Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Мотивы выхода на внешний рынок. Положительные и отрицательные стороны внешнеэкономической деятельностиОснования для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном, национальном и собственно фирменном. На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, то есть постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей. Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения: - Определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж; - Рост фирмы и расширение ее сферы деятельности; - Необходимость поддержания и развития имиджа фирмы; - Стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками, рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами; - Стремление получить доступ к технологическим секретам; - Возможность использования государственных программ содействия международной торговле; - Стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов для решения более сложных и перспективных задач; Для того чтобы выйти на международный рынок, предприятие может ставить такие цели, как: - Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала; - Использование низких цен производства и сборки; - Создание стандартизованных товаров; - Внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами; - Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой; Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран. Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий: - Наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны; - Концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность; - Обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров; - Установление цен, удовлетворяющих покупателей; - Предпродажной подготовки товаров; - Послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру; Возможность предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное мнение. Переход к рыночным отношениям предполагает включение страны во всемирный рынок или мировое хозяйство. Всемирный рынок-это сфера обмена товаров, услуг, капиталов между различными странами. Международное регулирование экономических, прежде всего торговых, взаимоотношений между государствами возникло в глубокой древности. Торговые отношения с давних пор являются одним из предметов международных договоров. Каждая страна постоянно вступает в различные экономические и политические отношения и эти отношения принято называть международными. Международные экономические отношения - это деятельность государства по развитию сотрудничества с другими государствами в области торговли, экономики, техники, транспорта, связи, туризма, интеллектуальной собственности, трудовых ресурсов и т.д. Основу международного экономического сотрудничества составляют многосторонние и двусторонние международные договора. В современном мире центр тяжести постепенно смещается в сторону многостороннего экономического сотрудничества, примерами универсальных международных экономических договоров являются Генеральное соглашение по тарифам и торговле 1947 года (ГАТТ), а также получившие широкое распространение многосторонние соглашения по сырьевым товарам. Однако, несмотря на значение многосторонних связей, в своей подавляющей части сотрудничество в экономической сфере осуществляется на основе двусторонних договоров. Таким образом, международное экономическое сотрудничество - широкое понятие, включающее в себя различные аспекты внешнеэкономических связей (ВЭС) и внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Смысл внешнеэкономических связей состоит в обеспечении экспортных поставок для федеральных государственных нужд и межгосударственных экономических обязательств, и межправительственных торговых соглашений. Планирование объёмов ВЭС и определение перечня номенклатуры товаров и услуг осуществляется на правительственном уровне по стратегически важным позициям через систему госзаказа и лимитов с централизованным обеспечением материальными и валютными ресурсами организаций, определённых в качестве государственных заказчиков по экспорту. Услуги - это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц. К интеллектуальной собственности законодательство относит исключительные права на литературные, художественные и научные произведения, программы для электронно-вычислительных машин и базы данных; смежные права; на изобретения, промышленные образцы, полезные модели, а также приравненные к результатам интеллектуальной деятельности средства индивидуализации юридического лица (фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания) и другие результаты интеллектуальной деятельности, охрана которых предусмотрена законом. Внешняя (международная) торговля представляет собой процесс купли и продажи, осуществляемый между покупателями, продавцами, и посредниками в разных странах. Он связан с множеством практических и финансовых трудностей для фирм и предпринимателей, участвующих в нём. Следует изучать и понимать характер этих трудностей, а также роль банков, транспортных, рекламных и других организаций в обеспечении средств и процедур для их преодоления. Наряду с обычными проблемами коммерческой деятельности, которые возникают в любых сферах бизнеса, в международной торговле существует целый ряд дополнительных проблем: - время и расстояние-это кредитный риск и время выполнения контракта; - изменение курсов иностранных валют, а значит валютный риск; - различия в законах и правилах стран покупателей и продавцов; - правительственные постановления и ограничения; - обычаи, традиции, языковые барьеры и другие проблемы. Может пройти очень много времени между подачей заявки иностранному поставщику и получением товара. Когда товар доставляется на большое расстояние, основная часть запаздывания между заявкой и доставкой, как правило, связана с продолжительностью периода перевозки. Задержки могут быть вызваны также необходимостью подготовки соответствующей документации для перевозки. Время и расстояние создают кредитный риск для экспортеров. Экспортёр обычно должен предоставлять кредит на оплату на более длительное время, чем ему потребовалось бы, если бы он продавал товар внутри своей страны. При наличии большого числа иностранных дебиторов возникает необходимость получения дополнительного оборотного капитала для их финансирования (прежде всего экспортеру, придется нести издержки по подготовке и, возможно, по доставке товаров за границу). Поэтому приходится обращаться в банк за дополнительной финансовой поддержкой. Контроль за отдельными дебиторами, инкассирование долга и проведение операций с целью погашения безнадежных долгов усложняются, если клиент находится в другой стране. Если товар был доставлен за границу, а затем возникла проблема безнадежного долга, экспортёр должен решить, что делать с товаром, который сейчас находится в другой стране: товар находится у покупателя, а он отказался заплатить за него - возникают судебные расходы и трудности, связанные с осуществлением юридических процедур в иностранном суде. Если покупатель отказался принять товар после того, как он был доставлен в его страну, экспортёр имеет несколько вариантов, но все они, непривлекательны и, как правило, связаны с убытками. Можно отправить товар назад в отечественный порт или осуществить поиск другого покупателя (если это возможно), то, скорее всего, товар будет продан по цене, недостаточной для покрытия рациональной доли понесенных расходов. В любом случае в международной торговле необходимо время для перевозки (транзита), поэтому экспортёр всегда подвержен риску и неудобствам, связанным со временем, которое требуется для перевозки товара за границу и получения платежа. В зависимости от методов расчеты могут длиться от одного до трёх месяцев, а иногда и более. В международной торговле экспортёр должен выставить счет покупателю в иностранной валюте (например, в валюте страны покупателя), или покупатель должен оплатить товары в иностранной валюте (например, в валюте страны экспортера). Возможно также, чтобы валюта платежа была валютой третьей страны: например, фирма из Китая может продать товары покупателю в России и попросить оплатить их в долларах США. Поэтому одной из проблем импортёра является необходимость получения иностранной валюты для выполнения платежа, а у экспортера может возникнуть проблема обмена полученной иностранной валюты на валюту своей страны. Банки обеспечивают услуги для импортёров и экспортёров при покупке и продаже иностранной валюты, но стоимость импортных товаров для получателя или стоимость экспортных товаров для продавца может быть увеличена или уменьшена из-за изменений валютных курсов. Поэтому фирма, осуществляющая платежи или получающая доход в иностранной валюте, имеет потенциальный "валютный риск" из-за неблагоприятных изменений в обменных курсах. Всегда имеется шанс получить прибыль от благоприятных изменений обменных курсов, но существует, и реальная опасность понести убытки. Постоянные изменения валютных курсов, происходящие на внешних валютных рынках, порождают серьёзный элемент риска, который может оттолкнуть фирмы от участия в международных контрактах по купле или продаже. Валютный риск не возникает там, платежи и поступления осуществляются в одной и той же валюте, поскольку платежи в этой валюте могут быть выполнены из поступлений наличным в той же валюте. Недостаточное знание и понимание правил, обычаев и законов страны импортёра или экспортёра приводит к неопределенности или недоверию между покупателем и продавцом, что может быть преодолено только после длительных и успешных деловых взаимоотношений. Правительственные постановления, касающиеся импорта и экспорта, могут быть серьезным препятствием во внешнеторговой деятельности. Существуют различные постановления и ограничения: а) постановления по валютному регулированию; б) лицензирование экспорта; в) лицензирование импорта; г) торговые эмбарго, когда экспорт и импорт некоторых товаров из страны может быть запрещен по политическим и иным причинам; д) импортные квоты, когда страна может наложить ограничение на суммарное количество некоторых товаров (или некоторых товаров из конкретных стран), которые могут быть импортированы в течение каждого месяца или года; е) правительственные постановления, касающиеся: законодательных стандартов безопасности, качества или спецификации на все товары, продаваемые внутри этой страны; законодательных стандартов по здравоохранению и гигиене, особенно на пищевые продукты; патентов и торговых марок; упаковки товаров и объема информации, приведенной на упаковках (например, потребительская информация о составе или опасности для здоровья на некоторых упакованных или консервированных продуктах, или напитках); ж) документация, необходимая для таможенного клиринга (очистки товара от пошлины на экспорт) при купле-продаже товаров, может быть очень объемной, а, следовательно, стать существенным фактором в общей проблеме задержек в международной торговле; з) пошлины на импорт или другие налоги для оплаты импортных товаров. Язык является не только основным средством коммуникаций, но и создаёт проблемы, которые могут привести и к успеху и убыткам при внешнеторговой деятельности. Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызвать одно название на разных языках. Так, компания "Дженерал моторс" полагала, что её модель под названием "Нова" хорошо будет воспринята в Латинской Америке, поскольку по-испански это слово означает "звезда". Но жители стали произносить это название в два слова "но ва" (no va), что в переводе с испанского означает "не работает". Компания "Кока-Кола" старалась использовать свои фирменные товарные знаки в глобальном масштабе, однако вскоре выяснилось, что термин "диета", присутствующий в названии "Дайет Коук" ("Кока-Кола для диетического питания"), в немецком и итальянских языках ассоциируется с наличием какой-либо болезни. В этой связи данная марка напитка за пределами США получила название "Кока-Кола Лайт" (Лёгкая Кока-Кола). С произношением связаны и другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам. Такие языки, как английский, французский и испанский, настолько широко распространены (на них преимущественно говорят в 44, 27 и 20 странах соответственно), что носители этих языков обычно не очень расположены к изучению других языков. Коммерцию и другие связи через границы легче осуществлять с теми странами, в которых официальный язык одинаков с вашим. Когда выбирается для изучения иностранный язык, то выбор обычно делается на основе его полезности в установлении отношений с другими странами. В странах, не имеющих общего языка с другими странами, существует гораздо большая потребность в изучении второго языка для работы на международном уровне. Но английский, особенно его американский вариант, распространён по всему миру. С целью получения возможных преимуществ для торговли с Россией некоторые страны, например, Франция, специально субсидируют изучение французского языка. Основные задачи, решаемые международным маркетингом |