Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Сбытовая политикаСбытовая политика компании - политика сбыта - свод правил стандартов сбытовой деятельности компании, их документальное закрепление, фиксирующий оргструктуру отделов сбыта, комплекс организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций) и формализацию процедур контроля сбыта продукции. Сбытовая политика является частью общей маркетинговой политики компании. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Сбытовая политика компании непременно ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (сервисное сопровождение сделок, гарантийное обслуживание, консультации по установке и эксплуатации, техническое консультирование и обучение покупателей и т.д.). В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как: - получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; - максимальное удовлетворение спроса потребителей; - долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции; - положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности. В маркетинговой практике я наблюдаю различные подходы к трактовке понятия "сбытовая политика". Под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные руководством компании единство стратегий сбыта, маркетинга (позиционирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализации договоров продажи (поставки) товаров, распределения товара и прочим аспектам сбыта. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать, естественно, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий (ориентирам), выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных, и внутренних условий функционирования компании. Для ее разработки сбытовой политики необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Разработка сбытовой политики предприятия предполагает: - разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике; - анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку оргструктуры - при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации; - разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях; - разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции. Что же такое сбытовая политика, политика сбыта фирмы? По сути своей - это описательный документ, отвечающий на набор стандартизованных вопросов, ответы на которые - есть большой труд по анализу внешних и внутренних факторов, формализации документов, а также описанию методов работы с рынком и воздействию на посредников в сбытовом канале. План сбытовой политики: 1. Сбытовая стратегия -. Выбор стратегии охвата рынка; - Выбор критерия сегментирования рынка. 2. Политика товародвижения (распределения) 2.1. Каналы товародвижения - Прямые, косвенные, смешанные; - Ширина прямых каналов - Длина и ширина косвенных каналов на каждом уровне распределения; - Пропорции при смешанных каналах; 2.2. Форма прямого сбыта - Работа на заказ; - Работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, не магазинную); - Персональная продажа; продажа по телефону, по купонам—заявкам; - Продажа на выставках и ярмарках и др. 2.3. Типы посредников - Независимые посредники; - Дистрибьюторы регулярного типа; - Зависимые посредники; - Брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы, дилеры. 2.4. Товарная, отраслевая, региональная специализация посредников 2.5. Подход к формированию количества посредников - Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение, региональное и отраслевое распределение; 2.6. Методика нахождения и отбора посредников; 2.7. Методика плановой работы с посредниками 3. Ценовая политика 3.1. Ценообразование при выпуске на рынок нового товара - Цена "снятия сливок", цена проникновения на рынок, психологическая цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, метод ценообразования «от затрат»; 3.2. Установление цены на товары, реализуемые на рынке продолжительное время; • Цены несколько выше, ниже, на уровне конкурентов; 3.3. Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка - Рынок свободной конкуренции; - Рынок монополистической конкуренции; - Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.; -. Рынок чистой монополии; - Дифференциация по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени. 4. Договорная политика - Виды договоров и формы их заключения; - Минимально возможный объем сделок (границы сделок) для типовых договоров; - Сроки договоров и условия продления; - Объем сделок, подлежащих утверждению руководством, а также компетенции сбытовых специалистов в отношении условий сделок; 5. Товарная политика 5.1. Товарная номенклатура - Ширина (общая численность ассортиментных групп); - Насыщенность (общее число товаров); - Глубина (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группы) 5.2. Товарный ассортимент; - Решение о ширине товарного ассортимента; - Наращивание (вниз, вверх, двустороннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках); 5.3. Стратегия разработки новых товаров; 6. Коммерческое кредитование сбытового канала - Обоснование предоставления дебиторской задолженности; - Решение о предоставлении кредита; - Виды дебиторской задолженности (Срок, размер, кредитные линии); - Инкассационная политика (методика погашения дебиторской задолженности. 7. Сервис для сбытового канала - Компенсация затрат посредников по продвижению и распределению товара; - Гарантийный сервис; - Послегарантийный сервис. 8. Скидки - Обоснование предоставления скидки - Решение о предоставлении скидки; - Прайс-лист с системой скидок; - Виды скидок. 9. Политика транспортировки продукции - Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения); - Условия самовывоза со склада производителя; - Виды транспортировки и сроки доставки. 10. Структура организации и контроля сбыта - Подбор и расстановка кадров; - Численность согласно специализации; - Основные требования к персоналу отдела сбыта; - Система стимулирования и компенсации; - Система обучения и контроля компетенции. 11. Система планирования мероприятий сбыта - Выбор методик разработки планов; - Ключевые показатели деятельности; - Процедуры контроля выполнения планов. Мотивы выхода на внешний рынок. Положительные и отрицательные стороны внешнеэкономической деятельности |