («Гуманизм и предприятие»), Л'0реаль, «Пежо», «Рено». А редакционная коллегия журнала представляла собой, без сомнения, перечень самых известных патронов, привлеченных 22 идеей Гильбо, среди которых Дозье, ПДЖ агентства Гавас, Мулэн, вице-президент Галери Лафайет, Даль, почетный президент «Л'0реаль». Так СЕЛСА стал первым во Франции учебным заведением такого рода, объединившим усилия практиков высшего класса и теоретиков-обществоведов, существенно определив эволюцию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации и общественной, а не только корпоративной значимости. ...Возможно и в практической сфере, не только в теории, не следует отдавать приоритет в появлении некоторых форм паблик рилейшнз исключительно американцам. Еще в прошлом веке легендарный Аристид Бусико, основатель сети магазинов «Бон марше», подошел к осознанию смысла отношений с прессой и окружающим миром. Регулярно информируя журналистов о своей деятельности, благодаря постоянным выставкам в своем магазине, он спровоцировал, таким образом, появление в прессе многочисленных материалов, и не исключено, что именно ему принадлежит немалая роль в открытии места отношений с прессой в организации бизнеса. А уже в начале нашего века в практике Луи Рено, патрона теперь всемирно известной автомобильной фирмы, мы можем найти примеры того, что сегодня считается классикой корпоративной или институциональной коммуникации. Это и так называемый «прогулочный» менеджмент великого французского патрона, и подлинная страсть братьев Рено, Луи и Марселя, к гонкам и испытаниям новых моделей, в которых они участвовали лично, что и нашло позже свое отражение в имидже марки. Некоторые склонны связывать «организованное», «осознанное» возникновение отношений с прессой и паблик рилейшнз во Франции с известными экспедициями «Ситроена» в период между двумя мировым» войнами: с так называемыми «черными» и «желтыми» автокруизами полагая, что в 50-е годы во Франции мы наблюдаем лишь взлет этой сферы коммуникации. Как бы то ни было, и на французской «почве» мы можем при желании легко обнаружить формы оригинального теоретического и практического подхода в создании имиджа марки, благоприятной атмосферы и общественного интереса. И, без сомнения, трудно несогласиться с теми, кто полагает, что специфическая интерпретация паблик рилейшнз во Франции связана не только с характером и направлением развития гуманистической мысли и культурно-религиозными ценностями, но и отмечена своеобразным человеческим темпераментом и артистизмом. 23 2. КРИСТАЛЛИЗАЦИЯ ПРОФЕССИЙ: ЭТАЖИ ОДНОГО ДОМА. Французский подход к вопросу о разграничении и чистоте коммуникационных жанров и корпоративной мифологии Создание Клуба «Стеклянный дом» фактически узаконило присутствие паблик рилейшнз во Франции, что практически тут же поставило проблемы разграничения сфер легитимности рекламы, паблик рилейшнз, пропаганды и собственно журналистики. Это было вызвано не только необходимостью уточнить их концептуальные рамки, этические нормы, но и определить «территории» для деятельности. Опасения, связанные с появлением паблик рилейшнз и разделением функций, сводились в общих чертах к следующим вопросам, резюмированным теоретиком и практиком паблик рилейшнз во Франции Ф. Буари: «Не станут ли паблик рилейшнз новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное «покрытие»? Не представляют ли они собой нечто вроде современных там-тамов, своего рода комплекс трюков и приемов, с помощью которых можно заставить говорить о себе? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом народа, навязывающим определенные «правила игры» обществу?»1. Как видим, все эти вопросы замыкались на проблемах этических, связанных с допустимостью использования определенных методов воздействия. Именно поэтому французские эксперты постарались провести более четкую грань между рекламой, паблик рилейшнз и пропагандой. Для этого они поставили во главу угла идентификацию объекта, к которому обращаются паблик рилейшнз и реклама. Согласно ей паблик рилейшнз адресуются х человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие, в то время как реклама видит в нем клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку и вызвать спрос. Пропаганда, как и паблик рилейшнз, адресуется человеку не как покупателю, а в контексте его социального положения, но при этом она не апеллирует к его сознанию, а стремится играть на подсознательном восприятии знаков, символов, призывов и т.д. Так пытались резюмировать эту проблему некоторые французские эксперты, особенно озабоченные необходимостью дистанцировать паблик рилейшнз от пропаганды. 24 «Согласно некоторым мыслителям, непричастным к практике паблик рилейшнз, как, например, Эллюлю, «искомые эффекты делают вполне легитимным использование техники убеждения. В любом случае, — как полагает Л.-Ф. Лапревот, — паблик рилейшнз вполне вписываются в доктрину свободного распространения информации»2. Экспрессивно резюмируя различие между паблик рилейшнз и пропагандой, французские теоретики, рассчитывая не столько на убедительность, сколько на эффект, отмечают, что между пропагандой и паблик рилейшнз такое же сходство, как между насилием и куртуазной любовью3. Проблемы манипуляции в системе и практике паблик рилейшнз приобрели размеры своего рода фантасма, который преследовал практически всех экспертов независимо от их идеологической окраски. Это относится не только к редким экс-советским исследователям, предпочитавшим сводить паблик рилейшнз преимущественно к целенаправленной технике управления информацией для пользы компании и спешившим выгодно использовать эти моменты для доказательства их места в общей пропагандистской стратегии империализма. Не стоит преувеличивать и стройность организации мира паблик рилейшнз, полностью полагая, что овладение их техникой способно гарантировать стопроцентное обеспечение цивилизованных рыночных и общественных отношений, не связанных пропагандистской заданностью. Здесь все, как в жизни: расчеты и порывы, маневры и признание, использование конкретных поводов и фактов и игра с ними. Не в меньшей степени проблемы такого рода — о наличии, недопустимости или неизбежности манипуляции вниманием и интересом общества в инженерии паблик рилейшнз волновали всерьез и французских экспертов. В этом смысле не подлежит сомнению французская тенденция дистанцировать паблик рилейшнз не только от других коммуникационных «жанров», но и «очистить», кристаллизовать их со всех возможных сторон. Весьма симптоматично сформулировал подобные сомнения и стремления Крозье, уже цитировавшийся нами французский теоретик послевоенного периода. «Значение и важность паблик рилейшнз не сводятся ни к их цели, ни к их технике, которую они применяют. Что составляет 25 их оригинальность и одновременно представляет их угрожающую сущность, так это дух, который царит над их использованием. Он научного свойства и тоталитарный одновременно. Научного потому, что, обращаясь к паблик рилейшнз, мы идем через традиционные методы выразительности и спектакля и попадаем в мир эксперимента. Тоталитарный потому, что он апеллирует к человечеству целиком, с учетом его желаний и всего его поведения и будет все больше обусловливать его существование, функционально интегрируя в зависимости от потребностей индустриальной машины»4. Таким образом, Крозье весьма явно обозначает опасения, что инженерия паблик рилейшнз может использоваться для того, чтобы осуществлять доминирование определенных интересов, подчиняя им общественную аудиторию и личность, к которой апеллирует не только как к потребителю, но в гораздо более широком плане. Этому доминированию может служить в особой мере формирование новой корпоративной мифологии, которая все больше заставляет обращать на себя внимание в связи с возможностью использовать для циркуляции в обществе ее ценностей и новых корпоративных мифов каналы паблик рилейшнз. В своей монографии, вышедшей в 1995 году под названием «Мои демоны», французский социолог Эдгар Морэн размышляет о всемогущей и неистребимой природе мифов в истории человечества и всех сферах деятельности, включая предприятия5 «Миф» — одно из ключевых слов этой книги, богатой соображениями выдающегося мыслителя современности о том, как циркулируют идеи и почему они способны овладевать людьми, когда идеи умирают и когда обретают жизнь в субстанции мифов. Эдгар Морэн пытается объяснить в весьма поэтической форме, лишь относительно похожей на научное эссе, почему и когда ценности, циркулирующие на разных уровнях, в том числе и корпоративном, приобретают форму мифов. Книга полна рефлексий и не ограниченных рамками сухих формул заключений. Как и другие труды Морэна, широко изучаемого во французских институтах коммуникации, она представляет своего рода «поток сознания», не лишена подверженного моде и славе кокетства великого мыслителя, рефлексии которого тем и уникальны, что принимают форму и «объем» окружающего мира. «То, что люди называют ценностями, в действительности не что иное, как мифы», — утверждает Морэн, говоря о «мистической природе ценностей». 26 «Идеи, как и боги и мифы, обладают своей собственной реальностью. Идеи — не только идеологический инструмент, способный вводить в заблуждение. Они принимают субстанцию жизни. Наша идеологическая продукция, воображаемого или мифического характера, живет по мере того, как мы питаем ее нашими культами, верованиями, духом», — сказал Морэн в интервью журналу «Л'еспри Либр» по поводу выхода книги «Мои демоны»6. «Итак, мы вынуждены жить в «комплексном» пространстве с мифами, которые принимают форму реальных предметов?» — таким вопросом резюмировал журнал рассуждения Морэна. Стоя в целом в стороне от французской школы социологии организаций и выглядя тем более внушительной фигурой одинокого сфинкса в долине курганов, Морэн обозначил вечную природу мифов, в которые трансформируются некоторые ценности, в том числе и корпоративного свойства, нащупав тот момент, что жизнь мифов ограничена их утилитарностью, востребованностью. Балансируя на грани научной интуиции и поэтической фантазии, Морэн очерчивает весьма симптоматичный подход, возможно, не столь еще явный и пока что фрагментарный, в русле которого пытаются располагать свои искания теоретики коммуникации, в том числе корпоративной. Он сводится к тому, что рассуждения о пропаганде и паблик рилейшнз, призванные дистанцировать одно от другого, выполнили свою по крайней мере теоретическую миссию. Дискуссии о пропаганде постепенно утрачивают свою остроту, а их «словарь» кажется все более устаревающим. Начиная примерно с 80-х годов образ предприятий стал все больше «гипертрофироваться» и, как отмечают эксперты, «приобретать все более мистические черты, охватывающие все стороны существования общества»7. Научные искания стали отныне все больше уклоняться в сторон) проблем новой мифологии, создаваемой в результате симбиоза общественных и корпоративных ценностей, имеющей утилитарные цели обеспечения корпоративной выживаемости и известности и распространяемой по каналам и с использованием инженерии паблик рилейшнз. Здесь мы вплотную подошли к тому, что было бы целесообразно определить как мифологический пласт в паблик рилейшнз. Озаботившись необходимостью отмежеваться от пропаганды, в том числе и социологической, специалисты вольно или невольно в поиске 27 выразительности, театрализации и эффективности воздействия стали формировать этот своеобразный пласт. Пожалуй, на пороге XXI века острота теоретического осмысления места паблик рилейшнз в демократической общественной модели проходит по линии баланса между концепцией «открытости» и созданием «новой корпоративной мифологии», использующей общественные ценности и в то же время интегрирующейся в них. Этим во многом и объясняется сложность паблик рилейшнз как явления — слишком многие его черты лежат далеко не на поверхности: реальная эклектичность «жанров» коммуникации, пересекающихся в этом «спектакле», трансверсальность его природы усложняются проблемой того, насколько паблик рилейшнз способны формировать новую мифологию корпоративно-общественного характера. Еще одно направление, концентрирующее озабоченность французских экспертов, —разграничение «жанров» —рекламы и паблик рилейшнз. В форме своеобразного манифеста, обращенного к рекламистам, они пытаются поставить точки над «и», подчеркивая различия между паблик рилейшнз и рекламой: «Вы (рекламисты) выступаете перед потребителями... Мы (паблик рилейшнз) — перед всей публикой, которой касается деятельность и функции предприятия, рассматривая ее как партнера, способного в свою очередь либо затормозить, либо благоприятствовать развитию предприятия. Вы творите имидж марки продукта, генератора желаний и создателя причин покупки. Мы творим институциональный имидж фирмы, чтобы было известно, что это за фирма, что она производит и как она пытается ответить на запросы своих партнеров с целью вызвать взаимною доверие. Вы обращаетесь к сегментам. Мы ведем диалог с «публикой». Вы располагаете продукт и его марку. Вы являетесь одним из главных инструментов маркетинга. Мы являемся необходимым инструментом менеджмента. Вы используете стратегию желания, которая генерирует мотивацию покупки. Мы же используем стратегию доверия, которая генерируя участие. Вот почему реклама и паблик рилейшнз не касаются одной и той же области и не используют один и тот же язык. Создавать желание и вызывать 28 доверие — две разные вещи, но обе необходимы для успешного развития предприятия...»8. С позиции сегодняшнего дня и логики развития всего, что связано с коммуникацией марки и предприятия, эти утверждения могут показаться слишком категоричными. Дело в том, что нередко в кампаниях паблик рилейшнз идет апелляция не просто к публике в целом, а к ее определенному сегменту. Все зависит от направления этих кампаний: или же они определяются целями общего характера, необходимостью «легитимизировать» предприятие в общественном мнении, или же задачами укрепить его имидж среди определенной социокультурной группы. Именно поэтому, к примеру, при создании события (что, как известно, является важной частью паблик рилейшнз) надо иметь в виду подчас весьма определенную социо-группу, зная даже ее идеологические предпочтения, и СМИ, которым она доверяет. ...В конце 50-х годов во Франции одна не слишком крупная автомобильная фирма Италии обратилась к французскому агентству паблик рилейшнз Филиппа Буари, чтобы отметить определенное число лет своего существования и присутствия на французском рынке. Так как в виду имелся весьма определенный бюджет, то агентство решило ограничиться тем, что наняло каскадера. В назначенный день он спустился по Елисейским полям до площади Конкорд, ведя автомобиль на двух колесах в наклонном положении. Оповещенные заранее журналисты прибыли, чтобы успеть сделать уникальные фоторепортажи: автомобильный трюк на фоне Триумфальной арки действительно стоил того, чтобы быть запечатленным. Этот весьма незамысловатый пример из практики работы первых национальных агентств паблик рилейшнз подтверждает взаимодействие паблик рилейшнз и рекламы. Организация события автомобильной фирмы, что относится к паблик рилейшнз, в конце концов была использована для рекламных целей продукта и марки: совершенство исполнения «спуска» по полям на двух колесах должно было свидетельствовать о техническом совершенстве машины, а присутствие чисто французских символов — Триумфальной арки и Елисейских полей, — по замыслу экспертов агентства, сенсибилизировать местную клиентуру. Крупные рекламные агентства во Франции не могли предвидеть столь быстрое «вторжение» паблик рилейшнз и стали, отвечая запросам, создавать департаменты, соответствующие этому новому направлению. 29 Вскоре после возникновения Клуба «Стеклянный дом» была создана и французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она-то и стала развивать идеи разделения функций с другими «коммуникационными» профессиями, в частности рекламистами и журналистами, освещающими проблемы деятельности индустриальных и банковских компаний. В принятом Ассоциацией Профессиональном коде советников паблик рилейшнз отношения с представителями прессы проясняются следующим образом: «...По отношению к прессе паблик рилейшнз не имеют никакой другой роли, кроме роли предоставления газетам и журналистам необходимой информации и документации. Эти материалы должны ограничиваться изложением фактов и исключать использование пропагандистских аргументов или приемов коммерческой рекламы. Эти материалы должны бесплатно предоставляться органам прессы...» Среди этических норм в коде особо выделяются следующие: «...Советник паблик рилейшнз должен уважать профессиональную тайну... и не может сочетать свою работу с работой действующего журналиста или рекламного агента»9. ...И, наконец, в начале 60-х годов специалист по паблик рилейшн) получает свой официальный статус. С этим благополучно ушли в прошлое те времена, когда экспертов по связям с общественностью определи ли по шуточно-гротескному вопросу-ответу, взятому из фильма «Деньги других»: «Вы любите обедать в городе? — Ах, ну в таком случае Вы просто созданы для паблик рилейшнз!» Официальное признание экспертов паблик рилейшнз было зафиксировано в «Журналь Офисьель де ла репюблик франсэз» 1 ноября 1964 года на основании решения Министерства информации, где были сформулированы функции и определена «территория» их деятельности: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов»10. 30 Итак, осмысление паблик рилейшнз во Франции в 50-60-е годы шло по пути «кристаллизации» профессии с акцентом на весьма строгие деонтологические нормы. Это направление французской школы не исчезло и позже: некоторые ее представители, как, например, Ф. Буари по-прежнему настаивают на уже ставших несколько схематичными определениях паблик рилейшнз как стратегии доверия и рекламы, как стратегии желания. С интернационализацией рынков и производства усложнилось все, что связано с коммуникацией, как коммерческой, так и корпоративной. Как полагает известный французский социолог Эдгар Морэн, «современный менеджмент заставляет предприятия погружаться в комплексность», что вынуждает помещать каждое явление в определенный кон текст и свое «окружение», принимая во внимание глобализацию, «планетарное измерение» происходящего11. Некоторые высказывают опасения, что «золотой век» паблик рилейшнз прошел. В условиях возможных кризисов разного происхождения эксперты, патроны, менеджеры рассчитывают, что сочетание различных форм коммуникации, в том числе и тех, что ориентированы на персонал, поможет пережить всевозможные трансформации. Именно во взаимосвязанных формах и направлениях коммуникации многие склонны видеть в конце нашего столетия рецепты эволюции. Именно такие соображения высказывались, в частности, на конференции «Топ-Ком 1995: под знаком размышлений». Все большее внимание вызывает одна из достаточно новых концепций «открытой коммуникации», продолжающая идеи «Стеклянного дома» и доктрины «открытого общества» Бергсона. «В течение 50-х годов внешняя коммуникация ограничивалась коммуникацией продукта (т.е. рекламой), марки, института. Начиная с 80-х годов профессионалы стали испытывать необходимость объединить все эти направления, чтобы связать их с удовлетворительным анализом эволюции мира предприятий. В контексте 90-х годов наше стремление сводится к тому, чтобы синтезировать в концепции «открытой коммуникации» разные направления коммуникации предприятия в связи с менеджментом. Она обеспечивает лучшее понимание и объяснение предприятия (внутренняя коммуникация) и его окружения (внешняя). Главная проблема заключается теперь в его легитимности и социальном значении признания его деятельности»12. 31 Все больше в теоретических работах и на практике французские эксперты настаивают на понятиях культуры и ценностей компании, которые должны формироваться в процессе коммуникации и идентифицироваться с моделью менеджмента с определенной «территорией», клиентурой, маркой, продуктом. Определения и термины становятся все более взаимосвязанны. Иногда темы исследований формируются таким образом, что способны повергнуть в шок приверженцев классических подходов к паблик рилейшнз, рекламе, корпоративному или институциональному имиджу предприятия. Так, например, французские эксперты Морис Коэн и Патрик Гшвинд один из которых — специалист в области маркетинга, другой — паблик рилейшнз, объединяют свои усилия в совместной работе «Имидж марки», чтобы отвергнуть представленную некоторыми направлениями французской школы паблик рилейшнз тенденцию строго дистанцировать формы коммуникации друг от друга: «Слабость маркетинга по французски или паблик рилейшнз по-французски в том, что речь идет лишь о маркетинге как таковом, либо же о паблик рилейшнз как таковых. В результате мы получаем своего рода «артезианскую скважину» которая не имеет ничего общего с действительностью»13. Они придерживаются взгляда на необходимость объединить формы коммуникация предприятия, рассматривая их, как и Эдгар Морэн, глобально и взаимосвязанно: все эти дисциплины — от маркетинга до паблик рилейшнз проходят через промоционную тактику, рекламу и человеческие отношения и имеют одну общую цель: сделать принятыми, понятными и известными как предприятие, так и его продукцию, методы, «взгляды»14. Тем не менее французской школе паблик рилейшнз не слишком свойственно стремление указывать на взаимопроникновение жанров паблик рилейшнз и маркетинга. Это более присуще другим школам, к примеру, канадской. На то, что в сферу паблик рилейшнз входит создание имиджа продукта, склонны указывать, например, канадские эксперты. «Первая роль советника паблик рилейшнз сводится к подготовке очень солидной аргументации относительно качества продукта. Эта задача невыполнима в тридцатисекундном рекламном послании, но скорее достижима через средства информации, ассоциации потребителей и другие каналы. И если фирма предлагает потребителям новый качественный продукт, имея привлекательную концепцию маркетинга, то не следует колебаться представить его через программу паблик рилейшнз»15. 32 Все чаще кампании паблик рилейшнз рассматриваются в качестве поддержки коммерческих кампаний фирмы. Речь вовсе не идет о том что паблик рилейшнз и маркетинг утрачивают определенность своих границ, а о том, что они все больше обнаруживают способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности. ...Действие все более усложняется, вовлекая все большее число актеров и зрителей, правила игры также не становятся проще, они тоже меняются, но, пожалуй, одно из них остается непреложным: в стеклянном доме нельзя бросаться камнями. С тайными желаниями или без них, с секретами или нет, все так или иначе оказываются на виду. А в роли зрителя или соучастника выступает все общество |