Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст ( PDFDrive.com ). Пиши, сокращай Как создавать сильный текст
 Скачать 2.85 Mb.
|
|
Глава 3. Рассказать о себе 315 3.1. Решение о покупке Почему люди покупают До сих пор мы двигались от малого к большому: от слов к предложениям, потом абзацам и целой статье. Теперь же мы сменим направление и поговорим о рекламе. В этой главе - о том, как рекламировать себя или свою компанию. Когда вы можете прорекламировать себя, вы можете прорекламировать что угодно. Но прежде чем говорить о конкретных приемах рекламного текста, давайте посмотрим, почему вообще люди покупают и как это связано с текстом. Ответ простой: Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Любую покупку можно свести к пользе или избавлению от вреда: Машина или такси избавляют от неудобства ездить на общественном транспорте. Иногда - повышают социальный статус. Компьютер помогает развлекаться или работать. Одежда греет или помогает казаться привлекательным. Тортик в кофейне - получить удовольствие. Польза - это не только прагматические вещи вроде денег, качества жизни или комфорта. Польза бывает и в социальном статусе, и в удовлетворении психологического неудобства, и чтобы загладить вину, и даже чтобы не чувствовать себя глупо среди других. Но в любом случае за покупкой стоит польза. 316 Часто польза оказывается мнимой или опосредованной. Иногда мы покупаем вещи, которые должны принести пользу, но, если хорошо подумать, никакой прямой связи с пользой нет. Полноватый юноша покупает электронный шагомер, который обещает точно измерять шаги во время бега. Юноша уверен, что благодаря шагомеру он начнет выходить на пробежку каждый день. Он похудеет и станет привлекательнее для окружающих. Чувствуете логический разрыв? Пользу приносят занятия спортом, а покупает юноша другое - спортивную принадлежность. Будет ли юноша после этого заниматься спортом? Мы не знаем. Надеемся, что да. Поможет ли ему электронный шагомер? Надеемся, что поможет. Можно ли было обойтись без него? Определенно да, можно. Тем не менее юноша его купил. Аналогичные примеры можно при вести к любому предмету, который обещает похудение, здоровье, успех в карьере. Всё, начиная от электронных весов и заканчивая курсами личностного роста, - лишь инструмент для получения пользы. Но реклама обещает эту пользу, и потому продукты продаются. Это не хорошо и не плохо, просто так работает. Это и есть реклама - рассказать людям о пользе, пусть даже опосредованной. А задача автора рекламы - представить продукт так, чтобы покупатель увидел в нём пользу. Реклама - ответ на вопрос «Чем вы полезны?» 317 Продает не только текст Некоторые рекламщики уверены, что продажи зависят от хорошего рекламного текста. Так и есть: хороший рекламный текст влияет на продажи. Но это не значит, что рекламный текст обеспечивает продажи. Люди покупают не потому, что вы написали прекрасный текст. Люди покупают тогда, когда они поняли, что продукт полезен. Текст может помочь их убедить в пользе, но это не единственный инструмент убеждения. Решение о покупке - колоссально сложный процесс. На него влияет много факторов, вот лишь некоторые из них. Допустим, мы продаем сотовые телефоны. Вот, что повлияет на решение о покупке помимо нашей рекламы: Давление общества. Если у человека Андроид, а у всех коллег, друзей и родственников Айфоны, то человек будет испытывать негласное давление - мол, будь как мы. Люди хоть и умные, но подвержены воздействию общества. Влияние важного человека. Если кто-то, кого мы уважаем, переходит с Айфона на Андроид и расхваливает его, мы прислушиваемся. Это может быть друг, босс или кинозвезда – его мнение нам важно. Потребность. Если человека устраивает его старый сотовый телефон, а социальное давление на него не действует, ему просто не нужен новый телефон. Иногда вещь просто не нужна. А если бы он разбил старый телефон - то нужна. Эстетика и промдизайн. Иногда мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Увидел красивый телефон в рекламе - и захотел. Пусть он не нужен, пусть эта покупка нерациональная, но душа просит. Это тоже нормально. Все мы люди. Ритуалы. Что дарить жене на годовщину свадьбы? Дочери на день рождения? Родителям на Новый год? Сотовый телефон - идеальный подарок для 2010-х. 318 Наличие в продаже. Звучит банально, но если человеку негде купить ваш прекрасно разрекламированный телефон, то реклама не поможет. Верно и обратное: часто мы покупаем то, что физически есть в магазине, а не то, что нам рекламировали. Цена. Можно долго рассказывать о преимуществах Айфона. Но если у человека пять тысяч рублей, а Айфон стоит пятьдесят, то реклама будет без толку. Разве что человек влезет в кредиты. Репутация и имидж. Когда в России появились первые нелегальные Айфоны, они были признаком статуса. Но когда мы пишем эту книгу, Айфон есть чуть ли не у каждого второго. Тот, кто хочет выделиться, уже не станет покупать Айфон. Или наоборот - станет, потому что общество давит. Эмоция. Юноша на последние деньги подарил девушке Айфон, а спустя месяц она его бросила. Теперь он ненавидит в се эти Айфоны: винит их в том, что они делают девушек меркантильными стервами. Или, наоборот, любит - с ним у него связаны приятные воспоминания о той девушке. Иллюстрации и фотографии. Красивые картинки на сайте и плакатах делают товар привлекательнее. Если картинки некрасивые, то и товар выглядит дешево, даже если в реальности это не так. Сценарии использования. Одна компания говорит, что с ее телефоном вы будете лучше работать. Другая - что у вас будет более цельная личная жизнь. Третья - что с их телефоном вы будете больше путешествовать и заниматься спортом. Иногда люди покупают не телефон, а обещание лучшей жизни. Это малая часть факторов, которые влияют на решение о покупке, - помимо текста. Опрометчиво считать, что, если написать сильный рекламный текст, остальные факторы самоустранятся. Развивать придется всё. 319 Иллюстрации сильнее текста Прежде чем писать текст, убедитесь, что вам есть чем его проиллюстрировать. Иллюстрации сильнее текста, поэтому не пренебрегайте ими. Иллюстрации - это всё, что показывает пользу вашего продукта: схема работы, фотография в действии, видеоролик с демонстрацией. Если вы рекламируете предмет, озаботьтесь иллюстрациями с самого начала: у вас обязательно должны быть хорошие фотографии и видеоролики. Без этого текст будет неубедительным. Если вы рекламируете себя, пусть работу иллюстрирует портфолио - сборник предыдущих работ. Если портфолио нет, создайте его. Если нужно - сочините, сделайте работу бесплатно. Но обязательно соберите примеры: с ними ваш текст будет во много раз убедительнее. Иногда иллюстрации побеждают текст. Когда мы пишем эту книгу, на русском сайте компании «ЭПЛ» написано так: Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности - достаточно одного нажатия. А благодаря Live Photos буквально оживут любые ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях. С появлением iPhone мир узнал о технологии Multi-Touch, которая навсегда изменила способ взаимодействия с устройствами. Технология 3D Touch открывает совершенно новые возможности. Она позволяет различать силу нажатия на дисплей, что делает многие функции быстрее и удобнее. Кроме того, телефон реагирует на каждый жест легким тактильным откликом благодаря использованию нового привода Taptic Engiпe. 320 Какие возможности? Какие нажатия? О чем вы? Что значит «буквально оживут»? Зачем нам знать про эти технологии? Это ужасный текст. Но на сайте компании «Эпл» этот текст не имеет значения. Он служит скорее распоркой между идеальными вылизанными фотографиями. Страницы книги этого не передают, поэтому поверьте на слово: Едва начав пользоваться iPhone 6s, вы сразу почувствуете, насколько всё изменилось. Технология 3D Touch открывает потрясающие новые возможности — достаточно одного нажатия. А функция Live Photos позволяет буквально оживить ваши воспоминания. И это только начало. Присмотритесь к iPhone 6s внимательнее, и вы увидите инновации на всех уровнях. 321 А вот рекламный текст электронного карандаша компании «Эпл»: При работе с iPad Pro вам иногда может понадобиться дополнительная точность. Для таких моментов мы создали Apple Peпcil - инструмент, еще более раскрывающий возможности Multi-Touch. Apple Peпcil спроектирован с применением новых уникальных технологий. Однако он сразу покажется вам привычным и естественным. Он позволит применять самые различные эффекты с точностью до пикселя. И предоставит гораздо больше творческих возможностей. И сопроводительная иллюстрация: Заметите логический прием? В тексте нам рассказывают о каких-то непонятных технологиях, точности и эффектах, а из картинки мы делаем простой и понятный вывод: С этим устройством я смогу нарисовать прекрасные цветы, как настоящий художник Если бы это нам сказали в тексте, мы бы не поверили. 322 В этом сила хорошей иллюстрации: в нее гораздо легче поверить, чем в текст. Через иллюстрацию можно нарисовать читателю картину, которую его рассудок отверг бы: например, что с карандашом «Эпла» вы будете лучше рисовать. Но когда это не сказано текстом, а выражено иллюстрацией, то в это гораздо легче поверить. Часто иллюстрация действует в обход рационального анализа. Если вы продаете наручные часы, пусть они будут на руке красивого молодого человека за рулем дорогого автомобиля. Если вы продаете диван для большой семьи, то сфотографируйте на нем семью за совместной игрой в «Монополию». Если вы сдаете офисы - покажите, как в них работают менеджеры, приходят клиенты, им наливают кофе, и они подписывают договоры. Эти детали продают: человек ведь хочет не часы, не диван и не офис - он хочет жить счастливо и удобно. Покажите ему это. Хорошая иллюстрация стоит дороже текста. Чтобы сфотографировать предмет для рекламы, нужно снимать студию, приглашать фотографа и ретушера. Чтобы снять видеоролик, придется нанимать съемочную бригаду. Это сложно, требует профессиональной подготовки и не входит в профессиональные обязанности автора текста. Мы все это понимаем. Но без этого никак: без иллюстраций и демонстраций любой рекламный текст будет пустыми словами. Начинайте работу с сильной иллюстрации 323 Демонстрация сильнее текста и иллюстраций Случай из жизни. Компания продает автоматические кофеварки со встроенными кофемолками. Это такие же аппараты, как в «Старбаксе», только маленькие, для кухни. Засыпаешь в лоток жареное зерно, машина сама его перемалывает, уплотняет и пропускает воду. Это сложная и дорогая машина. Компания потратила огромные деньги на промдизайн, чтобы кофеварка хорошо смотрелась на полке. Компания наняла лучшего в стране фотографа, чтобы эффектно эту кофеварку сфотографировать. Они наняли лучшего копирайтера, который написал им самый распрекрасный текст. Кажется, что всё идеально. И вот кофеварка стоит на демонстрационном стенде в магазине. Покупатели подходят к стенду, консультант показывает, как работает машина. Нажимает тут, там, подставляет чашки, свежий эспрессо капает с рожка. Покупатели пробуют, и им не нравится. «Слишком горький кофе, невкусно. У нас у друзей капсульная кофеварка, в ней вкуснее. У вас есть такие?». И покупают кофеварку в десять раз дешевле с комплектом ароматизированных ванильных капсул. Вот и всё. Все фотографии, весь промдизайн и текст насмарку, потому что парень в торговом зале насыпал в машину невкусное зерно. Или потому что людям не нужны были эти ваши технологии - им хотелось мягкий вкус с ванилью. Это история о том, что личный опыт использования продукта всегда сильнее, чем любой маркетинг, дизайн и иллюстрации вместе взятые. Если ты попробовал и тебе не понравилось, потребуются колоссальные усилия, чтобы заставить тебя попробовать еще раз. А если ты попробовал и тебе понравилось, то реклама больше не нужна. Ты будешь пользоваться этим постоянно. 324 Подумайте, как в вашем рекламном формате продемонстрировать товар - то есть показать его в действии. Если это блендер, то покажите, как он перемалывает фрукты, овощи и лед. Если вы продаете влагозащиту для смартфона, отправьте фотографа под воду и сфотографируйте влагозащиту в действии. Демонстрации не обязаны быть идеально вылизанными и отфотошопленными, как иллюстрации. Пусть показывают продукт в реальной жизни. В идеале - чтобы читатель сам смог попробовать продукт. Здесь не бывает готовых решений - каждый раз нужно придумывать что-то свое. Часто продемонстрировать просто невозможно - но думать о демонстрациях нужно всегда. Показывайте продукт в деле, и реклама будет не нужна. Покажите продукт в деле 325 Это касается и деловой репутации. Допустим, вы известный разрекламированный специалист, все хотят вас нанять. Вот вас нанимают. Вы сделаете для клиента какую-то работу. Он получает результат. И начиная с этого момента он судит о вас не по рекламе и даже не по репутации, а по конкретному результату. К нам часто обращаются бывшие клиенты именитых российских копирайтеров: «Мы попробовали работать со студией Ивана Петрова, но ... (здесь нам подробно рассказывают проблему) ... Мы понимаем, что у вас может быть дороже, но мы хотим наконец-то получить результат». И мы знаем этого Ивана Петрова, читали его книги, знаем о его репутации на рынке - и вот, налицо проблема с результатом. Возможно, Иван Петров даже не знает, что о нём за спиной говорят такие вещи. С нами может быть та же проблема: «Обратились к Ильяхову и Сарычевой, они нам написали какой-то слишком сухой текст, нам не понравилось. Мы пошли в студию Ивана Петрова, и там всё было в десять раз дешевле и живее». Бывает, как угодно. Важно, чтобы вы помнили: ваша работа говорит о вас громче, чем любая реклама. Поэтому так важно рассказывать о своей работе. Поэтому важно показывать не только то, что вы сделали, но и какой это принесло результат. А еще важно обучать ваших клиентов, что такое хорошая работа. Все эти вопросы выходят далеко за рамки редактуры, но они нужны, чтобы понимать наши ограничения. Текст не всесилен. Реклама не всесильна. Если продукт не соответствует ожиданиям людей, считайте, что деньги на рекламу вы выбросили. 326 В любом бизнесе есть два главных источника клиентов: рекомендации и повторные продажи. Рекомендации работают потому, что люди гораздо охотнее доверяют друг другу, чем посторонней рекламе. Мы ходим к врачам по рекомендации, занимаемся с репетиторами по рекомендации, у каждого есть знакомая в турагентстве или знакомый, который знает хорошего проверенного стоматолога. В некоторых городах даже мясо нужно покупать в «правильных местах», которыми с вами поделятся ваши друзья. Хорошая работа всегда приводит новых клиентов, даже если вы не дадите никакой рекламы. То же с повторными продажами. Если клиенту однажды понравились ваши услуги, он обратится к вам снова – особенно если вы создадите для этого подходящие условия. Например, если вы сами перезвоните человеку, когда ему могут понадобиться ваши услуги. Или если вы будете напоминать о себе в рассылке или соцсетях. Человеку всегда проще обратиться к тому, кого он уже знает, чем каждый раз искать кого-то нового. Неважно, сколько у вас рекламы, если вы плохо работаете. А если вы работаете очень хорошо, вам уже не нужно так много рекламы. Мы за то, чтобы каждый стремился работать хорошо. Хорошая работа приводит новых клиентов лучше любой рекламы 327 Продающего текста не существует, но весь текст - продающий В нашей культуре есть понятие продающего текста - как некой дисциплины, которая показывает специальные приемы для повышения продаж с текста. Об этом написано много книг и статей, и сама идея продающего текста кажется очень привлекательной: мол, если сказать правильные слова, то продажи вырастут «Как по волшебству». Мы считаем, что это большое вредное заблуждение. Вредное оно в том, что множит глупость - будто люди покупают из-за продающего текста. Вы уже успели убедиться, что текст - лишь малая часть принятия решения о покупке. Текст помогает, но не определяет продажу. Это не значит, что приемы продающего текста плохие сами по себе. Они бывают разными. Есть очень полезные советы: Выносить в заголовок пользу от продукта. Давать читателю возможность взвесить все «за» и «против». Четко определять целевую аудиторию - кому это полезно. Рассказывать истории о том, как ваш продукт пригодился покупателю, улучшил его жизнь. Есть и откровенные глупости: Не использовать слова, которые обозначают что-то плохое: боль, проблемы, сложности. Не использовать частицу «не». Чередовать слова, которые начинаются на гласные и согласные. В любом рекламном тексте давать скидку или говорить об ограниченном предложении. Подталкивать читателя к действию прямо сейчас. 328 Мы считаем так: никакого особого «продающего» стиля не существует. Есть просто текст, который либо помогает человеку принять решение о покупке, либо не помогает. Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в голову специальные слова, хитрые приемы и специальные техники, которые вы бы никогда не применили в обычной жизни. С какой стати? Все кругом нормальные люди, которые решают свои по вседневные проблемы. Зачем вдруг использовать особые слова? Нужно просто говорить по-человечески: честно, уважительно и спокойно. Говорите с клиентом так, как вы бы говорили с другом, супругом или мамой. Держите в голове, что читатель принимает решение о покупке не только когда читает рекламу. Он принимает решения всё время: и когда думает о вас, и когда общается с друзьями, и когда видит других людей с вашими продуктами. А если вы даете попробовать свой продукт еще до покупки, то и тогда тоже. Забудьте о разделении «тут продаем, тут не продаем». Вы продаете всегда. Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в благе, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону. Везде нужно стараться делать хорошо. Потому что всё, что вы делаете, - продает. |